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最新电大《广告创意与表现(1)》形考作业任务01-05网考试题及答案

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01任务

一、填空题（共 10 道试题，共 20 分。）

1. 詹姆斯•韦伯•杨认为, 真正的广告创作, 眼光应放在人性方面, 从商品以及消费者的组合去发展思路。

2. 在以人为本的新沟通观念中, 沟通意味着平等、真诚和互惠。

3. 任何广告作品都要确立一种广告形象, 包括的文字、声音的和图形的形象。广告形象包含着特定的和性的构想而确立的。

4. 广告创意观念，大致课可分为以下三种流派：艺术派、科学派、和混血儿派。

5. 伯恩巴克创意理论的基本理念是: 广告的本质是艺术。他认为广告是说服的艺术。

6. 李奥•贝纳广告公司的创意纲要主要由三部分组成, 即: 目标说明、支持性说明和基调式品牌特点说明为依据。

7. 广告创意是整个广告策划的一个关键环节, 它必须依照系统工程的整体框架进行。

8. 德国社会学家马克思•韦伯提出人类有两种思维方式: 一种是客观的、理智的, 以事实为依据的；另一种是定性的、本能的, 以价值为依据的。

9. 广告创意的涵义包括两个要点: 第一必须紧扣广告主题；第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思。

10. 广告创意应从消费者出发, 以调查研究为基础, 了解相关的自然科学，人文科学知识, 这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。

二、名词解释（共 4 道试题，共 40 分。）

1. 广告创意

参考答案：

广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。

2. 广告创意策略

参考答案：

广告创意策略就是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化, 让创意人员在一个既定方向之下, 打破常规, 任意发挥想象力, 更有利于创造出优秀的或杰出的广告构想。广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。

3. 艺术派创意观

参考答案：

艺术派创意观

“艺术派”是广告创意的一个理论流派, 他们认为广告的本质是艺术。具体而言, 广告是说服, 而说服不是科学而是艺术, 广告是说服的艺术。

“艺术派”广告创意强调情感在广告中的特殊重要性, 强调广告的趣味性和冲击力。强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击, 让受众产生共鸣和认同。“艺术派”创意观对直觉思维和创作力备加推崇。

4. 科学派创意观

参考答案：

科学派创意观是广告创意理论流派中, 相对于艺术派的一个流派, 它强调广告的需要原则和 " 实效 " 。其代表人物主要有大卫•奥格威与罗瑟•雷斯。

三、简答题（共 2 道试题，共 40 分。）

1. 广告创意的原则有哪几条？

参考答案：

(1) 广告创意的科学性原则。（6分）

(2) 广告创意的艺术性原则。（6分）

(3) 广告创意的创新性原则。（4分）

(4) 广告创意的实效性原则。（4分）

2. 广告创意有何主要特征？

参考答案：广告创意的主要特征主要有四点：

(1) 主题构想单纯（6分）

(2) 表现方式构想新颖（6分）

(3) 广告形象构想确切（4分）

(4) 情感效应构想自然亲切（4分）

02任务

一、填空题（共 10 道试题，共 20 分。）

1. 任何广告作品都要确立一种广告形象, 包括的文字、声音的和图形的形象。广告形象包含着特定的和性的构想而确立的。

2. 在以人为本的新沟通观念中, 沟通意味着平等、真诚和互惠。

3. 广告创意的科学性是说广告创意应以科学调查为基础，并且需要了解、学习和运用相关的科技成果。

4. 道德、艺术、科学，是人类文化中的三大支柱。任何一件有生命力的广告佳作, 都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。

5. 广告创意运用三分法的思维方式, 其关键是革新惯性的思维定势, 建立以人为本的广告创意观。

6. “二旧化一新”, 也就是人们常说的旧元素、新组合。

7. 广告创意是整个广告策划的一个关键环节, 它必须依照系统工程的整体框架进行。

8. 德国社会学家马克思•韦伯提出人类有两种思维方式:

一种是客观的、理智的, 以事实为依据的；另一种是定性的、本能的, 以价值为依据的。

9. 罗杰•冯•奥克又将思维二分法定义为硬思维和软思维。

10. 一条 30 秒钟的电视广告开头5的秒钟左右最为重要, 因为这段时间内观众的注意力最为集中。

二、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。）

1. 集脑会商思考法

参考答案：

集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起, 以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意, 故有人又将之称为集体思考法。

2. 原创力

参考答案：

原创力是指在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发的能力。

3. “混血儿派”创意观

参考答案：

“混血儿派”创意观

“混血儿派”是一种综合创意观, 主张广告既包含科学又包含艺术, 广告是科学与艺术的结晶体。这也是当今国内外流行的创意观。它体现在定位理论、 CI 理论和整合营销传播 (IMC) 理论中。

4. 冲击力

参考答案：

冲击力是指广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。具有冲击力的广告佳作, 必然是出人意表、原创力强、与目标受众利益相关和引起其共鸣的作品。平庸乏味的广告只会让受众视而不见, 听而不闻；广告富含创新出奇的" 信号 ", 才能产生震撼消费者心灵的冲击力。一一广告有冲击力才能给消费者留下印象。

三、简答题（共 2 道试题，共 20 分。）

1. 美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点？

参考答案：

其定位论的基本点是:

（1）广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。（2分）

（2）广告的目标诉求应单一、明确, 应直攻消费者的心理。（2分）

（3）该位置应该是独有的, 广告应创造“第一”, 特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等, 这样才能使消费者记忆深刻。（2分）

（4）广告表现产品的差异性, 更重要的是要突出品牌之间类的差异, 而不仅仅是要指出产品具体的特殊的功能