最新第十章市场营销策划、组织与控制教学讲义PPT课件
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食品营销学课件
案例
• 市场营销从研究人们的需要开始，特别关注顾客的现实和潜 在需求。
• 杰出的营销型企业都不遗余力地去了解并弄懂顾客的需要、 欲望和需求。
• 他们开展有关消费者好恶的市场调查，分析有关顾客问讯、 保修和服务方面的数据。他们还观察使用本企业产品和竞争 对手产品的顾客，并训练销售人员随时注意未得到满足的顾 客需要。
当有购买力作后盾时，
乏状态，
的形式 （想消除未
欲望就变成了需求。 （对有购买
（没有得到
满足的状 态，得到
力并愿意 购买某个
某些满足
某些满足 的愿望，受
具体产品 的欲望）
的感受和
文化及社会
环境影响）
状态）。
需要
❖ 需要:是人类一种感觉 到匮乏的状态，它是人 类自身本能的基本组成 部分。
马斯洛的需要层次理论
欲望是人类需要的发展形式，受到环境 和个人特征的影响，表现为满足需要的目 标物品（是用可满足需要的实物来描述的 ）。欲望是无限的。
如若口渴，你会选择？
购买欲望 Wants
需求
购买能力 Buying Power
需求
当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。 是对某种产品有购买意愿且有购买能力的需要。
营销在我们的生活中无处不在［1］
❖企业需要营销以满足消费者的需要； ❖学校需要营销以满足广大学生的需要； ❖医生需要营销以满足其患者的健康需要； ❖政治家需要营销，以满足他的人民的需要； ❖我们自己也需要营销，以满足与人有效交往
的需要。
营销在我们的生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需 要识别他们这么做的方式及原因；我们 在不久的将来进入职业市场，必须进行 “营销调研”以找到最佳机遇和向我们 未来的老板“自我营销”的最佳方式。
2024年度旅游市场营销学PPT课件
旅游促销的作用
强化旅游企业的市场地位，树立旅游企业形象；沟通旅游供需双方的信息，促进旅游产品的销售；刺 激旅游者的购买欲望，引导旅游者产生购买行为。
2024/2/3
24
旅游广告策略
旅游广告的概念
指旅游企业以付费的方式，通过一定的媒介向目标市场传递有关旅 游企业和旅游产品的信息，以促进销售的一种非人员推销手段。
制定营销战略
根据目标市场特点，制定产品、价格、渠道 和促销等营销组合策略。
实施营销计划
通过组织协调各部门资源，落实营销计划， 确保计划的顺利执行。
2024/2/3
评估与调整
定期对营销计划进行评估，根据市场变化和 实施效果进行调整。
29
旅游市场营销组织与控制
营销组织构建
建立高效、灵活的营销组织，明确各 部门职责和协作关系。
02
价格联盟、价格协调、价格卡特尔等。
价格与促销组合策略
03
将价格策略与广告、销售促进、公关宣传等促销手段相结合，
形成整体的营销传播策略。
18
05
旅游分销渠道策略
2024/2/3
19
旅游分销渠道的类型与特点
直接分销渠道
旅游产品生产者直接向最终用户销售，减少中间环节，降低成本。如景区门票直销、酒
店官网预订等。
旅游市场营销学PPT课件
2024/2/3
1
目录
2024/2/3
• 旅游市场营销学概述 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游分销渠道策略 • 旅游促销策略 • 旅游市场营销管理
2
01
旅游市场营销学概述
2024/2/3
3
旅游市场营销的定义与特点
《市场营销：理论与中国实践》(第3版数字教材版)第15章 营销计划、组织、执行与控制
战略层控 制方法
管理层控 制方法
操作层面 的控制
第4节 营销控制
营销审计
销售分析 市场占有率分
析 营销费用与销
售额分析 顾客态度追踪
Marketing Plan） ⭕营销执行（Marketing Implementation） ⭕营销控制（Marketing Control） ⭕市场营销审计（Marketing Audi） ……
(三)营销计划对员工的作用
对于企业的员工来说，营销计划描述了将要进行的任务和 采取的行动，它可以使企业的员工更加清楚自己的工作职责， 并且能够鼓励员工认真承担责任和相互配合，从而有目标、有 步骤地完成各项任务。此外，营销计划也有利于在员工内部达 成共识，从而更有效地提高整合营销传播的效果。
第1节 营销计划
思考与练习
⭕营销计划的内容包括哪些？制定一个营销计划需要注意哪些 问题？ ⭕请结合顾客价值的重要性，谈谈市场营销组织的演变趋势。 ⭕对于企业来说，正式的市场营销执行和非正式的市场营销执 行对于实施营销计划各自有什么样的作用？ ⭕什么是市场营销审计？它包括哪些主要的内容？营销审计对 企业进行营销控制有什么样的意义？
《市场营销：理论与中国实践》 第三版/数字教材版
第15章 营销计划、组织、执行与控制
导言
目前，我国正着力加强供给侧结构性改革，着 力提高供给体系质量和效率。企业组织应全力完 善组织结构，有效实现高质量的资源配置，以提 高企业的产品或服务的供给质量。
这一切都少不了企业中营销计划、组织、执行与控制的作用
二、营销计划的内涵
营销计划是指帮助组织来协调外部环境和内部资源，以 达到理想效果的一系列过程或活动。营销计划主要有两种类 型：即概要性营销计划和适应性营销计划。
企业经营管理学习课件PPT共47张
成本控制方法
介绍标准成本控制、预算控制、作业成本控制等方法，分析其适 用范围和优缺点。
成本控制案例分享
结合实际案例，分析企业在成本控制方面的成功经验和教训，提 出改进建议。
风险防范意识培养及应对措施
风险防范意识培养
阐述风险防范的重要性，提高员 工对风险的敏感性和识别能力， 形成全员参与的风险防范氛围。
团队组建过程
确定团队目标、选拔团队 成员、明确角色与责任、 建立沟通机制、制定工作 计划等。
团队发展阶段
形成期、震荡期、规范期、 执行期、休整期，了解各 阶段特点，采取相应管理 措施。
领导力概念模型介绍及评估方法
领导力概念
领导力是指领导者在特定情境中吸引和影响被领导者与利益相关者， 并持续实现群体或组织目标的能力。
领导力模型
包括领导素质、领导行为、领导情境等要素，如情商领导力模型、 五力模型等。
领导力评估方法
360度反馈法、领导力测评量表、关键事件法等，全面评估领导者的 领导力水平。
领导力提升途径探讨
01
02
03
04
自我提升
领导者应具备自我认知、自我 驱动和自我学习能力，通过反 思、学习和实践不断提升领导 力。
组织变革过程管理和效果评估
组织变革过程管理
制定详细的变革计划，明确变革目标、步骤和时间表，确保变革 过程有序进行。
员工沟通与培训
加强与员工的沟通，解释变革的必要性和意义，组织相关培训，提 高员工对变革的认同感和适应能力。
效果评估与持续改进
建立变革效果评估机制，定期对变革成果进行评估，针对存在的问 题和不足进行持续改进。
导师制与培训
轮岗锻炼与挑战性任务
组织培养与激励机制
介绍标准成本控制、预算控制、作业成本控制等方法，分析其适 用范围和优缺点。
成本控制案例分享
结合实际案例，分析企业在成本控制方面的成功经验和教训，提 出改进建议。
风险防范意识培养及应对措施
风险防范意识培养
阐述风险防范的重要性，提高员 工对风险的敏感性和识别能力， 形成全员参与的风险防范氛围。
团队组建过程
确定团队目标、选拔团队 成员、明确角色与责任、 建立沟通机制、制定工作 计划等。
团队发展阶段
形成期、震荡期、规范期、 执行期、休整期，了解各 阶段特点，采取相应管理 措施。
领导力概念模型介绍及评估方法
领导力概念
领导力是指领导者在特定情境中吸引和影响被领导者与利益相关者， 并持续实现群体或组织目标的能力。
领导力模型
包括领导素质、领导行为、领导情境等要素，如情商领导力模型、 五力模型等。
领导力评估方法
360度反馈法、领导力测评量表、关键事件法等，全面评估领导者的 领导力水平。
领导力提升途径探讨
01
02
03
04
自我提升
领导者应具备自我认知、自我 驱动和自我学习能力，通过反 思、学习和实践不断提升领导 力。
组织变革过程管理和效果评估
组织变革过程管理
制定详细的变革计划，明确变革目标、步骤和时间表，确保变革 过程有序进行。
员工沟通与培训
加强与员工的沟通，解释变革的必要性和意义，组织相关培训，提 高员工对变革的认同感和适应能力。
效果评估与持续改进
建立变革效果评估机制，定期对变革成果进行评估，针对存在的问 题和不足进行持续改进。
导师制与培训
轮岗锻炼与挑战性任务
组织培养与激励机制
市场营销组织计划执行和控制
市场营销组织计划执行和控制市场营销是企业获取和满足顾客需求的过程，市场营销组织、计划、执行和控制是实现市场营销目标的关键环节。
本文将详细介绍市场营销组织、计划、执行和控制的重要性和具体内容。
市场营销组织是指企业内部建立起一套完整的市场营销职能部门和组织架构，以有效地实施市场营销活动。
一个良好的市场营销组织能够提高企业的市场竞争力，实现市场营销目标。
市场营销组织应包括市场调研部门、产品管理部门、销售部门、客户服务部门等。
这些部门之间需要紧密协作，共同制定和实施市场营销策略。
市场营销计划是指企业为实现市场营销目标所制定的具体行动计划。
市场营销计划通常包括市场定位、目标市场选择、市场细分、市场定价、产品策略、产品促销策略、渠道策略等要素。
市场营销计划应具备可行性、可操作性和可评估性，能够为企业提供明确的市场营销方向和指导。
市场营销执行是指按照市场营销计划所制定的行动计划，开展具体的市场营销活动。
市场营销执行需要考虑市场环境、竞争对手、目标消费者等因素，制定相应的营销策略和运营方案。
市场营销执行需要进行市场推广、产品宣传、销售促进等活动，以吸引顾客、促进销售，并实现市场营销目标。
市场营销控制是指对市场营销执行过程进行监控和评估，及时进行调整和改进。
市场营销控制主要通过市场营销绩效评估、市场营销监测和市场反馈来实现。
市场营销控制能够及时发现问题和风险，调整市场营销策略，确保市场营销活动的有效性和效益。
市场营销组织、计划、执行和控制的重要性在于它们共同构成了一个完整的市场营销体系，能够为企业提供有效的市场营销支持和指导，增强企业在市场上的竞争力。
市场营销组织可以使企业的市场营销活动更加有条理和高效，能够调动各个职能部门的积极性和创造力，共同为市场营销目标而努力。
市场营销计划和执行能够确保企业在市场上实现战略目标，并为企业提供明确的市场营销方向和决策依据。
而市场营销控制则能够防止市场营销活动过程中出现的问题和风险，并及时进行调整和改进，以确保市场营销活动的有效性和效益。
房地产市场营销
（三）房地产企业产品定价策略
心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策略、声 望定价策略、系列定价策略。 折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣、 推广折扣。 组合定价策略：综合毛利率 新产品定价策略：取脂定价策略（高价入市）、渗 透定价策略（低价入市）、满意定价策略
（四）调价技巧与策略
创造超额利润：高层次、高品质元素；超高 的楼盘形象和卖场包装技巧；说服消费者 低开高走与高开低走运作模式 销售过程中价格调整的注意问题：调价的时 机、不同销售状态下的价格调整、调价频率与 调价幅度
三、房地产营销渠道策略
开发企业自行租售 委托房地产中介机构进行租售：主要 是房地产经纪机构（1%～3%的佣金）
客户接待与谈判 收取预定款性质的费用及认购合同的签订 交纳首期房款，签订商品房买卖合同 交纳余款和办理按揭 其他服务工作：协助购房者办理产权过户手 续、已购房客户的回访、客户提出有关申请的 跟进与落实等。
六、房地产销售过程中涉及的有关资料
房地产开发企业在订立商品房买卖合同之前 应当向买受人明示的资料：《商品房销售管理 办法》和《商品房买卖合同示范文本》 房地产开发企业应向商品住宅的买受人提供 《住宅质量保证书》和《住宅使用说明书》
激光治疗中心的一般原则
患者 前来就诊的患者多数是求美的， 因此这种患者的治疗心理和治疗目的和 一般 的患者有非常大的差别。多数患者 可以面对医疗中所有问题，少数患者就 有不切实际的想法，甚至有些不健康的 心理或期望值太高等。 将就诊者称为患者，意味着我们和就诊 者之间的关系是医患关系，是医疗工作 的一部分，患者通常能接受。一旦在治 疗过程中出现一些不可预测的并发症，
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营销MBA教授庄贵军博导《企业营销策划》整套讲义营销策划10
认证体系；要使参与者 承担的选择成本适量； 关于声誉的适用信息
价值标准的普适性
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对投机行为的影响
只适用于基于信息的 投机行为；对原有环 境下的投机行业最有 效；选择效应
能够限制各种投机行 为；渠道成员之间针 对彼此的交易专有资 产增大
有效性取决于选择程 序与标准； 信号
有效性取决于价值标 准的普适性；信号； 选择效应
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批发商类型
综合批发vs.专业批发 一、二、三级批发
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经销商和代理商
• 经销商：指拥有商品所有权并从事商品流通业务 的中间商
• 代理商：受生产企业的委托从事销售服务、但不 拥有商品所有权的经济组织与个人
• 企业代理：全权代理企业产品的销售 • 销售代理：企业某种产品在某一地区的全权代理；窜货
主动行为与被动行为的区别： 主动行为是投机者为了追逐自己的利益而主动去做； 被动行为是投机者为减少自己的成本而有意规避应该 承担的责任或义务。
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渠道投机行为的形式
行为
原有环境
交易环境
新环境
主动
侵害：某一渠道成员在环境 没有发生变化的情况下，为 了自己的利益，从事某种被 明确禁止或没有明说但隐性 被禁止的行为
时间2 违反合约的行为： 侵害、强制让步、 逃避和拒绝调整
投机行为的 助推器： 被锁住
信息不对称
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渠道投机行为的控制方法
渠道成员要控制投机行为的两条途径： 1、降低信息的不对称性 2、策略性地利用锁住机制
控制方法：监视、激励、选择、社会化 不同的控制方法，有各自的目的、前提以
及影响
强制让步：一个渠道成员有 意识地利用环境的变化从另 一个渠道成员争取和获得更 大的特权或让步
国际市场营销战略ppt课件
学术研究焦点：标准化与适应性。 “标准化—适应性连续统一体”辩证对待标准化与适应性，指出国际市场营销活
动要在标准化与适应性两端之间寻找一个平衡位置，以最大限度实现两端战 略的利益。
5
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3）提高阶段—20世纪90年代至今 从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，如 战略模型、系统化理论等。 朱和卡斯哥尔将市场营销战略归纳为标准化、配置和 协调、整合三种观点
联系1国际贸易是国际市场营销的先导2国际市场营销是国际贸易的重要组成部分区别1经营主体不同2经营动力或行为动机不同3信息来源不同4商品流通形态不同5业务范围不同www1pptcomcompanylogo11www1pptcomcompanylogo12三国际市场营销的目的及基本步骤一国际市场营销的目的获得利润的需要首要原因产量增加单个产品成本降低规模经济利润增延长产品的市场生命周期同一产品在不同国别或地区市场上其控制阶段—为下一轮计划的制定提供有价值的信息 控制类型：短期控制和长期控制
年度计划控制、营利性控制、效率控制 全面的审计（营销部门）
内容：环境因素、竞争者、渠道参与者及最终客户
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国际市场营销
第二章 国际市场营销 Log环o 境
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16
一、经济环境
（一）经济全球化
1.含义及发展阶段
3. 国际市场营销含义 含义：企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服
务提供给国外的消费者的跨国界的营销行为。 本质：企业通过为国际市场上消费者提供满足其需要的产品和
服务从而获得利润的经营活动。
本地市场 地区市场 全国市场 海外相邻市场 全球市场
6
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（二）国际市场营销的研究对象及方法
动要在标准化与适应性两端之间寻找一个平衡位置，以最大限度实现两端战 略的利益。
5
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3）提高阶段—20世纪90年代至今 从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，如 战略模型、系统化理论等。 朱和卡斯哥尔将市场营销战略归纳为标准化、配置和 协调、整合三种观点
联系1国际贸易是国际市场营销的先导2国际市场营销是国际贸易的重要组成部分区别1经营主体不同2经营动力或行为动机不同3信息来源不同4商品流通形态不同5业务范围不同www1pptcomcompanylogo11www1pptcomcompanylogo12三国际市场营销的目的及基本步骤一国际市场营销的目的获得利润的需要首要原因产量增加单个产品成本降低规模经济利润增延长产品的市场生命周期同一产品在不同国别或地区市场上其控制阶段—为下一轮计划的制定提供有价值的信息 控制类型：短期控制和长期控制
年度计划控制、营利性控制、效率控制 全面的审计（营销部门）
内容：环境因素、竞争者、渠道参与者及最终客户
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国际市场营销
第二章 国际市场营销 Log环o 境
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一、经济环境
（一）经济全球化
1.含义及发展阶段
3. 国际市场营销含义 含义：企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服
务提供给国外的消费者的跨国界的营销行为。 本质：企业通过为国际市场上消费者提供满足其需要的产品和
服务从而获得利润的经营活动。
本地市场 地区市场 全国市场 海外相邻市场 全球市场
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（二）国际市场营销的研究对象及方法
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在这种情况下，有些企业将销售部和营销部合并，由市场营销经理直接负责所有的营 销工作，包括销售工作。而取消销售副总经理的设置。
04.04.2021
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10.2市场营销组织（7）
二、市场营销组织的形式
营销部门的组织形式指营销部门的内部分工和机构 设置。
具体有以下形式：
1、职能型组织 2、产品型组织 3、市场型组织 4、地区型组织 5、矩阵型组织 6、事业部型组织
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10.2市场营销组织（5）
3、独立的市场营销部门。
总经理
生产副总经理
销售副总经理
市场营销副总经理 财务副总经理
人事副总经理
推销人员
市场研究
广告宣传
客户服务
随着企业规模的继续扩大，市场的研究更加复杂化以及竞争更加激烈，销售部门中的其它营销功能 如市场研究、广告、客户服务等工作变得更加复杂和重要，这种重要性使得很多企业觉得这些营销 职能有很必要从销售部门中独立出来，使销售部门和营销部门成为两个相互独立并行的部门。
作量大。
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10.2市场营销组织（9）
2、产品型组织。
营销副总经理
营销行政 广告与营业 事务经理 推广经理
总产品 经理
各产品经理
市场研 新产品 究经理 经理
当企业的产品品种很多，增设总产品经理，之下又按每种产品增设相应的经理专门负责。 最早见于P&G公司。 产品经理被称为小总裁，要求有很全面的能力，能进行相应产品营销的整体规划，并与其它
……
……
……
职员xyz
这是将产品式和市场式结合起来的组织结构形式。 同一个职员同时有两个上级，是一种交叉式的管理模式，在管理上难度很大，很容易产生冲突。一般很少
用。 一些科研型的公司可能会用到这种组织结构模式，产品经理负责产品开发，而市场经理负责市场研究。
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10.2市场营销组织（13）
总经理
生产副总经理 销售副总经理
财务副总经理 人事副总经理
推销人员
市场研究
广告宣传
客户服务
营销主管
随着企业规模和市场范围的扩大，以及市场竞争日趋激烈，需要企业经常进行一些市场调查、广告 宣传以及售后服务等方面的工作，这时一些企业将这些工作安排专人负责，也安排在销售部门。有 些企业专门聘请一位营销主管负责销售部门中的非推销业务。
职能部门如广告、市场研究等部门进行协调和沟通。
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10.2市场营销组织（10）
3、市场型组织
营销副总经理
营销行政 广告与营业 事务经理 推广经理
市场经 理
各市场经理
市场研 新产品 究经理 经理
当企业经营的是同一类产品，面对的不同类别的市场（即顾客）时，采用这种组织结构。 如大型软件设计企业：A、B、C等可理解为教育用软件部、游戏软件部、 金融软件部、工控
并且能有效地与其它的部门如广告、市场研究部门进行沟通协调。
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10.2市场营销组织（12）
5、矩阵型管理组织
甲产品经理 乙产品经理 丙产品经理 丁产品经理
A市场经理
职员abc …… …… 职员hij
B市场经理
…… …… …… ……
C市场经理 D市场经理
…… ……
职员qrs ……
软件部、通讯软件部 通讯运营商： A、B、C等可理解为个人用户部、企事业单位用户部
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10.2市场营销组织（11）
4、地区型组织。
营销副总经理
营销行政 广告与营业 事务经理 推广经理
销售经 理
区域销售经理
市场研 新产品 究经理 经理
地区销售经理
当企业的市场区域很大时，按此设置。 这种组织结构对区域经理的要求很高，要求地区经理能进行区域产品营销的整体规划，
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10.2市场营销组织（6）
4、现代市场营销部门。
总经理
生产副总经理
市场营销副总经理
财务副总经理
人事副总经理
推销人员
市场研究
广告宣传
客户服务
从“3、独立的市场营销部门”看，虽然销售和市场营销部门总体上目标是一致的，但 二者在具体目标上可能产生矛盾，这种矛盾会影响一些市场营销活动的开展。
6、事业部型组织
营销副总经理
A事业部
B事业部
C事业部
D事业部
E事业部
营销行政 事务经理
广告与营业 推广经理
销售 经理
市场研 究经理
新产品 经理
事业部相当于一个完整的营销部门。 一些大公司按产品种类设立事业部。如美的集团：电饭堡事业部、电风扇事业部、饮水机事业部、微波炉
事业部等；另外如联想从初期的一个整体分为电脑事业部、网络通讯事业部等。
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10.2市场营销组织（8）
1、职能型组织
营销副总经理营销行Βιβλιοθήκη 事务经理广告与营业 推广经理
销售 经理
市场研 究经理
新产品 经理
这种结构适合产品品种较少、企业规模较小的企业。 营销部的下属部门按工作性质（即职能）进行分工。 这是最常见的一种组织形式，各个部门各司其职，可以专心于自己的业务。 但由于各下属部门的之间的业务需要营销副总经理协调，营销副总经理的工
第一节 营销策划
第二节 市场营销组织
10.2市场营销组织（1）
一、市场营销组织的概念 市场营销组织：企业内部涉及营销活动的部门
设置和人员、职位安排。
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10.2市场营销组织（2）
一、市场营销部门的演变
1、单纯的销售部门 2、兼有附属职能的销售部门 3、独立的市场营销部门 4、现代市场营销部门
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10.2市场营销组织（3）
1、单纯的销售部门
总经理
生产副总经理
销售副总经理
财务副总经理
人事副总经理
推销人员
其它物流或服务职能：送货、安装
早期的企业一般主要有4个职能部门：生产、销售、财务、人事。如 上图所示。
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10.2市场营销组织（4）
2、兼有附属职能的销售部门
第十章市场营销策划、组 织与控制
第十章 营销组织与管理
本章学习内容
1、了解营销策划的程序与 方式
2、掌握市场营销组织、执 行和控制的基本概念和 意义；
3、熟悉赢利能力控制的方 法；
本章重点难点
重点：
营销策划的流程； 营销组织设计； 营销活动控制
难点：
营销活动控制
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2
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第三节 市场营销控制
营销控制指为保证营销计划按预期进行而进行 的检查、分析和调整工作。
10.3市场营销控制（1）
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10.2市场营销组织（7）
二、市场营销组织的形式
营销部门的组织形式指营销部门的内部分工和机构 设置。
具体有以下形式：
1、职能型组织 2、产品型组织 3、市场型组织 4、地区型组织 5、矩阵型组织 6、事业部型组织
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10.2市场营销组织（5）
3、独立的市场营销部门。
总经理
生产副总经理
销售副总经理
市场营销副总经理 财务副总经理
人事副总经理
推销人员
市场研究
广告宣传
客户服务
随着企业规模的继续扩大，市场的研究更加复杂化以及竞争更加激烈，销售部门中的其它营销功能 如市场研究、广告、客户服务等工作变得更加复杂和重要，这种重要性使得很多企业觉得这些营销 职能有很必要从销售部门中独立出来，使销售部门和营销部门成为两个相互独立并行的部门。
作量大。
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10.2市场营销组织（9）
2、产品型组织。
营销副总经理
营销行政 广告与营业 事务经理 推广经理
总产品 经理
各产品经理
市场研 新产品 究经理 经理
当企业的产品品种很多，增设总产品经理，之下又按每种产品增设相应的经理专门负责。 最早见于P&G公司。 产品经理被称为小总裁，要求有很全面的能力，能进行相应产品营销的整体规划，并与其它
……
……
……
职员xyz
这是将产品式和市场式结合起来的组织结构形式。 同一个职员同时有两个上级，是一种交叉式的管理模式，在管理上难度很大，很容易产生冲突。一般很少
用。 一些科研型的公司可能会用到这种组织结构模式，产品经理负责产品开发，而市场经理负责市场研究。
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10.2市场营销组织（13）
总经理
生产副总经理 销售副总经理
财务副总经理 人事副总经理
推销人员
市场研究
广告宣传
客户服务
营销主管
随着企业规模和市场范围的扩大，以及市场竞争日趋激烈，需要企业经常进行一些市场调查、广告 宣传以及售后服务等方面的工作，这时一些企业将这些工作安排专人负责，也安排在销售部门。有 些企业专门聘请一位营销主管负责销售部门中的非推销业务。
职能部门如广告、市场研究等部门进行协调和沟通。
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10.2市场营销组织（10）
3、市场型组织
营销副总经理
营销行政 广告与营业 事务经理 推广经理
市场经 理
各市场经理
市场研 新产品 究经理 经理
当企业经营的是同一类产品，面对的不同类别的市场（即顾客）时，采用这种组织结构。 如大型软件设计企业：A、B、C等可理解为教育用软件部、游戏软件部、 金融软件部、工控
并且能有效地与其它的部门如广告、市场研究部门进行沟通协调。
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10.2市场营销组织（12）
5、矩阵型管理组织
甲产品经理 乙产品经理 丙产品经理 丁产品经理
A市场经理
职员abc …… …… 职员hij
B市场经理
…… …… …… ……
C市场经理 D市场经理
…… ……
职员qrs ……
软件部、通讯软件部 通讯运营商： A、B、C等可理解为个人用户部、企事业单位用户部
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10.2市场营销组织（11）
4、地区型组织。
营销副总经理
营销行政 广告与营业 事务经理 推广经理
销售经 理
区域销售经理
市场研 新产品 究经理 经理
地区销售经理
当企业的市场区域很大时，按此设置。 这种组织结构对区域经理的要求很高，要求地区经理能进行区域产品营销的整体规划，
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10.2市场营销组织（6）
4、现代市场营销部门。
总经理
生产副总经理
市场营销副总经理
财务副总经理
人事副总经理
推销人员
市场研究
广告宣传
客户服务
从“3、独立的市场营销部门”看，虽然销售和市场营销部门总体上目标是一致的，但 二者在具体目标上可能产生矛盾，这种矛盾会影响一些市场营销活动的开展。
6、事业部型组织
营销副总经理
A事业部
B事业部
C事业部
D事业部
E事业部
营销行政 事务经理
广告与营业 推广经理
销售 经理
市场研 究经理
新产品 经理
事业部相当于一个完整的营销部门。 一些大公司按产品种类设立事业部。如美的集团：电饭堡事业部、电风扇事业部、饮水机事业部、微波炉
事业部等；另外如联想从初期的一个整体分为电脑事业部、网络通讯事业部等。
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10.2市场营销组织（8）
1、职能型组织
营销副总经理营销行Βιβλιοθήκη 事务经理广告与营业 推广经理
销售 经理
市场研 究经理
新产品 经理
这种结构适合产品品种较少、企业规模较小的企业。 营销部的下属部门按工作性质（即职能）进行分工。 这是最常见的一种组织形式，各个部门各司其职，可以专心于自己的业务。 但由于各下属部门的之间的业务需要营销副总经理协调，营销副总经理的工
第一节 营销策划
第二节 市场营销组织
10.2市场营销组织（1）
一、市场营销组织的概念 市场营销组织：企业内部涉及营销活动的部门
设置和人员、职位安排。
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10.2市场营销组织（2）
一、市场营销部门的演变
1、单纯的销售部门 2、兼有附属职能的销售部门 3、独立的市场营销部门 4、现代市场营销部门
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10.2市场营销组织（3）
1、单纯的销售部门
总经理
生产副总经理
销售副总经理
财务副总经理
人事副总经理
推销人员
其它物流或服务职能：送货、安装
早期的企业一般主要有4个职能部门：生产、销售、财务、人事。如 上图所示。
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10.2市场营销组织（4）
2、兼有附属职能的销售部门
第十章市场营销策划、组 织与控制
第十章 营销组织与管理
本章学习内容
1、了解营销策划的程序与 方式
2、掌握市场营销组织、执 行和控制的基本概念和 意义；
3、熟悉赢利能力控制的方 法；
本章重点难点
重点：
营销策划的流程； 营销组织设计； 营销活动控制
难点：
营销活动控制
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第三节 市场营销控制
营销控制指为保证营销计划按预期进行而进行 的检查、分析和调整工作。
10.3市场营销控制（1）