恒生康橄榄保健科技有限公司

1.执行总结1.1公司简介：恒生康橄榄保健科技有限公司是一研讨中的公司，它是基于对橄榄油市场与保健品市场的全面调查与分析，以实际市场情况作为依托，设立的以橄榄油为核心原料研发系列保健品，以人人健康，全家幸福为宗旨，为人类提供全方位的天然保健品。

橄榄油是从橄榄果中榨取出来的一种淡黄色透明液体，曾被称为“液体黄金”，富含维生素恒生康、D、E、K、F，这些都是易于被皮肤吸收的脂溶性维生素。

尤其是维生素E的含量，每100克橄榄油中含8毫克，是所有植物中含量最高的，据不完全统计，1998年，中国进口橄榄油只有150吨，到时2008年中国橄榄油进口量超过万吨，中国橄榄油的进口量正在以年均60%左右的速度增长。

近20年同时，令人担忧的是，在目前4000多家保健品生产企业中，2/3以上属于中小企业。

上市公司不超过6家，年销售额达到1亿元的不超过18家，再加上假冒伪劣产品和虚假广告的泛滥，使国内保健品企业面临整体信誉危机，本公司成立初期，生产针对少中老以及妇女等不同阶段的人士所需不同用途的橄榄油保健品。

以满足市场需求，改善保健品企业整体信誉，解决我国大部分保健品依靠洋货现状的问题。

公司注重短期与长期目标相关性，长期目标将涉足与橄榄茶，橄榄果，以及橄榄粉等方面的研发，形成以橄榄油为核心，其它橄榄产品并存的多元经营企业。

1.2 市场从2000年开始，保健品市场总额不断缩水，保健品消费一路走低。

最新的统计资料显示，2001年保健品市场的年销售额只有2000年的一半，约250亿元，而2002年，保健品销售额再度下降至200亿元左右。

但中国保健品消费市场的增长空间极大，近20年来，中国保健品消费支出的增长速度为15%~30%，远远高于发达国家13%的增长率，我国的保健食品基本淘汰了第一代产品，主要为第二代产品，极少部分为第三代产品。

作为极富发展潜力的第三代保健食品，不仅要对其组成成分进行严格的科学检测，还要严格地验明其纯度。

尽管我国保健食品市场已有一定规模，但与发达国家相比还有较大差距。

促使第三代保健食品迅速成长，将是我国保健食品的希望所在。

我国橄榄油市场现状。

国外橄榄油20世纪90年代末期开始探索开拓我国市场，本世纪初有少量产品试探性进入我国食用植物油市场，从2003年起，短短的2-3年间，外国品牌橄榄油开拓我国消费市场的力度明显加大，我国橄榄油进口量连年迅猛递增。

据不完全统计，1998年，我国进口的各类橄榄油只有150吨左右，而2001年就达到了400吨，2003年的月平均进口量比2002年增加了46%，其中初榨橄榄油的增长幅度最大，比2002年递增了141%。

2004年橄榄油进口量跃升至2700吨，2005年达到了3900吨。

可以看出，橄榄油的进口量正在以年均大约60%左右的增长速度进入我国市场。

目前市场上橄榄油主要以食用油面向消费者，特级初榨橄榄油可直接生喝，但并未得到大多数消费者接受，主要还是以佐料为主。

并未突出橄榄油极高的保健价值，专针对橄榄油的保健油保健作用定向生产与销售的产品还处于空白，这是一个极具发展潜力的项目，针对此情况：保健橄榄油以突出其保健价值为核心打入市场，以针对每个群体开发出实用的类型，消费者专一性强，锁定目标，便于形成品牌效应，易被消费者认可。

面向中老年：专用辅助降血压，血脂，防御心脑血管病等。

（可以仿照脑白金的营销模式）面向中年妇女：消除皱纹，雀斑等常见肌肤问题。

（美容型生喝橄榄油）面向青少年婴：提高免疫力，促进大脑发育等。

（青少年成长型生喝橄榄油）面向婴儿：根据其成分和可消化性，橄榄油是最适合婴儿食用的油类。

能促进婴幼儿神经和骨骼的生长发育。

（婴儿发育型橄榄油）面向孕妇：是孕妇极佳的营养品和胎儿生长剂，对于产后和哺乳期是很好的滋补品。

（孕妇专配滋润橄榄油）通用型：橄榄油能防止动脉硬化以及动脉硬化并发症、高血压、心脏病、心力衰竭、肾衰竭、脑出血。

食用橄榄油可以有效减少胆囊炎和胆结石的发生。

橄榄油有预防糖尿病的功效，橄榄油还有美容的功效，防癌、防辐射，适合大众消费。

1.3投资与财务公司设在重庆两江新区，享有各种优惠政策，临近四川橄榄油原材料产地，公司成立初期共需资金1500万。

其中风险投资500万，生物材料有限公司设备投入500万，投入资金100 万。

短期借款300万，其中用于固定资产投资460万，流动资金740万。

股本规模及结构暂定为：公司注册资本1200万。

外来风险投资入股万500万；资金入股300万，生物材料有限公司设备入股400万。

第二年估计盈利 2400万人民币，以后每年销售利润率 36%左右，第二年资产报酬率为58.19%，动态投资回收期为1年6 个月。

风险资金最好在六年撤出，采用收购方式比较适合本公司。

1.4组织与人力资源公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取直线制。

公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。

总经理下设营销副总经理、技术副总经理、财务副总经理。

2.项目背景2.1 产业背景近年来，初榨橄榄油的进口增长幅度最大，比2002年递增了141%。

2004年橄榄油进口量跃升至2700吨，2005年达到了3900吨。

可以看出，橄榄油的进口量正在以年均大约60%左右的增长速度进入我国市场。

中国保健品消费市场的增长空间极大，近20年来，中国保健品消费支出的增长速度为15%~30%，远远高于发达国家13%的增长率，目前我国橄榄油用途有：1、食用佐料2、日用品涂抹3、直接生喝。

30%用于食用佐料，60%用于作为日用品原料，其含量少，效果不显著，直接生喝的特级初榨仅仅占有10%，且用途不专一，宣传力度小，功能性不突出，缺乏品牌效应。

在我国橄榄油销售市场，以进口橄榄油为主，有关数据显示，我国消费者对白叶(西班牙)、大树(西班牙)、乐家(意大利)、欧蕾(西班牙)、克里特大地(希腊)、阿格利斯(希腊)、康乐氏(西班牙)、甘达(意大利)和华源(希腊)等品牌的橄榄油市场认知度较高，但这些品牌在中国市场都没有细分市场，没有推出专一功效产品，由本公司率先推出本地品牌保健系列橄榄油，不仅借助了橄榄油日趋向上的消费趋势，而且趁上了橄榄油保健品这个市场，作为一种天然果实所生产的保健品，橄榄油本身含有极高营养价值，我国保健品功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项，约占62.2%，大多数产品存在“吃不死人，治不好病”的现象，橄榄油涵盖了以上保健作用之外，还包括：橄榄油中的天然抗氧化剂和ω－3 脂肪酸有助于人体对矿物质的吸收如钙、磷、锌等，可以促进骨骼生长,另外ω－3脂肪酸有助于保持骨密度,减少因自由基（高活性分子）造成的骨骼疏松。

由于橄榄油中含丰富的单不饱和脂肪酸与多不饱和脂肪酸，其中多不饱和脂肪酸中的ω－3脂肪酸能降低癌肿从血液中提取的亚油酸的数量，使癌肿戒除了一种非常需要的营养物质。

榄油众多成分中，胡萝卜素和叶绿素赋予橄榄油黄绿色，而叶绿素起新陈代谢作用，促进细胞生长，加速伤口愈合。

还有助于美化人的外表，减少皱纹的效果。

2.2产品概述1 、橄榄油中含有65.8－84.9％的单不饱和脂肪酸。

除了供给人体大量的热能外，还能调整人体血浆中高、低密度脂蛋白胆固醇的比例，食用橄榄油后可以增加人体内的高密度脂蛋白（好胆固醇）的平衡浓度,以保证人体对胆固醇的要求。

而且还会降低血浆中低密度脂蛋白（坏胆固醇）的浓度，以防止人体内胆固醇过量。

2、橄榄油中含有3.5－22％左右的多不饱和脂肪酸，多不饱和脂肪酸又可分为ω－3脂肪酸（主要为亚麻酸）和ω－6脂肪酸（主要为亚油酸）.这些是人体所必需的且人体又不能自身合成的脂肪酸。

所以也叫做必需脂肪酸，据世界医学界数十年对人体的必需脂肪酸的研究证明：当人体的必需脂肪酸含量ω－3脂肪酸和ω－6脂肪酸的比率为1：4时,各种疾病很难入侵人体。

而橄榄油中所含的必需脂肪酸的比例正好是1：4，同人乳相似。

3、橄榄油中含有丰富的微量元素角鲨烯注一、黄酮类物质注二和多酚化合物注三,能增强人体的免疫力，延缓衰老。

4 、它还含有每百克0.03到0.36毫克的?-胡萝卜素， 1.2-43毫克的维生素e,及维生素恒生康、d、f、k等多种脂溶性维生素,是人体器官必须的营养物质。

因此当今医学界把橄榄油公认为最益于健康的食用油之一。

美国、德国等西方国家早已把橄榄油载入药典。

生产橄榄油技术并不困难，将橄榄油分类加工针对不同消费者群体的技术同样可由类似保健品医药公司专家提供，并不困难，目前橄榄油在我国市场正以年增长60%的速度上升，各类食用与日用型橄榄油推出，为橄榄油市场的进一步发展铺好了道路。

产品性能：目前市场上特级初榨橄榄油上市已经3年左右，实际保健效果得到了中老年人的认可，完全符合保健品要求，无不良反应与后果。

2.3 保健类橄榄油优点：1、橄榄油本身有极高保健价值，此产品正好突出橄榄油用途。

2、天然果实所压榨，无害，无副作用，是优良的食用产品。

3、保质期长，容易保存与运输。

可成批生产。

4、生产工艺较简单，不需花费太多研究精力。

5、保健品一旦形成规模，本身收益率高，加上实际效果突出，易于占有一定市场。

6、合理开发出新产品，促进市场合理运行。

3.市场机会随着经济的快速发展、人们收入的增加、物质条件日益丰富。

广大消费者更加注重身体健康，在保健品市场上也不例外。

然而，市场上许多保健品都带有一定的副作用，消费者也认识到这一问题，继而在市场上寻求一种健康的无副作用的保健品就应运而生。

3.1市场介绍保健品是关系到居民身体健康的重要产品，市场潜在需求量巨大，近年来，我国保健品消费都呈现出迅猛的增长趋势。

目前我国的橄榄油市场正处于初步发展阶段，它具有以下三个特点：市场消费总量有限，消费区域局限；橄榄油销售呈迅速上升趋势；原产于地中海沿岸的橄榄油增长显著。

3.2目标市场橄榄油在中国经营的大环境来看：鉴于现阶段中国国民收入和居民消费水平，橄榄油还不可能广泛成为百姓日常用油，橄榄油对大多数人来说还属于“油中贵族”，因此其稳定的购买者是月收入达到一定水平的消费者。

橄榄油自身来看，由于恒生康品牌橄榄油产品刚刚进入中国市场，为了能够稳扎稳打、步步为营，最终确立恒生康品牌橄榄油在橄榄油市场的领导地位，我们在确定目标市场范围时主要运用了市场集中法，即：集团现阶段在中国市场上主要用250ml、500ml、1L以及节日期间的礼品装满足食用油市场中高端用户的需求。

3.3 PEST分析多年来，我国始终贯彻“改革开放，以经济建设为中心”的政策，逐步建立和发展社会主义市场经济机制，使得整个国家的政治、经济状况发生显著改变：经济持续高速发展，呈现出前所未有的繁荣景象，人民的生活状况和收入水平显著改善，购买力增强；中国与世界各国间的交流与合作日益频繁，曾经到国外去工作、学习或生活，受到过西方文明熏陶的人越来越多，他们的生活观念、消费方式、饮食习惯等更加开放也更西方化；加上社会文化和潮流的影响，国内人民的思想观念、生活消费观念也显著改变，人们日益关注生存质量和自身健康，日常饮食消费倾向于选择纯天然，有营养，长期食用无害并能够增进健康的食品。