《公共关系原理与实务》复习资料

《公共关系原理与实务》复习资料第一章：公共关系概论

一、公共关系的概念

公共关系(Public Relations)，简称公关或PR。公共关系是社会组织为了塑造良好的组织形象，通过传播和双向沟通手段影响公众的学科和艺术。（主体是社会组织,客体是公众,手段是传播、沟通。本质属性：组织与公众之间的沟通核心是组织形象）

二、公共关系之父：艾维·李

三、公共关系的本质属性是什么——组织与公共关系之间的沟通

四、树立良好企业形象的关键是什么：组织形象

第二章：公共关系的三大要素

一、公共关系从业人员应该具备的基本能力P25

1．写作能力 2．口头表达能力 3.交际能力 4.应变能力 5.策划能力 6.研究能力

二、根据公众对组织的态度划分P28

1.顺意公众（组织的财富）

2.逆意公众

3. 中立公众

第三章：公共关系的工作程序

一、公共关系的工作程序包括什么p49

1.公关关系调查（前提和基础）

2.公关关系策划（关键）

3.公关关系方案实施（核心）

4.公关关系效果评估（检验和总结）

二、公共关系策划程序，结合凯旋先驱公司整合营销传播案例。公关目标是什么、目标公众有哪些、传播媒介包括什么（报纸、杂志、电视、网络）、运用了什么活动模式p58-62 看活动模式，特征、侧重点

背景资料：美国葵花油营销推广

——凯旋——先驱公关公司整合营销传播案例

凯旋——先驱公关公司受美国向日葵协会的委托，为教育台湾公众，提高他们对美国葵花油有益健康的认识，增加产品的试用消费量，于1998年12月～1999年9月策划和实施了一项基于该协会对台湾市场的调查的推广美国葵花油的整合传播活动。

台湾人喜欢在家做饭，又极其关注健康，蔬菜油在烹调过程中就成为一种不可或缺的原料，而在选择食用油时，人们最重要的标准是：有益健康；油烟少；价格便宜。在活动开展之前，葵花油在台湾市场的知名度一般，使用率仅为30％。台湾公众认为葵花油是一种较少或无油烟、较少或不含胆固醇的健康蔬菜油。但在试用度方面，葵花油仍次于豆油，虽然豆油被认为是一种品质较低的油品，但它更经济实惠，市场占有率较高。

凯旋——先驱公关公司根据有关的市场信息和台湾的市场行情，进行一系列的项目调查和策划，确定了公关目标是增强美国葵花油的形象，即是人们的首选食用油且价格合理。其他需要传递的重要信息还有：葵花油油烟少或无油烟，可以保持厨房的清洁，它是台湾消费者的最健康的选择。另外还要强调的是，使用葵花油来烧菜是一种快乐的体验。本项目旨在台湾全岛范围内的以下受众中提高葵花油有益健康的知名度。目标公众包括30岁-49岁关注健康的消费者；关注健康的家庭主妇；消费品、健康、食品类专业媒体和综合类大众媒体；食用油方面的专业人士和营养学方面的意见专家。基于台湾消费者购物谨慎这一事实，充分利用对美国葵花油优点的科学研究发现，并结合市场调查所揭示的公众对葵花油的认识，以引起媒体的兴趣，这是教育台湾公众的最有效途径之一。

接下来凯旋——先驱公关公司展开了一系列公关活动，首先和台北医科大学营养学系教授合作为美国向日葵协会编纂了一篇科学评论文章。并通过电视烹调节目主持人和食品评论家这样的专业人士宣传产品，其做法是在台湾三大城市台北、台中、高雄三个商店举办“美国葵花油周”，在每个城市，由一位名厨师用葵花油烹饪特别的菜肴，旁边有一位主持人做现场讲解。现场总共发放了1500份美国向日葵协会的宣传小册子和700本食谱。

为了进一步扩大台湾公众对产品品牌的认知度，凯旋——先驱公司组织了一个媒体午餐会，以将美国向日葵协会正式介绍给台湾媒体和一般大众。为进一步建立与媒体的良好关系，午餐会上我们向媒体发放了特别设计的葵花油礼品包，其中包括新闻稿、一本由《美食天下》杂志设计的有创意的葵花油食谱和一瓶试用油。10000本食谱随同《美食天下》月刊发放给订户，另外3000本在其他公关活动的现场发放。产品试用的机会使得台湾的消费者可以直接领略美国葵花油的超级品质及其特有的性能，如显着减少油烟。在增进与台湾各地食用油进口商的关系和收

集当地市场信息的努力方面，凯旋——先驱公司陪同美国向日葵协会的官员拜访了全岛的食用油供应商和进口商。其他一些树立品牌形象的行为包括：赞助电视烹饪节目，在主要的消费品报纸和烹饪杂志上安排中文广告，他们还在《Yummy》杂志上以插页广告的形式刊登了用葵花油特别设计的四种食谱，一些主要报刊上还刊发了专门的评论文章，

凯旋——先驱公司还与发行量达110万份的《中国时报》合作，举办了一个用葵花油做食用油的食谱创作大赛。比赛规则、截止日期、换领美国葵花油食谱的印花由凯旋——先驱公司和赞助商统一企业、标准食品企业共同制定，并开通了一条免费热线。裁判为两位名厨和一位营养学家，20位获奖者的名单公布在一个半页报纸的彩色广告中并被逐个通知领奖。

(资料来源：《中国优秀公关案例选评(之四)》，复旦大学出版杜)

1、凯旋——先驱公关公司确定的公关目标是什么为实现公关目标采取了哪些公关活动

目标：（1）增强没过葵花油的形象，提高葵花油有益健康的知名度

（2）成为公众的首选食用油且价格合理

公关活动：

（1）与台北医科大学营养学系教授合作为美国向日葵协会编纂了一篇科学评论文章。

（2）组织一个媒体午餐会，以将美国向日葵协会正式介绍给台湾媒体和一般大众

①发放礼品包：新闻稿、葵花油食谱和一瓶试用油

②10000本食谱与《美食天下》月刊发给订户，另外3000本在其他公关活动的现场发放

（3）拜访了全岛的食用油供应商和进口商

（4）赞助电视烹饪节目

（5）报纸和烹饪杂志上安排中文广告

2、本项目的目标公众有哪些

（1）30-49岁关注健康的消费者

（2）关注健康的家庭主妇

（3）消费品、健康、食品类专业媒体和综合类大众媒体

（4）食用油方面的专业人士和营养学方面的意见专家

3、本项目选择了哪些传播媒介

电视、报纸、杂志、比赛、网络、

4、本项目的活动模式属于哪种公关活动模式

1.公共关系策划的程序（了解）：

（1）确定目标。（A.提高组织的知名度、美誉度。B.完善组织与公众沟通的渠道。C.依据社会环境的变化、调整组织行动。D.妥善处理公共关系危机，化险为夷。E.提高组织的产品与服务的市场占有率。）

（2）确定公众。（A.以活动范围确定公众。B.以组织需要确定公众。C.以组织