中职教育-《汽车营销学》第二版课件：第十一章 汽车服务策略(张国方 主编 人民交通出版社).ppt
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《汽车营销策划》课件
详细描述
间接销售渠道可以扩大企业的销售网 络，提高市场覆盖率，降低企业的销 售成本。同时，中间商还可以提供一 定的售后服务，提高客户满意度。
渠道选择与优化
总结词
企业在选择销售渠道时，需要考虑多种 因素，如产品特点、目标市场、竞争环 境等，并进行不断的优化和调整。
VS
详细描述
企业在选择销售渠道时，需要综合考虑产 品特点、目标市场、竞争环境等因素，选 择最适合自己的销售渠道。同时，企业还 需要根据市场变化和客户需求的变化，不 断优化和调整销售渠道，提高销售效果和 客户满意度。
风险应对措施
制定针对性的风险应对策略，降低风险对营销活动的影响。
风险监控与报告
对已识别的风险进行实时监控，定期向上级汇报风险状况，以便 及时调整策略。
它涉及到对市场趋势、竞争对手、消 费者需求和品牌形象等方面的深入了 解和分析，以制定出有效的营销策略 。
汽车营销策划的重要性
01
汽车营销策划是汽车企业成功的 关键因素之一，它有助于提高品 牌知名度和市场份额，增加销售 收入和利润。
02
通过有效的营销策划，企业可以 更好地满足消费者需求，提升品 牌形象和忠诚度，增强竞争优势 。
需求导向定价
总结词
基于市场需求和消费者愿意支付的价格来制定产品价 格。
详细描述
需求导向定价是一种以市场需求和消费者愿意支付的 价格为基础的定价策略。企业通过市场调研和消费者 调查，了解消费者对产品的需求和支付意愿，并以此 为基础制定产品的销售价格。这种定价策略的目的是 满足消费者的需求和期望，提高产品的市场占有率和 品牌忠诚度。在汽车行业中，需求导向定价需要考虑 消费者的购买意愿、市场需求、品牌忠诚度等因素。
汽车营销策划的流程
间接销售渠道可以扩大企业的销售网 络，提高市场覆盖率，降低企业的销 售成本。同时，中间商还可以提供一 定的售后服务，提高客户满意度。
渠道选择与优化
总结词
企业在选择销售渠道时，需要考虑多种 因素，如产品特点、目标市场、竞争环 境等，并进行不断的优化和调整。
VS
详细描述
企业在选择销售渠道时，需要综合考虑产 品特点、目标市场、竞争环境等因素，选 择最适合自己的销售渠道。同时，企业还 需要根据市场变化和客户需求的变化，不 断优化和调整销售渠道，提高销售效果和 客户满意度。
风险应对措施
制定针对性的风险应对策略，降低风险对营销活动的影响。
风险监控与报告
对已识别的风险进行实时监控，定期向上级汇报风险状况，以便 及时调整策略。
它涉及到对市场趋势、竞争对手、消 费者需求和品牌形象等方面的深入了 解和分析，以制定出有效的营销策略 。
汽车营销策划的重要性
01
汽车营销策划是汽车企业成功的 关键因素之一，它有助于提高品 牌知名度和市场份额，增加销售 收入和利润。
02
通过有效的营销策划，企业可以 更好地满足消费者需求，提升品 牌形象和忠诚度，增强竞争优势 。
需求导向定价
总结词
基于市场需求和消费者愿意支付的价格来制定产品价 格。
详细描述
需求导向定价是一种以市场需求和消费者愿意支付的 价格为基础的定价策略。企业通过市场调研和消费者 调查，了解消费者对产品的需求和支付意愿，并以此 为基础制定产品的销售价格。这种定价策略的目的是 满足消费者的需求和期望，提高产品的市场占有率和 品牌忠诚度。在汽车行业中，需求导向定价需要考虑 消费者的购买意愿、市场需求、品牌忠诚度等因素。
汽车营销策划的流程
汽车营销策略PPT课件
大众市场
针对广大消费者，注重性价比和实用性。
环保意识较强的消费者
针对关注环保、追求节能减排的消费者进行 定向推广。
03
价格策略
定价目标
利润最大化
汽车企业制定价格策略时，首要 目标是实现利润最大化，通过合 理的定价策略，提高销售额和利
润率。
市场占有率
为了提高市场占有率，汽车企业需 要制定具有竞争力的价格策略，吸 引更多消费者购买。
特点
汽车营销策略具有系统性、针对性、 动态性和创新性等特点，需要综合考 虑市场、消费者、竞争对手等多方面 因素，制定出科学合理的营销策略。
营销策略的重要性
01
02
03
提高销售业绩
有效的汽车营销策略能够 吸引潜在客户，提高客户 转化率，从而提升销售业 绩。
提升品牌形象
通过营销策略的执行，可 以提升汽车品牌的知名度 和美誉度，增强消费者对 品牌的信任感和忠诚度。
07
营销效果评估与优化
营销效果评估
销售量评估
通过对比营销活动前后的销售数据，评估营销活动对销售量的提升 效果。
品牌知名度提升
评估营销活动对品牌知名度的提升程度，可以通过市场调查和网络 数据分析实现。
客户满意度提升
通过调查问卷、客户反馈等方式了解营销活动对客户满意度的提升情 况。
营销策略优化
调整目标市场定位
06
品牌建设与公关策略
品牌形象塑造
品牌定位
01
明确品牌在市场中的定位，以区别于竞争对手。
品牌传播
02
通过广告、公关、活动等多种渠道，将品牌的核心价值传达给
目标受众。
品牌形象
03
塑造品牌形象，包括品牌形象识别系统（VIS）、品牌理念、品
电子教案与课件：《汽车营销》 第11次课演示文稿
12
图4-1 汽车的长、宽、高
13
3.轴距(mm) 就是汽车前轴中心到后轴中心的距离。即通过车辆
同一侧相邻两车轮的中点，并垂直于车辆纵向对称 平面的二垂线之间的距离。如图4-2所示。 所以，轴距长也说明这款车的内部空间会更大，乘 坐时会更加的舒适。当然价格肯定也不菲呀。比如 ，奥迪A8L的轴距3122mm、奔驰S600L的轴距 3165mm、宝马760Li的轴距则达到3210mm 。
MPV：Multi-Purpose Vehicle，即多用途车，它集旅行车宽大乘员空间、轿车 的舒适性、和厢式货车的功能于一身，一般为单厢式结构。如别克GL8、本田奥德 赛等。
跑车：一般为双门式、双座或2＋2座、顶盖为可折叠的软质顶篷或硬顶的一种车型 ，设计时较注重操纵性，发动机一般功率较大，加速性好。例如保时捷911、法拉 利California等。
2
导入
村”中纪实 某一家小型公司，因业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化
管理，在为每一位员工配备电脑同时在公司内建立局域网。为此该公司的 采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解 决方案。几周后，一家小公司的销售人员却拿到了这份订单。仔细分析他 的成功，我们发现其原因在于，当这位销售人员进行客户拜访时，他发现 这家公司已经购买了不同配置、不同品牌的计算机产品。他了解到，这都 是该公司在不同时期购进的产品，目前在使用上没有问题。因此，这位销 售人员想到，这家公司对解决方案始终不满意的原因不能就在于这批机器 。经过询问他发现自己的猜测是正确的，该公司为了节约成本，希望能够 将现有的机器加以充分利用。了解到客户真正的需求，这位销售人员自然 可以很顺利地拿到订单。 问题1：我们要向客户卖什么？ 问题2：客户想得到的究竟是什么？
图4-1 汽车的长、宽、高
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3.轴距(mm) 就是汽车前轴中心到后轴中心的距离。即通过车辆
同一侧相邻两车轮的中点，并垂直于车辆纵向对称 平面的二垂线之间的距离。如图4-2所示。 所以，轴距长也说明这款车的内部空间会更大，乘 坐时会更加的舒适。当然价格肯定也不菲呀。比如 ，奥迪A8L的轴距3122mm、奔驰S600L的轴距 3165mm、宝马760Li的轴距则达到3210mm 。
MPV：Multi-Purpose Vehicle，即多用途车，它集旅行车宽大乘员空间、轿车 的舒适性、和厢式货车的功能于一身，一般为单厢式结构。如别克GL8、本田奥德 赛等。
跑车：一般为双门式、双座或2＋2座、顶盖为可折叠的软质顶篷或硬顶的一种车型 ，设计时较注重操纵性，发动机一般功率较大，加速性好。例如保时捷911、法拉 利California等。
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导入
村”中纪实 某一家小型公司，因业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化
管理，在为每一位员工配备电脑同时在公司内建立局域网。为此该公司的 采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解 决方案。几周后，一家小公司的销售人员却拿到了这份订单。仔细分析他 的成功，我们发现其原因在于，当这位销售人员进行客户拜访时，他发现 这家公司已经购买了不同配置、不同品牌的计算机产品。他了解到，这都 是该公司在不同时期购进的产品，目前在使用上没有问题。因此，这位销 售人员想到，这家公司对解决方案始终不满意的原因不能就在于这批机器 。经过询问他发现自己的猜测是正确的，该公司为了节约成本，希望能够 将现有的机器加以充分利用。了解到客户真正的需求，这位销售人员自然 可以很顺利地拿到订单。 问题1：我们要向客户卖什么？ 问题2：客户想得到的究竟是什么？
电子课件-《汽车营销与服务(第二版)》-B24-2991 模块二 汽车推销技术
７．资料分析法
资料分析法又称文案调查法，是指营销人员通过收 集、整理、查阅各种现有文献资料，从而来寻找客户的 方法。
模块二 汽车推销技术
８．市场咨询法
市场咨询法是指营销人员利用社会上各种专门的行 业组织、市场信息咨询服务等部门、机构所提供的信息 来寻找客户的方法。
９．网络搜寻法
网络搜寻法就是营销人员运用各种现代信息技术与 互联网通信平台来搜索准客户的方法。
模块二 汽车推销技术
１０．营销活动法
营销活动法是指利用各种营销活动寻找客户的方法。 充分利用营销活动寻找客户，与潜在客户联络感情、沟 通了解，是一种很好的寻找客户的方法。
模块二 汽车推销技术
五、 潜在客户的开发
１．客户开发的步骤
客户开发的具体步骤
模块二 汽车推销技术
客户开发的具体步骤
模块二 汽车推销技术
模块二 汽车推销技术
潜在购车客户年龄结构
模块二 汽车推销技术
二、 潜在客户的判断
MAN 法则的定义
模块二 汽车推销技术
１．需求判断
首先是对车辆的关心程度：如价格、外观、油耗、 动力性能、颜色和操控性能等。
其次是对能否符合各项需求的关心程度：如后备厢 的储物功能、内部空间、配置齐全状况、车内静音效果 和内饰等。
模块二 汽车推销技术
一、 成交的含义
成交是指在营销人员的营销活动中，客户接受营销 人员的购买建议，从而实现买卖双方都受益的购销决策 的行动过程。
成交是营销人员积极发挥主观能动性，实现最终目 标的过程。成交是营销活动的核心，也是最终目标。成 交率的高低是衡量营销人员是否优秀的重要标准。
模块二 汽车推销技术
模块二 汽车推销技术
３．中心人物法
资料分析法又称文案调查法，是指营销人员通过收 集、整理、查阅各种现有文献资料，从而来寻找客户的 方法。
模块二 汽车推销技术
８．市场咨询法
市场咨询法是指营销人员利用社会上各种专门的行 业组织、市场信息咨询服务等部门、机构所提供的信息 来寻找客户的方法。
９．网络搜寻法
网络搜寻法就是营销人员运用各种现代信息技术与 互联网通信平台来搜索准客户的方法。
模块二 汽车推销技术
１０．营销活动法
营销活动法是指利用各种营销活动寻找客户的方法。 充分利用营销活动寻找客户，与潜在客户联络感情、沟 通了解，是一种很好的寻找客户的方法。
模块二 汽车推销技术
五、 潜在客户的开发
１．客户开发的步骤
客户开发的具体步骤
模块二 汽车推销技术
客户开发的具体步骤
模块二 汽车推销技术
模块二 汽车推销技术
潜在购车客户年龄结构
模块二 汽车推销技术
二、 潜在客户的判断
MAN 法则的定义
模块二 汽车推销技术
１．需求判断
首先是对车辆的关心程度：如价格、外观、油耗、 动力性能、颜色和操控性能等。
其次是对能否符合各项需求的关心程度：如后备厢 的储物功能、内部空间、配置齐全状况、车内静音效果 和内饰等。
模块二 汽车推销技术
一、 成交的含义
成交是指在营销人员的营销活动中，客户接受营销 人员的购买建议，从而实现买卖双方都受益的购销决策 的行动过程。
成交是营销人员积极发挥主观能动性，实现最终目 标的过程。成交是营销活动的核心，也是最终目标。成 交率的高低是衡量营销人员是否优秀的重要标准。
模块二 汽车推销技术
模块二 汽车推销技术
３．中心人物法
电子课件-《汽车营销与服务(第二版)》-B24-2991 模块六 汽车服务
模块六 汽车服务
三、 机动车辆保险
１．机动车辆保险的险种
机动车辆保险一般包括交强险和商业险。交强险全 称 “机动车交通事故责任强制保险”，是中国首个由国 家法律规定实行的强制保险制度。而商业险包括基本险 和附加险两部分。
基本险分为车辆损失险、第三者责任保险、全车盗 抢险 (盗抢险)和车上人员责任险 (司机责任险和乘客责 任险)。
(１)要量力而行 (２)谨慎看待零首付、低利率等优惠 (３)莫忘按时偿还贷款本息 (４)如果资金允许可以考虑提前还贷
模块六 汽车服务
课题三 汽车售后服务
◆ 了解汽车售后服务的概念、内涵、主要特征及现状。 ◆ 了解汽车售后服务的创新模式。 ◆ 掌握客户关系维护的操作要点，树立新型售后服务理 念。
模块六 汽车服务
模块六 汽车服务
三、 汽车售后服务的主要特征
１．系统性 ２．经济性 ３．广泛性 ４．后进性
模块六 汽车服务
四、 我国汽车售后服务业现状
１．销售系统不完善， 售后服务各自为政 ２．汽车售后相关法律法规还不够健全 ３．多种机制并行 ４．市场秩序相对混乱 ５．品牌优势不突出 ６．服务理念落后
模块六 汽车服务
模块六 汽车服务
三、 客户满意理论在汽车营销与服务中的应用
１．在汽车产品质量上让客户满意 ２．在汽车营销过程中让客户满意 ３．在售后服务上让客户满意
模块六 汽车服务
四、 汽车服务营销策略
１．“四全” 服务策略
汽车服务的 “四全”服务策略是指汽车厂商向客户 提供 “全过程、全方位、全天候、全参与”的服务。
３．汽车俱乐部制创新模式
汽车俱乐部制是指汽车售后服务采用俱乐部形式进 行，为满足消费者需求而建立的一个与汽车用户共同追 求生活品质，分享新资源、新科技的亲情化组织。
中职教育-《汽车服务工程》第二版课件：第六篇第一章 现代汽车维修企业概述(人民交通出版社).ppt
2020/5/7
二、现代维修企业面临新时代的洗礼
(１)世界汽车技术带来时代性冲击。 (２)我国经济改革所带来的我国市场经济、汽车维修 进入一个更新换代的时代。 (３)汽车维修生产基ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ条件发生根本改变。
2020/5/7
３. 现代汽车维修企业对员工素质的基本要求
(１)强烈的事业心和责任感。 (２)有奋斗精神、吃苦耐劳作风、好学上进的品格。 (３)具有对口的中专以上文化基础和学习能力。具有培训 中提高自己的能力。 (４)具有相应的专业技术知识和运用知识的能力。 概括地讲，现代汽车维修企业对其员工素质的要求是:有 文化、懂原理、懂英语、会用仪器、会用电脑ꎬ不断学习、 不断自我提高。
2020/5/7
(６)轮胎自动监测、报警、充气系统。 (７)驾驶员酒精含量监测系统。 (８)自动对焦防炫灯光控制系统BENZ-８-99。 (９)夜视灯停车系统:美洲豹。 (10)SRS环形气袋系统。
2020/5/7
３)舒适性智能控制系统 (１ADS自适应智能控制悬挂系统(可变阻尼避震系统)。 (２)空调智能控制悬挂系统。 (３)导航系统:解决汽车目的地的路径问题。 (４)声控指令系统 (５)网络汽车办公系统:上网、收发电子邮件、传真。
2020/5/7
谢谢观看！
2020/5/7
１. 汽车技术进入电脑智能化控制高级阶段
１)发动机动力性智能控制 (１)智能化控制凸轮轴驱动系统已在本田、奔驰、凌志等 车型上运用。 (２)自动调整工作汽缸控制系统:奔驰Ｓ 级、三菱“海市 蜃楼”。 (３)缸内喷射控制系统:三菱、富豪。 (４)压缩比电子控制系统。
2020/5/7
２)汽车安全性智能控制 (１)DAS雷达智能控制制动系统:BENZ-９-99。 (２)DAS智能制动助力系统(识别驾驶员紧急制动时加压踏 板动作，迅速加压)，制动能量储存系统。 (３) DAS智能汽车钥匙(点火智能控制“特许”钥匙ꎬ用于 1997年后奔驰W202、W208、W210)。 (４)网络汽车防盗系统(全国、全球)。 (５)驾驶员疲劳检测控制系统、日产、三菱、丰田都有运 用。
二、现代维修企业面临新时代的洗礼
(１)世界汽车技术带来时代性冲击。 (２)我国经济改革所带来的我国市场经济、汽车维修 进入一个更新换代的时代。 (３)汽车维修生产基ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ条件发生根本改变。
2020/5/7
３. 现代汽车维修企业对员工素质的基本要求
(１)强烈的事业心和责任感。 (２)有奋斗精神、吃苦耐劳作风、好学上进的品格。 (３)具有对口的中专以上文化基础和学习能力。具有培训 中提高自己的能力。 (４)具有相应的专业技术知识和运用知识的能力。 概括地讲，现代汽车维修企业对其员工素质的要求是:有 文化、懂原理、懂英语、会用仪器、会用电脑ꎬ不断学习、 不断自我提高。
2020/5/7
(６)轮胎自动监测、报警、充气系统。 (７)驾驶员酒精含量监测系统。 (８)自动对焦防炫灯光控制系统BENZ-８-99。 (９)夜视灯停车系统:美洲豹。 (10)SRS环形气袋系统。
2020/5/7
３)舒适性智能控制系统 (１ADS自适应智能控制悬挂系统(可变阻尼避震系统)。 (２)空调智能控制悬挂系统。 (３)导航系统:解决汽车目的地的路径问题。 (４)声控指令系统 (５)网络汽车办公系统:上网、收发电子邮件、传真。
2020/5/7
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2020/5/7
１. 汽车技术进入电脑智能化控制高级阶段
１)发动机动力性智能控制 (１)智能化控制凸轮轴驱动系统已在本田、奔驰、凌志等 车型上运用。 (２)自动调整工作汽缸控制系统:奔驰Ｓ 级、三菱“海市 蜃楼”。 (３)缸内喷射控制系统:三菱、富豪。 (４)压缩比电子控制系统。
2020/5/7
２)汽车安全性智能控制 (１)DAS雷达智能控制制动系统:BENZ-９-99。 (２)DAS智能制动助力系统(识别驾驶员紧急制动时加压踏 板动作，迅速加压)，制动能量储存系统。 (３) DAS智能汽车钥匙(点火智能控制“特许”钥匙ꎬ用于 1997年后奔驰W202、W208、W210)。 (４)网络汽车防盗系统(全国、全球)。 (５)驾驶员疲劳检测控制系统、日产、三菱、丰田都有运 用。
中职教育-《汽车市场营销》课件：任务2.1 汽车市场营销环境分析(付慧敏 主编 人民交通出版社).ppt
第10页
汽车市场营销
学习情境2 汽车市场营销策划
2、供应商
汽车厂商要有稳定的、质量可靠的原材料、零部件及设备供货 源，确保生产的正常进行和汽车的质量；汽车销售商同样需要厂商 及时供货，要确保数量和产品结构合理，只有这样才能适应和促进 销售。
3、营销中介
营销中介是帮助公司将其产品促销、销售并分销给最终购买者 的组织或个人。营销中介包括经销商、仓储物流商、营销服务机构 和金融机构。
第27页
汽车市场营销
学习情境2 汽车市场营销策划
波士顿矩阵通过市场增长率和市场占有率两个 维度对业务单位进行分析：
图2.1波士顿模型 第28页
汽车市场营销
学习情境2 汽车市场营销策划
横坐标表示相对市场份额，表示各项业务或产品的 市场占有率和该市场最大竞争者的市场占有率之比。比值 为1就表示此项业务是该市场的领先者。
纵坐标为市场增长率，表明各项业务的年销售增长 率。具体坐标值可以根据行业的整体增长而定。
图中圆圈表示企业现有的各项不同的业务或产品， 圆圈的大小表示它们销售额的大小，圆圈的位置表示它们 的成长率和相对市场份额所处的地位。
通过分析不同的业务单位在矩阵中的不同位置可以 将业务单位分解为出4种业务组合。
第29页
（1）经销商：直接帮助公司寻找市场、销售产品。
（2）仓储物流商：协助厂商储存并把产品运送到目的地的组织机
构。
（3）营销服务机构：协助汽车厂商调查和搜集市场资料，宣传和
促销产品的机构。如市场调查公司、广告公司、各种媒体、营销策
划公司等。
第11页
汽车市场营销
学习情境2 汽车市场营销策划
4、消费者
消费者是产品销售的市场，是企业赖以生存和发展 “衣食父母”，消费者的需求既是营销的起点，又是营销 的终点。汽车厂商必须根据消费者需求来研制汽车产品， 并且做好售前、售中和售后服务。
中职教育-《汽车服务工程》第二版课件：第一篇第四章 汽车市场营销策略(人民交通出版社).ppt
2020/5/7
(二)汽车产品组合策略
汽车产品组合策略是指汽车企业如何根据消费 市场实际，合理进行的产品组合决策，常采取的策略 有以下几个方面: １. 扩大汽车产品宽度 ２. 加深汽车产品组合深度 ３. 加强汽车产品组合相容度
2020/5/7
四、汽车产品的寿命周期及其策略
(一)汽车产品寿命周期
汽车产品寿命周期，是指从汽车产品试制成功投入市 场开始，到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。 这 里所指的寿命不是指汽车产品的使用寿命，而是指汽车产 品的市场寿命，其长短受汽车消费者需求变化、汽车产品 更新换代速度等多种市场因素所影响，而汽车产品的使用 寿命是指汽车产品投入用到损坏报废所经历的时间，受汽 车产品的自然属性和使用频率等因素影响。
2020/5/7
(二)汽车产品寿命周期的市场策略
不同汽车产品在产品寿命周期的不同阶段各具 不同的特点，汽车企业营销策略也应有所不同。 对 于汽车企业来说，运用汽车产品寿命周期理论主要有 三个目的:一是使自己的汽车产品尽快尽早为汽车消 费者所接受，缩短汽车产品的导入期。二是尽可能保 持和延长汽车产品的成长阶段，三是尽可能使汽车产 品以较慢的速度被淘汰。 因此，善于根据汽车产品 寿命周期各阶段的特点，有效利用各种策略，是汽车 企业取得营销成功的关键。
2020/5/7
(四)汽车特征
它是汽车自身构造所形成的特色， 一般指汽车造 型、质量、性能、服务、商标和装饰等，它能反映汽车对 消费者的吸引力。 汽车特征好，该汽车就有可能成为名 牌汽车、时尚汽车、高档汽车，就会对消费者产生较强的 吸引力，这种汽车往往供不应求，因而在定价上占有有利 的地位，其价格要比同类汽车高。
2020/5/7
二、汽车销售渠道的模式
汽车从生产企业出发，经过一定的中间销售 环节，方可到达最终消费者手中。在庞大的汽车流 通领域，汽车销售渠道的模式类型多样。不同的汽 车企业，从自身的特点出发，采取了各有所异的汽 车销售渠道模式，如图1-4-7 所示。
(二)汽车产品组合策略
汽车产品组合策略是指汽车企业如何根据消费 市场实际，合理进行的产品组合决策，常采取的策略 有以下几个方面: １. 扩大汽车产品宽度 ２. 加深汽车产品组合深度 ３. 加强汽车产品组合相容度
2020/5/7
四、汽车产品的寿命周期及其策略
(一)汽车产品寿命周期
汽车产品寿命周期，是指从汽车产品试制成功投入市 场开始，到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。 这 里所指的寿命不是指汽车产品的使用寿命，而是指汽车产 品的市场寿命，其长短受汽车消费者需求变化、汽车产品 更新换代速度等多种市场因素所影响，而汽车产品的使用 寿命是指汽车产品投入用到损坏报废所经历的时间，受汽 车产品的自然属性和使用频率等因素影响。
2020/5/7
(二)汽车产品寿命周期的市场策略
不同汽车产品在产品寿命周期的不同阶段各具 不同的特点，汽车企业营销策略也应有所不同。 对 于汽车企业来说，运用汽车产品寿命周期理论主要有 三个目的:一是使自己的汽车产品尽快尽早为汽车消 费者所接受，缩短汽车产品的导入期。二是尽可能保 持和延长汽车产品的成长阶段，三是尽可能使汽车产 品以较慢的速度被淘汰。 因此，善于根据汽车产品 寿命周期各阶段的特点，有效利用各种策略，是汽车 企业取得营销成功的关键。
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(四)汽车特征
它是汽车自身构造所形成的特色， 一般指汽车造 型、质量、性能、服务、商标和装饰等，它能反映汽车对 消费者的吸引力。 汽车特征好，该汽车就有可能成为名 牌汽车、时尚汽车、高档汽车，就会对消费者产生较强的 吸引力，这种汽车往往供不应求，因而在定价上占有有利 的地位，其价格要比同类汽车高。
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二、汽车销售渠道的模式
汽车从生产企业出发，经过一定的中间销售 环节，方可到达最终消费者手中。在庞大的汽车流 通领域，汽车销售渠道的模式类型多样。不同的汽 车企业，从自身的特点出发，采取了各有所异的汽 车销售渠道模式，如图1-4-7 所示。
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2020/5/8
（3）根据服务是否与有形产品相关联，服务可以分为:① 与有形产品相关联的服务；②与有形产品没有关联的服务。
3、服务的特征 （1）无形性；（2）同一性；（3）异质性；（4）即时 性；（5）计量的复杂性。
2020/5/8
二、先进服务理念
1、服务理念的概念
服务理念（Service Concept）：服务理念就是服务提供者对
2020/5/8
2、备件的分类与仓储作业 1）汽车备件的分类 按备件的使用性质，可以分为（1）消耗件；（2）易损件； （3）维修零件；（4）基础件；（5）肇事件。 2）汽车备件的仓储作业 备件仓储中心的主要任务是储存备件。 备件中心通常依据 备件物流进行合理布局，并划分为若干区域，各区域的作业任 务分别为:(１)接受检查区；（2）仓储区；（3）取货区；（4） 防锈包装区；（5）发货区。 3、备件营销的现代化管理 备件营销现代化管理涉及较多内容，最重要内容有二：1） 备件数量的合理存储；2）备件仓储手段的现代化。
2020/5/8
备件，也不向售后服务网络以外的社会维修机构和普通配件 经营商供货，只向汽车厂商的售后服务网络供应备件。
优势：①有利于汽车厂商及其零部件供应商防止技术扩散 保护零部件生产技术和相关工业产权；②有利于规范备件的 市场流通渠道，把握备件质量关，提高正宗备件在维修市场 上的占有率；③有利于汽车厂商、零部件供应商和售后服务 网络维持备件的市场价格ꎬ维护汽车厂商上下游供应链企业 的经营利益。
汽车营销学
第十一章 汽车服务策略
1 服务概述 2 汽车的服务营销 3 汽车售后服务理论与实务
2020/5/8
第一节 服务概述
一、服务的概念、分类与特征
1、服务的概念 服务的含义应当包含以下要点:①服务提供的基本上是一种 活动.活动的结果可能是无形的.但这种活动有时也与有形产品 密切相关.②服务提供的是产品的使用价值.并不涉及所有权的 产生和转移.如提供了汽车维修服务.并不改变汽车的所有权.③ 服务对其需求者的重要性.并不亚于实物产品. 例如.对维修服 务的需求就不亚于对汽车产品的需求。
2、先进服务理念的表现 1）深度营销理念；2）双赢营销理念；3）超值营销理念；
2020/5/8
三、服务质量管理
1、服务质量的内涵
服务质量（Service Quality）同顾客的感受结果关系很大.
可以说是一个主观范畴.它取决于顾客对服务的预期质量同其 实际感受的服务水平或体验质量的对比差距。
2、服务质量的评价 （1）感知性；（2）可靠性；（3）适应性；（4）保证 性；（5）移情性； 3、服务质量管理 1）确保承诺的实现性； 2）重视服务的可靠性； 3）坚 持沟通的经常性； 4）做好服务的传递性； 5）强化服务的 补救性。
2、服务的分类 （1）根据服务活动的本质分成4类：①服务对象是人的 有形活动；②服务对象是物的有形活动；③服务对象是人的 无形活动；④服务对象是物的无形活动。 （2）根据服务推广的方法分类，服务包括:①顾客前往固 定地点主动接触服务机构的服务；②服务机构在固定地点主 动接触顾客的服务；③顾客与服务机构在单一地点远距离交 易的服务；④顾客在多个地点主动接触服务机构的服务；⑤ 服务机构在多个地点主动接触顾客；⑥顾客与服务机构在多 个地点远距离接触的服务。
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二、汽车的技术服务
（一）技术培训 1、用户培训 2、服务网络的培训 3、技术培训的组织
（二）质量保修
1、质量保修（warrant），又作质量保证、质量担保、质
量赔偿等.我国俗称“三包”(包赔、包修、包换).其基本含义 是指处理用户的质量索赔要求.并向厂商反馈产品质量信息。
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第二节 协助服务企业培训服务员工
一、服务营销组合策略
1、服务产品；2、服务分销；3、服务定价；4、服务促 销；5、服务人员；6、服务过程；7、服务有形展示
二、服务服务营销策略
1、“四全”服务策略；2、让渡价值策略；3、超值服务 策略
三、汽车服务营销策划
1、服务形象策划；2、服务项目策划；3、服务承诺策划； 4、服务规范策划；5、服务模式策划
（1）服务站的占地面积(S).占地面积等于服务站的建筑面积 (Sb)与露天停车场面积(Sp)之和。其中Sp由公式（11-2）确定:
Sb =Sk(1 ＋ fb) （11-2）
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式中： fb——辅助面积系数，即车间通道、仓库、办公室、 接待室、会议室等辅助建筑面积占服务作业面积(Sk)之比。 而Sk则由公式（11-3）确定
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四、服务的有形展示
1、服务有形展示的类型 1）实体环境； 2）信息沟通； 3）服务价格； 2、有形展示的作用 1）帮助顾客感受到服务所能带来的实际利益； 2）引导 顾客对服务产生合理的期望； 3）影响顾客对服务产品的第 一印象； 4）促使顾客对优质服务做出客观评价； 5）引导 顾客识别与改变服务形象； 6）协助服务企业培训服务员工。
2、质量保修的特点 质量保修具有极强的政策性和技术性。 3、质量保修的工作要求 质量保修工作的要点有三：一是“准确”，二是“快 速”，三是“友善”。 4、质量保修的工作内容 质量保修的工作内容主要有三:一是制订质量保修规范.二 是受理质量保修业务.三是分析处理质量信息。
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（三）备件供应 1、备件供应的经营机制 汽车厂商及其零部件供应商不直接面向最终汽车用户供应
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5、售后服务的活动管理 汽车厂商经常需要通过其售后服务网络开展各式各样的 服务活动，要做好售后服务的活动管理，关键是要合理确定 和明确活动的目的、选择开展活动的方式、策划活动的方案、 概算和保障活动的费用、全面评估(预评估)活动的效果等， 具体内容还涉及活动开始的时间和持续的时间、活动的组织 领导、活动的应急预案、活动的宣传报道等。
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三、售后服务网络的建设与管理
（一）售后服务网络的规划与布局 1、确定售后服务网络(点)规模
(１)本企业产品的社会保有量(Q） (２)每车每年平均所需的服务次数(F)及每次服务的平均工 时(H)。 其中服务工时主要取决于服务设备的生产率； (３)本企业售后服务网络(点)对本企业产品的服务占有率(r),
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3、建站程序 （1）申请；（2）初审；（3）建设；（4）审批和签约。
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4、汽车厂商对网点的管理 （1）培训； （2）日常管理； （3）考核； （三）服务站的建设与管理 1、服务站的建设规范 特约服务站建设必须遵循的技术规范.也是检查验收的技术依 据。 2、服务站的能力建设
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（2）服务站的设备配置
①通用设备类.如车床.②专用设备类. 如烤漆设备.③检测
设备类.如动平衡机.④台架设备类.如各总成检修台.⑤电教、
通信和办公设备类.如投影仪、传真机等.
(３)服务站的经营管理
3、服务站的业务流程
（1）招揽用户； （2）预约用户；
（3）接待用户； （ຫໍສະໝຸດ ）配件管理；待服务工作的态度，是服务工作的指导思想，是服务提供者经 营哲学在服务工作上的具体反映，或者说是服务提供者的经营 观念或营销观念在服务工作上的具体化。
先进的服务理念就是要顺应时代发展的需要，与时俱进，不 断创新服务的内容和服务的形式，其根本目标就是要让被服务 者充分满意，能够为服务提供者赢得市场竞争的主动地位，并 将这个导向贯彻到各项服务工作的具体环节中去。
即对本企业产品而言,售后服务网络每年完成的服务频次数与 服务总频次数之比;
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(４)服务站的平均设计服务能力(P),即服务站每年能够提
供的服务工时数,它取决于服务站的设计工位数及工作时间制 度;
(５)服务站的平均服务能力利用系数(ε)。
全售后服务网络的规模(即服务站数目M)可由公式（11-1）
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3、售后服务的信息管理 1）信息处理分析 信息处理的步骤包括:①筛选；②分类；③分析处理。 ２)车辆用户信息管理 包括车辆用户档案系统、车辆用户服务跟踪系统、车辆 用户分析研究系统等。 4、售后服务的风险管理 ①根据厂商内部生产质量的变化水平，研究判断各类质 量故障赔偿动态是否与生产质量变动的趋势相矛盾，重点研 究逆势变化的故障赔偿；②充分利用计算机和现代信息处理 技术，对各个服务商的各类质量赔偿进行对比研究；③建立 稽查机制；④建立严厉的欺诈处罚制度。
确定：
（11-1）
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2、售后服务网络网点的布局 布局必须坚持以下原则： (１)统一规划与分别建设相统一的原则； (２)现实需要与市场开拓相统一的原则； (３)服务能力与服务地域相统一的原则；
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（二）售后服务网点的建设与管理 售后服务网点的建设与管理，系指汽车厂商根据其营销 战略和具体服务需要，对其售后服务网点进行选建、考评、 撤并和优化的过程。 1、建点依据，服务站选点主要考虑的是目标市场保有量、 辐射周边市场的能力，同时对发展中的目标市场和主要竞争 对手的重点市场加以倾斜。 2、建站条件 （1）具备一定的组织机构条件； （2）硬件条件 （3）服务人员条件
（5）维修作业管理；（6）清洗车辆；
（7）结账；
（8）交车；
（9）跟踪服务
4、服务站的形象建设
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四、售后服务的管理
1、１. 售后服务管理部门的设置 汽车厂商的售后服务管理体系一般包括三个层次，最高层次 为汽车厂商的营销部门设立的售后服务管理总部，中间层次为 汽车厂商在各地设立的地区营销管理机构的服务管理组/ 管理 员，基层层次为特约服务站。 2、售后服务的物流管理 售后服务的物流涉及备件物流和质量保修更换下来的旧件物 流。
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第三节 汽车售后服务理论与实务
一、汽车售后服务的概念及其功能
1、汽车售后服务的概念 销售服务泛指客户选购汽车产品时，销售部门帮助客户 购买产品所做的各种非技术性服务工作。一般包括:①产品 介绍；②简化手续；③提车和其他服务。 2、售后服务的起源与发展 3、汽车售后服务的功能 综观全局，售后服务应具备两大基本功能:一是对外功能， 二是对内功能。
（3）根据服务是否与有形产品相关联，服务可以分为:① 与有形产品相关联的服务；②与有形产品没有关联的服务。
3、服务的特征 （1）无形性；（2）同一性；（3）异质性；（4）即时 性；（5）计量的复杂性。
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二、先进服务理念
1、服务理念的概念
服务理念（Service Concept）：服务理念就是服务提供者对
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2、备件的分类与仓储作业 1）汽车备件的分类 按备件的使用性质，可以分为（1）消耗件；（2）易损件； （3）维修零件；（4）基础件；（5）肇事件。 2）汽车备件的仓储作业 备件仓储中心的主要任务是储存备件。 备件中心通常依据 备件物流进行合理布局，并划分为若干区域，各区域的作业任 务分别为:(１)接受检查区；（2）仓储区；（3）取货区；（4） 防锈包装区；（5）发货区。 3、备件营销的现代化管理 备件营销现代化管理涉及较多内容，最重要内容有二：1） 备件数量的合理存储；2）备件仓储手段的现代化。
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备件，也不向售后服务网络以外的社会维修机构和普通配件 经营商供货，只向汽车厂商的售后服务网络供应备件。
优势：①有利于汽车厂商及其零部件供应商防止技术扩散 保护零部件生产技术和相关工业产权；②有利于规范备件的 市场流通渠道，把握备件质量关，提高正宗备件在维修市场 上的占有率；③有利于汽车厂商、零部件供应商和售后服务 网络维持备件的市场价格ꎬ维护汽车厂商上下游供应链企业 的经营利益。
汽车营销学
第十一章 汽车服务策略
1 服务概述 2 汽车的服务营销 3 汽车售后服务理论与实务
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第一节 服务概述
一、服务的概念、分类与特征
1、服务的概念 服务的含义应当包含以下要点:①服务提供的基本上是一种 活动.活动的结果可能是无形的.但这种活动有时也与有形产品 密切相关.②服务提供的是产品的使用价值.并不涉及所有权的 产生和转移.如提供了汽车维修服务.并不改变汽车的所有权.③ 服务对其需求者的重要性.并不亚于实物产品. 例如.对维修服 务的需求就不亚于对汽车产品的需求。
2、先进服务理念的表现 1）深度营销理念；2）双赢营销理念；3）超值营销理念；
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三、服务质量管理
1、服务质量的内涵
服务质量（Service Quality）同顾客的感受结果关系很大.
可以说是一个主观范畴.它取决于顾客对服务的预期质量同其 实际感受的服务水平或体验质量的对比差距。
2、服务质量的评价 （1）感知性；（2）可靠性；（3）适应性；（4）保证 性；（5）移情性； 3、服务质量管理 1）确保承诺的实现性； 2）重视服务的可靠性； 3）坚 持沟通的经常性； 4）做好服务的传递性； 5）强化服务的 补救性。
2、服务的分类 （1）根据服务活动的本质分成4类：①服务对象是人的 有形活动；②服务对象是物的有形活动；③服务对象是人的 无形活动；④服务对象是物的无形活动。 （2）根据服务推广的方法分类，服务包括:①顾客前往固 定地点主动接触服务机构的服务；②服务机构在固定地点主 动接触顾客的服务；③顾客与服务机构在单一地点远距离交 易的服务；④顾客在多个地点主动接触服务机构的服务；⑤ 服务机构在多个地点主动接触顾客；⑥顾客与服务机构在多 个地点远距离接触的服务。
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二、汽车的技术服务
（一）技术培训 1、用户培训 2、服务网络的培训 3、技术培训的组织
（二）质量保修
1、质量保修（warrant），又作质量保证、质量担保、质
量赔偿等.我国俗称“三包”(包赔、包修、包换).其基本含义 是指处理用户的质量索赔要求.并向厂商反馈产品质量信息。
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第二节 协助服务企业培训服务员工
一、服务营销组合策略
1、服务产品；2、服务分销；3、服务定价；4、服务促 销；5、服务人员；6、服务过程；7、服务有形展示
二、服务服务营销策略
1、“四全”服务策略；2、让渡价值策略；3、超值服务 策略
三、汽车服务营销策划
1、服务形象策划；2、服务项目策划；3、服务承诺策划； 4、服务规范策划；5、服务模式策划
（1）服务站的占地面积(S).占地面积等于服务站的建筑面积 (Sb)与露天停车场面积(Sp)之和。其中Sp由公式（11-2）确定:
Sb =Sk(1 ＋ fb) （11-2）
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式中： fb——辅助面积系数，即车间通道、仓库、办公室、 接待室、会议室等辅助建筑面积占服务作业面积(Sk)之比。 而Sk则由公式（11-3）确定
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四、服务的有形展示
1、服务有形展示的类型 1）实体环境； 2）信息沟通； 3）服务价格； 2、有形展示的作用 1）帮助顾客感受到服务所能带来的实际利益； 2）引导 顾客对服务产生合理的期望； 3）影响顾客对服务产品的第 一印象； 4）促使顾客对优质服务做出客观评价； 5）引导 顾客识别与改变服务形象； 6）协助服务企业培训服务员工。
2、质量保修的特点 质量保修具有极强的政策性和技术性。 3、质量保修的工作要求 质量保修工作的要点有三：一是“准确”，二是“快 速”，三是“友善”。 4、质量保修的工作内容 质量保修的工作内容主要有三:一是制订质量保修规范.二 是受理质量保修业务.三是分析处理质量信息。
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（三）备件供应 1、备件供应的经营机制 汽车厂商及其零部件供应商不直接面向最终汽车用户供应
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5、售后服务的活动管理 汽车厂商经常需要通过其售后服务网络开展各式各样的 服务活动，要做好售后服务的活动管理，关键是要合理确定 和明确活动的目的、选择开展活动的方式、策划活动的方案、 概算和保障活动的费用、全面评估(预评估)活动的效果等， 具体内容还涉及活动开始的时间和持续的时间、活动的组织 领导、活动的应急预案、活动的宣传报道等。
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三、售后服务网络的建设与管理
（一）售后服务网络的规划与布局 1、确定售后服务网络(点)规模
(１)本企业产品的社会保有量(Q） (２)每车每年平均所需的服务次数(F)及每次服务的平均工 时(H)。 其中服务工时主要取决于服务设备的生产率； (３)本企业售后服务网络(点)对本企业产品的服务占有率(r),
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3、建站程序 （1）申请；（2）初审；（3）建设；（4）审批和签约。
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4、汽车厂商对网点的管理 （1）培训； （2）日常管理； （3）考核； （三）服务站的建设与管理 1、服务站的建设规范 特约服务站建设必须遵循的技术规范.也是检查验收的技术依 据。 2、服务站的能力建设
2020/5/8
（2）服务站的设备配置
①通用设备类.如车床.②专用设备类. 如烤漆设备.③检测
设备类.如动平衡机.④台架设备类.如各总成检修台.⑤电教、
通信和办公设备类.如投影仪、传真机等.
(３)服务站的经营管理
3、服务站的业务流程
（1）招揽用户； （2）预约用户；
（3）接待用户； （ຫໍສະໝຸດ ）配件管理；待服务工作的态度，是服务工作的指导思想，是服务提供者经 营哲学在服务工作上的具体反映，或者说是服务提供者的经营 观念或营销观念在服务工作上的具体化。
先进的服务理念就是要顺应时代发展的需要，与时俱进，不 断创新服务的内容和服务的形式，其根本目标就是要让被服务 者充分满意，能够为服务提供者赢得市场竞争的主动地位，并 将这个导向贯彻到各项服务工作的具体环节中去。
即对本企业产品而言,售后服务网络每年完成的服务频次数与 服务总频次数之比;
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(４)服务站的平均设计服务能力(P),即服务站每年能够提
供的服务工时数,它取决于服务站的设计工位数及工作时间制 度;
(５)服务站的平均服务能力利用系数(ε)。
全售后服务网络的规模(即服务站数目M)可由公式（11-1）
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3、售后服务的信息管理 1）信息处理分析 信息处理的步骤包括:①筛选；②分类；③分析处理。 ２)车辆用户信息管理 包括车辆用户档案系统、车辆用户服务跟踪系统、车辆 用户分析研究系统等。 4、售后服务的风险管理 ①根据厂商内部生产质量的变化水平，研究判断各类质 量故障赔偿动态是否与生产质量变动的趋势相矛盾，重点研 究逆势变化的故障赔偿；②充分利用计算机和现代信息处理 技术，对各个服务商的各类质量赔偿进行对比研究；③建立 稽查机制；④建立严厉的欺诈处罚制度。
确定：
（11-1）
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2、售后服务网络网点的布局 布局必须坚持以下原则： (１)统一规划与分别建设相统一的原则； (２)现实需要与市场开拓相统一的原则； (３)服务能力与服务地域相统一的原则；
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（二）售后服务网点的建设与管理 售后服务网点的建设与管理，系指汽车厂商根据其营销 战略和具体服务需要，对其售后服务网点进行选建、考评、 撤并和优化的过程。 1、建点依据，服务站选点主要考虑的是目标市场保有量、 辐射周边市场的能力，同时对发展中的目标市场和主要竞争 对手的重点市场加以倾斜。 2、建站条件 （1）具备一定的组织机构条件； （2）硬件条件 （3）服务人员条件
（5）维修作业管理；（6）清洗车辆；
（7）结账；
（8）交车；
（9）跟踪服务
4、服务站的形象建设
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四、售后服务的管理
1、１. 售后服务管理部门的设置 汽车厂商的售后服务管理体系一般包括三个层次，最高层次 为汽车厂商的营销部门设立的售后服务管理总部，中间层次为 汽车厂商在各地设立的地区营销管理机构的服务管理组/ 管理 员，基层层次为特约服务站。 2、售后服务的物流管理 售后服务的物流涉及备件物流和质量保修更换下来的旧件物 流。
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第三节 汽车售后服务理论与实务
一、汽车售后服务的概念及其功能
1、汽车售后服务的概念 销售服务泛指客户选购汽车产品时，销售部门帮助客户 购买产品所做的各种非技术性服务工作。一般包括:①产品 介绍；②简化手续；③提车和其他服务。 2、售后服务的起源与发展 3、汽车售后服务的功能 综观全局，售后服务应具备两大基本功能:一是对外功能， 二是对内功能。