书腰文案与地产SLOGAN

书腰文案与地产SLOGAN

书腰，出版术语，定义为“于书籍中间地带另置一条类似腰带的文字介绍，以配合行销或书籍推荐”。

从前商品房供不应求时，地产SLOGAN是何物少有人知，也没人感兴趣；同样的道理，以前也是没有书腰的，书店里的书不多，每一本书都安静自在地躺着，充满自信地等待知音；现在不同了，一个消费品极度丰富、崇尚自我推销的大信息时代，不学会自我推销宣传，还不被铺天盖地的新书新盘无情地淹没掉？

从某种程度上说，这是一个书腰比封面伟大的出版时代，同时，也是一个SLOGAN比案名重要的地产时代。事实上，只要是封面不足以提供完全诠释的书，只要是案名无法点出项目最大卖点的楼盘，它们都会十分切实地体会到书腰文案与地产SLOGAN的重要性。正如卖书不等于卖一堆印刷纸，卖楼盘也并不是卖一捆钢筋水泥；书本本不同，各有各精彩；地产项目也个个互异，吸引消费者的卖点千差万别，地段、环境、户型、生活方式、阶层等等，不一而足。

所以，这时候，书腰文案与地产SLOGAN的功效就发挥出来了--把自己最与众不同的地方，用最简短易见、最理直气壮的声音喊出来，千万别矜持地以为“酒香不怕巷子深”，除非你是传颂上百年的世界名著，或者越尊贵越低调的顶级豪宅（这类东西，你多说一句都显得多余）。强调这短短一句话的功效巨大，并不是在睁眼说瞎话，想想看，“我和刘晓

庆不得不说的故事”狂销了多少本书，“告别空调暖气时代”让锋尚国际疯卖了多少套房--SLOGAN有时甚至是决定性的因素。

其实说到底，书腰文案与地产SLOGAN都是广告宣传的方式之一，终极目的都是为了销售：你可以直接叫卖，这是最直接、最有效的办法；也可以旁敲侧击、潜移默化，文化、阶层、生活、情感都可派上用场。有好的书腰文案的书不一定能保证畅销，就像有不错的SLOGAN也未必就能“售罄”一样，书与楼盘本身的质量仍是根本；但是，对于一本内容够份量的书、一个质量没得说的楼盘，一句优秀的书腰文案与地产SLOGAN，无疑能大幅增加与目标客群相遇相知的机会，使双方的沟通大为简洁顺畅，直接步入正轨，节约社会成本。

“理论”上基本就是这样，下面让“实际”亮亮相--摘抄几句比较典型的书腰文案与地产SLOGAN，可以发现，这个世界原来是多么的“大同”。1、“全球热卖35000000册”（约翰·勒卡雷《冷战谍魂》）与“32亿住宅用地标王”（富力城）

一下子就摆出极强悍的数字，就好比投入了一枚威力巨大的炮弹、发表了一个强而有力的宣言，无疑为客户打了一把强心针，反正就是有实力坐镇，买它不会有风险的，信心一下子就有了，只要不是“真实的谎言”。

2、“行销学之父科特勒的赞叹”（寓言故事《Good Luck》）与“潘石屹的SOHO尚都”（尚都国际）

很明显，在发挥“名人效应”，对于追捧者来说，名人现身说法总能招来一大批忠实FANS，销量至少有保证。当然，也不是所有名人推荐都有效果：推荐书的名人必须是被信任的读书人，比如说詹宏志、黄集伟等类型的（董桥自选集的书腰推介文字就是余秋雨写的）；推荐地产的名人更不用说，必须是地产界的大腕或老腕，像老潘这样的自不在话下，他的FANS已经到了只认“他”不认“项目品牌”的地步--反正只要是老潘的，买就绝对不会错！

3、“一部会咬人的小说”（莎娣·史密斯《白牙》）与“一个心情盛开的地方”（广州星河湾）

这两句话其实都极具引诱性，但不是那种赤裸裸的诱惑（此类后面会提到），而是引发丰富联想，意象十足。“会咬人”的小说感觉就像一只怀里的小兔，精灵乖张、情趣独具，让人爱不释手；而星河湾，据咱们公司到过现场的人员带回的消息，所言着实不虚--驻足齐观，心情爽得宛若盛开，犹如置身人间天堂。

4、“2004年最好看的建筑书”（陈世良《上了建筑旅行的瘾》）与“2004年最值得期待楼盘奖”（忘了哪个项目）

“最”这个字，生来就是给人用来压倒别类的，虽有说服力，但太狠，说某个事物“最#”，就等于一纸裁定别的同类不行了。这个字现在一而再、再而三地被使用在惯于自我标榜的各类宣传广告中，不过，具体情况还是有不同。别看书啊、唱片啊的宣传中“最”字满天飞，但在房地产广告

中却是禁词一个，并且同样性质的近似词亦在禁用之列，比如“极品”。但中国人从来是“兵来将挡、水来土掩”的，上有政策、下有对策，“最”字不能说，便另辟蹊径，玩小把戏的，像上面那个杜撰出来的“奖”；更高明的，来一句“本项目无须妄言唯一，有无可比性任由世人评说”--其言外之意不外乎就是“我就是最好的”--不言“最”字而尽揽风流，绝倒！

5、“他写了一首诗，伪装成小说”（LeonardCohen《美丽失败者》）与“发现居住的真意”（东润枫景）

《美丽失败者》是一本面向小众知音的书，但因这句书腰文案写得漂亮如诗，引得更多的人情不自禁地跌入它的温柔乡里，因为，他们一致认定书里的文字，会像诗那样温婉动人。以娓娓道来的情感打动人们的心，从来是赢得共鸣的上佳方式，东润枫景这句SLOGAN也一样的道理，再配合简洁的画面表现和那一款款精致温情却不失灵性的报纸广告标题，一下子就击中人们心中最柔软的地方--“就这样被你征服”。之后广告频频获奖，楼盘名利双收，尽管这已不是什么温情动人的事了。

6、“人气直逼村上春树”（片山恭一《在世界的中心呼喊爱情》）与“中央公园，景观世界城”（观湖国际）

这是另一招--借势，主要用于知名度不大时，借力使力，也就是俗话说的“沾沾光”。这招比不上列出销售数据、名人说法等来得客观实在，因为无从考证，人们也抱着将信将疑的态度，因此功效实属一般。不过对于想在短时间内一夜成名、而本身又没有多大优势的产品，倒不失为一

条不错的路子，比如拿朝阳公园与纽约中央公园类比的观湖国际，两公园的差距其实何止一点点，不过，人们心中都有数。

7、“台北、北京、上海销售第一，两岸三地最受欢迎作品”（王文华《蛋白质女孩》）与“内部认购十余天成交4.87亿”（CLASS）

这句“4.87亿”并不是SLOGAN，但是这句话事实上起到了极度煽动人心的“热场”效应，其功用大可与一句优秀的SLOGAN相比拼。这种方式其实涉及到了中国人的“从众心理”--反正只要是很多人都去买的东西，就肯定是好东西，至少不会差；而且，即使被骗，损失也不只我一个。这就是为什么这类强调销售佳绩的广告，在中国往往能收到极佳的效果并因而屡试不爽的原因。