市场营销培训教材ppt
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《市场营销说课》PPT课件

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《市场营销》课程说课
说课流程:
课课 课课 教 考 程程 程程 学 核 设资 内实 示 体 置源 容施 例 系
.
《市场营销》课程说课
教学内容取舍思路
营销 职业 岗位
典型 工作
专业 技能
教学 内容
.
《市场营销》课程说课
市场营销
项目1
项目2
项目3
项目4
项目5
认
分
选
制
实
知
析
择
定
践
市
市
营
营
营
场
场
销
销
销
.
《市场营销》课程说课
企业调研
教师和企业 探 讨 课程的 教学体系
营销岗位 分析
确定营销技能标准 和岗位要求
综合评估
系部营销专 业指导委员 会
评估项目的可操 作性
改革市场营销课程
培养
项
任
校
学生
模式
目
务
企
与工
的创
导
驱
合
作岗
新
向
动
作
位零
距离
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《市场营销》课程说课
说课流程:
课课 课课 教 考 程程 程程 学 核 设资 内实 示 体 置源 容施 例 系
课程类型:专业必修课
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《市场营销》课程说课
市场营销专业面向的岗位
基础岗位
导购员 促销员 销售代表 市场信息员 销售文员 客服人员
目标岗位
区域经理 销售经理 市场经理 策划经理 业务经理 门店店长
.
发展岗位
省级经理 大区经理 市场总监 销售总监 策划总监 营销总监
《市场营销》课程说课
说课流程:
课课 课课 教 考 程程 程程 学 核 设资 内实 示 体 置源 容施 例 系
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《市场营销》课程说课
教学内容取舍思路
营销 职业 岗位
典型 工作
专业 技能
教学 内容
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《市场营销》课程说课
市场营销
项目1
项目2
项目3
项目4
项目5
认
分
选
制
实
知
析
择
定
践
市
市
营
营
营
场
场
销
销
销
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《市场营销》课程说课
企业调研
教师和企业 探 讨 课程的 教学体系
营销岗位 分析
确定营销技能标准 和岗位要求
综合评估
系部营销专 业指导委员 会
评估项目的可操 作性
改革市场营销课程
培养
项
任
校
学生
模式
目
务
企
与工
的创
导
驱
合
作岗
新
向
动
作
位零
距离
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《市场营销》课程说课
说课流程:
课课 课课 教 考 程程 程程 学 核 设资 内实 示 体 置源 容施 例 系
课程类型:专业必修课
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《市场营销》课程说课
市场营销专业面向的岗位
基础岗位
导购员 促销员 销售代表 市场信息员 销售文员 客服人员
目标岗位
区域经理 销售经理 市场经理 策划经理 业务经理 门店店长
.
发展岗位
省级经理 大区经理 市场总监 销售总监 策划总监 营销总监
市场营销ppt课件

06
数字营销趋势及实践
数字营销概念及优势
数字营销定义
通过数字渠道(如搜索引擎、社交媒体、电子邮件等)进行品牌推广、产品销售和客户关系管理的营销活动。
数字营销优势
覆盖广泛、定位精准、互动性强、成本效益高、数据可追踪和分析等。
数字营销策略制定与实施
目标市场分析
了解目标客户群体特征、需求和偏好,为营销策略制定提 供依据。
数据驱动营销效果评估
数据收集与整理
通过网站分析工具、社交媒体平 台等收集营销活动相关数据,并
进行整理和分析。
关键指标分析
关注关键指标如点击率、转化率、 曝光量等,评估营销活动效果和投 资回报率(ROI)。
数据驱动优化
根据数据分析结果,调整营销策略 和活动执行方式,以提高营销效果 和降低成本。
07
04
营销组合策略制定与实施
产品策略:创新与满足需求
产品创新
通过研发新技术、新材料、新工艺,创造全新产 品满足消费者需求。
品质保证
建立完善的质量控制体系,确保产品质量可靠, 提升消费者满意度。
拓展产品线
针对消费者不同需求,开发多种规格、型号的产 品,满足市场多样化需求。
定制化服务
提供个性化定制服务,满足消费者特殊需求,提 升产品附加值。
案例分析与讨论
成功案例分享与启示
案例一
某快消品公司通过精准定 位和市场推广,实现了销 售额的大幅增长。
案例二
一家互联网公司通过创新 的产品和独特的营销策略 ,快速占领了市场份额。
启示
成功的市场营销需要深入 了解目标受众,制定有针 对性的策略,并注重执行 和持续优化。
失败案例剖析与教训
案例一
某餐饮企业因盲目扩张和定位不 清,导致资金链断裂,最终破产
市场营销学(第五版)PPT全套课件

市场营销学(第五版)PPT全套课件
目录
• 市场营销概述 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 产品策略 • 价格策略 • 分销渠道策略 • 促销策略 • 市场营销管理过程
01
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是通过创造、传播和交付价值,来管理客户关系的一系列过程。其目 的是为组织及其利益相关者创造、沟通和交付价值。
识别消费者需求和
行为
深入了解目标消费者的需求、偏 好、购买行为和决策过程,以发 现市场机会。
分析竞争态势
评估竞争对手的市场地位、产品 特点、营销策略等,以了解市场 竞争格局和潜在机会。
选择目标市场
01
确定市场细分
根据消费者需求、行为等特征, 将市场划分为不同的细分市场, 以便选择目标市场。
02
评估细分市场吸引 力
市场需求的变化对产品价格有 着直接的影响,需根据市场供 需情况灵活调整价格。
竞争状况
竞争对手的定价策略及市场地 位,对企业定价具有参考意义 。
法律法规
政府的价格政策、法规及国际 贸易规则等,也会对定价产生
影响。
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础,加上预期利润来确定价格。
竞争导向定价法
参考竞争对手的价格来制定自己的价格策略 。
将多种产品组合在一起销售,以实现 整体利润最大化。
心理定价策略
利用消费者心理,采用高价定位、低 价定位等策略来影响消费者购买决策 。
06
分销渠道策略
分销渠道概述及类型
01
分销渠道定义:分销渠道是指商品从生产者流转到消费者 过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。
02
目录
• 市场营销概述 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 产品策略 • 价格策略 • 分销渠道策略 • 促销策略 • 市场营销管理过程
01
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是通过创造、传播和交付价值,来管理客户关系的一系列过程。其目 的是为组织及其利益相关者创造、沟通和交付价值。
识别消费者需求和
行为
深入了解目标消费者的需求、偏 好、购买行为和决策过程,以发 现市场机会。
分析竞争态势
评估竞争对手的市场地位、产品 特点、营销策略等,以了解市场 竞争格局和潜在机会。
选择目标市场
01
确定市场细分
根据消费者需求、行为等特征, 将市场划分为不同的细分市场, 以便选择目标市场。
02
评估细分市场吸引 力
市场需求的变化对产品价格有 着直接的影响,需根据市场供 需情况灵活调整价格。
竞争状况
竞争对手的定价策略及市场地 位,对企业定价具有参考意义 。
法律法规
政府的价格政策、法规及国际 贸易规则等,也会对定价产生
影响。
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础,加上预期利润来确定价格。
竞争导向定价法
参考竞争对手的价格来制定自己的价格策略 。
将多种产品组合在一起销售,以实现 整体利润最大化。
心理定价策略
利用消费者心理,采用高价定位、低 价定位等策略来影响消费者购买决策 。
06
分销渠道策略
分销渠道概述及类型
01
分销渠道定义:分销渠道是指商品从生产者流转到消费者 过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。
02
市场营销培训课程PPT(共 44张)

显性机会与隐性机会 显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需
求; 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用,处
于不明朗状态的增量需求。 如:汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展,这是显性机会。 但,与之同时,汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务,是个体手工还是机器自动,是设 在城乡结合部还是加油站边上,这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标,便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围,形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会,如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如:休闲需求带来的市场机会是总体的, 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
2-2 市场信息研究过程(续)
确定问题和研究目标 例:美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据:波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中,每航次电话成本1000美元,每 次电话收费25美元,则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程(续)
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”? “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费, 而使公司能够保本提供这项服务”? 美航的研究目标:“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润,这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗? 问题:航空公司乘客在航行中通电话的原因?哪些乘客 喜欢在航行中通电话?有多少乘客可能打电话?价格 的影响?这一新服务增加多少乘客?这项服务的影响
求; 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用,处
于不明朗状态的增量需求。 如:汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展,这是显性机会。 但,与之同时,汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务,是个体手工还是机器自动,是设 在城乡结合部还是加油站边上,这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标,便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围,形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会,如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如:休闲需求带来的市场机会是总体的, 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
2-2 市场信息研究过程(续)
确定问题和研究目标 例:美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据:波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中,每航次电话成本1000美元,每 次电话收费25美元,则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程(续)
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”? “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费, 而使公司能够保本提供这项服务”? 美航的研究目标:“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润,这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗? 问题:航空公司乘客在航行中通电话的原因?哪些乘客 喜欢在航行中通电话?有多少乘客可能打电话?价格 的影响?这一新服务增加多少乘客?这项服务的影响
市场营销策划课程(ppt 51页)

实施关系营销的具体策略
设立顾客关 系管理机构
个人联系
频繁营销规划
定制营销 数据库营销
俱乐部营销规划
退出管理
36
实用的顾客关系管理策略
CRM 的概念
–IT 概念到营销概念
CRM
CRM 在IT概念下的发展
–成本的考量:海量存储、快速检索、有效分析
–CRM 软件的基本评价标准:主动的动态的CRM
3
28
影响客户满意度的因素
期
渴望的服务
望
值
容忍范围
必要的服务
渴望的服务 容忍范围 必要的服务
重要的因素
不太重要的因素
29
服务体系
内部体系
服务设施或 服务环境
服务人员
顾客看不见 顾客可看见
服务项目 A
服务项目 B
顾客 A
顾客 B
直接接触 间接接触
30
客户满意度的影响因素
情感要素 与组织的互动
技术表现 流程与系统支持 核心
23
客户满意度与忠诚度
企业经营主体的转变:终身客户
– 对满意的定义 – “满意陷阱”与转移成本 – 对忠诚的理解 – 顾客需求分析与顾客细分
影响顾客满意度的主要因素
– 沟通 / 真实一刻 / 环境 – 安全度 / 期望值 / 对比 – 生意 / 绩效考核 / 追踪监督 / 服务 – 对顾客需求的感知偏差 – 前后台的设计 – 时间: smile service speed service
市场推广战略
实地执行
市场沟通
销量
陈列
铺市网点 市场细分 试用及忠诚 品牌定位
陈列位置 陈列设计 促销宣传品 竞争信息 产品好处 生活观念
市场营销基础知识(ppt 45张)

20
使用STP方法分析市场
1. 市场细分 (Market Segmentation) 2. 目标市场选择 (Market Targeting)
3. 市场定位 (Market Positioning)
21
市场细分
定义:企业根据消费者之间的需求差异化,把整 体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者 群体的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。
24
市场细分
按人口细分 就是以年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教 育、宗教、种族和民族等变量为基础将市场划分 为不同的群体。
年龄和生命周期细分
25
市场细分
按人口细分
性别细分
26
市场细分
按人口细分
收入细分 汽车、服饰、化妆品、金融服务和旅游等行业
27
市场细分
按心理细分 即基于社会阶层、生活方式或人格特征将市场分 为不同的群体。
无差异化(大众)营销
采用大众营销战略,即企业决定忽视细分市场的差异,向全部市场 提供单一供应物。
37
目标市场选择
差异化(细分)营销
采用细分营销战略,即企业选择几个细分市场,并对各细分市场单 独设计提供物的市场涵盖战略。
在几个细分市场上建立稳固的地位比在所有市 38 场上进行无差异营销可以获得更高的总销售额
他们会在哪些地方接触到我们宣传 的信息;要充分认识到口碑的作用
6
1.1 购买决策过程
比较评价(决定性环节)
竞争者:卖同样产品和服务 要充分考虑竞争者,为什么选他不选你呢?
7
1.1 购买决策过程
购买决定
影响因素
他人的态度 意外的情况
使用各种手段去刺激用户的购买欲望,让顾客从打算 购买到下定决心一定要买
市场营销学PPT(完整版)

05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响,优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程,为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具,分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况,评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视:根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手,然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势,使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源,确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求,开展各种营销活动, 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控,及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距, 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础,加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者,提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象,获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
市场营销学(吴健安)PPT课件

17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
18
设计创作:王旭、吴健安
高等教育出版社
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19
设计创作:王旭、吴健安
高等教育出版社
专家妙论
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
16
设计创作:王旭、吴健安
高等教育出版社
营销视野 营销在我们的
生活中无处不在[1]
● 企业需要营销以满足消费者的需要 ● 学校需要营销以满足广大学生的需要 ● 医生需要营销以满足其患者的健康需要 ● 政治家需要营销,以满足他的人民的需要 ● 我们自己也需要营销,以满足与人有效交
销与微观市场营销的研究思路和内容。 ● 认识市场营销对企业经济活动的意义,知晓研
究市场营销的主要方法。
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
3
设计创作:王旭、吴健安
高等教育出版社
第一节 市场和市场营销
● 一、市场及其相关概念 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的相关概念 ● 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念[2]
● 1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素:消费者;产品 或服务;交易条件
● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场=人口+购买欲望+购买力
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
6
设计创作:王旭、吴健安
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告与人员销售;营业推广); • 售后服务与顾客跟进
第二部分 消费者购买行为分析
影响购买行为的因素 购买动机
消费者的学习方式
购买决策 消费者买后行为
影响购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参考团体 家庭
角色地位
个人因素
年龄 性别 职业 教育 生活方式
心理因素
动机 反应 学习 态度信念
本能 动机
心理 动机
感知
• 感知是人的内外因素共同作用的过程,取决于: 1、外界的刺激; 2、人们的反应。
• 人的感知是有选择的: 1、选择性注意; 2、选择性理解; 3、选择性记忆。
参与购买决策的角色
影响者
发起者 购买决策
使用者
决策者
购买者
购买行为的类型
购买 决策 风险
对产品的熟悉程度
低
复杂性
购买者
外部因素
内部因素
参考团体的类型
接触型 参考团体
向往型 参考团体
成员资格型 参考团体
家庭因素
• 家庭类型的变化 • 家庭规模 • 家庭结构
家庭生命周期:
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
购买动机
本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要
市场细分方法
确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分
有效细分的原则
• 可区分原则 —— 市场差异明显; • 可进入原则 —— 企业资源吻合; • 可盈利原则 —— 经营有利可图。
产品(需求)/ 市场 矩阵
高档 产品 (需求) 中档
低档
少年
市场 中青年
老年
目标市场的概念
• 企业在细分市场的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的 那部分特定的顾客群体。
第一部分 市场营销概论
市场营销基础概念 宏观营销和微观营销 企业经营观念的变化 全方位营销
市场营销的核心概念
• 定义:市场营销是个人或团体通过创造、提供出售,并同他人交换产品 和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
需要、 欲望和 需求
产品 (商品、 服务与 创意)
价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
市场营销的发展过程
萌芽期
20世纪初 至20年代
成形期
20世纪 20年代 至40年代
成熟期
20世纪 50年代
以后
企业经营观念的变化
生产观念
产品观念
主要关心提 高劳动效率 和降低生产
成本。
主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。
推销观念
强调积极的 市场推销活 动,把顾客 放在被动的
无差异营销策略
市场营销组合
子市场1 子市场2 子市场3
差异性营销策略
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C
子市场1 子市场2 子市场3
集中营销策略
市场营销组合B
子市场1 子市场2 子市场3
市场定位
• 本公司形象及所提供的价值的行为,使目标市场顾客能理解和正确认识 到本公司有别于其他竞争者的特征,具体地说,是在目标顾客心目中为 本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。
(a) 推销观念
目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求来创造利润
(b) 营销观念
从4P到4C
Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销 motioning
促销
Customer 顾客
Cost 成本
Convinience 便利
Communication 沟通
市场营销观念的基本特征
1、企业的经营以消费者的需求满足为中心; 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现; 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。
市场营销所包括的内容
• 市场需求调查与分析; • 市场细分; • 目标市场的确定(市场定位); • 营销组合4P(产品与服务的开发;包装与定价;品牌管理;分销渠道;广
低价格
高质量
A
F
E
高价格
D
C
B 低质量
目标市场定位策略
填补 策略
企业将产品定位在目标市场的空缺 部分;
并存 策略
企业将产品定位在竞争者市场附近, 服务于相近的顾客群体;
取代 策略
同竞争对手争夺同一目标市场,并 力图赶走竞争对手。
地位。
以企业资源为中心,以企业需求为导向
企业经营观念的变化
营销观念
以顾客需要 为中心,强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
社会营销观念
企业承担相应 的社会责任, 保持企业利益 与社会利益的
一致性。
以顾客需要为中心,以市场需求为导向
推销观念与营销观念的主要区别
出发点 中心
手段
目的
企业 产品 推销与促销 通过扩大市场来创造利润
满意
宣传 不宣传
诉之公众
不满意
采取行动
不采取行动
个人行为
媒介披露 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人
第三部分 市场细分与目标市场
目标市场营销三部曲 市场细分 目标市场
市场定位
目标市场营销三部曲(STP战略)
市场细分 Segmenting
目标市场 选择
Targeting
市场定位 Positioning
影响目标市场策略选择的因素
竞争者战略
公司资源
市场特征
影响目标市场策 略选择的因素
生命周期阶段
产品特征
目标市场覆盖策略选择
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖
目标市场营销策略
高
购买行为
高
选择性 购买行为
低
简单性 购买行为
习惯性 购买行为
购买决策阶段
引发 需求
收集 信息
评价 选择
决策 购买
买后 感觉 行为
信息收集过程
全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策
A B C D E
A C D F G
A C
A
C
C 不购买
F
不选择
F
不考虑
G
不知晓
消费者买后行为
买后 行为
市场营销培训教材ppt
市场营销培训
市场营销培训教材ppt
目录
第一部分:市场营销概论 第二部分:消费者购买行为分析 第三部分:市场细分与目标市场 第四部分:市场竞争策略 第五部分:营销组合、产品、价格、渠道(略) 第六部分:客户营销管理(CRM) 第七部分:整合营销传播 第八部分:如何撰写营销传播案
市场细分的概念
• 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异,将整体市场划分 为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。
市场细分的依据(细分变量)
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人文因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
第二部分 消费者购买行为分析
影响购买行为的因素 购买动机
消费者的学习方式
购买决策 消费者买后行为
影响购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参考团体 家庭
角色地位
个人因素
年龄 性别 职业 教育 生活方式
心理因素
动机 反应 学习 态度信念
本能 动机
心理 动机
感知
• 感知是人的内外因素共同作用的过程,取决于: 1、外界的刺激; 2、人们的反应。
• 人的感知是有选择的: 1、选择性注意; 2、选择性理解; 3、选择性记忆。
参与购买决策的角色
影响者
发起者 购买决策
使用者
决策者
购买者
购买行为的类型
购买 决策 风险
对产品的熟悉程度
低
复杂性
购买者
外部因素
内部因素
参考团体的类型
接触型 参考团体
向往型 参考团体
成员资格型 参考团体
家庭因素
• 家庭类型的变化 • 家庭规模 • 家庭结构
家庭生命周期:
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
购买动机
本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要
市场细分方法
确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分
有效细分的原则
• 可区分原则 —— 市场差异明显; • 可进入原则 —— 企业资源吻合; • 可盈利原则 —— 经营有利可图。
产品(需求)/ 市场 矩阵
高档 产品 (需求) 中档
低档
少年
市场 中青年
老年
目标市场的概念
• 企业在细分市场的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的 那部分特定的顾客群体。
第一部分 市场营销概论
市场营销基础概念 宏观营销和微观营销 企业经营观念的变化 全方位营销
市场营销的核心概念
• 定义:市场营销是个人或团体通过创造、提供出售,并同他人交换产品 和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
需要、 欲望和 需求
产品 (商品、 服务与 创意)
价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
市场营销的发展过程
萌芽期
20世纪初 至20年代
成形期
20世纪 20年代 至40年代
成熟期
20世纪 50年代
以后
企业经营观念的变化
生产观念
产品观念
主要关心提 高劳动效率 和降低生产
成本。
主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。
推销观念
强调积极的 市场推销活 动,把顾客 放在被动的
无差异营销策略
市场营销组合
子市场1 子市场2 子市场3
差异性营销策略
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C
子市场1 子市场2 子市场3
集中营销策略
市场营销组合B
子市场1 子市场2 子市场3
市场定位
• 本公司形象及所提供的价值的行为,使目标市场顾客能理解和正确认识 到本公司有别于其他竞争者的特征,具体地说,是在目标顾客心目中为 本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。
(a) 推销观念
目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求来创造利润
(b) 营销观念
从4P到4C
Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销 motioning
促销
Customer 顾客
Cost 成本
Convinience 便利
Communication 沟通
市场营销观念的基本特征
1、企业的经营以消费者的需求满足为中心; 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现; 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。
市场营销所包括的内容
• 市场需求调查与分析; • 市场细分; • 目标市场的确定(市场定位); • 营销组合4P(产品与服务的开发;包装与定价;品牌管理;分销渠道;广
低价格
高质量
A
F
E
高价格
D
C
B 低质量
目标市场定位策略
填补 策略
企业将产品定位在目标市场的空缺 部分;
并存 策略
企业将产品定位在竞争者市场附近, 服务于相近的顾客群体;
取代 策略
同竞争对手争夺同一目标市场,并 力图赶走竞争对手。
地位。
以企业资源为中心,以企业需求为导向
企业经营观念的变化
营销观念
以顾客需要 为中心,强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
社会营销观念
企业承担相应 的社会责任, 保持企业利益 与社会利益的
一致性。
以顾客需要为中心,以市场需求为导向
推销观念与营销观念的主要区别
出发点 中心
手段
目的
企业 产品 推销与促销 通过扩大市场来创造利润
满意
宣传 不宣传
诉之公众
不满意
采取行动
不采取行动
个人行为
媒介披露 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人
第三部分 市场细分与目标市场
目标市场营销三部曲 市场细分 目标市场
市场定位
目标市场营销三部曲(STP战略)
市场细分 Segmenting
目标市场 选择
Targeting
市场定位 Positioning
影响目标市场策略选择的因素
竞争者战略
公司资源
市场特征
影响目标市场策 略选择的因素
生命周期阶段
产品特征
目标市场覆盖策略选择
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖
目标市场营销策略
高
购买行为
高
选择性 购买行为
低
简单性 购买行为
习惯性 购买行为
购买决策阶段
引发 需求
收集 信息
评价 选择
决策 购买
买后 感觉 行为
信息收集过程
全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策
A B C D E
A C D F G
A C
A
C
C 不购买
F
不选择
F
不考虑
G
不知晓
消费者买后行为
买后 行为
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市场营销培训
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目录
第一部分:市场营销概论 第二部分:消费者购买行为分析 第三部分:市场细分与目标市场 第四部分:市场竞争策略 第五部分:营销组合、产品、价格、渠道(略) 第六部分:客户营销管理(CRM) 第七部分:整合营销传播 第八部分:如何撰写营销传播案
市场细分的概念
• 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异,将整体市场划分 为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。
市场细分的依据(细分变量)
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人文因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实