房地产定价策略及定价方法

房地产定价策略及定价方法一说起定价，往往想到这样的画面：输出的结果也往往仅也只有一张价格明细表。

但其实价格策划是一件实践性很强的科学工作，是包括价格口径、均价推倒、价表制定和优惠策划在内的四位一体系统工程，且要求各级营销人员依据销售指标、客户情况、竞争情况、利润回报进行系统思考，而不能主观随意凭经验。

二、“四位一体”的价格策划思路价格策划需要从四个方面进行系统的策划和全方位的思考。

一是销售指标，包括总量指标和分户型、梯腿及楼栋的分解指标，用以指导价格策略的制定；二是利润回报，包括整体、当期以及分物业类型的利润指标，用以明确利润产出，配合价格策划，结合不同产品的利润情况有保有压。

三是客户情况，以客户数据为基础进行科学定价，具体可通过“三维一体”盘客法分析客户预期。

客户最终成交与否主要取决于“有没有足够资金可以买、有没有合适房源可以选以及有没有足够动力要买”等三个维度影响，这就要求我们对客户也要进行“10问客户有效性盘客法”、“四重客户落位盘客法”以及“客户把握盘客法”并输出细化到具体房源的客户预测（模拟销控），这就是“三维一体”盘客法（具体内容将在后期文章讲解），它能实现对客户的有效梳理，实现对客户的精准把握。

四是关注竞品情况，实时修正价格策略，具体要关注三点：第一是竞争市场上的畅滞销产品，用以明确产品站位，明确细分市场在价格上采取引领策略还是跟随策略，第二是量价关系，用以判断价格站位，梳理量价关系，优化出货结构，引导客户需求，第三是月均去化，用以预判量价关系天花板，合理分解销售目标及客储策略。

需要注意的是，以上四个方面的系统论证始终贯穿价格策划的四个核心环节，即价格口径、均价推导、价表制定、优惠策划，而上述四个环节又在客储及销售案场的工作过程中不断调整及修正，最终实现既定的销售目标！三、价格制定4步法第一步、制定价格口径面对供大于求的买方市场，客户选择面广、忠诚度低，若缺乏价格口径就进行客储，客户就往往回答销售人员“房子多的是，等你价格出来再通知我吧”，客户量上不来，也不能eeee判断客户的诚意度。

还有一种情况就是客户量很大，但成交率很低，“别人项目就卖8000元/㎡，我以为你们也差不多，结果你们卖9000元/㎡，我才不买呢”。

所以在正式出价前，为了确保筹量、引导客户价格预期、拦截竞品、客户保温等目的，我们必须通过严格谨慎的价格口径，吸引、拉升、引导方式引导客户价格预期，并初步摸查客户价格，做到有效客储。

1、做好初步价格表注意预留空间进行客户引导，即此价格表须在最终价格表基础上适当上浮。

是的，你没看错，在报价前而非开盘前我们就要做好价格表，很多项目在此环节只做了整体均价或是户型均价，但客户并不知道均价是什么，你报的任何一个价他都会理解为他要买的那套房子的价格，所以我们要报区间而非某个均价，这就要求做出价格表。

当然这个价格表在其后过程中还可不断调整，并非有些朋友理解的“这么早做价格表不是拍脑袋吗”。

至于适当上浮，则源于我们熟知的高报低开，是为了提高解筹率，即若90㎡要卖8000元/㎡，我们用来制定价格口径的初步价格表则应为8200元/㎡或者更高。

2、编制价格口径包括外场和内场两大口径，并分为认筹前、认筹中和开盘前三大阶段。

认筹前以“价格摸高、抬预期”的方式释放“拉升型价格口径”，一般以影响力策划进行配合，比如整合各大媒体进行区域炒作，并通过媒体吹风“预计要卖到5万元/㎡”，则场内外价格口径可统一为“价格公司还没定，不过现在媒体预估是5万元/㎡”。

认筹开始后在继续价格拉升的基础上，通过“价格兜底、有刺激”的方式加入“吸引型价格口径”，一般场内可采用句式如“90㎡三房大部分在4-4.2万元/㎡左右，位置好的要到4.3万元/㎡左右，首开优惠3.9万元/㎡左右的也有”。

要注意两点，一是一定要分户型报价，否则比90㎡贵出1000元/㎡的125㎡客户就会形成较低的价格预期，二是尽量不报“便宜的×万元/㎡的也有”，除非确实客储极不理想。

三是报总价还是单价要根据市场情况选择更有竞争力和吸引力的方式。

场外则可采用句式“3.9万元/㎡起”进行吸引。

开盘前则通过“价格对比、促分流”的方式释放“引导型价格口径”，此口径主要用于场内，目的在于通过挤压和分流的方式最大化解筹率，一般有三种方法，一是释放梯腿区间值或价格关系，二是分总价段释放可选房源范围，对客户营造房源紧张氛围，引导客户增加备选房源至30-50套，三是若价格优势明显且筹量较多也可提前释放价格表。

3、价格测试、培训、考核及监控价格测试指在正式释放前通过销售员及少量客户接触进行筹量预测，即此价格口径一旦出街前期客户和每日来访能转化多少，若达不到预期则需要调整。

培训、考核及监控则是为了确保价格口径的执行到位，否则将严重影响最终的价格判断，并导致储备客户无效。

4、口径释放后针对问题进行动态修正价格口径释放后可能出现三种情况，第一种速度和结构皆符合销售目标，那么恭喜你工作很成功无需调整；第二种是原来关注的客户不再关注，新上门客户转筹率也极低，证明口径吸引力不够，此时可增加“4万元/㎡以下的有300多套，占比百分之六、七十”；第三种是客储结构与销售目标不相符合，这就需要调整各户型或者梯腿的价格口径关系。

第二步、均价制定均价推导有两大原则，一是无预设价格模式，即定价前不预设任何本批次均价标准；二是价格表定价模式，即按价格表求和反推本批次实际均价。

推导一、通过五大客观数据分析，比对销售目标，计算各户型的合理价格1、市场一手竞品数据根据客户对市场类似户型的价格接受程度得出本项目对应户型的市场接受价，具体包括对竞品的总价、单价、月供、首付及成交量的点对点分析。

要注意4点，第一要找准竞品，必须是客户头脑中的竞品，这就要求征求广泛的销售人员的意见，而非凭策划人员个人想象做主选择比较对象；第二要比点而非比面，在户型基础上必须是近似的楼型、位置、楼层、面积段、景观情况的点对点的比较，而非项目之间或是同一户型但其他因素差别很大的比较；三是比价还要比量，即根据竞品户型在某一价格下的成交速度来判断本项目价格的成交情况；四是要比动还要比静，比如竞品数月前的价格应根据市场波动予以修正。

2、市场二手竞品数据即与存在竞争关系的二手房进行点对点PK，方法与一手一致，需要注意的是与二手房点对点PK，需关注比较二手房交易环节的税费成本，特别是在豪宅产品进行二手房PK时尤其重要。

3、客户预期数据通过“三维一体”盘客法以及不同价格口径下的认筹速度与销售目标的关系两大手段分析客户预期。

其中“三维一体”盘客法能实现对客户的有效梳理，实现对客户精准的把握，具体细节会在后期销售管理系列文章中详述。

为规避部分销售人员对客户把握准确度的欠缺，我们还需辅以不同价格口径下的认筹速度与销售目标的关系分析。

4、佐证数据营销是个兼听则明的工作，尤其在价格策划中，一定要充分听取同事、媒体、中介、同行、领导的意见，问问他们认为此户型应该卖多少钱。

5、项目成本盈利测算表最终看公司营销战略需要定到均价多少，如果项目亏损，我们推导出了合适的市场均价，预计公司也很难下决心！推导二：通过每种户型产品的价格总量求和，计算本批次拟推售均价。

推导三：综合考虑价格策略、成本利润率，最终修定本批次均价有了初步均价后，此时需结合销售目标进行价格策略的梳理，想卖什么？想剩什么？有保有压的进行均价修订，“保”不是为了保去化而一味低价倾销，而要考虑的是去化后的剩余产品可否顺利销售，剩好的能否溢价销售，剩差的能否平价顺销；“压”也不是为了保利润而盲目摸高，人为制造“炮楼”、“僵尸”，而要考虑合理量价关系下的持续销售。

同时还要考虑包括整盘、当期甚至分物业类型在内的成本盈利数据，即将拟定均价通过成本利润率测算验证均价是否满足利润率指标。

第三步、制定价格表1、梳理梯腿平面差有了各户型的均价，我们需要根据不同质素把他分解到户型的梯腿。

此时我们再一次需要竞品的点对点比对，包括不同楼栋下的，比如一线江景和二线江景的差异竞品是如何处理的，对应的销售速度如何，同一楼栋下的，比如东西向价差多少才够等等。

要注意的是，此环节常用的系数定价法我并不推荐，系数定价法即将产品属性拆分为朝向、景观、安静度、私密性等系数，分别打分再加权的方法，一是相当复杂，二是多为策划师的主观想法，并不符合客户思维，试想有哪个客户会把房源属性剖析得分后加和，事实上他们都是根据总体印象予以权衡取舍。

初步设置后，我们还需要梯腿平面差的验证，让客户做决策，根据客户情况进行修正。

2、梳理楼栋垂直差有了各梯腿均价，我们需要把他拆分到各楼层，详见下图所示。

需要注意的是对于负向跳差，在首开时，除非客户量足够多，否则我不建议设置太大，理由是特殊楼层的价格吸引力只有在好楼层没有的时候才能较好的凸显，过大设置反而会降低好楼层的出货机率，造成客户损失。

一般而言，楼栋层差有两种设置方式，一是大层差，多用于客户价格敏感度低、意向客户相对集中在某一楼层且该梯腿意向客户足够多的情况；二是小层差，多用于客户价格敏感度高且该梯腿意向客户不足的情况。

初步设置后，我们同样需要进行楼栋垂直差的验证。

第四步、优惠策划1、客储、认筹、开盘、签约、持销5大阶段需要差异化的优惠设置在客储阶段，优惠的主要目的是吸引足够多的有效客户，故可采用介绍朋友到访获额外优惠或提前选房机会等优惠方式。

在认筹阶段，优惠的主要目的在吸引新客的基础上还需要达成促进老客认筹的目的，前者可通过现在流行的砍价游戏（认筹客户通过朋友圈邀请朋友关注项目信息并帮助砍价，获得购房优惠）促进筹客裂变，后者可通过认筹方可享开盘优惠等方式。

开盘阶段则需要达成筹转定的目的，开盘额外优惠是熟知的常用方法；签约阶段，尤其是某些大型开盘组织3-10天集中签约，可加大签约折扣刺激客户的签约积极性。

持销阶段的优惠设置则需要注意分级释放，尤其对于高端项目，客户都会找关系，所以在优惠设置上最好针对销售现场、项目总监、营销总监和总经理皆留有一定折扣。

2、常用优惠包装常用优惠包装包括十年0月供、送装修、筹带客优惠、筹带筹优惠、老带新优惠、首访成交奖等等。