广告策划笔记概论

广告策划

第一章广告策划概述

第一节广告策划的本质

✧广告策划定义

所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

第二节广告策划的本质

1.环境分析

2.竞争分析

3.产品分析-诉求点提取

4.消费者分析-细分市场选择→

5.SWOT分析→

6.广告目标→

7.广告的表现策略和媒体策略

✧SWOT分析

优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threat）

（一种针对总体环境的分析方法，通过对企业的优势、劣势、机会、威胁这四个方面的环境因素的分析去进行策略的部署。）

第二章广告策略的设定:环境分析

第一节环境分析概说

广义环境:

1.总体环境

2.行业环境

3.竞争环境

4.产品层次

5.消费者环境

第二节总体环境分析的一般方法

总体环境分析的思考

1.根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解

2.考察环境的影响

3.将重点转向单个环境因素的详细分析上

4.分析组织的战略地位

总体环境分析的指标

三个常用思路:六子集系统、PEST分析法和假设分析法

总体环境分析的六子集系统

1、经济环境：家庭收入；消费支出；社会经济景气程度

2、技术环境

3、政治、法律与行业政策环境

4、人口环境

5、文化环境：从属价值观的变化；亚文化；地域文化；流行文化；生活方式；新观念的动

向

6、自然环境

总体环境分析的PEST分析方法

政治（policy）、经济（economics）、社会/文化（society）、科技（technology）

第三章广告策略的设定:产品分析

第一节挖掘产品的本质

第二节差异化的本质

产品差异化的重要价值

1、获得消费者忠诚

2、获取高认知度

3、区隔市场、缓解竞争

4、降低消费者的价格敏感度

5、提高市场准入壁垒

✧捕捉产品差异化

对产品的差异化设计或捕捉诧异点是展开市场营销活动和广告策略活动的基础环节，也是最为重要的工作内容。发掘和赋予产品与众不同的特点和功能甚至形象并进行诉求，就有可能为消费者创造消费决策创造理由。

产品的差异化分析：

1.了解产品的基本品质

2.在与同类产品竞争产品或服务想必的基础上，找到本产品的差异性特征

3.了解我们的产品如何与消费者生活融合

差异化分析试图将产品或相关服务差异化，树立起在全行业范围中独具特色的标志。实现差异化战略可以有许多方式，如：一种独特口味、一系列的特点、性能特点、可靠的服务、备用零件、物超所值、工程设计和性能、名望和特性、产品可靠性、高品质的制造、技术上的独特、技术领导地位、全系列的服务、完整系列的产品、居于同类产品线之高端的形象和声誉、名牌形象、商业网络以及其他独特性。

捕捉产品差异化时要注意，成功的产品差异化在于竞争对手无法模仿或者抗衡的方式为消费者创造独有的价值。

第三节发现差异点与诉求

①客观分析

②主观分析

主观分析需要关注一下亮点

1.测定产品主管质量的方法

2.品牌形象的价值

✧品牌形象

品牌是消费者如何感受产品的总和，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者是他们的相互组合，其作用是帮助消费者识别某种销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务形成区别。

品牌形象建设价值包括以下几点：

1.品牌影响更持久

2.品牌差异更清晰

3.品牌联想更生动

4.品牌决策更感性

③洞察沟通的机会点

④基于卖点的表现策略

✧ 1. 卖点的提炼

卖点：商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力之处，主要体现

为产品的服务特质、品质、性格中可以为使用者带来方便和满足感的东西。

在挖掘产品的卖点的时候，要在罗列了产品的诸多优点和特点之后进一步研究，即从中捕捉到对产品来说珍重有市场价值的优点或特点，并作为广告的诉求点提出来。提炼出的诉求点一般不易过多，且内容应该集中围绕产品的主要优势。

✧ 2. 商品概念（“说什么”的问题）

商品概念指为制造畅销品而想出的与消费者联系起来的好主意，在制造新产品时，必须要有如何将产品卖出去的主意，这就是商品概念。这个概念的关键是要摆脱销售重点所在的视角——产品的视角，转向消费者的视角——商品的视角。

✧ 3. 表现概念（“如何说”的问题）

从上一步商品概念所制定的要点出发，通过思路的转变，从陈述“商品的用处”转移到消费者的购买机会上。表现概念侧重于“如何具体表达会更好”这一角度，在考虑多种因素后，结合消费者的购买机会，然后再精彩、凝练地提出来。换句话说，表现概念要解决的问题是：考虑和选择一个合适的场合（信息场景），然后用充满魅力的方式把信息表达出来。

从商品概念到表现概念的过程：

•用销售重点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点；

•从消费者的角度出发，将销售重点的分析结果提炼为“商品理念”；

•在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念。

第四节产品分析与策略原则

第四章广告策略的设定：消费者分析

第一节认识消费者

消费者研究的理论基础

1、涉入理论

广告涉入是指消费者与广告信息的关联情况等，也研究消费者关心广告信息的状态以及广告信息与消费者解决问题的关联等问题。

2、品牌认知理论

品牌作为产品的标志，可以用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌所产生的某种感觉或体验来选择或识别产品的，这就是品牌认知。

品牌认知度的四个层次：

第一层次，在无提示情况下立即想起的品牌；

第二层次，在无提示情况下会想起的品牌，但不是记忆中第一个；

第三层次，经过提示后知道该品牌，但不了解；