第3 章 直通车引流,打造店铺爆款

参加直通车推广的宝贝，主要展示在以下4个位置。
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淘宝网搜索结果页面左侧，提示有“掌柜热卖”的1~3位展示位，
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淘宝网搜索结果页面右侧，有16个竖着的展示位，页面底端横着有5个展示位。
每页展示21个宝贝，右侧展示1~16位，下面展示17~21位，搜索页面可一页一页 往后翻，展示位以此类推
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“已买到的宝贝”页面中的掌柜热卖，“我的收藏”页面中的掌柜热卖，“每日焦 点”中的热卖排行；淘宝首页靠下方的“热卖单品”也是直通车的展示位置 在天猫中通过输入关键词或点击类目搜索时，在搜索结果页面最下方有5个“掌 柜热卖”的展示位置（展位个数与计算机分辨率有关），展示位以此类推。
序号
1 2 3
任务描述
日限额怎么设置比较合理？ 宝贝创意图片有哪些设计要素？ 怎么选择关键词和人群？
分值（100分）
说明
CONTENTS
目录
了解直通车和爆款 直通车单品关键词推广 3.1
3.2
直通车定向推广 直通车推广策略
3.3
3.4
本 节 导 读
本小节将先了解定向推广的定义和原理，然后对定向推广的投放人群、展示位置等进行 设置，做好潜在买家的精准覆盖。
最佳写作组合是产品名称+卖点，并且一个产品只罗列最重要的一个卖点，如果产品有 多个卖点，一定要在标题里突出最重要的卖点，其他次要的卖点可以放到宝贝详情页
中进行描述。
F：产品有什么特点，特色是什么？
A：产品的特点、特色所呈现出来的作用是怎样的？ B：具体能给买家带来什么利益？
3.2.8 设置关键词
完成创意的添加后，下一步就是设置关键词，在编辑页面中的“买词及出价” 栏中即可设置并添加关键词。“日常销售”和“宝贝测款”两种推广目标可获得系 统的推荐关键词，选择需要的关键词后，单击 按钮，在打开的下拉列表中 的“匹配方式”栏中可设置关键词的匹配方式，包括广泛匹配和精确匹配两种方式。
单次点击扣费=（下一名出价×下一名质量分）/本人质量分 + 0.01元。
直通车的扣费最高额度为卖家设置的关键词出价，当公式计算得出的金额大于 出价时，将按照实际出价进行扣费。如果卖家的质量分越高，需要付出的单次点击 扣费就越少。因此质量分越高，不仅直通车排名越靠前，所需要付出的推广费用也 将更少。
3.1.4 直通车的推广原理
3.2.8 设置关键词
不同的匹配方式决定了买家搜索词与添加的关键词之间的匹配程度，决定了该 关键词是否有机会得到展现。
3.2.8 设置关键词
“自定义目标”需要自己添加关键词，同时若系统推荐的关键词与卖家自己需 要推广的关键词不匹配时，也可单击 在其中添加需要的关键词。 按钮，打开“添加关键词”页面，
参考购物意图中的市场平均出价，前期不宜设置得太高，每天调整2次价格，每次
调价幅度控制在5分钱至1毛之间。然后观察流量与转化的成交，当流量基本稳定并 保持一段时间后，可开始调低出价，继续观察，当流量出现明显变化时，再次调高
的关键词在直通车展示位展示相关商品，买家点击商品产生流量，淘宝网通过直通
车流量的点击数进行收费。当买家单击展示位的商品进入详情页后，将产生一次流 量，当买家通过该次点击继续查看店铺其他商品时，即可产生多次跳转流量，从而
形成以点带面的关联效应。
3.1.2 爆款的概念
爆款指成交量非常大、供不应求的单品，能够为网店带来非常大的流量和成交量。 与店内同类目的其他产品相比，爆款的销量排名靠前，位于热搜排名榜的前列，其流 量和交易额几乎占据整个店铺流量和总交易额的一半以上，影响着整个店铺交易额的 持续增长。
为爆款。
3.2.1 新建推广计划
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2
3.2.1 新建推广计划
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3.2.2 设置日限额
日限额就是当前推广计划每天的推广费用限额，卖家可以为推广计划单独设置每 日扣费的最高限额，所有推广计划的日限额加起来就是账户的总日限额。如果当前推 广计划当日消耗达到日限额，该计划下所有的推广将全部下线，第二天自动上线。
3.1.6 任务实训及考核
序号
1 2 3
任务描述
直通车的推广原理 通过直通车打造爆款的优势有哪些？ 直通车的展示位置主要包括哪些？
分值（100分）
说明
CONTENTS
目录
了解直通车和爆款 直通车单品关键词推广
3.1
3.2
直通车定向推广 直通车推广策略
3.3
3.4
本 节 导 读
下面在淘宝后台新建一个直通车推广计划，设置推广计划的日限额、投放时间、投放地 域，然后添加推广的单品，通过为单品设置关键词、添加创意等方式来进行推广，将其打造
质量得分
直 通 车
点击率 点击转化率
3.1.4 直通车的推广原理
淘宝直通车具有精准推广的特点，其展现对象一般都是拥有精准购物需求的潜 在买家，其展现原理表现为：卖家设置关键词，直通车匹配关键词给买家，买家点 击商品产生流量。 当买家在直通车推广位置单击展示的商品图片进入宝贝详情页时，系统会根据 推广时设定的关键词或类目进行扣费。其单次点击扣费公式为：
PC端有：我的购物车中的
掌柜热卖、淘宝收藏夹中 的热卖单品、我的淘宝首
页中的猜我喜欢、我的淘
宝中的物流详情页、我的 淘宝中的已买到的宝贝。
3.3.4 设置出价
定向推广的竞争同样激烈，怎么来合理地设置出价，增加宝贝的展示机会呢？ 这需要卖家通过不断的测试来进行分析，首先要设置一个中间偏下的起步价，可以
识，为后面的直通车推广打下基础。
3.1.1 直通车的概念
淘宝直通车是阿里妈妈旗下的一个营销平台，是淘宝的一种付费推广方式，买 家可以通过点击直通车推广位置的宝贝进入详情页，产生一次甚至多次跳转流量。
同时，淘宝直通车还给用户提供了淘宝首页热卖单品活动、各个频道的热卖单品活
动以及不定期的淘宝各类资源整合的直通车用户专享活动。 淘宝直通车的推广形式是卖家通过设置关键词来推广商品，淘宝根据用户搜索
3.2.3 设置投放平台
一般来说，建议卖家投放淘宝站内的平台，因为站内比站外的投放更加精准， 转化效果更好，但平均花费较高。虽然站外投放的竞争和成本要小得多，但流量不 精准，吸引来的买家可能只是随意看看并没有购物意向，这样反而会降低店铺的平 均转化率，使宝贝权重和搜索排名受到影响，如图所示为某产品的淘内和淘外的展 现对比。
21:00、22:00这几个时段是流量的 高峰期，直通车竞争相对较大。
在流量低谷与流量高峰时段设
置不同的出价，以控制成本，保证 资源得到最大程度的利用。
3.2.5 设置投放地域
如何判断自己应
该投放的地域呢？在 直通车操作界面左侧
单击“工具”选项卡，
在打开的下拉列表中 选择“流量解析”选
项，打开“流量解析”
3.2.10 添加精选人群
人群点击率
参考因素
市场平均溢价 溢价
但并不是所有的人群都是适合设置溢价的人群，那么，怎么来进行测试和判断 呢？首先，可以对所有的人群全部添加溢价，溢价设置为5%~20%，在3~7天内观察 人群的展现量、点击率和转化率，选择数据表现结果较好的人群适当增加溢价，对
表现不好的人群进行降低溢价或暂停推广。
第3 章
直通车引流， 打造店铺爆款
电商运营与营销：从入门到精通（微课关键词推广
3.1
3.2
直通车定向推广 直通车推广策略
3.3
3.4
本 节 导 读
在淘宝卖家中心中单击“营销中心”栏中的“我要推广”超链接，在打开的页面中单击 “淘宝/天猫直通车”超链接，进入直通车页面，查看直通车的结构，并了解直通车的相关知
按钮，打开“新建宝贝推广”页面，
在“选择宝贝”栏中选择需要推广的单品即可进行添加。
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3.2.7 添加创意
创意的实质就是为宝贝设计一张高点击率的直通车主图和标题，用以吸引买家，
达到精准点击的目的。淘宝为卖家提供了3种不同的推广目标，即“日常销售”“宝贝 测款”“自定义目标”。
3.2.7 添加创意
3.2.3 设置投放平台
随着移动终端的发展，目前移动设备的成交量已经远远超过了计算机的成交量， 因此，不仅要进行计算机的直通车投放，还要重点进行移动设备的投放。
3.2.4 设置投放时间
虽然店铺每天24小时都在运营，
但并不是每个时刻的流量都是均等 的，一般来说，上午10:00前后，下
午15:00、16:00前后，晚上20:00、
与淘宝自然搜索排名一样，直通车的排名越靠前，展示就越靠前。直通车的排 名是由关键词出价和质量分综合决定的，如图3-2所示。关键词出价是指卖家在进 行关键词竞价时设置的价格，也就是买家点击直通车推广展位的链接查看商品时的 最高价格，关键词出价越高，直通车的排名就可能越靠前。
3.1.5 直通车的展示位置
页面，输入与产品相 关的关键词，单击 按钮进行查询。
3.2.5 设置投放地域
根据结果数据和自己宝贝的
特性，有针对性地选择前10~15 个地域进行投放比较理想。当
然，我们打造爆款时，因为要
大量引流并提高店铺的人气， 可以扩大投放区域，也可以在
所有地域开启投放
3.2.6 选择爆款单品
打开推广计划编辑页面，单击
3.2.9 设置出价
出价是指关键词的推广价格，卖家一定 要慎重设置出价，因为出价直接关系到推广 成本与展现的效果。在设置时要结合关键词 的展现量、点击量、点击率等数据，再根据 系统给出的默认出价，即该类目的行业平均 出价进行设置。
￥
3.2.10 添加精选人群
推广宝贝的最后一步是设置精选人群。精选人群可以有效地帮助卖家更快聚焦 流量，提升商品的转化率。淘宝为卖家推荐了几种类型的人群，不同的商品和类目 人群不同。
3.1.6 任务实训及考核
序号