市场营销 复习讲义
市场营销复习资料
市场营销复习资料第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、什么是市场营销市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
二、市场营销概念的要点是什么1.市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。
2.“交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
三、什么是市场营销管理市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
”第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销的本质是需求管理，常见的需求状况有哪八种1.负需求2.无需求3.潜伏需求4.下降需求5.不规则需求6.充分需求7.过量需求8.有害需求二、市场营销管理哲学观念的演变1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.全方位营销观念三、以企业为中心的市场营销观念包括哪三种1.生产观念2.产品观念3.推销观念四、以消费为中心的观念的主要思想以消费为中心的观念，又称市场营销观念。
它重视顾客的感觉和反应，该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效的为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。
五、市场营销观念的四个主要支柱1.目标市场2.整体营销3.顾客满意4.盈利率第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚一、顾客感知价值的含义所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
二、顾客购买总价值包括哪些内容1.产品价值2.服务价值3.人员价值4.形象价值三、顾客购买总成本包括哪些内容1.时间成本2.精力成本3.货币成本4.体力成本第三章从企业战略到营销管理第一节战略与战略规划一、企业战略的基本特征1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性二、战略规划的一般过程1.分析外部环境，识别机会和威胁2.结合自身条件的优劣势形成目标3.选择能够实现目标的战略并制定战略计划4.建立能有效执行战略的组织结构5.设计有关制度，保证战略的落实并达成目标6.对战略实施的结果进行评价，确认是否达到预期战略效果为下一步战略行动指明方向。
市场营销讲义大全
市场营销讲义大全市场营销是现代经济发展中不可或缺的一环，它涵盖了企业产品、价格、渠道、推广等方面的策划与运营。
为了帮助广大市场从业人员更好地了解市场营销的基本概念、原理和技巧，本讲义将全面介绍市场营销的各个方面，并提供一些实用的案例分析。
一、市场营销概述市场营销的定义和目标：市场营销的定义是指企业通过研究市场需求和消费者行为，制定相应的战略，利用各种手段和工具来推广和销售产品或服务，从而实现企业预期的营销目标。
市场营销的目标主要包括市场份额增长、销售额提升、品牌知名度提高和顾客满意度提升等。
二、市场分析与研究市场分析的重要性：市场分析是市场营销的基础，它通过对市场环境、竞争对手和目标消费者等方面的研究，为企业制定营销策略提供依据。
市场分析的方法：1. 环境分析：包括宏观环境和微观环境。
宏观环境包括政治、经济、社会、技术等因素的分析；微观环境则关注企业的竞争对手、供应商、渠道商等。
2. 竞争对手分析：通过研究竞争对手的产品、定价、促销手段等方面，了解竞争对手的策略，并找到自身的差异化竞争优势。
3. 目标消费者分析：对目标消费者的人口统计学、心理学和行为学等方面进行研究，找到他们的需求和购买行为，从而制定更加有针对性的营销策略。
三、产品策划与定位产品策划的要素：产品策划包括产品开发、品牌定位、产品组合、产品包装等方面。
在产品策划中，要考虑产品所带来的利益、创新性、差异化、竞争力等要素。
产品定位的目标：产品定位是将产品放置在消费者心目中的位置，通过一系列的定位策略来满足目标消费者的需求，并与竞争对手区分开来。
产品策划与定位的案例分析：以苹果公司为例，它通过对产品的设计、功能和用户体验的精益求精，成功地将自己定位为高端消费电子产品的代表。
四、价格策略与管理价格策略的原则：包括市场需求与价格弹性、成本与利润、竞争对手和品牌形象等因素。
常见的价格策略：如折扣策略、套餐策略、差异化定价等。
不同的市场情况和产品属性需要采取不同的价格策略。
市场营销学讲义
市场营销学讲义第一章：市场营销概述市场营销是一门综合性的学科，涉及到产品、价格、渠道和推广等多个方面。
它是企业实现销售增长和盈利的关键。
本章将介绍市场营销的基本概念和目标，为后续章节内容的学习打下基础。
1.1 市场营销的定义市场营销是指企业通过研究顾客需求和市场环境，确定产品的定位和目标市场，制定营销策略，进行产品推广和销售的一系列活动。
1.2 市场营销的重要性市场营销对企业的重要性不言而喻。
它可以帮助企业把握市场机会，提高销售额和市场份额，增强竞争力。
同时，市场营销还能够满足顾客需求，提高顾客满意度，建立良好的品牌形象，提升企业价值。
1.3 市场营销的目标市场营销的目标包括销售目标和顾客目标。
销售目标是指企业通过市场营销活动实现的销售额和盈利增长。
顾客目标是指满足顾客需求，提供优质产品和服务，与顾客建立长期稳定的关系。
第二章：市场研究市场研究是市场营销的基础，通过研究市场需求和竞争环境，企业可以更好地制定产品和营销策略。
本章将介绍市场研究的步骤和方法。
2.1 市场研究的步骤市场研究的步骤主要包括问题定义、数据收集、数据分析与解释以及研究报告撰写。
在问题定义阶段，需要明确研究的目的、对象和方法。
数据收集阶段可以通过问卷调查、访谈、观察等方式收集数据。
数据分析与解释阶段是对数据进行统计分析和解释，以得出结论并提出建议。
最后，根据研究结果撰写研究报告，向决策者提供参考。
2.2 市场研究的方法市场研究可以采用定性研究和定量研究的方法。
定性研究主要通过访谈、焦点小组等方式获取对顾客行为和意见的深入理解。
定量研究则通过问卷调查、实验等方式进行数据收集和分析，以得出客观的统计结果。
第三章：产品策划与定价产品策划和定价是市场营销中重要的环节。
本章将介绍产品策划的过程和定价的原则。
3.1 产品策划的过程产品策划的过程包括市场需求分析、竞争分析、产品定位和产品组合的确定。
市场需求分析是指通过市场研究了解顾客需求和市场趋势。
复习市场营销学(第4版).word
第一章概论第一节市场综述一、市场的定义：1、商品交换场所 (传统定义)2、某种商品现有的或潜在的购买者或购买集团 (营销学观点)3、市场=人口+购买欲望+购买力二、市场的类型：1.市场=完全竞争市场＋垄断竞争市场+寡头垄断市场+完全垄断市场影响因素:1.厂商数目2.产品差别因素3.对市场价格的控制4.进退障碍2、市场=有形市场＋无形市场3、市场＝买方市场＋卖方市场4、市场＝消费品市场＋组织市场5、按地域、顾客、商品类型划分三、营销市场：生产要素市场与出售自己产品的市场四、市场份额：企业销售量占全部营销市场销售量的比重就是企业的市场份额，有时也称市场占有率。
（领会）重要性: 1、维持营业或扩大营业2、获得较理想的规模经营状态3、提高企业的竞争力第二节市场营销一、定义：市场营销是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场营销策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标．二、市场营销观念的发展1、生产观念（生产中心论）形成于19世纪末到20世纪20年代。
市场性质是卖方市场。
“以产定销”，“企业生产什么，消费者就买什么”。
2、推销观念（推销中心论）形成于20世纪20年代到40年代。
市场性质是卖方市场。
“以产促销”，“企业销售什么，消费者就买什么”。
3、市场营销观念（需求中心论）形成于20世纪50到60年代。
市场性质转变为买方市场。
“以销定产”，“消费者需要什么，企业生产什么”。
(比较三种观念)4、生态平衡营销观念（均衡营销论）形成于20世纪60年代后期和70年代初期。
“企业能生产什么满足消费者需要的产品。
”5、社会营销观念（社会中心论）形成于20世纪70年代6、大市场营销观念（政治中心论）市场营销的特点1.消费者导向：指企业营销活动的出发点是消费者需求。
2. 目标市场：企业依据市场细分方法，进行针对性的营销。
3. 整体营销：强调企业在从事市场经营活动时必须利用多方位的综合性策略。
市场营销复习
市场营销复习第一讲市场营销概述1、市场营销的核心概念（P.2）答：飞利浦•科特勒的描述是：市场营销是个人宏观市场营销和微观市场营销有着不可分离的关系。
宏观市场营销是以企业的微观市场营销为基础的，而微观市场营销的正常开展又必须以宏观市场；营销为前提和背景。
但市场营销学的理论基础最早形成于微观市场营销。
3、市场营销的发展过程（P.8）答：①市场营销的萌芽期：19世纪中叶至20世纪20年代②市场营销的成形期：20世纪的20年代至40年代③市场营销的成熟期：20世纪50年代以后4、企业经营观念的变化（P.14）生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、生态学营销观念、社会营销观念、整合营销观念、关系营销观念、全方位营销观念答：（一）以企业为中心的经营观念：1.生产观念：主要关心提高劳动效率和降低生产成本2.产品观念：主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场3.推销观念：强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位（二）以顾客需求为中心的营销观念营销观念：以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合（三）营销观念的发展与完善1.生态学营销观念：强调市场需求与满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求2.社会营销观念：企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性3.整合营销观念：进一步强调如何听歌加强内部营销，激励所有部门的团队精神，来实现这种系统协调4.关系营销观念：主要致力；于实行顾客关系管理，通过发展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争力（四）新经济时代的全方位营销观念全方位营销观念：在新经济的条件下，企业必须把重心由“产品投资组合”转向“客户投资组合”：将“客户价值”、“核心能力”、“合作网络”作为塑造市场的三大基本要素其中，生产观念、产品观念、推销观念是旧观念，其他的是新观念。
新、旧观念区别在于：①方法不同②立足点不同5、营销观念与推销观念的主要区别（P.仃）答:6、营销观念的基本特征（P.仃）答：⑴企业的经营是以顾客需求的满足为中心⑵企业注重于市场的占有和长远战略目标而定实现⑶企业通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标7、市场营销在中国（P.22）答：20世纪70年代末导入中国大陆20世纪80年代末得以应用与普及中国市场营销学有待走向成熟第二讲企业战略与营销管理1、市场营销在企业中的地位（P.30）答：首先，市场营销仍然应当是企业多种职能活动中的一种，并不凌驾于其他职能活动之上，同企业的战略决策活动还是有区别的；其次市场营销介于企业与市场之间，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，然后引导企业以市场为导向来开展其经营活动；再次，鉴于现代企业经营活动的系统性，市场营销对企业经营的影响必然涉及其各个方面。
自学考试《市场营销学》讲义第一章
第一章市场营销导论市场营销学主要讲授的内容：市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。
它在中国诞生的时间有20多年。
从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。
首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。
影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。
市场营销相应组织结构的设立，人员安排。
在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。
对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。
第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
二、市场营销管理提醒大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（一）负需求。
负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
（二）无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
市场营销学复习资料
市场营销学复习资料市场营销复习大纲1.市场营销学（菲利普.科特勒）及其核心功能市场营销的定义:市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程△市场营销的核心功能是交换2.需要、欲望和需求？它们之间的区别△人类各种需要和欲望是市场营销的出发点需要：没有得到某些基本满足的感受状态。
（没有指向性的满足欲）欲望：对需要的具体满足物的愿望（当一种指向明确，需要就变成了欲望）需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
（当有购买能力时，欲望变转化为需求）3.市场营销学中市场人群+购买力+购买欲望4.市场营销环境的分类；各大类别包含的因素1.市场营销环境的含义：是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。
2.营销环境的分类：微观营销环境：与企业关系密切、能够直接影响企业服务的各种因素。
(包括企业、供应商、竞争者、营销中介、消费者、公众、信息)宏观营销环境：与企业不存在直接的经济联系，是通过微观营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会性因素。
(包括自然生态环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境) △二者关系：是包容和从属的关系，微观受宏观营销环境的大背景所制约，宏观借助微观营销环境发挥作用。
△营销环境的特征: 客观性不可控性动态性复杂性5.区分个人收入、可支配的个人、可自由支配的个人收入个人收入（personal Income）可支配的个人收入：PI-所得税-非商业开支可自由支配的个人收入：DPI-储蓄-生活用品固定开支6.SWOT分析及用途SWOT：将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事事业行业的可行性及风险Strengths优势 Weakness劣势 Opportunity机会 Threat威胁用途：它是一种应用广泛的分析工具，在战略管理，市场营销等学科中经常使用。
7.地球资源的三大种类（举例）地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。
市场营销09总复习课件
问题类的特点：市场增长率高，但耗费大量资金，并且市场占有率低，收益不高。明星类的特点：需要大量资金支持其快速增长。金牛类的特点：市场占有率高，收益多，是其他业务或产品资金的有效来源。狗类的特点：市场占有率低，利润少。
4.竞争者的反应模式从容型竞争者。 （指对其竞争对手的行为反应迟缓、反应不强烈。）选择型竞争者。 （指对其竞争对手的某些行为作出反应。）强烈型竞争者。 （指对其竞争对手的任何行为都作出反应。 ）随机型竞争者。 （指对其竞争对手的的反应模式，令人难以捉摸。 ）
第九章 新产品开发１．产品生命周期理论产品生命周期是指产品进入市场到退出市场在销售和利润方面的变化过程。典型的产品生命周期有４个明显的阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。产品在生命周期的不同阶段表现出不同的特征。
2.产品在生命周期的不同阶段表现出不同的特：引入期：生产批量小，生产成本高；消费者对产品不了解，需要较多的促销费用；竞争者较小。成长期：生产批量较大，生产成本下降；消费者对产品较熟悉，销售量迅速增长，利润上升。成熟期：生产批量大，生产成本低；销售量大，但销售量增长相对缓慢；有许多同类产品，市场竞争激烈。衰退期：已有替代性产品；销售下降；市场竞争表现为价格竞争。
核心产品：是指产品真正能为消费者提供的核心利益和基本效用。 实际产品：它有五大特征：质量水平、特色、设计、 品 牌名称、包装外延产品：附加的名称策略：即企业对各产品分别使用不同的品牌名称。个别品牌名称策略的优点：①如果该产品失败了或者表现出低的质量，公司名称或形象不会受到伤害。②可以使企业为每个产品寻求最适当的品牌名称，更恰当地反应产品的定位。其不足之处主要表现在： 品牌名称开发成本较高。因为要进行“名称”研究，或建立品牌名称的知名度而投入大量的广告支出。
3.包装涵义和功能包装是指为产品设计和制造容器的活动。容器即包装物。产品包装具有多方面的功能。（1）保护产品和方便运输。产品包装一方面保护产品在储存、运输的过程中不至于损坏，另一方面使产品破损后不至于污染环境、损坏其他物品。（2）提升企业形象及产品质感。（3）促进产品销售。
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市场营销复习讲义市场营销学课程总结部分一、几组关键名词（详见演示稿）1、需要、需求需求：是人们愿意购买并有能力支付某个产品的欲望。
换句话说，需求就是能够满足的对某特定产品及服务的市场需求。
2、顾客让渡价值、顾客满意顾客满意：是指顾客对其期望已被满足程度的感觉。
3、营销战略、营销组合4、环境威胁、市场机会市场机会：指营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
5、市场份额、市场领导者、市场挑战者、市场追随者市场领导者：是指在相关产品的市场上占有最大市场份额的企业。
6、市场细分、目标市场、市场定位目标市场：所谓目标市场是企业拟投其所好，为之服务的具有相似性需要的顾客群。
企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。
7、核心产品、形式产品、非渴求品、产品组合、产品生命周期、品牌、品牌延伸非渴求品：指消费者不知道或者知道也没有兴趣购买的产品。
品牌延伸：是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。
8、声望定价、招徕定价声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品价格，一般把价格定成整数或是高价。
9、选择分销、密集分销、独家分销选择分销：即在市场上选择部分中间商经营本企业产品。
10、和谐营销、关系营销、体验营销体验营销：指企业以满足消费者的体验需求为中心所开展的一切营销活动。
1、产品观念:市场观念认为，消费者会欢迎质量最优、性能最好、特点最多的产品，因此，企业应把精力集中在创造最优良的产品上，并不断精益求精。
2、市场细分：就是企业以消费需求的某些特征或变量为依据，把整个市场区分具有若干相似需求的子市场的过程。
3、“推动”策略：也叫“推式”策略，是指企业利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者或最终用户。
4、核心产品：是指向消费者提供的产品的基本效用和性能，是消费者需求的核心部分，也是产品整体概念中最主要的内容。
5、形式产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现，它一般由产品的质量、特色、品牌、商标、包装等有形因素构成。
6、市场挑战者：是指在行业中处于第二、三名等次要地位的企业。
7、目标市场：是企业拟投其所好，为之服务的具有相似性需要的顾客群。
二、一些应弄清楚的问题1、营销组合的概念，营销组合的特点。
（p33-34）营销组合是指企业对可以控制的各种营销因素的综合运用。
这些可控制的营销因素可以归纳为产品、分销渠道（渠道）、价格、促销这四个主要方面，因而实现营销组合也就是指组合配套地运用上述四个主要可控因素的相关策略，以利于更好地满足目标顾客的需要和实现企业的经营目标。
营销组合的特性：（1）可控性即企业可以控制和运用有关营销手段和因素。
（2）动态性营销组合不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。
（3）复合性构成营销的四大类因素或手段，各自又包含着多个次一级或更次一级的因素和手段组合。
（4）整体性构成营销组合的各种手段以及各个层次的因素不是简单相加或拼凑，它们必须成为一个有机整体，在统一的目标指导下，相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。
2、马斯洛的“需求层次论”。
（p77-78）马斯洛需要层次理论认为人类的需要以层次的形式出现，由低级到高级分成五个层次，依次为生理需要（衣、食、住）、安全需要（人身安全、健康保护）、社会需要（社交活动、归属感、友谊、爱情）、尊重需要（得到社会的尊重和承认、自尊心获得满足）和自我实现需要（自我潜能的发挥、追求理想的实现）。
低层次需求尚未得到满足的人一般不会产生高层次的需要。
马斯洛需要层次理论为企业分析和研究市场提供了重要的理论依据。
企业应了解目标消费者已经满足的需要是什么，未满足的需要是什么，未来可能需要满足的需要是什么，从而有计划地开发新产品和安排营销活动。
但是不同国家或地区的消费者所处的需求层次可能不同。
如不发达国家或地区消费者大多处于需求的较低层次，发达国家或地区消费者的需求层次就高得多。
即使在同一国家或地区，不同社会阶层消费者的需求层次也不同。
因此做好市场调研，了解目标消费者的需求层次，才能保证产品适销对路。
3、市场挑战者可以选择的攻击对象，可供挑战者选择的进攻战略。
（p106-108）可以选择的攻击对象：市场领导者，与自己旗鼓相当者、地方性小企业。
可选择的进攻战略：（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）包围进攻（4）迂回进攻4、理想的利基市场应具备的主要特征。
（p110）一般来说，一个理想的利基市场应具备以下几个特征：第一、有足够的市场潜力和购买力。
第二、利润有增长的潜力。
第三、强大的企业对这一市场不感兴趣。
第四、企业具备有效地向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。
第五、本企业在顾客中建立了良好的声誉，足以抗击入侵的竞争者。
5、产品生命周期的概念，产品生命周期各个阶段应采取的营销策略。
（p138-143）产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。
(一）导入期营销策略导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。
在这一阶段，产品销量少，促销费用很高，销售利润很低甚至为负值，主要目的是介绍产品，吸引消费者试用，同时还要建立完善的分销渠道，设法使市场尽快接受此产品。
当考虑促销和价格两个因素，可选择以下四种策略：（1）快速撇脂策略这种策略以高价格、高促销费用推出新产品，以期迅速扩大销售量，回收投资，取得较高的市场占有率。
（2）缓慢撇脂策略以高价格、低促销费用的形式推出新产品，主要目的是赚取最大的利润。
（3）快速渗透策略实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。
（4）缓慢渗透策略以低价格、低促销费用来推出新产品。
(二）成长期营销策略企业的主要目标是牢固地占领市场，保护市场占有率，延长获取最大利润的时间，可以采用以下具体策略：（1）改进质量从质量、性能、式样和包装等方面努力加以改进，还可以从拓展产品的新用途和新功能等方面提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。
（2）寻求新的细分市场通过市场细分，找到新的尚未满足的子巿场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。
同时，扩大销售网点方便消费者购买。
（3）加强对企业和产品的宣传把广告内容从提高知名度转为提高美誉度及说服购买，加强宣传产品的特色，树立产品品牌形象。
（4）调整产品的价格在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
同时也可以阻止竞争对手的进入。
（三）成熟期营销策略对成熟期的产品，要采取积极进攻的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。
为此，可以采取以下三种策略：（1）调整市场一方面争取更多顾客使用，企业可以争取潜在顾客接受其品牌；另一方面增加现有顾客购买，提高使用率，增加每次用量，增加新的或更广的用途。
（2）调整产品这种策略是以产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。
（3）调整营销组合即通过对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。
（四）衰退期营销策略衰退期的特点主要有：产品销量急剧下降，企业从产品中获得的利润很低甚至为零，大量竞争对手退出市场，消费者的消费习惯有所改变，技术不断改进等。
企业需要对市场进行认真的研究分析，通常有以下几种策略可供选择：（1）维持策略保持原有的细分市场和营销组合，使销售维持在一个低水平上，直到这种产品完全退出市场为止。
（2）集中策略把企业能力和资源集中在最有利的细分市场、最有效的分销渠道以及最易销售的产品上，缩短战线，为企业创造尽可能多的利润。
（3）收缩策略大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，虽然销售量有可能迅速下降，也可以增加眼前的利润。
（4）放弃策略可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。
6、窜货的成因及其治理。
（p186-187）窜货是指经销商不遵守经销协议，跨地区降价销售产品。
出现这种现象的原因主要有：（1）某些地区市场供应饱和；（2）广告拉力过大而渠道建设没有跟上；（3）企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同；（5）运输成本不同而引起窜货窜货的整治：（1）签订不窜货乱价协议（2）实施外包装区域差异化（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单（4）建立科学的、地区内部分区的业务管理制度7、关系营销的类型，关系营销应遵循的原则。
（p270-272）关系营销的主要类型：消费者关系营销、内部关系营销、供应商关系营销、竞争者关系营销、其他外部影响者关系营销。
关系营销应遵循以下几项原则：（1）相互信任原则; （2）互惠互利原则;（3）主动交流原则。
三、广告文案创作（详见演示稿）四、案例分析【案例1】海尔洗衣机“无所不洗”（案例见演示稿）根据以上材料，回答下列问题：（1）海尔集团洗衣机的开发体现了什么样的市场营销理念？体现了以消费者需求为中心的现代市场营销理念。
（2）海尔集团是如何对市场进行细分的？根据不同地区消费者的不同需求，设计了具有不同功能的洗衣机，分别有：洗地瓜、小小神童、打酥油的高原型“小小神童”洗衣机、“洗虾机”、洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机和“双动力”洗衣机。
（3）张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。
”请谈谈你对这句话的理解。
【案例2】宜康保健品的市场推广（案例见演示稿）请根据以上资料回答下列问题：（1）宜康保健品公司产品组合的宽度和长度分别是多少？宽度为4，长度为8。
（2）宜康保健品公司的目标市场是什么？采用了何种目标市场营销策略？中老年。
差异性目标市场营销策略（3）宜康公司的开发的西洋参新产品采用了什么订价策略？采用了什么定价技巧？渗透定价，尾数定价（4）宜康公司的西洋参系列产品采用了什么品牌策略？统一品牌和个别品牌并列（复合品牌）（5）宜康公司在推广西洋参新产品时采用了哪些促销方式？公共关系、营业推广活动【案例3】山水黔城地产项目（案例见演示稿）结合案例，请回答以下问题：1．山水黔城的目标市场是什么？山水黔城的目标市场是“在外省成功创业的贵州人和珠三角地区的成功人士”。
2．山水黔城的市场定位是什么？山水黔城的市场定位是“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想”，即高品质、精装修、原生态山水人文社区。
3．山水黔城的推广采用了促销策略中的哪些手段？人员推销、公共关系。
4．简析山水黔城地产营销成功的原因。