网络营销体系详解

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生产观念：是市场营销观念中最早期的观念之一， 这种观念的实质是以生产为中心。

产品观念：是一种和生产观念类似的观念，这种 观念的中心点是产品本身。 销售观念：把销售作为经营活动的中心。通过大 量的推销和促销，促使消费者购买产品。

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市场营销观念：以消费者需求为中 心，通过最大限度的满足市场需求 来达到自己的盈利目的。
消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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1.2.2 需求属性与状态
消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为 需求。
需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销 学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的若 干问题。
1. 消费需求的五种基本属性： （1）可变性（总量和结构的变化）
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主要参考书
编著：冯英健 Marketingman.net
网络营销新观察网站CEO 出版：清华大学出版社 2002年1月
编著：张卫东 太原大学
教 授
出版：电子工业出版社 2002年8月
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主要参考网站
计算机世界网站 互联网周刊网站 IT经理人世界网站 MBA教学案例网站 中国电子商务网网站 中国电子商务时代专刊 21世纪中国电子商务网校
中国财富咨询网网站——电子商务 http://www.china-wealth.com/
www.ec21cn.com
IBM公司网站——电子商务 www.cn.ibm.com
网络营销新观察
www.marketingman.net
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市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理 市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经 营哲学。它是一种观念，一种态度，一种企业思 维方式。 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以 市场为出发点”的经营指导思想。
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菲力浦摩里斯公司是生产经营“万宝路”香烟的 公司，它在1970年买下了米勒啤酒公司。运用市 场细分策略，到1980年米勒啤酒的市场份额已经 达到21.1%，成了市场上啤酒业龙头老大。米勒 公司根据对啤酒饮用程度的不同，将消费人群分 为两类，轻度饮用者和重度饮用者。而且重度饮 用者引用量是轻度饮用者的8倍。于是将消费目 标人群从妇女及社会高收入者转向真正爱喝啤酒 的下层人士：多数为蓝领阶层，爱好体育运动。 同时，米勒公司还抓住了另外一个消费群体—— 低热度啤酒市场。开发出一种叫莱特的低热度啤 酒。对它还进行了恰当的包装: 高质量，男人气 概。
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1.3.3 企业内部营销环境
企业的网络营销观念 企业内部信息化程度 产品和服务

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1、市场细分的概念和作用
市场细分是指按照消费者的需求，购买行为，购买
习惯将某一产品的市场划分成不同类型的消费者群 体。
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市场细分的作用
• 有利于企业发掘和开拓新的市场机会 • 有利于企业将各种资源合理利用与目标市场，提高竞争力 • 有利于成功的应用营销战略 • 有利于调整市场的营销策略
课时安排与教学方法
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讲 课：52学时
机 动：2学时
上机实验或讨论：10学时
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二、课程教学目的
网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网 的，与传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点 的网络虚拟市场。 通过本课程的教学，使学生对网络营销的理论体系
有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的
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营销环境是一个综合概念，它有多种分类，由相当多的 方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因 素是不可控的，但又是可预期和事先判断的。环境的变 化是绝对的、永恒的，环境的稳定是一种相对状态。由 于营销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、 营销竞争会产生不同程度的影响。因此，在营销学中， 需求和市场分析是知其然的问题，环境分析属于知其所 以然，十分重要。 分为: 1.宏观环境 2.微观环境 3.企业内部营销环境
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由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费 环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市 场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式 和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此， 消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。 在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为： 生理需要和心理（社会性）需要两类。 除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类： 物质需要和精神需要。 马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现
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网络营销 课程介绍
一、课程基本情况
课程名称： 网络营销
英文名称： e-Marketing
课程名：网络营销 英文名称：e-marketing
网络营销 课程教学大纲
课程学分： 3 学分
课程学时： 64 学时 课程性质：主干专业课程 适用专业： 市场营销
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信息管理导轮
课时安排与教学方法
总课时：64学时 学分数：3 学分 周学时：4学时

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营销观念是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出 发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消 费者主权论。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确 定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、 更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

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生产观念
产品观念
销售观念
社会营销观念
市场营销观念
题目、设计思想、具体规划、主要界面、
讨论与思考等内容。
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七、 关于网络营销课程的考试
本课程的学生成绩由以下三部分组成：
⊙ 平时成绩 ⊙ 课程设计（以课程设计报告为准） ⊙ 期末理论考试 10% 20% 70%
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本课程采用的教材
书 名：网络营销（第二版） 编 著： 瞿彭志（上海大学） 出 版：高等教育出版社 出版日期：2008年3月 项 目：普通高等教育“十五” 国家级规划教材； 章节安排：全书共分 14 章
www.ccw.com.cn www.ciweekly.com www.ceocio.com.cn
麦肯锡高层管理论坛 www.mckinseyquarterly.com.cn/home.htm
www.ivey.uwo.ca/workshops www.chinaeb.com.cn 202.96.31.133/chinaeb/ebtime.nsf
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1. 人口 人是企业营销活动的直接和最终对象。 2. 自然状况 无限供给的资源 有限但可再生的资源 有限又不可再生的资源 3. 经济环境 经济发展状况
◦ 国民收入 ◦ 产业结构

市场规模和消费结构
◦ 市场规模（国民生产总值；人口） ◦ 需求结构（需求层次；需求发展；结构变化）
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一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段： 始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定 购买到购买以后的行为。（见图1-2）
确认需要
搜集信息
评估选择
购买决策
购后行为
图 1-2 消费者的购买决策过程
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1.2.4 关于消费需求的6个基本问题：
1. 消费者需要购买什么（what） 2. 消费者为什么购买产品或接受服务(why) 3. 消费者什么时候需要购买（when） 4. 消费者在什么地点购买所需的产品(where) 5. 什么人购买产品或接受服务(who) 6. 怎样实现购买产品或接受服务(How)
4.政治法律环境 (1)政治环境 ----政治制度与政治体制 ----政治形势 ----方针和政策 (2)法律环境 ----经济法规 ----经济法 ----电子商务有关法规 5.科技与教育水平 科学技术的发展直接影响企业的经济活动 科学技术的发展和应用影响企业的经营决策内容 与效率 科技的发展对人们的生活方式、消费模式和消费 需求结构均产生深刻的影响
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六、 网络营销课程设计
课程设计安排在本课程教学的最后 3~5 周，让学生进 行一次综合性的实际练习，要求学生在课外完成。 课程设计题目可以是规定的下列题目之一，也可由学 生自己选择：
企业网络营销策略策划书*
网络信息与网络数据库 企业电子商务网站的规划设计书
企业电子商务网站的推广计划书
… … …
课程设计报告的内容必须包括:
需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着 决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的 影响。 与营销学中的环境因素分类稍有不同，消费心理学将 多种因素归纳为3类。
1. 文化因素（文化、民族、职业…） 2. 社会因素（群体、家庭、代沟…） 3. 个人因素（观念、年龄、职业、收入、个性）
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（2）多样性（随社会经济和环境而变化）
（3）关联性（替代和连带消费） （4）层次性（对消费需求的结构性变化有影响）
（5）不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）
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2. 消费需求的八种状态：
（1）负需求（厌恶和抵制，无法扭转） （2）无需求（无兴趣、不关心，可以转变） （3）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对） （4）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动） （5）下降需求（需求下降，要重视和分析原因） （6）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳） （7）充分需求（实际和预期相符，力求保持） （8）过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止）
原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控 制等相关内容，有全面的领会和感性认识，并掌握开展
网络营销的操作思路和相应的运作技巧。
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三、课程内容简介
本课程以现代营销学的原理为出发点，系统 地讲解网络营销的内容和特点；网络营销的理论 基础及其发展；网络市场和网络消费者的特征； 网络营销系统和站点；网络营销的策略；网络营 销实施的目标、渠道、方法、工具、手段；以及 对网络营销实施的管理和控制。
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四、课程教学内容及进程






1章 现代营销学原理 4 2章 网络营销概述 2 3章 网络营销理论基础和环境 4 4章 网络市场与网络消费者 2 5章 网络营销战略计划 4 6章 网络市场调研 6 7章 网络营销产品与价格策略 6 8章 网络营销渠道 4 9章 网络营销促销 2 10章 网络营销广告 4 11章 网络营销服务 2 12章 网络营销实施与控制 4 13章 网络营销综合应用 4 14章 网络营销实例分析 4
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价值观念 民族传统 风俗习惯 宗教信仰 教育水平 特殊社会组织异动
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1.3.2 微观环境
微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素，同样具有 不可控的属性。与企业的营销活动直接相关的外部因素，包括 以下4个方面： 1. 供应者
2. 商业中介组织 3. 顾客或用户 4. 竞争者 除了上述4类营销活动的微观环境因素，作为市场管理者 的工商行政、质检、技检和卫生管理部门，行业协会、消费者 协会以及相关公众，都是企业微观环境的组成部分之一。它们 从不同的角度，以不同的方式制约企业的营销活动。
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1.2.3 购买行为
消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购 买行为受消费者心理活动的支配。 “刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。
营销与其他刺激 购买者动机（黑箱） 购买者反应
图 1-1 “刺激—反应模式”
对消费者 的告知、 引导、提示
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在此，营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生 的告知、引导、提示作用，其他刺激指特定的环境状态对 消费者的影响。

社会营销观念：要求企业的营销活 动不仅仅要考虑到市场利益，企业 利益，也要考虑到社会利益。任何 企业的发展不能以牺牲社会利益为 代价。
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顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织 的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。
1.2.1 需要及其分类
在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类： 一是消费个人者或家庭，是最终消费环节； 二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终 消费市场的引导和影响。
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五、课程实践环节
网络营销是实践性较强的课程，学生必须通过实践才 能对网络营销的实施和运作有感性认识，才能掌握网络营 销的方法和技巧。 本课程的实践环节 10 学时，包括上机实验和课程设计 二部分，具体如下： 实验一： 网络商务信息的搜索与搜索引擎的使用 实验二： 典型电子商务网站案例分析 课程设计内容： （企业网络营销策略策划书等）
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1.3.1 宏观环境
宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏 观环境是制约和影响营销活动的载体平台——市 场。环境及其变化造就市场机会也给营销企业带 来各种威胁和压力。 宏观环境一般从以下6个方面分析考察： -----1.人口 -----2.自然状况 -----3.经济环境 -----4.政治法律环境 -----5.科技与教育水平 -----6.人文与社会环境