和其正广告策划方案

和其正广告策划方案目录一、前言 (1)二、市场分析 (2)（一）企业的宏观环境及行业分析 (2)1.经济因素 (2)2.政治因素 (2)3.技术因素 (2)4.社会因素 (2)5.行业分析 (2)（二）产品的特点分析 (3)（三）消费者分析 (3)1.消费者的总体消费态势 (3)2.消费者行为分析 (3)（四）竞争对手定位及以往广告分析 (3)三、市场策略 (3)（一）营销目标 (3)（二）产品定位 (4)（三）广告目标 (4)四、广告表现 (4)（一）广告诉求对象 (4)（二）广告主题 (4)（三）广告创意 (4)五、广告媒介 (5)1.报刊广告 (5)2.网络广告 (5)3.电视广告 (5)4.户外广告 (5)六、广告预算 (5)七、广告效果的评估 (6)八、创新方面 (6)一、前言随着社会的发展进步，生产力的不断提高，人们的生活越来越好，对生活饮食方面的追求越来品质化，尤其是饮食健康方面，格外关注。

在这一大背景之下，对饮品的追求更加趋于品质化。

在当今人们对饮品的品质强烈需求下，各种饮品应运而生，有定位清凉爽口的碳酸饮品，有定位补充体力的功能性饮品，还有定位果蔬类的果汁饮品等。

值得称赞的是，定位于健康、“熬夜伤神补元气”的和其正凉茶，它充分满足了在社会不断发展下，人们对饮食健康需求。

它给人们营造了一个经典概念：中国凉茶，和其正，做人要大气。

及想要获得健康生活，请喝和其正凉茶。

“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下。

象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。

和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。

和其正凉茶主打“凉茶文化”的准确市场定位。

为提高和其正凉茶在18-35岁的大学生与白领人群（年青、时尚、充满活力的人群）中的市场占有率，针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，着力于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书将对产品的市场分析、市场策略、广告表现、广告媒介、广告预算、广告效果的评估、创新方面等做了具体介绍。

本策划书主要以“青春正能量，我的和其正”为主题，通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱。

塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。

希望此策划书能给清爽凉茶带来新的前景和新的销量。

二、市场分析（一）企业的宏观环境及行业分析1.经济因素随着经济的迅速发展，人们生活水平的提高。

人们花在保健上的费用越来越多。

经济问题不再是人们关心的最大问题。

消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。

2.政治因素国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产。

国家拉动内需的政策和新医疗改革方案的提出，给企业的发展带来了契机。

3.技术因素在不断推出新的品种的同时，和其正凉茶一边做一边改进，从火煮茶到油煮茶，再发展到蒸汽煮茶，和其正凉茶研究出了一整套成熟的现代化煮茶工艺，把凉茶从作坊式的小生产中解放出来，用机器大生产来推进凉茶的规模化发展。

现在和其正凉茶用蒸汽煮出来的凉茶，改变了以往用火煮效果不稳定的缺陷，同时还保证了凉茶的效果和口味。

4. 社会因素随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。

喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。

人们往往开始准求健康的消费观念和饮食习惯，而凉茶恰恰具有保健的功效。

因此，具有特定功能的凉茶饮料将会成为今后饮料行业前景相当可观的又一行业。

5.行业分析作为传统养生文化的代表，凉茶在中国有着深厚的文化根基，凉茶的发展前景非常广阔。

凉茶的销量已经超过了可口可乐。

目前，中国的凉茶市场以加多宝、王老吉最为强大。

和其正所属的福建达利食品有限公司，始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。

“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下。

象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。

（二）产品的特点分析和其正凉茶，除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”！陈道明手执“和其正”之扇的形象，风度翩翩，复古中道。

和其正,做人要大气“和其正”于折扇之上，匠心独运。

中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。

和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。

（三）消费者分析1.消费者的总体消费态势有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2 .消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。

可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。

其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。

同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

（四）竞争对手定位及以往广告分析在产品概念上，王老吉一直宣称“怕上火，喝王老吉”让人觉得只能在上海的时候喝。

因此，和其正从“清火气，养元气”出发，让消费者认为熬夜伤神，喝和其正能够养元气，而且也符合了中国传统养生学。

在包装方面，王老吉采用的是红底黄字的传统包装，让人觉得比较喜庆，但也显得常见于普通。

而和其正凉茶换成让人一看就觉得清新绿色或是清新淡雅的蓝色，彻底与王老吉分隔开。

三、市场策略（一）营销目标短期目标：通过广告的传播手段来使消费者认识该产品，促进它的销售量。

中期目标：增加客户粘性，提高客户忠诚度。

长期目标：成为消费者心目中凉茶饮料的首选品牌。

（二）产品定位“和其正“的定位，除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”！陈道明手执“和其正”之扇的形象，风度翩翩，复古中道。

和其正,做人要大气“和其正”于折扇之上，匠心独运。

中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。

（三）广告目标在一年的时间内，通过广告的传播、活动的策划和大力推广，占据市场份额，成为凉茶第一品牌，树立积极向上的青春正能量的形象，提升品牌知名度，让大家对它有一个新的形象认识。

四、广告表现（一）广告诉求对象18—35岁的大学生与白领人群（年青、时尚、充满活力的人群）（二）广告主题中国凉茶，和其正，清火气，养元气，又大气。

（三）广告创意报刊广告：画面描述的是：“一个女生跟一个男生生气，对他不睬不理。

为了哄女生开心，那个男生变出许多美丽的鲜花，可爱的娃娃，漂亮的衣服，而那个女生都不理睬。

最后男的想了想：这样总行了吧。

男生摇身一变，变成和其正的动画人物形象。

女生看了一会儿，忍不住笑了，两人手牵手言归与好”。

电视广告：现代，时尚，明亮，鲜活，动感的音乐衬托一群年轻人的活力。

镜头在熬夜学习，通宵看球，吃烧烤，涮火锅，运动过后，上火性长痘，喝一瓶和其正用来预防上火，鲜明的颜色给人感官的强烈刺激。

镜头最后写上一句口号“清火气、养元气、要清爽，就喝和其正”。

网络广告：办公室的场景。

压抑的工作氛围，烦心的文件堆积如山，每个人脸上有的木讷，有的无奈，有的疲倦，没有激情，没有活力。

这时，一位女性办公职员端着几杯热腾腾的和其正凉茶进入办公室，顿时整个办公室香味四溢，大家纷纷享受凉茶带来的悠闲自得（做出享受的表情）。

镜头最后写一句口号“喝和其正，享受这一刻的宁静”。

户外广告：在车水马龙的地区，每个人都在等待公交车、地铁，心情烦躁、出现了上火，就在这时一幅巨大凉茶的画面呈现在人们的面前，顿时心情变得凉爽了，上面写着“清火气，养元气，就喝和其正”。

五、广告媒介1.报刊广告基于报纸和杂志的稳定性和可靠性较高，因此可在《羊城晚报》、《人民日报》、《北京日报》等刊登和其正凉茶的广告，这时可着重突出和其正凉茶的独特之处。

2.网络广告（20秒）现代社会，接受外来信息的主要渠道就是互联网，在互联网上投放广告，是让消费者接受广告信息最直接也最有效的方法。

我们可以在网络论坛宣传、发帖，与网络媒体进行合作（腾讯、新浪、优酷等）3.电视广告（20秒)电视广告传播范围，可以从视觉、听觉冲击受众，由于凉茶饮料销售的季节性，我们将重点在5、6、7、8月份，在这一炎夏即将到来的时期，在CCTV-1、湖南卫视、浙江卫视的晚间《黄金档剧场》时段播出我们的新广告，为之后凉茶热销的月份打下良好的基础。

4.户外广告将其放在消费潜力大、影响力较强的区域中心城市繁荣地段，鲜明的告知消费者和其正凉茶名气大、产品好，值得信赖和购买。

六、广告预算总预算：1.65亿元媒体投放投放媒体投放方式投放时间投放次数投放费用/万元电视CCTV-1湖南卫视浙江卫视20秒广告12:0019:3020:105—8月一天3次，其它月份一天2次3000网络腾讯新浪优酷滚动条、头条广告首页300天2000报刊羊城晚报人民日报北京日报整版周六周末100次1300户外汽车站牌、电梯地铁广告、商场广告200天1500场地费创意费推广费明星代言费胶片费设施费1100 1500 1300 2000 1500 1300电视广告：新闻联播后播放，每次60万元湖南卫视（快乐大本营、天天向上等）冠名播出，每次60万元浙江卫视（奔跑吧兄弟、中国好声音等）冠名播出，每次60万元报刊广告：每周六、周末整版，每次10万元网络广告：每天头版头条，每次50万元明星代言：2000万元（一年）七、广告效果的评估为和其正建立起了充满活力与朝气的形象，使它真正做到老少皆宜。

使顾客对和其正有一个更好的认识，知名度、美誉度随之增加，顾客量也增加，因此销量也跟着增加了。

从而达到了广告的目的。

八、创新方面针对凉茶的功效。

开发具有柔润肌肤和提高人体免疫力的产品。

并且要保证第一个在广告提出这些关于凉茶全新的诉求点，对王老吉形成竞争，将竞争对手置于被动地位。