消费者的情绪情感与意志基础知识培训课件
合集下载
最新cha04 消费者行为学的心理基础：共性心理——情绪、情感、意志课件PPT
The first installment shall be paid before[prior to] ____(month)____(day), ____(year). Each successive installment shall be paid before[prior to] ________each month.
e.g.2
如乙方逾期支付租金超过十五天，则视为乙方自动退租 ，构成违约，
If the rent be paid 15 days overdue, Party B shall be deemed to have canceled the leasehold and breach the contract.
身体状况?一情绪和情感影响消费者动机与态度?二情绪和情感影响消费者的活动效率?三情绪和情感影响消费者的体力?四情绪和情感影响消费者的认知能力?消费者的心理活动过程不仅包括认识过程和情感过程而且还包括意志过程
cha04 消费者行为学的心 理基础：共性心理——情绪
、情感、意志
第一节 消费者的情绪和情感过程
练习题
l.什么是情绪情感？它对人有什么作用？ 2.情绪情感有哪些特性？了解这些特性对
了解消费者行为有什么作用？ 3.人有哪几种高级情感？如何满足人们高
级情感的需要？ 4.情绪和情感有哪些区别和联系？
补充阅读材料
1.[美]德尔·L.霍金斯等：《消费者行为学》，中文1版， 228一230页北京，机械工业出版社，2000。
中文法律用语“不”是指“没有”“没有能够”之意，does not 为非正式用语，在法律用语中，可以用 fail to do something. Fail to do something，表示忘记、忽视或未 能、不做某事。
e.g.2
如乙方逾期支付租金超过十五天，则视为乙方自动退租 ，构成违约，
If the rent be paid 15 days overdue, Party B shall be deemed to have canceled the leasehold and breach the contract.
身体状况?一情绪和情感影响消费者动机与态度?二情绪和情感影响消费者的活动效率?三情绪和情感影响消费者的体力?四情绪和情感影响消费者的认知能力?消费者的心理活动过程不仅包括认识过程和情感过程而且还包括意志过程
cha04 消费者行为学的心 理基础：共性心理——情绪
、情感、意志
第一节 消费者的情绪和情感过程
练习题
l.什么是情绪情感？它对人有什么作用？ 2.情绪情感有哪些特性？了解这些特性对
了解消费者行为有什么作用？ 3.人有哪几种高级情感？如何满足人们高
级情感的需要？ 4.情绪和情感有哪些区别和联系？
补充阅读材料
1.[美]德尔·L.霍金斯等：《消费者行为学》，中文1版， 228一230页北京，机械工业出版社，2000。
中文法律用语“不”是指“没有”“没有能够”之意，does not 为非正式用语，在法律用语中，可以用 fail to do something. Fail to do something，表示忘记、忽视或未 能、不做某事。
第5章 消费者的情绪、情感与意志
5. 情绪和情感理论
（1）詹姆士-兰格情绪学说 詹姆士（2）情绪的动机-唤醒理论 情绪的动机（3）情绪的认知理论
6. 情绪和情感与消费者行为
购买活动中， 购买活动中，消费者情绪的产生和变化主 要受如下因素的影响： 要受如下因素的影响： （1）消费者的心理状态； 消费者的心理状态； （2）消费者的个性心理特征； 消费者的个性心理特征； （3）商品特性； 商品特性； （4）购物环境； 购物环境； （5）服务水平。 服务水平。
二. 消费者的意志
1. 意志的含义
意志是指个体自觉地确定目的， 意志是指个体自觉地确定目的，根据 目的调节支配行动，努力克服困难， 目的调节支配行动，努力克服困难，实现 预定目标的心理过程。 预定目标的心理过程。
2. 消费者意志过程的基本特征
（1）有明确的购买目的 ） （2）与排除干扰和克服困难相联系 ） （3）调节购买行为的全过程 ）
一. 消费者的情绪和情感
1. 情绪或情感的含义
情绪或情感是人们对客观事物是 否符合自己的需要时所产生的一种主 观体验。 观体验。
2. 情绪与情感的关系
情绪一般指与生理性需要和较低级 的心理过程（感觉、知觉） 的心理过程（感觉、知觉）相联系的内 心体验。 心体验。 情感一般指与人的社会性需要和较 高级的心理过程（意识） 高级的心理过程（意识）相联系的内心 体验。 体验。
3. 情绪和情感的生理机制
（1）情绪和情感的中枢机制 ●下丘脑 ●边缘系统 ●网状结构 ●大脑皮层
1954年,奥尔兹(J.olds）“自我刺激”实验 ,
（2）情绪和情感的机体表现 ●内部系统的变化 ●外部表情的变化
不同情绪的面部模式
情绪
愉快 惊奇 悲痛 恐惧
面 部 表 情
消费者的情感和意志课件
意志
消费者在消费过程中表现出的自我控 制、决策能力、坚持目标等心理过程 。意志能够帮助消费者克服困难、抵 制诱惑，以达成消费目标。
情感与意志的相互作用
情感影响意志
消费者的情感状态会影响他们的意志力。积极的情感会增强消费者的意志力， 帮助他们更好地控制自己的行为；而消极的情感则可能削弱消费者的意志力， 使他们对诱惑更加敏感。
消费者的情感和意 志课件
目录
• 消费者情感 • 消费者意志 • 消费者情感与意志的关系 • 消费者行为分析 • 案例分析 • 总结与展望
01
CATALOGUE
消费者情感
消费者情感的概述
消费者情感的定义
消费者在消费过程中所产生的一系列情绪反应，包括积极的和消 极的情感体验。
情感对消费行为的影响
情感对消费者的购买决策、品牌忠诚度和满意度等方面具有重要影 响。
消费者意志
消费者意志的概述
定义
消费者意志是指消费者在面对购 买决策时表现出的坚定意愿和决 心，是消费者情感和认知的整合
体现。
特点
消费者意志具有明确的目标导向性 ，同时也受到多种内外因素的影响 。
与购买决策的关系
消费者意志在购买决策中起着至关 重要的作用，它能够影响消费者的 购买决策和行为。
消费者意志的影响因素
文化因素
文化因素包括文化、亚文化、价值观等。这些因素对消费 者的需求和偏好产生深远的影响，进而影响消费者的购买 行为。
社会因素
社会因素包括家庭、社会阶层、参照群体、文化等。这些 因素通过影响消费者的价值观、态度和行为习惯，进而影 响消费者的购买行为。
经济因素
经济因素包括经济状况、市场供需状况、价格等。这些因 素直接影响消费者的购买能力和购买意愿，进而影响消费 者的购买行为。
消费者在消费过程中表现出的自我控 制、决策能力、坚持目标等心理过程 。意志能够帮助消费者克服困难、抵 制诱惑，以达成消费目标。
情感与意志的相互作用
情感影响意志
消费者的情感状态会影响他们的意志力。积极的情感会增强消费者的意志力， 帮助他们更好地控制自己的行为；而消极的情感则可能削弱消费者的意志力， 使他们对诱惑更加敏感。
消费者的情感和意 志课件
目录
• 消费者情感 • 消费者意志 • 消费者情感与意志的关系 • 消费者行为分析 • 案例分析 • 总结与展望
01
CATALOGUE
消费者情感
消费者情感的概述
消费者情感的定义
消费者在消费过程中所产生的一系列情绪反应，包括积极的和消 极的情感体验。
情感对消费行为的影响
情感对消费者的购买决策、品牌忠诚度和满意度等方面具有重要影 响。
消费者意志
消费者意志的概述
定义
消费者意志是指消费者在面对购 买决策时表现出的坚定意愿和决 心，是消费者情感和认知的整合
体现。
特点
消费者意志具有明确的目标导向性 ，同时也受到多种内外因素的影响 。
与购买决策的关系
消费者意志在购买决策中起着至关 重要的作用，它能够影响消费者的 购买决策和行为。
消费者意志的影响因素
文化因素
文化因素包括文化、亚文化、价值观等。这些因素对消费 者的需求和偏好产生深远的影响，进而影响消费者的购买 行为。
社会因素
社会因素包括家庭、社会阶层、参照群体、文化等。这些 因素通过影响消费者的价值观、态度和行为习惯，进而影 响消费者的购买行为。
经济因素
经济因素包括经济状况、市场供需状况、价格等。这些因 素直接影响消费者的购买能力和购买意愿，进而影响消费 者的购买行为。
消费者的情绪情感和意志 ppt课件
据统计，人的面部 有80块肌肉，可表达 7000多种不同的情绪。
20
ppt课件
布什总统的表情
21
ppt课件
布什总统的表情
22
ppt课件
布什总统的表情
23
ppt课件
布什总统的表情
24
ppt课件
不同情绪的面部模式
情绪
兴趣-兴奋 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧-羞辱 轻蔑厌恶
面部表情
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 25
基本情绪
1.快乐：追求并达到所盼望的目的。 ※快乐 :盼望的 目的达到后继之 而来的紧张解除 时的情绪体验。
11
ppt课件
※愤怒:愿望不能达到或 事与愿违，并一再受到妨 碍的情况下产生的情绪体 验。
12
ppt课件
恐惧：由于缺乏 处理或摆脱可怕 的情景或事物的 能力引起的情绪 体验。
13
ppt课件
5
ppt课件
2.情绪和情感的区别和联系
（1）区别：
从需要的角度看，情绪是与有机体的生理需要能否得到满 足相联系的体验，而情感则与人的社会需要相联系的复杂 而高级的体验； 从反映的角度看，情绪易变，情感稳定； 从活动的向性看，情绪冲动、爆发，情感含蓄、深刻； 从发生的角度看，情绪为人和动物所共有，情感仅为人类 所独有
劳斯莱斯是汽车王国雍容华贵的唯一标志；
劳斯莱斯成为英国王室专用车已有数十年历史，爱德华八 世、伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英国 王室成员的座驾都是劳斯莱斯。“世界汽车中可称为贵族 的，唯有劳斯莱斯”。“任他岁月悠悠，好车永远风流”
消费者的情绪情感与意志培训课件
第29页
13、是否感到心跳很快，或者躺下来休息时候以为 心率不规则？
14、是否感到头晕眼花，尤其在面对压力时？ 13、是否以为焦虑、担忧、不安在增加？
结果：
0——3：很轻；6——10：较轻；11——16：中等； 17——24：严重；23——30：危险。
消费者的情绪情感与意志培训课件
第30页
25、我希望做一个坚强、有毅力人，因为我深信“有志者 事竟成”。
26、我相信机遇，很多事实证实，机遇作用有时大大超出 个人努力。
消费者的情绪情感与意志培训课件
第36页
评分规则：
单数题号，A记3分，B记4分，C记3分，D记2分，E记1分； 双数题好，A记1分，B记2分，C记3分，D记2分，E记3分。 各题得分相加，统计总分。
消费者的情绪情感与意志培训课件
第19页
他知道关上官吏盘查很紧，焦虑不安，一连几夜睡 不着觉，连头发也白了。幸亏有个好心人东臬公， 叫有点象伍子胥朋友先过关。守关逮住了假伍子胥， 而真伍子胥因为头发全白了，才蒙混过关。
焦虑是人对预期要出现不良处境所产生不愉快情 绪反应。焦虑不安表现特征，在心理上，有比较强 烈忧郁感、烦恼感、内疚感、不安全感；在生理上， 长吁短叹，重则呼吸困难、心悸、头昏、四肢感觉 异常。
(1)内部系统改变 (2)外部表情改变
消费者的情绪情感与意志培训课件
第9页
不一样情绪面部模式
情绪
兴趣-兴奋 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 惭愧-羞辱 轻蔑厌恶 愤恨
面部表情
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律抽咽 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
第4节消费者的情绪和意志
作业：
• 什么是注意和记忆？它们如何影响消费者的行为 和心理？
情绪测试1：抑郁症心理自测
• 如果你自己比较长时间的心情不好、失眠、不爱 说话、不爱活动等，你可以用下面介绍的心理测 试方法，进行初步地测查，从而对自己是否情绪 有障碍出现了抑郁症。
• 请根据你近一周的感觉来进行评分，得分为：无： 1分；有时：2分；经常：3分；持续：4分。
返回
5、消费者购买活动的情绪过程
• • • • 1）、悬念阶段 2)、定向阶段 3)、强化阶段 4)、冲突阶段
6、情绪情感的外部表现
1).面部表情 艾克曼认为：眼睛表达悲伤 最重要；嘴表达快乐与厌恶最 重要；前额提供惊奇的信号； 眼、嘴、前额表达愤怒都很重 要； 2).身段表情 包括手势、坐姿、站相、步态 及小动作等； 3).言语表情
人可以通过语言的强度、速度、音 调和节奏来表达不同的情绪情感。
表情
• 表情的定义：外部刺激导致情绪，情绪发
生时表现在身体外部的生部表情
指通过眼睛、额眉、鼻颊、口唇等肌肉变化所表 现出来的各种情绪，是情绪表达的重要的方式。
据统计，人的面部 有80块肌肉，可表达 7000多种不同的情绪。
第二章 消费者的心理活动过程
1
2
3
4
5
第四节 消费者的情绪和意志
1 2
• 掌握情绪、情感、意志等概念
3 4 5
教学 目标
• 了解情绪、情感、意志对消费者行为的影响
• 能观察、分析消费者心理活动过程
• 能通过营销策略实现对消费者心理活动的诱导
案例一
1.节日消费属于哪类消费？为什么？
2.你有没有在“三八节”“母亲节”“父亲节”等节日为亲人
紧张与 轻松
第2章消费者的情感和意志ppt课件
也能领会它的含义，并给它做出积极的或消极的情绪反映；第三，个 体对各种信息的意义性的鉴别经常是通过共鸣和移情作用进行的。
•
消费者对营销人员的情绪是很敏感的。营销人员的情绪变化会通
过表情迅速地对客户产生深刻的影响。优秀的营销人员会一直保持积
极情绪，面带微笑、表情自然，以此打动客户，使交易最终成功。因
为，积极的情绪可以让客户感觉比较轻松和舒服，有助于减轻大家在
取的一系列活动，就是消费者的意志心理过程。
2.1 意志的含义与特征
• 1．意志的含义
•
人在反映客观世界的过程中，不仅要接受内外刺激的
作用，产生认识和情绪、情感，而且还要不断采取行动，
反作用于客观世界。人根据对客观事物的认识，先在头脑
中确定行动的目标，然后根据这个目标来支配自己的行动，
调节自己的行为，从而达成心愿。这种心理活动就是意志。
愤怒时摩拳擦掌等。语调也是表达情绪的一种重要形式。语调表情是
通过言语的声调、节奏和速度等方面的变化来表达的，如高兴时语调
高昂，语速快；痛苦时语调低沉，语速慢。
•
生理唤醒是指情绪与情感产生的生理反应。它涉及广泛的神经结
构，如中枢神经系统的脑干、中央灰质、丘脑、杏仁核、下丘脑、蓝 斑、松果体、前额皮层，及外周神经系统和内、外分泌腺等。生理唤 醒是一种生理的激活水平。不同情绪、情感的生理反应模式是不一样 的，如满意、愉快时心跳节律正常；恐惧或暴怒时，心跳加速、血压 升高、呼吸频率增加甚至出现间歇或停顿；痛苦时血管容积缩小等。
• （5）服务人员的表情与态度。
第2节 消费者的意志
• 【案例导入】
•
张先生和太太居住在广州市的市中心，三室一厅的、面积90多平米的住
第三章消费者的情绪情感PPT课件
语调表情：言语的声调、节奏和速度。 如高兴时，语调高昂、语速加快，痛苦时语调低 沉、语速慢等。
（3）生理唤醒
情绪和情感也会引起生理反应，涉 及广泛的神经系统。不同情绪、情感的生理反 应模式是不一样的。如满意、愉快时心跳正常； 而恐惧或暴怒时，心跳加速，血压升高，呼吸 加快等。
具体区别
引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪和情感在稳定性上的差别 情绪和情感发生早晚的差异 情绪和情感是可以转化的
2、激情（三分钟热度）
这是一种强烈的、爆发性的、为时短促的 情绪状态。
通常由重大事情引起，如重大成功后的狂喜， 突如其来的危险引起的异常恐惧等。
激情常伴随明显的生理变化和外部行为表现。 如盛怒时，全身紧张，怒发冲冠；狂喜时的手舞足蹈， 声嘶力竭等。
激情状态下，人常出现“意识狭窄”现象， 但虽然自控能力减弱，还是可以控制自己行为，因此 不能以此作为不良后果的推脱。
第三章 影响消费者情感
一、情绪和情感概述
1、什么是情绪和情感 情绪情感是人对客观世界的一种特殊的反
映形。 情绪、情感是以个体的愿望和需要为中介
的。当客观事物或情境符合个体的需要时，个体就 会产生积极的、肯定的情感；否则会带来消极的、 否定的情感。
情绪的表现形式：高兴、生气、痛苦、憎恶、 恐惧等。
2、 情绪和情感由三种组成成分构成： （1）主观体验
心境产生的原因是多方面的，如工作、生活、 人际关系等。心境对人的一切活动都有影响：如消极悲 观，这既会降低活动效率，同时也有害于身心健康。
良好心境形成的条件
（1）消除过重的自私心理 （2）期望值符合实际 （3）建立良好的人际关系 （4）要达观而明智 （5）不自卑，不过分自责 （6）坦诚开朗，学会发泄不良情绪
（3）生理唤醒
情绪和情感也会引起生理反应，涉 及广泛的神经系统。不同情绪、情感的生理反 应模式是不一样的。如满意、愉快时心跳正常； 而恐惧或暴怒时，心跳加速，血压升高，呼吸 加快等。
具体区别
引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪和情感在稳定性上的差别 情绪和情感发生早晚的差异 情绪和情感是可以转化的
2、激情（三分钟热度）
这是一种强烈的、爆发性的、为时短促的 情绪状态。
通常由重大事情引起，如重大成功后的狂喜， 突如其来的危险引起的异常恐惧等。
激情常伴随明显的生理变化和外部行为表现。 如盛怒时，全身紧张，怒发冲冠；狂喜时的手舞足蹈， 声嘶力竭等。
激情状态下，人常出现“意识狭窄”现象， 但虽然自控能力减弱，还是可以控制自己行为，因此 不能以此作为不良后果的推脱。
第三章 影响消费者情感
一、情绪和情感概述
1、什么是情绪和情感 情绪情感是人对客观世界的一种特殊的反
映形。 情绪、情感是以个体的愿望和需要为中介
的。当客观事物或情境符合个体的需要时，个体就 会产生积极的、肯定的情感；否则会带来消极的、 否定的情感。
情绪的表现形式：高兴、生气、痛苦、憎恶、 恐惧等。
2、 情绪和情感由三种组成成分构成： （1）主观体验
心境产生的原因是多方面的，如工作、生活、 人际关系等。心境对人的一切活动都有影响：如消极悲 观，这既会降低活动效率，同时也有害于身心健康。
良好心境形成的条件
（1）消除过重的自私心理 （2）期望值符合实际 （3）建立良好的人际关系 （4）要达观而明智 （5）不自卑，不过分自责 （6）坦诚开朗，学会发泄不良情绪
第四章 消费者的情绪与情感.ppt
情绪和情感是以主体的需要为基础的，其伴随 着认识过程和产生，并影响着认识活动的进行。
第一节 情绪和情感概述
二、情绪和情感的两极性
１、从性质上，情绪和情感具有肯定和否定之分； ２、从强度上，情绪和情感的强弱是不一样的； ３、情绪和情感有激动与平静两极。
第二节 情绪和情绪营销
一、情绪的特点 情景性、激动性、暂时性
摩尔是如何触动了消费者晦涩难解的心灵，一脚将消费 从理性踢入到感性的范畴，将一种商业模式转化为一种生活 标准，让市场为之疯狂而情难自控地进行消费购买呢？
营销4P、4C理论
▪ 产品(Product) ▪ 价格(Price) ▪ 渠道(Place) ▪ 促销(Promotion)
▪ 消费者需求Customer) ▪ 成本(Cost) ▪ 购买商品的便利
１、消费者在购买活动中的情绪表现 －积极，如好感、喜爱、满意、愉快 －消极，如厌烦、恶感、排斥、悲哀 －中性情绪或双重情绪
２、消费者情绪的影响因素 －购买现场的环境 －商品本身 －消费者自身的情绪
第二节 情绪和情绪营销
四、应用情绪开展市场营销的策略
消费者所有的购买决策或是为了追求快 乐，或是为了避免痛苦。快乐与痛苦是我 们与生俱来，不可抑制的原始情绪。
迪拜地处波斯湾南侧，是亚非欧三大洲的心脏地带。虽 然面积不足4000平方公里，但迪拜拥有一系列人工打造的 “世界之最”，包括世界上最豪华的“七星级饭店”阿拉伯 塔，世界上最大的人工棕榈岛项目，全球“最受欢迎机 场”——迪拜国际机场，正在建设中的世界第一座海底饭 店……这一批标志性旅游景点每年吸引至少400万人次来迪 拜观光购物。到2010年，境外游客将达到至少1500万人次。
第二节 情绪和情绪营销
一、情感的特点与类型
第一节 情绪和情感概述
二、情绪和情感的两极性
１、从性质上，情绪和情感具有肯定和否定之分； ２、从强度上，情绪和情感的强弱是不一样的； ３、情绪和情感有激动与平静两极。
第二节 情绪和情绪营销
一、情绪的特点 情景性、激动性、暂时性
摩尔是如何触动了消费者晦涩难解的心灵，一脚将消费 从理性踢入到感性的范畴，将一种商业模式转化为一种生活 标准，让市场为之疯狂而情难自控地进行消费购买呢？
营销4P、4C理论
▪ 产品(Product) ▪ 价格(Price) ▪ 渠道(Place) ▪ 促销(Promotion)
▪ 消费者需求Customer) ▪ 成本(Cost) ▪ 购买商品的便利
１、消费者在购买活动中的情绪表现 －积极，如好感、喜爱、满意、愉快 －消极，如厌烦、恶感、排斥、悲哀 －中性情绪或双重情绪
２、消费者情绪的影响因素 －购买现场的环境 －商品本身 －消费者自身的情绪
第二节 情绪和情绪营销
四、应用情绪开展市场营销的策略
消费者所有的购买决策或是为了追求快 乐，或是为了避免痛苦。快乐与痛苦是我 们与生俱来，不可抑制的原始情绪。
迪拜地处波斯湾南侧，是亚非欧三大洲的心脏地带。虽 然面积不足4000平方公里，但迪拜拥有一系列人工打造的 “世界之最”，包括世界上最豪华的“七星级饭店”阿拉伯 塔，世界上最大的人工棕榈岛项目，全球“最受欢迎机 场”——迪拜国际机场，正在建设中的世界第一座海底饭 店……这一批标志性旅游景点每年吸引至少400万人次来迪 拜观光购物。到2010年，境外游客将达到至少1500万人次。
第二节 情绪和情绪营销
一、情感的特点与类型
消费者的情绪情感与意志课件
不同意志对消费行为的影响程度和方式 不同，例如坚定的意志可能让消费者更 加坚定地追求自己的消费目标，而动摇 的意志则可能让消费者对自己的消费目
标产生怀疑和放弃的想法。
研究结论与建议
• 结论：本研究表明，消费者情绪情感与意志对消费行为和品牌 忠诚度有重要影响。因此，企业应该注重培养消费者的积极情 绪和情感，同时也要关注消费者的意志力培养，以提高消费者 的购买行为和品牌忠诚度。
要点二
Dove的“Real Beauty”广告系 列
通过展示不同年龄、种族和体型的模特来增强消费者对 Dove产品的正面情感，同时也转化了消费者对美丽定义的 负面情感，让消费者更加自信地追求自己的美丽。
03
消费者的意志过程
消费者的决策过程
确定决策目标
消费者根据自身需求或外部刺激，明 确自己的决策目标。
悲伤
悲伤是指人们在失去所爱或所拥有事物时产生的一种消极的情绪体验。消费者在购买过程 中，特别是购买纪念品、礼品等具有纪念意义的产品时，容易产生悲伤的情绪。
羞耻
羞耻是指人们对自己行为、外貌、能力等方面感到羞愧和自责的情绪体验。消费者在购买 过程中遇到尴尬的购物经历或者买到劣质产品时，容易产生羞耻的情绪。
消费者的购买决策过程
需求认知
消费者意识到自己的需求或愿望，受到产 品或服务的刺激而产生购买意愿。
购买行为
消费者实施购买行为，支付款项并获得产 品或服务。
信息搜索
消费者通过各种途径获取与购买决策相关 的信息，包括产品介绍、价格、口碑等。
购买决策
消费者基于评估结果，做出购买决策。
方案评估
消费者根据收集的信息，对不同的产品或 服务进行比较、分析和评估，考虑性能、 价格、品牌等因素。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
消费者的情绪情感与 意志基础知识
本章构成
5.1 消费者的情绪和情 感过程
5.2 消费者的意志心理 过程
本章小结 复习思考题 案例选编
消费者的情绪情感与意志基础知识
2
本章学习目标
领会和理解情绪和情感、意志的概念； 掌握情绪和情感的关系、消费者意志过程的基本
特征、情绪和情感与消费者行为之间的关系； 认识情绪和情感的生理机制、消费者意志过程分
分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪 与行为的关系。
消费者的情绪情感与意志基础知识
18
消费者情绪测试之一： 焦虑测试
公元前522年，楚平王要把太子建废掉。当时， 太子建和他的老师伍奢正在镇守城父（今河南襄城 城西）。楚平王怕伍奢不同意，先把他叫回来，诬 说太子建谋反。伍奢不承认，立即被投下监狱，并 逼他写信叫儿子伍尚和伍子胥回来，以便斩草除根。 不久，伍尚和父亲都被楚平王杀害了。楚平王知道 伍子胥要逃离楚国，便下令悬赏捉拿他，各地城门 口都挂上他的画像。伍子胥只好白天躲藏，黑夜逃 跑，才到达吴楚两国交界的昭关（在今安徽含山县 北）。
消费者的情绪情感与意志基础知识
17
课堂小练习
某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理， 公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初 的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。 研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是 导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配 备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员 的情绪也开始稳定，错误率降低了。
消费者的情绪情感与意志基础知识
6
5.1.3 情绪和情感的生理机制 1.情绪和情感的中枢机制
1954年消,费奥者的尔情兹绪情(J感.与o意ld志s基）础“知识自我刺激”实验
7
情绪和情感的中枢机制
1、下丘脑 2、边缘系统 3、网状结构 4、大脑皮层
消费者的情绪情感（1）积极情绪（2）消极情绪（3）双重情绪
3. 根据情感的社会内容划分
（1）道德感（2）理智感（3）审美感
消费者的情绪情感与意志基础知识
12
课堂小思考：
在古代的印度还有南美洲人在审 疑难案件时，常常给每个嫌疑犯一 把米，让其嚼后吐在无花果的叶子 上。法官常常以此作为定案的依据。 为什么？
消费者的情绪情感与意志基础知识
消费者的情绪情感与意志基础知识
15
5.2.2 消费者意志过程的基本特征 1、有明确的购买目的 2、与排除干扰和克服困难相联系 3、调节购买行为的全过程
消费者的情绪情感与意志基础知识
16
5.2.3 消费者意志过程分析 消费者意志过程可以分为三个行动阶段：
作出购买决定→执行购买决定→体验执行效果
13
5.1.6 情绪和情感与消费者行为
（1）消费者的心理状态背景； （2）消费者的个性心理特征； （3）商品因素； （4）商店环境激励因素； （5）厂商服务。
消费者的情绪情感与意志基础知识
14
5.2消费者的意志
5.2.1意志的含义
意志是指个体自觉地确定目的，根据目的调节 支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过 程。
消费者的情绪情感与意志基础知识
19
焦虑自测题:
指导语：该量表评定的是你过去一周的情绪体验， 请根据你的真实情况对下列描述进行回答：A.很少 有；B.有时有；C.大部分时间有；D.绝大多数时间 有。然后参照后面的评分标准算出得分。
1、我感到我的身体更加神经过敏和焦虑； 2、我无缘无故感到担心； 3、我容易心烦意乱或感到恐慌； 4、我感到我的身体好像被分成几块，支离破碎； 5、我感到事事都很顺利，不会有倒霉的事情发生；
情感一般指与人的社会性需要和意识紧密 联系的内心体验。如理智感、荣誉感、道德 感、美感等。
消费者的情绪情感与意志基础知识
5
5.1.2 情绪和情感的两极性
在快感度方面，两极为“愉快——不愉快”； 在紧张度方面，两极为“紧张——轻松”， 在激动水平方面，两极为“激动——平静”； 在强度性方面，两极为“强——弱”。
消费者的情绪情感与意志基础知识
23
计分标准：
消费者的情绪情感与意志基础知识
10
5.1.4 情绪和情感理论
1.詹姆士——兰格情绪学说 2.情绪的动机——唤醒理论 3.情绪的认知理论
消费者的情绪情感与意志基础知识
11
5.1.5 消费者情绪的分类
1.根据情绪发生的强度、速度、持续时间划 分
（1）心境（2）激情（3）热情（4）挫折
2.根据情绪表现的方向和强度划分
消费者的情绪情感与意志基础知识
21
6、我的四肢抖动和震颤； 7、我因头痛、颈痛和背痛而烦恼； 8、我感到无力而且容易疲劳； 9、我感到很平静，能安静坐下来； 10、我感到自己的心跳较快； 11、我因阵阵的眩晕而不舒服； 12、我有阵阵要晕倒的感觉；
消费者的情绪情感与意志基础知识
22
13、我呼吸时进气和出气都不费力； 14、我的手指和脚趾感到麻木和刺痛； 15、我因胃痛和消化不良而苦恼； 16、我必须频繁排尿； 17、我的手总是温暖而干燥； 18、我觉得脸发烧发红； 19、我容易入睡，晚上休息很好； 20、我做噩梦。
(1)内部系统的变化 (2)外部表情的变化
消费者的情绪情感与意志基础知识
9
不同情绪的面部模式
情绪
兴趣-兴奋 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧-羞辱 轻蔑厌恶 愤怒
面部表情
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
析； 了解情绪和情感理论。
消费者的情绪情感与意志基础知识
3
5.1 消费者的情绪和情感过程
5.1.1 情绪和情感的含义及关系 1. 消费者情绪的含义 情绪或情感是人们对客观事物 是否符合自己的需要时所产生 的一种主观体验。
消费者的情绪情感与意志基础知识
4
2.情绪与情感的关系
情绪一般指与生理的需要和较低级的心理 过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。
本章构成
5.1 消费者的情绪和情 感过程
5.2 消费者的意志心理 过程
本章小结 复习思考题 案例选编
消费者的情绪情感与意志基础知识
2
本章学习目标
领会和理解情绪和情感、意志的概念； 掌握情绪和情感的关系、消费者意志过程的基本
特征、情绪和情感与消费者行为之间的关系； 认识情绪和情感的生理机制、消费者意志过程分
分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪 与行为的关系。
消费者的情绪情感与意志基础知识
18
消费者情绪测试之一： 焦虑测试
公元前522年，楚平王要把太子建废掉。当时， 太子建和他的老师伍奢正在镇守城父（今河南襄城 城西）。楚平王怕伍奢不同意，先把他叫回来，诬 说太子建谋反。伍奢不承认，立即被投下监狱，并 逼他写信叫儿子伍尚和伍子胥回来，以便斩草除根。 不久，伍尚和父亲都被楚平王杀害了。楚平王知道 伍子胥要逃离楚国，便下令悬赏捉拿他，各地城门 口都挂上他的画像。伍子胥只好白天躲藏，黑夜逃 跑，才到达吴楚两国交界的昭关（在今安徽含山县 北）。
消费者的情绪情感与意志基础知识
17
课堂小练习
某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理， 公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初 的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。 研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是 导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配 备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员 的情绪也开始稳定，错误率降低了。
消费者的情绪情感与意志基础知识
6
5.1.3 情绪和情感的生理机制 1.情绪和情感的中枢机制
1954年消,费奥者的尔情兹绪情(J感.与o意ld志s基）础“知识自我刺激”实验
7
情绪和情感的中枢机制
1、下丘脑 2、边缘系统 3、网状结构 4、大脑皮层
消费者的情绪情感（1）积极情绪（2）消极情绪（3）双重情绪
3. 根据情感的社会内容划分
（1）道德感（2）理智感（3）审美感
消费者的情绪情感与意志基础知识
12
课堂小思考：
在古代的印度还有南美洲人在审 疑难案件时，常常给每个嫌疑犯一 把米，让其嚼后吐在无花果的叶子 上。法官常常以此作为定案的依据。 为什么？
消费者的情绪情感与意志基础知识
消费者的情绪情感与意志基础知识
15
5.2.2 消费者意志过程的基本特征 1、有明确的购买目的 2、与排除干扰和克服困难相联系 3、调节购买行为的全过程
消费者的情绪情感与意志基础知识
16
5.2.3 消费者意志过程分析 消费者意志过程可以分为三个行动阶段：
作出购买决定→执行购买决定→体验执行效果
13
5.1.6 情绪和情感与消费者行为
（1）消费者的心理状态背景； （2）消费者的个性心理特征； （3）商品因素； （4）商店环境激励因素； （5）厂商服务。
消费者的情绪情感与意志基础知识
14
5.2消费者的意志
5.2.1意志的含义
意志是指个体自觉地确定目的，根据目的调节 支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过 程。
消费者的情绪情感与意志基础知识
19
焦虑自测题:
指导语：该量表评定的是你过去一周的情绪体验， 请根据你的真实情况对下列描述进行回答：A.很少 有；B.有时有；C.大部分时间有；D.绝大多数时间 有。然后参照后面的评分标准算出得分。
1、我感到我的身体更加神经过敏和焦虑； 2、我无缘无故感到担心； 3、我容易心烦意乱或感到恐慌； 4、我感到我的身体好像被分成几块，支离破碎； 5、我感到事事都很顺利，不会有倒霉的事情发生；
情感一般指与人的社会性需要和意识紧密 联系的内心体验。如理智感、荣誉感、道德 感、美感等。
消费者的情绪情感与意志基础知识
5
5.1.2 情绪和情感的两极性
在快感度方面，两极为“愉快——不愉快”； 在紧张度方面，两极为“紧张——轻松”， 在激动水平方面，两极为“激动——平静”； 在强度性方面，两极为“强——弱”。
消费者的情绪情感与意志基础知识
23
计分标准：
消费者的情绪情感与意志基础知识
10
5.1.4 情绪和情感理论
1.詹姆士——兰格情绪学说 2.情绪的动机——唤醒理论 3.情绪的认知理论
消费者的情绪情感与意志基础知识
11
5.1.5 消费者情绪的分类
1.根据情绪发生的强度、速度、持续时间划 分
（1）心境（2）激情（3）热情（4）挫折
2.根据情绪表现的方向和强度划分
消费者的情绪情感与意志基础知识
21
6、我的四肢抖动和震颤； 7、我因头痛、颈痛和背痛而烦恼； 8、我感到无力而且容易疲劳； 9、我感到很平静，能安静坐下来； 10、我感到自己的心跳较快； 11、我因阵阵的眩晕而不舒服； 12、我有阵阵要晕倒的感觉；
消费者的情绪情感与意志基础知识
22
13、我呼吸时进气和出气都不费力； 14、我的手指和脚趾感到麻木和刺痛； 15、我因胃痛和消化不良而苦恼； 16、我必须频繁排尿； 17、我的手总是温暖而干燥； 18、我觉得脸发烧发红； 19、我容易入睡，晚上休息很好； 20、我做噩梦。
(1)内部系统的变化 (2)外部表情的变化
消费者的情绪情感与意志基础知识
9
不同情绪的面部模式
情绪
兴趣-兴奋 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧-羞辱 轻蔑厌恶 愤怒
面部表情
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
析； 了解情绪和情感理论。
消费者的情绪情感与意志基础知识
3
5.1 消费者的情绪和情感过程
5.1.1 情绪和情感的含义及关系 1. 消费者情绪的含义 情绪或情感是人们对客观事物 是否符合自己的需要时所产生 的一种主观体验。
消费者的情绪情感与意志基础知识
4
2.情绪与情感的关系
情绪一般指与生理的需要和较低级的心理 过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。