企业促销之人员推销策略.ppt

根据广告的传播媒介分类
印刷品广告 视听广告 邮政广告 户外广告 交通工具广告 网络广告
广告的种类
根据广告的传播范围划分 根据广告表现的艺术形式分类 根据广告表现的效果分类
国际性广告 全国性广告 地区性广告 图片广告
文字广告 感性广告
说明性广告
二、广告的媒体及其选择
广告媒体，即做广告的企业和个人用来进行广告 活动的物质技术手段。
电视 目前，电视在我国已基本普及，电视广告 的接受面很广，并且具有很大的创造性、灵 活性和艺 术性，感染力强，信息传递效果好。其弱点是费用高， 时间短，但可重复播放。一般说来，视觉再现率为70%，听
觉为60%，视听结合其再现率为86.3%。
广播 利用无线电广播播送广告，速度快，而且 不受路途限制；范围广，几乎各阶层人士都 可接收； 录活性强，在节目之间就可播送小广告；价格便宜； 艺术性也较强。弱点是，因只 有声音一种表现形式， 显得较为单调，且给人印象不深。
特点 建立关系
反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强
优点： 促进购买行动
其它服务
缺点： 成本高、对推销人员要求高
二、推销人员的基本素质
政治素质 业务素质
企业知识、产品知识、顾客知识、市场知识、购销业务、 知识和技能
文化素质
经济学、商品学、社会学、人类学、历史学、地理学
法律知识
企业促销之人员推销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 营业推广策略
重点、难点：
促销组合 促销目标 广告 公共关系 营业推广
第一节 促销与促销组合
一、概念 二、作用 三、促销组合及影响因素 四、促销的基本策略
一、概念
促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方 式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、 特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购 买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者 的购买欲望及购买行为的活动。
选择广告媒体时要考虑的因素：
广告管理
广告表现
媒体组合
广告的概念及其种类 广告的媒体及其选择 广告的设计原则 广告效果的测定
一、广告的概念及其种类
广义广告，即借用一切传导媒体形式，向公众传播信息的 活动，它包括的范围非常广泛，主要经济广告和非经济广 告。经济广告也称商业广告。非经济广告是为了达到某种 宣传目的而做的广告，不获取盈利，如启示广告、征婚广 告等。
狭义广告，是指经济广告，也称经济广告，也称商业广告， 是指以盈利为目的的企业用付费的方式，借助一切传导媒 体形式，向公众传递商品或劳务信息，并说服其购买的公 开宣传活动。
市场营销学中的广告，是一种经济广告
广告的种类
根据不同的标准，广告有不同的种类： 商品广告
根据广告的内容和目的划分 企业广告 观念广告
种类：目前比较常用的广告媒体有以下几种： ◇报纸 ◇杂志 ◇广播 ◇电视 ◇网络
报纸 报纸是一种普遍应用的比较灵活的广告媒体。它 的优点有：传递面广；阅读范围大； 传递速度快；相对 费用低；有着最好的广告频率。它的弱点是，由于是铅字 油墨印刷，广告 的形式较为单一，吸引力差，寿命也短。
杂志 期刊杂志又分综合性和专业性两类。综合性期 刊内容广泛可以引起消费者的广泛 注意。而专门性期刊的 针对性强，较适应宣传专门性的产品。此外，期刊能印刷彩 色精美的 广告，保存时间也较长。它的弱点是传播信息不 及时，传播面相对过窄。
促销的核心——沟通信息 一个沟通模式要回答五个问题：
（1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？； （4）对谁说？（5）有何效果？
手段：通过媒体传递信息 方式: 人员促销和非人员促销
目的：影响购买者行为， 增加销售
二、促销的作用
激发消费者对一 类产品的需求
塑造企业形象， 打出知名度
提高企业信誉， 加大信任度
帮助用户消费， 触发消费点
影响用户决策，
建立偏爱度
三、促销组合及影响因素
促销组合指履行营销沟通过程的各个要 素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要 要素包括 广告促销、人员促销和销售促进， 以及公共关系。 其主要影响因素有：
a. 各促销方式的特点
b. 促销预算
c. 促销目标
d. 产品因素 e. 市场特点
营业推广为 主，广告减 价
改变广告内 容，利用公 共关系
维持
晚期使用大众 保守者
提醒
消费品和产业用品促销的差异
广告
消
费
营业推广
品
市
人员推销
场
公共关系
人员推销
工
业
营业推广
品
市
广告
场
公共关系
相对重要性
四、促销的基本策略
“推”式策略
生产者竭力向批发商推销→批发商竭力向零售商 推销→零售商竭力向消费者推销→消费者
产品寿命周期不同阶段的促销组合
产品 生命 周期 项目
促销目的
促销方式
广告目标
广告对象
广告策略
Leabharlann Baidu
投入期
认识了解 各种广告 产品特点
先驱使用者 介绍、告知
成长 期
成熟 期前
兴趣、偏爱
改变广告形式与内 容，配合其它促销 方式
创牌、保牌
早期使用大众 一般使用大众
说服印象
成熟期 中\后
衰退期
信任购买
消除不满 意感
推销人员的训练： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法
推销人员的激励
物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品）
精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP俱乐部 与老板共进晚餐
第三节 广告策略
广告定位
广告战略
广告创意
整体 冲击力
“拉”式策略
生产者竭力向消费者推销→批发商→零售商→消 费者
第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的基本素质 三、人员推销的基本策略 四、推销人员的选择、训练与考核
一、人员推销的概念及特点
概念：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为 购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销 售。 双向沟通
三、人员推销的基本策略
人员推销的基本形式：
上门推销 柜台推销 会议推销
人员推销的基本策略：
试探性策略（刺激-反应） 针对性策略（配方-成交） 诱导性策略（诱发-满足）
人员推销的基本过程
寻找准顾客 推销准备 推销接近 面谈 处理顾客异议 达成交易
四、推销人员的选择、训练与考核