会展业品牌化发展趋势及战略研究

上海会展业品牌化发展趋势及战略分析

上海建桥学院管理系王晶

英国学者凯文·得劳鲍夫在《品牌生存》一书中指出，“世界正在进入信息化时代，风格仅次于内容，越来越受到重视”。他强调，当商品提供越来越多的时候，商品的存世之道就是加强自身独特的消费风格。品牌就是在完善、加强、提升商品价值的同时，通过改进和增加商品的风格个性，使之成为一种个性化的商品。品牌化是实现个性的有效手段，是商品应对市场竞争的一种高级策略。因此，上海会展业要以解决现存的关键问题为突破口，实施品牌化发展战略，使上海会展产品走通国际市场。

1 上海会展业品牌化发展的关键问题

由于上海会展业品牌化发展受到现状、机遇、挑战，宏观环境以及竞争能力等要素影响，笔者认为，上海会展业品牌化发展需要解决的关键问题主要有以下三个方面。

首先，城市基础设施建设和城市品牌塑造是会展业品牌化发展的基础平台。完善、现代化的基础设施是大型国际会展活动首先要考虑的因素，而城市自身的品牌和文化，则是影响国际会展活动选择的魅力因素。

其次，产业内部问题的协调解决是会展业品牌化发展的基本保障。一方面，政府、协会和企业各利益主体的地位、职责要明确，培养良好的市场运行环境，增强企业的自适应能力；另一方面，产业链要不断完善，形成以品牌会展公司<集团）为核心，其他配套服务为辅的产业系统，优化资源，加强竞争力。

第三，加速人才培养，提高核心竞争力是会展业品牌化发展的根本动力。人才是会展业发展最活跃的因素，却也是上海会展业品牌化发展最薄弱的环节，尤其是在培养高级会展人才和人才队伍整体素质的提升等方面的工作已经迫在眉睫。

2 上海会展业品牌化发展趋势

上海会展产品与同类产品比较中能够取胜的基础是其品牌个性，她包括城市个性和产业特色。上海会展业品牌化发展趋势正是以解决上述三个关键问题和突出个性与特色为突破口。

按时间划分，上海会展业品牌化发展趋势表现为近期、中期、长期三个阶段，即在3年内会初步实现会展业的规范化和专业化，在5年内逐步实现会展企业的集团化和区域化，在10年内实现会展产品和企业运作的品牌化和国际化(参见图1>。到2018年，会培养出3至5个具有国际竞争力的跨国企业集团，可与国际著名会展集团如博闻、励展等同台竞争，并建立自己的竞争优势。培育20个以上的国际著名品牌展会，如上海工博会、华交会、上交会、国际模具展等，这些品牌展会应以上海优势产业为基础，展现上海产业特

色，代表各自行业发展方向，反映行业的国际动态，成为行业内头排展会。每年争取召开300个以上的重大国际会议，其中包括政府间会议、跨国集团年会和协会会议，如上海五国会议、APEC、ESCAP、《财富》论坛、世行年会等，这些会议足以对亚太乃至世界政治、经济、社会、文化等发展产生重要影响。届时，上海将成为具有高知名度、美誉度的世界会展中心城市。

上海会展业品牌化的发展过程，要经过10年左右的时间，分阶段、渐进式的逐步推进。即便到2018年目标实现时，品牌化的发展道路也并为走完，只能说是取得初步成果，其品牌化的进程是一个维护、完善、丰富和提高品牌内涵的永续发展过程。

3 战略措施

所谓战略措施是指达到战略目标的全局性、方针性对策、决策和规划。为保证上海会展业在品牌化发展的道路上顺利前进，本文建议可采取必要的战略措施为其保驾护航。

3.1城市品牌塑造与会展营销联动发展战略

美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略管理》一书中指出，象产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下，品牌名被相对固化在一处地理名称上。城市品牌的力量，就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起。

上海继举办APEC会议博得国际好评后，又成功获得2018年世界博览会举办权，不断打造新的城市品牌形象，而这些活动又是以展会的形式来承载。由此反映出，城市品牌塑

造活动与会展业的发展和营销存在着天然的联系。为促进会展业品牌化发展的进程，必须使两者在固有联系的基础上，能动性地结合起来，发挥联动效应。

城市可以自然形成，但城市品牌塑造则是应用品牌营销策略和管理的结果。香港曾经花900万港币、整整一年的时间研究“香港品牌”。上海对城市品牌塑造的认识相对较晚，但上海市政府邀请全球最大的五家公关公司来参加一项公关招标活动，帮助策划上海城市整体形象，则有力地说明上海市开始重视城市品牌。这项庞大的计划不仅会延续到上海世博会举办之时，而且内容涉及广泛：从战略层面上来看，关系到上海未来很长一段时期城市新形象的塑造和推广；从执行层面来看，包括举办文化论坛、邀请外国名人和海外著名媒体来上海等一系列内容。这些举措表明，上海城市品牌塑造已经与会展业的发展建设融合在一起，而且其影响和力度远胜过一般会展公司的营销运作。因此，会展业要积极搭乘上海塑造城市品牌的大好时机，借势造名，与城市品牌联动发展。同时，会展业在进行营销时更要展现所在城市的地理优势和品牌魅力，增加展会吸引力。

3.2各利益主体协调发展战略

由于我国社会主义市场经济尚处于完善过程中，在经济运行中，政府、行业协会和企业之间角色混乱，职责不明的现象时有发生，会展业发展之初同样也遇到了这些问题。三者之间关系明确、职责分明是会展业走品牌化发展之路的组织保障。

表1 政府、行业协会和企业的任务职责

3.2.1政府——营造会展业发展的良好宏观环境

首先，上海市政府对会展业要有明确的定位。从性质上看，会展业属于都市型服务业；从重要性上看，会展业必将成为上海的主导产业。市政府应制定详细的行业发展规划，明确会展业发展的宏远方向。

其次，由于会展业具有强大的经济拉动性等特点，国际上会展业发达国家<地区）都对本国<地区）会展业发展发挥强大的宏观引导作用。基础设施投入高也是会展业的主要特点，如据上海新国际博览中心的中方经理王丽明透露，既使上海新国际博览中心每天排满展览，但也至少需要10年以上才能赚回本钱。所以，在国际上，大型会展设施多由国家