第六章旅游市场营销

（二）旅游广告决策
• 旅游企业在实施广告策略时，通常要对以下5个方面进行 决策：
•确 定 广 告 目 标
•进 行 广 告 预 算
•设 计 广 告 信 息
•选 择 广 告 媒 体
•评价广告效果
第六章旅游市场营销
1．广告目标决策 • 广告目标是旅游企业在整个市场营销组合的基础上，针对 自己的目标顾客所要达到的特定的传播任务。 • 一般来说，旅游企业通常有以下三种广告目标： ➢ 通知型广告，目的在于树立企业品牌，推出新产品。 ➢ 说服型广告，目的在于激发消费者的购买热情，从而选择 本企业产品。 ➢ 提醒性广告，目的在于加深消费者对企业或产品的记忆和 印象，提醒消费者购买本企业的产品。
第六章旅游市场营销
（三）折扣定价法
• 旅游企业为了鼓励顾客尽早付清货款、大量购买、淡季 购买，而采取的向顾客或中间商让利减价的一种策略。 • 主要有现金折扣、数量折扣和季节折扣等几种方法。 • 折扣价格策略只有产品具有价格弹性时才适合采用，且 折扣的幅度应引起喜好便宜货的消费者的注意。
第六章旅游市场营销
第六章旅游市场营销
•举例：
某一旅行社产品线的广度、深度和关联度
产品线组合的广度
自然风光游
产
品
线
山水游
的
瀑布游
深
峡谷游
度
温泉游
历史文化游
文物古迹游 民俗风情游 博物馆游
户外娱乐游
国家公园 森林狩猎
垂钓
第六章旅游市场营销
（二）旅游产品组合策略
•1．全线全面型策略 • 采用此种策略的企业或公司同时经营了多条产品线，产 品线的广度较宽。 ➢ 优点： • 有利于旅游企业满足不同市场的需求，同时也分散了经 营风险。 ➢ 缺点： • 经营成本较高，且容易造成资源过于分散，难以实现规 模经营。
第六章旅游市场营销
2020/11/27
第六章旅游市场营销
学习目的：
掌握4PS营销组合策略 理解营销组合中的产品、价格、促销等三大策 略的内涵 学会灵活的运用不同的营销策略
第六章旅游市场营销
• 本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策略，重点讲解 营销组合中的产品、价格、促销等三大策略，而销售渠道策 略将在后面章节专门讲解。
•单位旅游产品价格
•固 定 成 本 总 额 + 变 动 成 本 总 额
=
•保本销售量
第六章旅游市场营销
•2．需求导向定价法 • 强调应依据消费者对产品价值的认知和对产品的需求程 度来定价。主要包括以下几种定价方法： 理解价值定价法 • 企业准确估算消费者对产品的理解价值，然后制定出与 之相符的价格。理解价值，也叫感受价值、认知价值，是消 费者对商品的主观价值判断。 需求差异定价法 • 企业针对不同的顾客、在不同的时间和地点，给产品制 定不同的价格。
第六章旅游市场营销
•2．层次结合策略 • 指同时推出多种不同档次的旅游新产品，提高旅游企业 经营的覆盖面。 •3．超前开发策略 • 旅游企业要获得长远发展，必须有一个长期、中期和短 期的发展策略，这样才能获得长期稳定的持续发展。
第六章旅游市场营销
四、旅游产品品牌化策略
•（一）旅游品牌的含义
• 旅游品牌是指用来识别一个（或几个）旅游企业产品或服 务的名称、术语、标记、符号、图案或它们的联合使用，以便 使消费者能识别本厂商的产品，将之与其竞争对手区分开来。 • 一般由品牌名称和品牌标志两部分组成。
第六章旅游市场营销
2．广告预算决策
• 旅游广告预算是旅游企业投入广告活动的费用计划，它规 定了广告投入期的经费总额和使用范围。 • 销售比例法，预测出本年度的销售量，再根据上年度广告 费用占销售额的百分比，推算出本年度的广告费用。 • 量力而行法，完全根据企业的财务状况来决定广告的投入 费用。 • 竞争比较法，根据企业主要竞争对手的广告经费投入来确 定本企业的经费规模。
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（二）心理定价策
•1．尾数定价法 • 利用消费者对数字认知的某种心理，尽可能在数字上不 进位而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的 成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价 产生信任感。 •2．声望定价法 • 利用消费者仰慕名牌、名店的心理为产品制定价格，故 意把价格定成整数或高价。
第六章旅游市场营销
•著名旅游地宣传广告语 •香港：魅力香港、万象之都、动感之都。 •锦绣中华：一步跨进历史，一日畅游中国。 •中国民俗文化村：24个村寨，56个民族。 •世界之窗：您给我一天，我给您一个世界。
•平遥：华夏第一古县城。 •宋城：给我一天，还你千年。
•海南：椰风海韵醉游人。
第六章旅游市场营销
第六章旅游市场营销
•旅游促销的作用： ➢ 传递产品信息，让消费者知晓其产品，并引起他们的注意； ➢ 突出产品特色，塑造与众不同的形象 ，以吸引消费者的 眼球，促使其做出购买决策； ➢ 激发顾客的购买欲望，增加其旅游需求。
第六章旅游市场营销
。
二、广告策略
•（一）旅游广告概念
• 旅游广告是一种非人员促销方式，是旅游企业通过媒体， 以支付费用的方式将本企业产品或服务的有关信息传递给消费 者。 • 特点：广告媒体众多，信息覆盖面广，感染力强，效果具 有滞后性。
第六章旅游市场营销
•3．竞争导向定价法 • 根据市场的竞争状况，为了打败竞争对手，以竞争对手 的价格为基础而进行的定价。常采用以下两种定价方法： 率先定价法 • 指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场需求 的价格，并能在竞争激烈的市场中获得良好经济效益的方法。 随行就市法 • 中小企业为了适应竞争激烈的环境，为了维持企业生存 而采用的一种价格策略。
• 创新型新产品是能够满足消费者一种新的需求的全新产 品，其开发周期较长，所需投资较多，而且风险较大。 • 换代型新产品是对现有旅游产品进行较大改革后生成的 产品。 • 改进型新产品是指在原有旅游产品的基础上，进行局部 形式上改进的旅游产品。
第六章旅游市场营销
（二）旅游新产品的开发策略
•1．资源重组策略 • 以消费者的需求为基础组合旅游资源，有利于激发旅游 者的旅游动机，重新创造旅游需求。 • 以文化为纽带组合旅游资源，有利于创造出旅游产品的 新卖点。 • 从经济效益的角度组合旅游资源，有利于资源价值增值， 提高产业贡献率。
第六章旅游市场营销
第六章旅游市场营销
（二）品牌策略
•1．多品牌策略 • 指企业同时拥有两种或者两种以上互相竞争的品牌，其 目的在于获得更大的市场占有空间。 •2．统一品牌策略 • 就是公司的每种商品都使用同一品牌，可以使推广新产 品的成本降低，节省大量广告费用。 •3．延伸品牌策略 • 指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产 品或新产品。这样既能节省推广费用，又能迅速打开销路。
•（一）影响定价的主要因素
•1．成本因素 • 成本是企业产品定价的基础。产品的价格只有高于产品的 单位成本时，企业才能盈利。 •2．企业营销目标 • 企业处在不同的时期，会有不同的营销目标。 •3．市场供求状况 • 当供过于求时，旅游经营者应通过降价或者其他价格手段 来抢占市场空间；供不应求时，可以适当的抬高产品的价格。
第六章旅游市场营销
•销 售 和 利 润
•投入期
•成长期
•成熟期 •销售
•利润
•0 •旅游产品的生命周期
•衰退期 •时间
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（二）旅游产品生命周期各阶段的营销策略
生命周 期阶段
产品营销特点
营销策略
投入期 成长期 成熟期 衰退期
消费者对产品缺乏了解；产品 的投资额大，销售额低，利润 小；市场竞争者少 产品日趋成熟，且基本上被市 场所接受；生产成本和销售费 用下降，利润增加 产品广为消费者接受；需求量 趋于饱和，销售增长趋缓
•产品（product）
•价格（price）
•旅游市场营销组合（4PS）
•销售渠道（place ）
•促销（promotion)
第六章旅游市场营销
第一节 旅游产品策略
•小问答： •旅游产品与一般实物产品有什么区别？旅游产品可以通过实 验开发吗？
一、旅游产品生命周期策略
•（一）旅游产品生命周期的概念
• 产品的生命周期是指产品从正式投放市场开始，直到最后 被市场淘汰、退出市场为止的全过程。一般来说，旅游产品 的生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退 期。
三、旅游企业的价格调整策略
•（一）降价策略
• 企业在面对以下三种情况时通常采用降价策略： • ①竞争压力大，市场占有率下降，为了保持市场占有率被 迫降价； • ②生产能力过剩，需要扩大销售时考虑降价； • ③生产成本比竞争者低时，为了打败竞争者而发动降价攻 势。
第六章企业提价通常也有其原因： • ①当面对通货膨胀，物价上涨，企业的生产成本大大提 高时，企业不得不考虑提高产品价格； • ②当企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需求 时，也会提价以限制部分顾客的购买。
销售量急剧下降，利润迅速减少
1、进行产品的宣传 2、制定一个合理的价格
1、根据产品反馈信息，进一步完善和改进 产品
2、加强产品促销
1、寻求消费者新的旅游需求，增设尽可能 多的服务项目
2、寻找新的市场机会 3、对原有产品进行重组
1、立刻放弃连变动成本都无法补偿的产品 2、对疲软产品进行处理 3、对于滞销产品，分析其滞销原因，使其
第六章旅游市场营销
•小案例： • 沃尔特·迪斯尼公司由沃尔特·迪斯尼和他的兄弟于 1923年创立。今天，迪斯尼品牌已经覆盖媒体网络、影视娱 乐、主题公园及旅游业、消费品部和迪斯尼互联网集团等多 个方面。迪斯尼成功的原因有很多，其中最重要的是其品牌 的创立。
第六章旅游市场营销
第二节 旅游定价策略
一、旅游产品定价依据与方法