人人都是营销人员

【经济学与经济管理类刊】

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人人都是营销人员

Tom French/Laura LaBerge/Paul MagillCCTom French/Laura LaBerge/Paul Magill

【专题名称】市场营销（实务版）

【专题号】F512

【复印期号】2011年11期

【原文出处】《新领军》(京)2011年9期第114～119页

【作者简介】Tom French，麦肯锡波士顿分公司资深董事；Laura LaBerge，麦肯锡斯坦福分公司资深专家；Paul Magill，分公司董事。

【内容提要】如今，积极参与的消费者需要来自整个企业——以及一个重新定义的营销组织——的承诺

在过去十年中，营销人员一直在不断进行调整，以适应一个消费者深度参与的新时代。他们增加了新的职能（如社交媒体管理）；改变了业务流程，以更好地整合网络上、电视上以及印刷品形式的广告活动；他们还增加了具有网络专业知识的员工，来管理爆炸式增长的数字化客户资料。然而，根据我们的经验，这些还远远不够。为了真正吸引消费者——对他们来说，“宣传式”广告正变得越来越落后于潮流，企业必须在传统的营销组织业务范围之外做更多事情。最终，消费者不再将营销与产品割裂开来——营销就是产品。他们不再将营销与自己的店内或网上体验割裂开来——营销就是体验。在这个消费者参与的时代，营销就

是企业本身。

这种转变提出了一个显而易见的挑战：如果每个人都要对营销负责，那么谁将为此承担责任？对于营销组织的结构和章程来说，这种新的现实意味着什么？这个问题与质量管理运动初期，在质量管理成为综合管理结构的一部分之前所出现的问题十分相似。在一则著名的轶闻中，1977年，克莱斯勒汽车公司前首席执行官Lee Iacocca聘用的关键人物之一Hal Sperlich来到这家汽车制造商，担任新的产品规划副总裁。他的第一个问题是：“谁负责

产品质量？”

“每个人都负责，”一位自信的高管回答说。

“但是，当出现了质量问题时，谁来承担责任呢？”Sperlich进一步追问。

“没有人。”

“哦，糟了，”Sperlich想。“我们现在有麻烦了。”

为了避免“陷入困境”，各种类型的企业不仅必须认识到，每个人都要对市场营销负责，而且也要通过在营销职能部门与组织的其他部门之间建立一套新的关系，推行问责制。从本质上讲，企业需要成为营销媒介，而营销组织本身需要成为消费者参与的发动机，它要负责制定优先任务，并要在努力设计、建立、运行和更新最先进的消费者参与方式时，在整个企

业中激发对话。

随着这种转变的发生，营销组织将显示出许多不同之处：现有的营销任务将更多地分配给其他职能部门；需要更多能在整个企业中协调营销活动的营销委员会和非正式的联合体；

与企业外部的供应商、客户甚至竞争对手建立更深入的合作伙伴关系；以及使数据驱动的消费者洞见发挥更大的作用。本文提供了在现实生活中反映这些变化的一些例子。

越来越多拥有更多选择权、更加挑剔、要求更高、对价格也更为敏感的消费者正转向社交网络、博客、网上评价论坛和其他渠道，以满足其对有关产品客观评价意见的渴求，以确

定似乎关心与自己建立关系的品牌

市场营销的前沿发展，每天都在被重新定义。虽然目前还没有明确的路线图，可以表明企业如何才能成功地驾驭这个消费者参与的时代，但我们仍然希望能够帮助企业高管——而

不仅仅是营销人员——绘制一张这种路线图。

消费者参与方式的变化

两年多以前，我们公布了一项研究工作的结果，该研究涉及5个行业和3个国家的20,000名消费者。他们的研究表明，购买过程已如何变得具有协同性，仅仅依赖单向的广告灌输来影响消费者是何等困难。正如美国运通公司首席营销官John Hayes所言，“我们从自说自话变为相互对话。大众传播媒体将会继续发挥作用，但其扮演的角色已经改变。”

在过去两年中，这种变化在不断加快。越来越多的消费者使用数码录像机快进跳过电视广告，并在互联网站（如YouTube）和移动设备上消费视频内容。设置在铁路沿线和公交线路上的广告牌徒劳地想抓住人们的注意力，但大家的眼球已被自己智能手机的屏幕所吸引。与此同时，越来越多拥有更多选择权、更加挑剔、要求更高、对价格也更为敏感的消费者正转向社交网络、博客、网上评价论坛和其他渠道，以满足其对有关产品客观评价意见的渴求，并确定似乎关心与自己建立关系的品牌。许多个人甚至在YouTube网站上张贴自己的广告。

总之，消费者用来与企业互动的渠道（或接触点）在不断增多。

对于许多企业来说，问题在于，在这个消费者参与的时代，正是那些希望提高营销有效性的做法——对一组定义良好的营销渠道和接触点进行严密的、相对集中化的运行控制——拖了营销的后腿。许多接触点（如向客服中心打电话，以及销售队伍与客户之间的互动）处于传统的营销组织之外，这些营销组织很少或完全不允许将营销工作延伸到其他职能部门或业务单元。按照传统做法，企业在各职能部门之间划分对接触点的管理责任，但却很少形成一种跨职能的、综合性的消费者参与战略，而且，即使有了这种战略，往往也缺少执行它或

衡量其绩效的营销体制。

更普遍深入的营销

为了在消费者与一家企业进行互动的任何时间与场合——在商店中，在电话上，回复一封电子邮件，一篇博客文章，或进行一次网上评价——吸引他们，营销工作必须渗透到整个组织的方方面面。如星巴克和Zappos网上鞋城这样的企业——对它们来说，从创业伊始，卓越的消费者参与就一直是其竞争优势的重要来源——已经显示出这样一些特质。但是，这些企业并不是我们关注的重点，我们真正关心的是，当所有其他企业在争取实现世界一流的

消费者参与时，可以采取的各种行动。

首先，要围绕与消费者互动的接触点，转变思维模式。企业通常认为，这些接触点“属于”某种特定的职能：例如，品牌管理属于市场营销；客户关系属于销售；店内体验属于销售或零售业务。在如今的营销环境中，如果企业不再将消费者参与视为一系列各自为战的零散互动，而是像消费者那样，将其视为一组相互关联的互动（这些互动叠加起来，就构成了客户体验），它们就能做得更好。这种观点应该在高管团队的成员之间激发起兴致盎然的对话，讨论为了实现具有吸引力的消费者参与，应该由谁来设计整个接触点系统，然后由谁来建立、运行和更新每个接触点，使其与总的愿景保持一致。没有必要担心传统职能部门或业务单元的管辖权：不管谁最适合举办营销活动，都应该去做这件事。

设计接触点

设计一项优秀的消费者参与战略和体验，取决于准确地了解人们在消费决策的整个历程