第八章 公共关系实务操作之一：调查与策划
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专题六 公共关系实务：调查与策划 - 广西师范学院
• 就是调查资料的分析： • 统汁学进入社会调查领域，使资料分析 的手段日益多元化，由于运用数理统计范 畴类的手段需要较专门的基础知识，此外 不赘述。这里介绍的重点仍是使用最多和 最方便的统计分析手段——百分比。
(四)调查结果的评价和应用
四、公共关系调查的过程
• • • • (一)调查课题的确定 (二)调查方案的制定 (三)调查资料的搜集和分析 (四)调查结果的评价和应用
(一)调查课题的确定
• 第一种类型可称为描述性课题。这类课题之确定，通常是 因调查者对对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描 述对象轮廓和细节。
• 第二种课题类型是解释性课题。这种类型课题的 确定目的是力图通过详细阐述既成事实为何或如 何发生，来解释某些急需了解的现象的因果关系， 并采取对策。
•
在调查的课题确定中，特别要注意的是， 无论是描述性课题或解释性课题，我们都 不能受传统的思维方法和观念束缚，力戒 主观因素在验证假设中的影响。调查中的 假设应不带偏见，在未经证实之前，它们 都不是结论。调查课题一旦确定，就没有 “理所当然”的推测结论立足之地了。
(二)调查方案的制定
• 调查课题确定之后，接下来的工作步骤 就是制定调查方案。通常，一个调查方案 应该包括以下各个要素：调查对象、选择 范围、测量的方式和问卷的设计。
(三)调查资料的搜集和分析
• 调查方案确定后，主要的工作就是问卷资 料的搜集，最普通的方法是由受试者自行 答卷和调查人员访谈两种
• 问卷发放的总数与回收上来的数目之比称 为回收率。对于回收率，调查人员应有足 够的估计，100％的可能性是很小的。美国 • 社会学家肯尼迪· 贝利认为：50％的回收率 是可以令人满意的，60％是相当成功的， 而70％以上则可以说是非常成功的了。① 这可以作为我们的一个参考系数。
公共关系的工作流程调查、策划、实施、评估
公共关系的工作流程调查、策划、实施、评估1)公共关系调查是运用科学的方法，有计划、有步骤地搜集相关信息，综合分析相关的因素及其相互关系，以考察组织的公共关系状态，了解组织面临的公共关系方面的实际问题，从而为组织的形象设计、公共关系活动的策划提供依据。
公共关系调查是公共关系工作的基础，它在整个公共关系活动中起到举足轻重的作用。
通过公共关系调查，可以帮助组织了解其在公众心目中的形象和地位，开展公关工作的条件、困难及竞争对手的情况，实现目标的可能性等，为组织决策提供科学依据，从而增强公关活动的针对性，提高公关活动的成效。
2)公共关系调查使组织获得了客观的社会形象地位，但从组织的发展来讲，组织应在社会公众中不断完善自身的形象和进一步提高自己的形象地位。
这就需要根据公共关系存在的主要问题确定公共关系活动目标，制定公共关系活动方案，寻求解决问题的方法和途径，也就是需要开展公共关系策划工作。
策划一般可以理解为"出谋划策"。
而公共关系策划就是指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳活动方案的过程。
公关策划的目的在于：通过科学的策划思想和方法，设计和选择出有效的公关活动方案，从而增强组织公关活动的目的性、计划性、有效性，提高组织开展公关活动的成功率，最终在社会公众中不断提高和完善组织的形象地位。
3)正确地制定具有创意的公共关系计划方案固然重要，但更重要的是将公共关系计划付诸实施，才可能真正产生效用。
公共关系实施是在公共关系计划方案确定后，将方案所确定的内容变为现实的过程，它是整个公共关系工作的中心环节，也是最为复杂、多变的一个关键环节。
它要借助调查与策划的双翼，通过实施而开始腾飞。
从某种意义是讲，一项公共关系的实施，甚至比计划制订更为重要。
4)公共关系评估报告是评估工作的最终成果，它主要说明的是"我们做得怎么样?为什么会这样?"评估工作实质上也是一种调查工作，是对整个公共关系活动的调查。
公共关系调查和策划
• 总结经验教训
根据案例分析结果，总结其他企业 在公关方面的成功经验和教训，为 自身提供借鉴和指导。
感谢您的观看
THANKS
调查对象
选取具有代表性的样本，如按年龄、性别、职业等进行分层 抽样
调查方法和步骤
1. 确定调查目的和问题
5. 撰写调查报告 4. 数据整理和分析
2. 设计调查方案和问卷 3. 实施调查，包括线上和线下渠道
调查结果和分析
01
根据收集到的数据，对调查结果进行分析和解释
02
评估企业在公众中的形象和声誉
详细描述
政府公关活动的策划与实施需要从以下几个方面进行考虑。
• 实施计划
按照策略，制定详细的实施计划，包括时间安排、人员分工、预算 等。
• 明确目标
确定公关活动的目标，如提高政府形象、增强公众对政策的支持等 。
• 监测与评估
通过舆情监测和效果评估，及时调整策略，确保公关活动的有效性。
案例三：公益组织的公关调查与策划
05
公共关系案例研究
案例一：企业危机公关的调查与策划
总结词
详细描述
• 危机发生前
• 危机发生时
• 危机发生后
企业危机公关是企业面 临危机时，通过公关手 段化解危机、重塑形象 的重要策略。
企业危机公关的调查与 策划需要从危机发生前 、发生时、发生后三个 阶段进行全面考虑。
通过市场调查和舆情监 测，及时发现可能出现 的危机，并制定相应的 应对策略。
针对存在的问题提出建议和改进措施
03
02
公共关系策划
策划目的和原则
目的
公共关系策划的主要目的是建立、维护和传播组织的形象和声誉，以增强组织的知名度和美誉度，促进组织与公 众之间的相互理解和合作。
根据案例分析结果，总结其他企业 在公关方面的成功经验和教训，为 自身提供借鉴和指导。
感谢您的观看
THANKS
调查对象
选取具有代表性的样本，如按年龄、性别、职业等进行分层 抽样
调查方法和步骤
1. 确定调查目的和问题
5. 撰写调查报告 4. 数据整理和分析
2. 设计调查方案和问卷 3. 实施调查，包括线上和线下渠道
调查结果和分析
01
根据收集到的数据，对调查结果进行分析和解释
02
评估企业在公众中的形象和声誉
详细描述
政府公关活动的策划与实施需要从以下几个方面进行考虑。
• 实施计划
按照策略，制定详细的实施计划，包括时间安排、人员分工、预算 等。
• 明确目标
确定公关活动的目标，如提高政府形象、增强公众对政策的支持等 。
• 监测与评估
通过舆情监测和效果评估，及时调整策略，确保公关活动的有效性。
案例三：公益组织的公关调查与策划
05
公共关系案例研究
案例一：企业危机公关的调查与策划
总结词
详细描述
• 危机发生前
• 危机发生时
• 危机发生后
企业危机公关是企业面 临危机时，通过公关手 段化解危机、重塑形象 的重要策略。
企业危机公关的调查与 策划需要从危机发生前 、发生时、发生后三个 阶段进行全面考虑。
通过市场调查和舆情监 测，及时发现可能出现 的危机，并制定相应的 应对策略。
针对存在的问题提出建议和改进措施
03
02
公共关系策划
策划目的和原则
目的
公共关系策划的主要目的是建立、维护和传播组织的形象和声誉，以增强组织的知名度和美誉度，促进组织与公 众之间的相互理解和合作。
公共关系调查和策划方案PPT实用课件(共47页)
二、确定公关对象
馆员说：“好主意也是商品，我有一个条 件.”
【小资料】 大英图书馆搬迁
“什么条件？”馆长更着急了；
“如果把150万全花尽了，那全当成我给 图书馆做贡献了，如果有剩余，图书馆把剩 余的钱给我．”
馆长：那有什么问题？350万我都认可 了，150万以内剩余的钱给你，我马上就能 做主！”馆长很坚定地说。“那咱们签订个 合同？”馆员意识到发财的机会来了。
【小资料】 大英图书馆搬迁
眼看着雨季就到了，不马上搬家，这损失就大 了。
怎么办？馆长想了很多方案，但一筹莫展。正 当馆长苦恼的时候，一个馆员问馆长苦恼什么？馆 长把情况和这个馆员介绍了一下。
【小资料】 大英图书馆搬迁
几天之后，馆员找到馆长，告诉馆长他有一 个解决方案，不过仍然需要150万英镑。
馆长十分高兴，因为图书馆有这么多钱。“ 快说出来！”馆长很着急；
公Hale Waihona Puke 关系调查调查概述公共关系调查，是指公共关系工作人 员对自己或服务的组织公共关系状态进行 的情报搜集与研究工作。
调查概述
公共关系调查有什么作用 ？
调查概述
调查的作用
知晓自身状况，寻找公共切入点 了解公众意见，协调工作 检测环境，调整公共关系活动 收集积累资料，及时反馈信息
调查概述
调查的方式可以有多种，但 是调查遵循一定的原则。
调查概述
调查的原则
客观、全面、效率
调查概述
调查的程序步骤有哪些？
调查的程序
调查的程序
调查的内容与方法
组织基本情况 组织实际社会形象 社会环境
传播媒介
调查的内容与方法
问卷调查法
公共关系策划
• 公共关系策划，就是公共关系人员为塑造社会组织 形象或改善社会组织环境这一根本目标，在分析整 理现有信息的基础上，遵循科学的原则和方法，凭 借自身的知识和经验，充分发挥想象力和创造力， 设计出旨在影响特殊公众行为的最佳方案的过程。
公共关系调查、策划与实施PPT公开课(84页)
1、 策划的含义 “澜”由水、门、柬组成，“门”中可谏，无须多言（谏字去言），体现了能集纳众言，敢于自我否定，不断创新的企业精神；
3、根据公众需求，公众的方便性、习俗 3、海澜是文明的标志，是沟通的桥梁。
所谓策划就是根据组织现状和目标要求，分 总结的两句话是“人为纽带，天时、地利、人和”。
3、 舆论调查法
个人每天须洗澡，防止体臭，保持双手及指甲清洁；
6、 检核表法（省略）
（3）问卷的试调查 公共关系活动的对象是具体的公众。
处理调研结果
（1）“制造新闻”(宣传型公关) 3、 舆论调查法
（4）确定调查问卷而数 第二，“保险解除了我的后顾之忧”；
专家们在汇报时用两句概括了品牌的内在涵义。
3、创造性思维训练的途径
第四章
公共关系的工作程序
学习目标：
了解公共关系作为一个管理过程所包含 的四个基本步骤，即：公关调查——公关 策划——公关实施——公关评价，阐述公 共关系工作的基本程序。公关工作的程序 是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践 经验提出来的，称“四步工作法”。这一 程序与许多工作的程序是相似的。
公关调查——公关策划——公关实施——公关评价 形象分析——形象设计——形象传播——形象评估
（1）公共关系活动：
f.有效性
2、确定公众
公共关系活动的对象是具体的公众。 在制订公共关系计划时，必须分析组织 所面对的公众状况，并进一步确定哪些 是顺意公众，哪些是逆意公众，哪些是 知晓公众，哪些是潜在公众或行动公众 等。对各类公众的比例、年龄、性别、 文化素养、社会阶层等，必须十分清楚， 以设有针对性地拟定活动主题和选择传 播渠道。
（5）怎样提高问卷回复率 CI是英文字Corporate Identify的缩写。
3、根据公众需求，公众的方便性、习俗 3、海澜是文明的标志，是沟通的桥梁。
所谓策划就是根据组织现状和目标要求，分 总结的两句话是“人为纽带，天时、地利、人和”。
3、 舆论调查法
个人每天须洗澡，防止体臭，保持双手及指甲清洁；
6、 检核表法（省略）
（3）问卷的试调查 公共关系活动的对象是具体的公众。
处理调研结果
（1）“制造新闻”(宣传型公关) 3、 舆论调查法
（4）确定调查问卷而数 第二，“保险解除了我的后顾之忧”；
专家们在汇报时用两句概括了品牌的内在涵义。
3、创造性思维训练的途径
第四章
公共关系的工作程序
学习目标：
了解公共关系作为一个管理过程所包含 的四个基本步骤，即：公关调查——公关 策划——公关实施——公关评价，阐述公 共关系工作的基本程序。公关工作的程序 是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践 经验提出来的，称“四步工作法”。这一 程序与许多工作的程序是相似的。
公关调查——公关策划——公关实施——公关评价 形象分析——形象设计——形象传播——形象评估
（1）公共关系活动：
f.有效性
2、确定公众
公共关系活动的对象是具体的公众。 在制订公共关系计划时，必须分析组织 所面对的公众状况，并进一步确定哪些 是顺意公众，哪些是逆意公众，哪些是 知晓公众，哪些是潜在公众或行动公众 等。对各类公众的比例、年龄、性别、 文化素养、社会阶层等，必须十分清楚， 以设有针对性地拟定活动主题和选择传 播渠道。
（5）怎样提高问卷回复率 CI是英文字Corporate Identify的缩写。
PR第九章公共关系实务操作之一：调查与策划
（一）组织形象调查
4
组织形象是社会公众对组织总体认识后形成 的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众 心目中的反映。
1.组织自我期望形象调查
5
第一，了解组织决策层的目标和期望。决策层的期望是组 织形象的重要依据。
第二，调查组织员工的期待和评价。了解组织员工对组织 的期待、意见和评价；了解他们对决策层提出总目标的信 心和支持程度；发动员工找到组织的缺点，接收组织合理 化建议。
评估媒体关系
24
1.媒体对关系的评价。 2.新闻发布稿输出的相应后果。 3.企业自已的媒体代表的活动。
新闻报道的总体性倾向（1个月内）
25
正面评价 中立评价 负面评价
媒体态度案例
26
美国知名IT媒体《信息周刊》（Informationweek） 1.不支持4G 2.不支持NFC 3.配件未改进 4.未采用Retina屏幕 5.iPad 2不是一款革命性产品
第三，分析组织的现状和基本条件。经营方针、管理政策 、生产计划、财务制度、营销状况、用人制度、人才培训 、领导及管理人员素质。
2.组织实际形象调查
6
第一，公众分布分析。公众范围、公众类别、 目标公众。
第二，形象地位测量。知名度、美誉度。
第三，形象因素分析。经营方针、产品质量、 服务态度、办事效率、业务水平。
形象地位的测量
7
美誉度高
有良好的公共关系 基础，在美誉度的 基础上提升知名度
组织形象 很好
知名度低
公关工作需要从零 开始。
知名高
公关工作需要改变 负面名声。
美誉度低
3.寻找组织形象差距
8
找出公众和组织的形象差距。 展开公关工作弥补该形象差距。
公共关系学课件第六讲调查与策划
第六讲 公共关系实务操作之一：
调查与策划
第一节 公共关系活动过程的 一般规律
• 纳格（Neger）和（Allen）的轮盘模式
• 马斯顿（Marston）的RACE模式
• 柯特利普（Scott M. Cuttlip）和森特 （Allen H. Center）等人提出的环状结构模 式
• 一、轮盘模式 • 1.目标 • 2.计划 • 3.控制 • 4.反馈
• （3）混合型回答
• 您认为实行最低生活保障制度好不好？ （请在适当的格内打√）
• ①好 • ②难说 • ③不好 • 为什么？
• 5.设计答案应注意的问题 • （1）设计答案的原则 • ①相关性原则 • ②同层性原则 • ③完整性原则 • ④互斥性原则 • ⑤可能性原则
• （2）相关问题的接转
第二节 公共关系调查
一、抽样的意义与作用
• 1.抽样的概念
• （1）总体：总体是构成它的所有元素的集合，而元素则 是构成总体的最基本单位。
• （2）样本：从总体中按一定方式抽取出的一部分元素的 集合。
• （3）抽样：从组成某个总体的所有元素的集合中，按一 定的方式选择或抽取一部分元素（总体的一个子集）的过 程，或者说，抽样是从总体中按一定方式选择或抽取样本 的过程。
• ②在所要测量的总体中，选择一部分对象（一般 不少于20人）进行试测。
• ③统计每位受测者在每条陈述上的得分以及在全 部陈述上的总分。
• ④计算每一条陈述的分辨力，删除分辨力不高的 陈述，保留分辨力高的陈述，形成正式的量表。
• 分辨力的计算方法：
• 先根据受测对象全体的总分排序；然后
取出总分最高的 25% 的人和总分最低的 25%的人，并计算这两部分人在每一条陈
调查与策划
第一节 公共关系活动过程的 一般规律
• 纳格（Neger）和（Allen）的轮盘模式
• 马斯顿（Marston）的RACE模式
• 柯特利普（Scott M. Cuttlip）和森特 （Allen H. Center）等人提出的环状结构模 式
• 一、轮盘模式 • 1.目标 • 2.计划 • 3.控制 • 4.反馈
• （3）混合型回答
• 您认为实行最低生活保障制度好不好？ （请在适当的格内打√）
• ①好 • ②难说 • ③不好 • 为什么？
• 5.设计答案应注意的问题 • （1）设计答案的原则 • ①相关性原则 • ②同层性原则 • ③完整性原则 • ④互斥性原则 • ⑤可能性原则
• （2）相关问题的接转
第二节 公共关系调查
一、抽样的意义与作用
• 1.抽样的概念
• （1）总体：总体是构成它的所有元素的集合，而元素则 是构成总体的最基本单位。
• （2）样本：从总体中按一定方式抽取出的一部分元素的 集合。
• （3）抽样：从组成某个总体的所有元素的集合中，按一 定的方式选择或抽取一部分元素（总体的一个子集）的过 程，或者说，抽样是从总体中按一定方式选择或抽取样本 的过程。
• ②在所要测量的总体中，选择一部分对象（一般 不少于20人）进行试测。
• ③统计每位受测者在每条陈述上的得分以及在全 部陈述上的总分。
• ④计算每一条陈述的分辨力，删除分辨力不高的 陈述，保留分辨力高的陈述，形成正式的量表。
• 分辨力的计算方法：
• 先根据受测对象全体的总分排序；然后
取出总分最高的 25% 的人和总分最低的 25%的人，并计算这两部分人在每一条陈
《公共关系实用教程》—教学教案
《公共关系实用教程》第一章—第五章教学教案教学目标：1. 理解公共关系的概念及其在现代社会的重要性。
2. 掌握公共关系的基本原则和技巧。
教学准备：1. 教材：《公共关系实用教程》第一章—第五章。
2. 投影仪或白板。
3. 教学PPT或幻灯片。
教学时间：第一章：45分钟第二章：45分钟第三章：60分钟第四章：45分钟第五章：45分钟教学方法：1. 讲授法：讲解公共关系的概念、原理和案例。
2. 互动法：引导学生参与讨论，分享观点和经验。
3. 案例分析法：分析典型公关案例，提高学生的实际操作能力。
教学内容：第一章：公共关系概述1.1 公共关系的定义1.2 公共关系的基本要素1.3 公共关系与宣传、广告的区别1.4 公共关系的功能与作用第二章：公共关系的基本原则2.1 诚实守信原则2.2 公开透明原则2.3 互动沟通原则2.4 长期建设原则第三章：公共关系技巧3.1 倾听技巧3.2 提问技巧3.3 表达能力与非语言沟通3.4 危机公关处理技巧第四章：公共关系活动策划4.1 公共关系活动的类型与目标4.2 公共关系策划的程序与方法4.3 公共关系活动策划案例分析第五章：公共关系实务操作5.1 公共关系实务流程5.2 公共关系组织与人员素质5.3 公共关系案例分析与点评教学评估：1. 课堂参与度：观察学生在课堂讨论、提问等方面的积极性。
2. 作业与练习：评估学生对课堂所学知识的掌握程度。
3. 公关实务操作：以小组形式进行公关案例分析，评估学生的实际操作能力。
教学建议：1. 针对不同章节内容，适当增加实际案例分析，提高学生的兴趣和参与度。
2. 在课堂讨论中，鼓励学生提出自己的观点和经验，增强互动性。
3. 课后布置相关作业与练习，帮助学生巩固所学知识。
《公共关系实用教程》第六章—第十章教学教案教学目标：1. 理解公共关系在组织管理中的作用。
2. 掌握公共关系策划与实施的方法。
3. 培养公共关系实务操作能力和职业素养。
《公共关系学》实务
意义： 为组织决策提供科学依据 提高公关运作效率 实现组织与公众之间的双向沟通
1、调查能夠巧妙地增加产品的价值，甚至滿足某一 项沒有品牌的服务需要。
如一项对母亲的调查显示，她们在母亲节收到的 最好礼物是一部电话机，那么生产电话的公司就非 常想把这个结果公布于众。
2、调查可以用来支持很具体的产品资讯，鼓励消费 行为。
组织形象测定法：组织形象调查表
调查 内容
评价 级差
服务方针正确 服务态度诚恳
办事效率高 信用高
评价
级差
非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常 查
调
内 容
服务方针不正确
服务态度不诚恳
办事效率低
信用低
有创新规模大
组织规模小
秘书可将此表印发给调查对象，调查对象 以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看 法，在相应栏目中打√，作出评价。表格收回 后，秘书一一统计出各栏目中打√者人数占调 查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结 果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回 卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正 确”栏中的“相当”空格中打√，占10%,则填 上10。假设调查结果如下表：
一、公共关系调查的内容 （一）组织形象调查
组织自我期望形象调查
组织实际期望形象调查
知名度：表示社会公众对一个组织知道 和认识的程度，即名身的大小。
美誉度：表示公众对一个组织信任和赞 誉的程度，即名身的好坏。
组
织
1.组织 自我
整
期望
体
形象
形
象
4.形
信
象差
息
距比 较
2.组 织实 际社 会形 象
高美誉度/低知名度
公共关系的调查与策划PPT
公共关系的调查与策划
公共关系的调查与策划
• 公共关系调查的内容 • 公共关系调查的方法
• 公共关系策划的概念 • 公共关系策划的技巧 • 公共关系策划的原则 • 公共关系策划的方法
公关活动程序
• 调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划 →策动传播、开展工作→评估分析、检测效 果。
• 马 斯 顿 把 这 个 过 程 概 括 为 RACE 公 式 ， 即 Rபைடு நூலகம்search （ 研 究 ） → Action （ 行 动 ） → Communication （ 传 播 ） → Evaluation （评估）。
(一)组织基本情况调查 1.组织经营状况 2.员工队伍情况
(二）组织员工关系调研 1.经济利益 2.人际结构 3.心理气氛 4.人际交往
公共关系调查的内容
(三)公众意见调查 1.组织形象地位调查
（1）组织自我期望形象调查 （2）组织实际形象调查 （3）形象差距的比较分析（见图)
2.组织公众舆论调查
案例：雅芳的营销策划 /view/e9ea5c75a 417866fb84a8ec2.html
编制公共关系策划的环节
(一)确定目标 1.确定公共关系目标的依据 2.公共关系目标的类型 (二)设计方案 1.确定主题 2.项目选择 3.技巧构思 4.时机选择 5.节奏安排 (三)预算经费 (四)撰写报告 1.背景 2.目标 3.措施 4.预算
短短的13个小时，找谁收集和怎样收集 公众舆论？怎么办？
一份民意测验报告
盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。 他先找来6位助手，让他们以最快的速度拟 出若干与那项外交政策相关的题目，然后， 分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请 他们即刻分别采访10位不同文化层次的公众。 请被采访者对那些题目表示意见，总括这些 意见，即形成对外交政策的看法。深夜之前， 得到回音。盖洛普博士列出表格，把人们的 意见反映在上面，并写出报告。在规定时间 的前两个小时，报告出现在美国总统的办公 桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务 的公众舆论依据。乔治·盖洛普博士在11个 小时之内完成了民意测验。
公共关系的调查与策划
• 公共关系调查的内容 • 公共关系调查的方法
• 公共关系策划的概念 • 公共关系策划的技巧 • 公共关系策划的原则 • 公共关系策划的方法
公关活动程序
• 调查分析、确定目标→策划对策、拟定计划 →策动传播、开展工作→评估分析、检测效 果。
• 马 斯 顿 把 这 个 过 程 概 括 为 RACE 公 式 ， 即 Rபைடு நூலகம்search （ 研 究 ） → Action （ 行 动 ） → Communication （ 传 播 ） → Evaluation （评估）。
(一)组织基本情况调查 1.组织经营状况 2.员工队伍情况
(二）组织员工关系调研 1.经济利益 2.人际结构 3.心理气氛 4.人际交往
公共关系调查的内容
(三)公众意见调查 1.组织形象地位调查
（1）组织自我期望形象调查 （2）组织实际形象调查 （3）形象差距的比较分析（见图)
2.组织公众舆论调查
案例：雅芳的营销策划 /view/e9ea5c75a 417866fb84a8ec2.html
编制公共关系策划的环节
(一)确定目标 1.确定公共关系目标的依据 2.公共关系目标的类型 (二)设计方案 1.确定主题 2.项目选择 3.技巧构思 4.时机选择 5.节奏安排 (三)预算经费 (四)撰写报告 1.背景 2.目标 3.措施 4.预算
短短的13个小时，找谁收集和怎样收集 公众舆论？怎么办？
一份民意测验报告
盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。 他先找来6位助手，让他们以最快的速度拟 出若干与那项外交政策相关的题目，然后， 分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请 他们即刻分别采访10位不同文化层次的公众。 请被采访者对那些题目表示意见，总括这些 意见，即形成对外交政策的看法。深夜之前， 得到回音。盖洛普博士列出表格，把人们的 意见反映在上面，并写出报告。在规定时间 的前两个小时，报告出现在美国总统的办公 桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务 的公众舆论依据。乔治·盖洛普博士在11个 小时之内完成了民意测验。
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信息渠道
对广告的关注度； 受访者收集信息的渠道。
认知效果
广告到达率； 广告宣传渠道比较；
广告元素测试 情感反应 行动效果
广告元素记忆率；广告语记忆率； 对公司性质的认知；
广告评价；对广告的心理感受； 公司形象感知与评价；
未来购买可能性及原因分析； 品牌认知度。
整合传播效果评估体系
知名度/偏好度
销 企市 售 业场 额 知份 增 名额 长 度变
转换度
•过去最经常购买的品牌 •公关活动当时产生购买比例 •最经常购买品牌同样公关活动情况下的购买意向 •未来继续购买目前品牌的意愿
案例：品牌认知度与公关活动的传播效果成正比关系
100
认 90 知 80 度 70
60 50 40 30 20 10 0
0
中国人寿 保险公司
中国太平洋 保险公司
中国平安 保险公司
新华人寿 保险公司
光大永明人寿 保险公司
泰康人寿 保险公司
10
20
30
40
50
60
70
80
90
公关活动的传播效果
广告效果评估体系
存
公关管理工作缺乏过程控制
在
的
系统的评估与考核制度
系统的评估与考核制度
问
不健全
题
第一节 公共关系调查概述
公共关系调查的内容
公共关系调查的方法
第一节 公共关系调查的内容
公共关系调查的内容
组织所处的 外部环境
公众对组织 的评价
组织内部的基 本情况
活动效果 调查
一、组织所处的外部环境
1、调查分析与本组织有关的政治、经济、技术、社会 文化等方面的发展变化；(关注热点问题)
内部公关活动管理体系
内部公共关系现状的分析与评估
员工满意度
没有定期调查评估
管
企业信息内部传播
传播渠道不多，在对企业重 大决策的参与讨论上较差
很 多
理
员工意见反馈
公
尚未形成对公司决策的支持
司
要
素
归属感、团队意识
文化一致性、价值观、认同度
现
团队学习与协作意识不强
状
员工的主人翁意识较薄弱。对 企业价值观及认同度不够，文
化一致性不强
四、公共关系活动效果调查
检测是否达到预期的目标
注意：避免目标模糊不清 有一家专门制造搪瓷漆料的公司是这样提出公共关系目标的：“本计划 的
目标——使公司的名誉更为响亮及增进产品的推销。” 清晰的目标： （1）提醒更多的工程知道搪瓷漆料可以涂在钢器皿上并且会产生新的功能 （2）使更多的经销商 知道本公司是专门制造搪瓷漆料的企业。
2、调查与组织有关的政府机构、法律部门的方针、政 策及制定与实施情况；
3、了解新闻媒介的传播效果等情况；
4、调查与组织有关的各类公众信息。
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂，但是，生产 什么样 的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了 大 量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了 解 消费者的需求，征求母亲对婴儿食品的建议，摸清各类食品在婴儿哺 养中的 利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见， 试制了一些 样品，免费提供给一些托幼单位试用，收集征求社会各界对 产品的意见、要 求，相应地调整原料配比。他们还针对中国儿童食物缺 少微量元素，造成儿 童营养不平衡，影响身体发育的现状，在食品中加 进一定量的微量元素，如锌、钙、铁等，食品配方更趋合理，使产品具 有极大的吸引力，普遍地受到 中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米 粉等系列产品，迅速走进千千万万 中国现代家庭。
变化 化
衡量公关活动对提 升品牌知名度和偏 好度的贡献程度
整合传播效果评估
平衡度
权重系数
危机处理
品费品
牌用 牌
期
实
望
际
变
表
化
现
变
化
衡量公关活动对弥补 目标消费群体品牌实 际表现和期望差距的 改善程度
公 众 信
费 用
心
变
化
衡量企业通过公关活 动进行危机处理的表 现
活动效果评价指标
活动效果评估
认知度
转换度
三、组织内部的基本情况
组织内部的基本情况就是组织自我期望形象，这是组织公 共关系工作的内在动力和基本方向及标准。要通过组织内 部基本情况调查，正确设计自我期望形象。通过社会调查 了解组织的实际社会形象，将自我期望形象与实际形象相 比较，找出差距，发现问题和解决问题。
二、公众对组织的评价
其核心就是测定组织形象 组织向社会所提供的商品或服务，公众给予的评价； 组织为社会福利事业所作的努力，公众给予的评价； 组织员工及管理人员在公众心目中的印象： 组织获得了哪些荣誉、得奖级别、项目、次数情况： 新闻媒介、用户对组织表扬、批评的情况等。
权重系数
说服度
衡量活动对提升 品牌认知度的贡 献程度
衡量活动对转化竞 争对手潜在客户的 贡献程度
衡量活动对提升 品牌购买的贡献 程度
公关活动效果评价指标
认知度
•活动总体提示前认知比率 •具体活动的目标受众的提示前认知比率 •活动总体提示后认知比率 •具体活动的目标受众的提示后认知比率 •对活动的偏好评价
公
关
组织机构完整管理来自职责分工明确体
制定年度预算
系
协调与过程控制
公司员工的公关意识尚未建立起来、无定期
很
调研工作
多
各部门都承担一定的公关管理业
公
务工作，未形成组织化管理，公关管
司
理工作零散，缺乏协调性与统一性
公
公关人员专业基础薄弱，专业素
关
质不能适应公司发展
管
预算管理系统不健全，预算控制 理
不能使公关工作达到全效
第八章 公共关系实务操作之一：调查与策划
公关活动的基础
公关 调研
行动指南 方案策划
公关活动管理
效果评估 总结
组织 实施
中心环节 公关活动操作管理的基本流程
成熟的公关活动管理体系
制定战略目标 尚无明确的职能战略目标
工作就项目论项目，缺乏长期的计划性和系
目
制定年度计划
统性的公关管理
前
成 公关调研 熟
的 具备专案策划
案例：公关活动带来的效果
月均见报率大幅提高：2002年368% 2003年768% 2004年上半年已达1068%
附图 02年至04年简报及专稿月度见报率对比
3000% 2500%
2002êÄ
2003êÄ
2004êÄ
2557
2000%
1750 1713
1500%
1000%
850 738
533 583 500% 371
230 220
480
388 400
371 350 370
963 825
488 400
560 420 390
1033 680
410 400 350
977 400
0%
1ÔÂ
2ÔÂ
3ÔÂ
4ÔÂ
5ÔÂ
6ÔÂ
7ÔÂ
8ÔÂ
9ÔÂ 10ÔÂ 11ÔÂ 12ÔÂ