市场营销策划1
市场营销策划方案摘要
市场营销策划方案摘要一、背景分析市场营销策划方案是企业为了实现自身发展目标，通过制定合适的市场营销策略、运用各种市场营销手段和资源，提高产品或服务的竞争力，实现销售额的提升和市场份额的增加。
本市场营销策划方案的背景分析主要对市场环境、竞争对手、目标市场和目标客户等进行全面分析，为制订市场营销策略和计划提供依据。
二、目标设定市场营销策划方案的目标设定是依据企业的发展情况和市场环境，确定合理的市场营销目标。
目标设定主要包括销售额目标、市场份额目标、品牌知名度目标和客户满意度目标等。
本市场营销策划方案的目标设定主要以提高销售额和市场份额为主要目标，同时注重提高品牌知名度和客户满意度。
三、市场定位市场营销策划方案的市场定位是指企业在目标市场中选择合适的定位方式，确定自身在市场中的定位和竞争策略。
本市场营销策划方案的市场定位主要以产品差异化为核心，通过独特的产品特点和服务优势，满足目标市场的需求，打造差异化竞争优势。
四、市场调研市场营销策划方案的市场调研是为了了解目标市场的需求和竞争情况，为制订具体的市场营销策略和计划提供依据。
本市场营销策划方案的市场调研主要通过问卷调查、个案研究、竞争对手分析和行业报告等方法进行，以全面了解目标市场的特点和竞争状况。
五、市场营销策略市场营销策划方案的市场营销策略是指企业在目标市场中制订的全面的市场营销方针和决策。
本市场营销策划方案的市场营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等。
在产品策略方面，通过产品创新和提高产品品质来满足消费者的需求；在价格策略方面，确定具体的价格水平和价格差异化策略；在渠道策略方面，通过建立和优化渠道网络来提高产品的市场覆盖率；在推广策略方面，制定合适的推广活动和广告宣传计划，提高品牌知名度和市场份额。
六、市场营销计划市场营销策划方案的市场营销计划是指制订具体的市场营销活动和实施计划，为实现市场营销策略和目标提供操作指导。
本市场营销策划方案的市场营销计划主要包括市场营销活动的内容、时间表和预算安排等。
市场营销策划1-市场定位策划
第一章 市场定位策划
S教u学b目的t与it要l求e
1. 了解市场预测及市场细分等内容； 2. 了目标市场选择及市场定位等内容； 3. 掌握市场进入策划的步骤及相关技巧；掌握市场定位的步骤及
市场进入技术；
一、市场预测的概念
第一章 市场定位策划
第一节 市场预测
市场 预测
市场预测是指对某一特定地 区某种特定产品需求量和供 应量的预测。 市场需求量预测可分为市场 潜量预测和市场发展趋势预 测。
一、市场细分的含义
第一章 市场定位策划
第二节 市场细分
所谓市场细分，是指企业按照消费者的 一定特性，把原有市场分割为两个或 两个以上的子市场， 以用来确定目标市场的过程。
联合利华
案例 资料
第一章 市场定位策划
服饰的时代变迁
二、市场细分的作用
第一章 市场定位策划
（一）有利于选择目标市场和制定 市场营销策略；
（三）根据顾客得到的利益定位 （四）根据使用者类型定位
六、市场定位步骤
第一章 市场定位策划
（一）分析目标市场的现状，确认本 企业潜在的竞争优势 （二）准确选择竞争优势，对目标市 场进行初步定位 （三）显示独特的竞争优势和重新定 位
案例 分析
第一章 市场定位策划
万宝路
第一章 市场定位策划
第五节 市场进入
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加 强做责 任心， 责任到 人，责 任到位 才是长 久的发 展。20. 11.122 0.11.1 2Thurs day, N ovembe r 12, 2020
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人 生得意 须尽欢 ，莫使 金樽空 对月。0 6:31:1 506:31 :1506: 3111/1 2/2020 6:31: 15 AM
市场营销策划方案的十个步骤
市场营销策划方案的十个步骤引言：市场营销策划是一个全面规划和组织公司的市场活动的过程。
它是在实施市场营销活动之前制定的，目的是确定如何最大限度地满足客户需求和实现销售目标。
本文将介绍市场营销策划方案的十个关键步骤，帮助企业有效地规划和实施市场营销活动。
第一步：目标市场分析目标市场分析是市场营销策划的第一步。
在这一步骤中，企业需要确定自己的目标市场是谁。
这意味着企业需要了解目标市场的特征和行为，例如年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等。
通过深入了解目标市场，企业可以更有效地制定市场营销策略。
第二步：市场竞争分析在市场竞争分析中，企业需要了解自己的竞争对手。
这包括竞争对手的产品特点、价格策略、市场份额等。
通过对竞争对手的了解，企业可以评估自己的竞争优势，并制定相应的市场营销策略。
第三步：产品定位和差异化产品定位和差异化是市场营销策划的重要步骤。
企业需要确定自己的产品在目标市场中的定位，并通过产品特点和优势来与竞争对手区别开来。
这可以帮助企业建立品牌形象，吸引目标市场的消费者。
第四步：目标市场需求分析目标市场需求分析是市场营销策划的关键步骤之一。
通过了解目标市场的需求，企业可以开发满足消费者需求的产品，提高产品的市场竞争力。
企业可以通过市场调研和消费者反馈等方式来获取对目标市场需求的了解。
第五步：制定市场营销策略在制定市场营销策略时，企业要根据目标市场的特点和需求，制定相应的市场营销策略。
市场营销策略包括产品定价、产品促销、渠道选择和市场推广等。
这些策略需要与企业的目标市场和产品定位相一致。
第六步：制定销售目标和预算制定销售目标和预算是市场营销策划的重要步骤。
企业需要根据市场营销策略，确定具体的销售目标。
同时，企业需要制定相应的销售预算，以确保市场营销活动的顺利实施。
第七步：市场营销活动实施在市场营销活动实施阶段，企业需要根据市场营销策略，开展各种市场营销活动。
这包括产品宣传、渠道推广、广告宣传等。
实施市场营销活动时，企业需要考虑市场环境和竞争对手的反应，并及时调整策略。
第1章 市场营销策划概论 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
2024/6/11
4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
2024/6/11
2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
2024/6/11
3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
2024/6/11
4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
怎么策划一个营销方案(10篇)
怎么策划一个营销方案(10篇)怎么策划一个营销方案1. 概述在竞争激烈的市场中，一个成功的营销方案对企业的发展至关重要。
营销方案的策划是一个综合性的任务，需要考虑多个因素如目标受众、竞争对手、市场环境等。
本文将介绍十个步骤，帮助您策划一个成功的营销方案。
2. 研究目标市场和受众在策划营销方案之前，了解目标市场和受众是关键。
通过市场研究，收集与产品或服务相关的数据，包括市场规模、市场趋势、目标受众的偏好等。
这些信息将有助于您确定最佳的市场定位和推广策略。
3. 设置营销目标根据对目标市场和受众的了解，制定明确的营销目标是必要的。
目标应该是具体、可衡量和实际可达的。
例如，提高销售额、增加品牌知名度或扩大市场份额等。
4. 竞争对手分析了解竞争对手的优势和劣势对于制定一个有竞争力的营销方案至关重要。
分析竞争对手的产品、定价策略、推广方式等，找出差距并制定相应的策略来吸引潜在客户。
5. 定义独特卖点在激烈的市场竞争中，定义产品或服务的独特卖点是促进销售的关键。
独特卖点是指区别于竞争对手的产品特点或核心价值。
通过强调这些独特之处，您可以吸引更多的目标受众。
6. 制定市场推广策略根据目标市场和受众的需求，制定相应的市场推广策略是非常重要的。
可以考虑使用多种渠道如社交媒体、广告、公关活动等来增加品牌曝光度和推动销售。
同时，也要确保市场推广策略与所选定的定位和独特卖点保持一致。
7. 制定预算和资源计划策划一个营销方案需要考虑到预算和资源的分配。
确定可用的资金和资源，并制定详细的预算计划。
这包括广告费用、人力资源、市场研究等。
合理安排和利用资源将有助于实现营销目标。
8. 制定执行计划一个好的营销方案需要一个详细的执行计划。
制定一个清晰的时间表，明确每个营销活动的执行步骤和时间节点。
确保各个部门或团队之间的协作和顺畅的沟通，以确保执行计划的顺利进行。
9. 监测和评估在执行营销方案后，监测和评估是非常重要的。
设置关键绩效指标（KPIs）并定期检查。
怎么策划一个营销方案(10篇)
怎么策划一个营销方案营销方案是指企业为推广自己的产品、服务或品牌而制定的营销计划。
一个成功的营销方案可以帮助企业提高销售量、扩大市场份额等。
那么，一个好的营销方案应该怎么策划呢？一、明确目标在策划营销方案时，首先要明确营销目标，即希望通过营销方案实现什么结果。
可能的目标包括增加销售量、扩大市场份额、提高品牌知名度等。
只有当目标明确时，才能制定出有效的营销策略。
二、了解受众在制定营销方案时，需要考虑受众。
即，谁是目标消费者？他们的需求、兴趣、购买习惯等是什么？只有了解受众，才能制定出最适合他们的营销策略，从而提高品牌认知度和销售量。
三、制定策略制定营销策略时，需要考虑产品特点、竞争对手、市场趋势等因素。
一些可能的营销策略包括：1. 宣传：通过广告、宣传稿、社交媒体等形式宣传品牌和产品特点，提高品牌知名度和认知度。
2. 促销：通过打折、赠品、抽奖等方式吸引顾客购买产品，提高销售量。
3. 与公益行动挂钩：参与公益行动、慈善活动等，提高品牌形象和价值观认同度。
4. 与大事件联系：在大事件中做文章，例如世界杯、奥运会等，吸引关注度。
四、预算规划预算是制定营销方案时必须考虑的因素之一。
预算包括营销活动所需的成本、收益和投入产出比等。
在预算规划时，需要考虑预期营业额、利润、市场份额等目标，以制定出符合企业实际情况的投资方案。
五、落实执行制定好营销方案后，需要确定营销活动的执行时间、地点和方式，并建立好实施团队，确保方案能够顺利落实。
在整个过程中，需要进行有效的监督和关注，以确保营销过程中的问题及时得到解决。
总之，一个成功的营销方案的制定需要考虑多个因素。
需要明确目标、了解受众、制定策略、预算规划和落实执行，从而实现企业营销目标，提高品牌认知度和销售量。
怎么策划一个营销方案营销方案是企业在竞争激烈的市场中获得优势的关键。
一个好的营销方案能够提高企业的品牌知名度，增加销售量，拓展市场份额。
但是，怎么策划一个营销方案呢？本文将从以下几个方面进行介绍。
市场营销策划步骤(1)
市场营销策划步骤(1)市场营销策划是一项复杂的工作，它需要深入了解目标市场和消费者需求，发掘市场机会，制定合适的营销策略，实施并评估效果。
下面是市场营销策划的八个步骤：第一步：市场调研市场调研是市场营销策划的基础，也是最重要的一步。
在这一步中，必须了解目标市场的概况，包括市场规模、竞争情况、消费者需求、购买力等。
通过实地走访、在线调查和市场数据分析，获取有关信息，为后续步骤奠定基础。
第二步：目标市场确认基于市场调研的结果，确认目标市场。
这个市场必须符合公司的战略定位，同时有足够的潜在消费者和盈利空间。
在确定目标市场之后，制定适宜营销策略和活动。
第三步：竞争分析在定位目标市场后，需要对竞争对手进行深入分析。
了解竞争对手的优势、劣势以及市场策略，可以帮助制定有竞争力的策略。
第四步：明确营销目标营销策划的目的是提高销售，所以要明确销售目标。
同时，还要考虑其他目标，如品牌意识和知名度的提升、消费者忠诚度的增强等。
第五步：制定营销策略根据市场调研和竞争分析的结果，制定营销策略。
该策略应该符合目标市场的特点，包括人群、环境、文化等。
达成销售目标的同时，还要考虑成本和效益的平衡。
第六步：确定营销活动根据制定的营销策略，确定营销活动的具体方案，在这个步骤中，要根据不同的渠道，制定不同的方案，如线下活动、线上推广、营销组合等。
第七步：实施营销计划营销计划的实施是关键。
在实施阶段中，需要对计划进行监控和调整，尤其是对于效果不佳的策略和活动，需要及时调整和修正。
第八步：评估在营销计划实施后，需要进行评估。
评估的内容包括营销策略和活动的效果、成本和效益。
在评估的基础上修改和调整策略，使其更加有针对性和有效性。
以上八个步骤是市场营销策划的基本流程，每一个步骤的重要性都不可忽视。
通过科学规划和实施，营销策划可以帮助企业获取更多的市场份额和竞争优势，推动企业的稳步发展。
市场营销策划的基本流程
市场营销策划的基本流程一、市场调研市场调研是市场营销策划的第一步，旨在了解市场环境和竞争对手情况，为后续决策提供可靠依据。
调研内容包括市场规模、消费者需求、竞争对手的产品和市场份额等。
调研可以通过问卷调查、访谈、观察等方式进行。
二、目标设定在市场调研的基础上，企业需要设定明确、可衡量的市场目标。
目标可以分为市场份额目标、销售额目标、品牌知名度目标等。
目标应该具体、可量化，并根据企业的资源和市场潜力来设定。
三、目标市场选择企业需要根据调研结果和目标设定，选择最具潜力的目标市场。
目标市场选择要考虑市场规模、市场增长率、竞争程度等因素，并确保企业能够提供符合目标市场需求的产品或服务。
四、竞争分析竞争分析是为了了解竞争对手的优势和劣势，为企业制定差异化和竞争优势的营销策略提供依据。
竞争分析包括竞争对手的产品、价格、渠道、品牌形象等方面的调研，并评估竞争对手的市场定位和竞争策略。
五、差异化定位根据竞争分析和目标市场需求，企业需要确定自己的差异化定位。
差异化定位是企业与竞争对手区别开来的市场定位策略，可以通过独特的产品特点、价格策略、服务质量、品牌形象等方面进行。
六、制定营销策略制定营销策略是根据目标市场选择和差异化定位，制定具体的市场推广和销售策略。
策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
策略制定时要考虑市场需求、竞争对手和企业资源的匹配性。
七、制定市场推广方案在营销策略制定的基础上，企业需要制定具体的市场推广方案。
推广方案包括广告、宣传、促销、公关等手段的选择和制定。
推广方案要考虑目标市场的特点和消费者的需求，采用适合的媒体和渠道进行推广。
八、执行和监控营销策划的最后一步是执行和监控。
企业需要按照制定的推广方案，落实各项策略，并不断监控市场反馈和销售情况。
根据市场反馈和销售数据，及时调整和改进策略，以达到市场目标。
总结起来，市场营销策划的基本流程包括市场调研、目标设定、目标市场选择、竞争分析、差异化定位、制定营销策略、制定推广方案、执行和监控等步骤。
市场营销策划1章分析与练习 -答案
市场营销策划第一章--分析与练习第一章市场营销策划概述1. 策划与计划既有(联系)，又有区别。
2. 策划强调(动态)的过程，是为了实现某个欲求的结果而进行的计划和计划的实施过程；3. 计划则强调策划的一个(阶段性)成果。
4.市场营销策划是(策划)的一个分支，是策划在市场营销管理中的运用5.可从以下几方面来理解市场营销策划：市场营销策划的主体, (对象)。
前提。
(手段)。
6. 市场营销策划的主体可以是(个人)，也可以是机构、组织。
7.市场营销策划的对象范围(较广)，8.市场营销策划的(前提)是充分掌握市场信息。
9.市场营销策划的(手段)表现在资源的有效利用和合理配置。
10币场营销策划的(目的)是制定一套对企业市场营销活动具有现实指导意义的操作方案11.市场营销策划主要特点包括：市场营销策划是创新思维的学科,是工程设计的学科．市场营销策划是可操作性的学科12.营销策划的功能主要表现在三个方面。
1．整合资源2．(指导实战)3．规避风险13.市场营销策划的理念:1.(以消费者满意为中心)的理念,2 以营销知识为主导的理念, 3.以社会责任为准则的理念14.企业的责任具有复合属性，可将其划分为经济责任、法律责任和社会责任。
15.企业的责任:经济责任是根本责任，是企业存在的意义；16.企业的责任:法律责任是基本责任，是企业生存的前提；17.企业的责任:社会责任是自律责任，是企业发展的影响变量。
18.企业的社会责任具有(时代)性，随着社会条件的演变而演进。
19.企业的社会责任主要包括四部分1.劳工权益、2.(环境保护)、3.(产品安全)4.社会贡献。
20.市场营销策划按照策划活动承担者归属分类:(1)(内部自行)策划。
(2)委托外部策划。
(3)(内外协作)策划。
21.市场营销策划按照策划的对象分类:(1)企业策划。
(2)(产品)策划。
(3)(服务)策划。
(4)活动策划。
22.市场营销策划按照企业市场营销策划的目标分类:(1)市场营销(战略)策划。
1市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动...
市场营销策划市场营销策划市场营销策划1.市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。
2．创造性思维：是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。
3．情报力：是指有效的收集和分析情报，使之有利于市场营销策划的能力。
4．防身思雄：就有效地收集和分析是保守企业的秘密情报，使之有利于市场营销策，以维护企业在市场竞争中的优势地位。
5、一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益，加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。
6．营销预算：是对企业在营销中的收入、支出和获利情况的综合规划，主要包括收入预算、支出预算和利润预算。
7．多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨行业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得以持续发展。
多角化的方式主要有三种：同心多角化、水平多角化和集团多角化。
8．业务组合：企业在战略设计中，一个重要的方面就是要制定战略计划的分支项目，每一个分支项目就是一个业务单位，企业的整体战略就是由各个业务单位组合起来的，称为业务组合。
9．企业使命：是企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念。
10．成本最低策略：即企业努力降低产品的生产和销售成本，以使自己产品的成本较竞争对手更低。
11．产品差异化策略：即企业不断开发出区别于竞争对手的产品和营销方案，使自己的产品较之竞争对手在性能、花色等方面有许多特点，是别出心裁的产品形式。
12．集中策略：即企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求。
13参照群体：指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或群体。
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《市场营销策划》考试题一、单项选择题（1~10题。
每题1分，共10分）1.策划的核心是（）。
A．目标 B.信息 C.创意 D.营销2. （），是高增长率和高市场占有率的一类业务单位，这类业务单位是由成功的问题类业务单位发展而成，在发展为该类业务单位的初期，也往往需要资金的支持。
A.问题类战略业务单位B.明星类战略业务单位C.现金牛类战略业务单位D.瘦狗类战略业务单位3. 个人收入中扣除税款后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出和储蓄的部分，它构成实际的购买力。
这种收入是（）。
A.个人可支配收入B.个人可任意支配收入C.居民个人收入D.人均收入4. 能源危机引起了对新能源的需求；城市人口增加，环境污染加剧，工业和生活垃圾的增加，引起了对垃圾处理新技术的需求；优生优育、独生子女增多，引起了对儿童营养食品的需求等等，这些都是（）。
A.环境市场机会B.企业市场机会C.显性市场机会D.隐性市场机会5. （）是指企业为一种产品设计两个或两个以上互相竞争的品牌的策略。
A.品牌化决策B.品牌归属决策C.品牌延伸决策D.多品牌决策6. 以行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法是（）。
A.通行价格定价法B.理解定价法C.可销价格倒推法D.习惯定价法7. （）是指生产商较之中间商有更多的专业知识，中间商如果不在专业方面生产商的支持，就很难做好工作。
A.强制力B.报酬力C.专家力D.声誉力8. 推销员同公司的专业人员一起去会见一个或者更多的购买者，以便讨论有关问题或提供相互介绍的机会。
这叫（）。
A.一对一策略B.一对一组策略C.一组对一策略D.会议推销9. 在激烈的市场竞争中，企业制定促销活动规划，要时刻关注竞争对手的情况，（）就是依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广告预算。
A. 销售额百分比法B.目标任务法C.竞争对抗法D.支出可能法10.（）是生产企业或零售店发放的，持券人在指定的地点购买商品时享受折价或其他优惠的凭证。
A. 赠送样品B.折价券C. 减价优待D.赠品二、多项选择题（11~20题。
每题2分，共20分）11.客户本身是复杂多样的，客户管理的内容应尽量地完整。
归纳起来主要有（）。
A. 动态管理B.基本情况C.重点管理D.主要特征E.业务状况12.事实上，各个兄妹得对企业举措的反应是不同的，一般来说，主要有（）反应模式。
A.从容不迫型B.选择型C.强烈型D.随机型E.市场定位型13.市场营销执行的基本模式有（）。
A.指令型模式B.转化型模式C.合作型模式D.文化型模式E.增长型模式14. 国际产品设计策略主要有（）。
A.产品和宣传的直接延伸B.产品延伸，宣传改变C.产品改变，宣传延伸D.产品和宣传同时改变E.设计并开发全新产品15. 市场营销策划的主要方法有（）。
A.程序法B.模型法C.案例法D.意识到位E.掌握法规16. 企业的新增业务规划主要有（）。
A.高质量增长B.低成本增长C.密集式增长D.一体化增长E.多角化增长17.资料的编辑整理过程一般包括（）。
A.分类B.编校C.整理D.制表E.鉴定18. 市场细分的方法有（）。
A.单一变数法B.综合变数灶C.系列变数法D.多因素分析法E.差异营销法19. 企业评价一种产品项目是否在市场上还有生命力常用的指标有（）。
A.产品的行业销售增长率B.企业产品的市场占有率C.企业产品的市场相对市场占有率D.利润率E.铺货率20. 心理定价策略有（）。
A.尾数定价策略B.整数定价策略C.声望定价策略D.招徕定价策略E.习惯定价策略三、填空题（21~30题。
每题1分，共10分）21. 所谓就是把技术的先进性与艺术美结合起来，因为策划就其本质来说，就是一种追求美好、先进、真实的行为，否则就不需要策划了。
22. 是企业整体市场营销策划的基础，它规定着企业的发展方向及期发展的基本框架，要解决的是企业的大政方针，因而具有全局性、长期性和系统性的特点。
23. 收集第一手资料的方法很多，主要有三大类：观察法、、和实验法。
24. 在分析判断的基础上，决定、选择最有利于企业的细分市场作为服务对象，这些被选为服务对象的小市场群，称为。
25. 在原有的产品线下面增加一些低档次的产品项目叫。
26. 是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得高，以便在较短时间获得较大利润。
27. ，就是推销员根据自己所推销商品的用途、价格及其他方面特性，对现有潜在顾客进行全面衡量评价，把合格的名单列入准顾客名册备访，把不合格的名单除去。
28. 是广告活动的纲领性文件，它要将企业广告活动的所有内容都列出来，供企业开展广告活动时依照执行。
29. 市场营销控制过程一般分为三个基本步骤：建立控制标准，衡量工作绩效，。
30. 是一个由人员、机器设备和计算机程序组成并相互作用的复合系统。
四、计算题（31~32题。
每题5分，共10分）31．某企业某品牌产品在非促销期间的边际利润为12元，每天正常的销售量为3000瓶。
如果在促销活动期间每瓶的平均促销费用为6元，在促销期间每天需达到多少瓶的销售量才能补偿促销活动的成本？32．假设某公司有A级客户150家，B级客户250家，C级客户350家。
A级客户每个客户所需的访问次数为50次/年；B级客户每个客户所需的访问次数为15次/年；C级客户每个客户所需的访问次数为8次/年。
每名推销员每年能进行200次访问，根据工作量法，这家公司需要多少名推销员？五、简答题（33~35题。
每题10分，共30分）33.产品市场营销计划书的要点是什么？34.要对广告预算进行科学的分配，涉及到哪些方面的问题？35.营销公关策略有哪些？六、案例分析题（36题。
20分）36．“高钙牛奶”折桂香港90年代中期得港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。
这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。
一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。
这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”——这对当时的得港人来说仍是一个全新的产品概念。
另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂味美的特点，才可能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25-40风女性居多。
基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。
“高钙牛奶”作为当时的一种全新新品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又上个月较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。
综合能上能下考虑，最后牛奶公司把目标消费一为年龄在25——40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店——目标常光顾的地方。
在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。
虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。
除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效——强身健体。
——强身牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料（有关骨质疏松症和产品介绍宣传单），希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。
为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。
在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。
“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。
为此，牛奶公司蒙荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。
问：（1）“高钙牛奶”的目标市场是什么？采取了什么目标市场策略？（2）“高钙牛奶”的市场定位策略是什么？（3）作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略？（4）“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些？《市场营销策划》考试题答案一、单项选择题1. C2.B3.A4.A5.D6.A7.C8.D9.C 10.B二、多项选择题11.BDE 12.ABCD 13.ABCDE 14. ABCDE 15.ABC16.CDE 17.ABCDE 18.ABCDE 19.ABCD 20.ABCDE三、填空题21 . 技艺融合22. 企业战略策划23. 访问法24. 目标市场25. 向下延伸26. 撇脂定价策略27. 顾客资格审查28. 广告计划书29. 采取纠偏措施30. 市场营销信息系统四、计算题31．最低销售量=3000×12/（12-6）=6000（瓶）32．推销员的人数=（150×50+250×15+350×8）/200=71（人）五、简答题33．计划提要；当前市场营销情况；机会点与问题点；目标；市场营销策略；市场营销预算；营销控制。
34．媒体间的分配；媒体内的分配；地域分配；时间分配；商品分配；广告对象分配。
35．抓住轰动事件；依靠名人效应；协助全民活动；参与有争议的辩论；跃入流行之潮；追踪体育比赛；利用重要节日。
六、案例分析题36.（1）“高钙牛奶”的目标市场是年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。
（2）“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美（新鲜）的牛奶产品。
（3）高钙牛奶的定价策略是满意定价策略。
（4）“高钙牛奶”促销方案的特点是：电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用；直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式；利用医学、营养专家进行专家推荐，更具说服力。