[doc] 谈广告英语的翻译方法及原则

谈广告英语的翻译方法及原则

第22卷第3期

2003年6月

怀化学院

JOURNALOFHUAIHUAUNIVERSITY

V01.22.No.3

J,m.2003

谈广告英语的翻译方法及原则

李幸

(怀化医专英语教研室,湖南怀化418000)

摘要:广告英语是一种实用性文体,它的翻译具有自己独特的方法和原则.介绍了广告英语的五种翻译方法

和四项翻译原则.

关键词:广告英语;翻译方法;原则

中图分类号:H315,9文献标识码:A文章编号:1671—9743(2003)03—0068—02 TranslationWaysandPrinciplesofAdvertisementEl

LIXing

(肺垃aMed~neCollege,肺垃a,胁m吼,a西,418000)

Abslract:AdvertisementEnglishisapracticalstyle,itstranslationisprovidedw

ithuniquewaysandprinciples.nlis articleintroducesfivetranslationwaysandfourtranslationprinciplesofadverti sementEnglish.

Keywords:AdvertisementEnglish;TranslationWays;Principles

随着中国加入WTO,市场竞争日益激烈,而广告作为一种

推销商品的手段就变得尤为重要.出色的广告通俗易懂,别

出心裁,过目不忘,很能打动消费者的心,激励消费行为.那

么在激烈的国际竞争中,如何使进入中国市场的外国商品不

失原广告的风格,又能吸引中国消费者?如何使中国产品开

拓国际市场,创国际名牌?搞好广告英语的翻译就显得非常

重要.

现根据广告的译例,对广告英语翻译的一些方法及原则

加以分类说明.

一

,广告英语翻译的方法

l,直译法(LiteralTranslation)所谓直译,即指在不违背译

文语言规范以及不引起错误联想的前提下,在译文中既保留

原文内容又保留原文形式,特别指保持原文比喻,形象和民族

地方色彩等.如:Goodteeth,sooahealth.这是Colgate(高露浩)

牙膏的广告词.译成汉语为:”牙齿好,身体就好”.无论从内

容还是形式都保留了原文简洁,押韵,对仗工整的特点.因

此,它的翻译流行甚广.

2,音译(Transliteration)许多新词引入时,由于其表达的

概念在汉语中尚无对应物,更无对应词,人们往往采用音译将其译出.音译包括”直接音译法”如:Parker(派克笔),Sony(索尼),K0dal【(柯达)都属于直接音译法.还有谐音取意法和择字谐音取意法.如:Normende两德的电视机:译为”乐满第”.这

就是谐音而取”乐满宅第”之意的结果.又如:Kent(香烟),虽

有直接音译为”肯特”的,但不少地方都通译为”健牌”.这就

是只择其中的”肯”字而谐方言”健”音的缘故,可谓言简意赅. 音译几种方法的特点都是简易,好听且具有异国情调.

3,意译法(MeaningImplication)即改变原文的修辞特点

或基本句式的译法.两种语言都有各自的词汇,句法结构和

表达方式.当原文的构思内容与译文的表达方式有矛盾时,

可以不拘泥于原文的形式,而采用意译法,反而能传神达意. 如:Can’tBeattheReal11liIlg.

挡不住的诱惑——美国可口可乐公司广告.

E88ene~oft~,ang

EnergyforLife汲取生物精华,焕发生命潜能.

这是广东”太阳神”口服液广告,汉语是两个并列的祈使

句,译者采用排偶的手法,改变了句法结构.译文干净利落,

很有气势.意译有”直接意译法”如将香烟商标的Lark译为“云雀”;Camel译为”骆驼”;Crown译为”皇冠”等.还有”选择

意译法”.将GoodCompanion香烟译为”良友”,是在直接意译

“好同伴”的基础上择意组词.…(瑚’嬲)

4,绎译(FreeTranslation)绎译指因为实际需要而故意改

变原文表达形式或灌进原文没有的意义的一种传达方式.说

得具体些,就是为了适应目的地市场,把外来涉外广告改头换

面,不但形可以不似,甚至义亦可异.因为广告的目的通常只

有一个,就是促销,增加客户的利润,至于译文与原文的关系

是否理想则无关痛痒.所以,广告的翻译应竭力传达预定的

效果,因此这种绎译不计较译文与原文内容的等值和形式的

契合,而重译文与原文功能或效果的对等,恰与”翻译等效论”

谋合.绎译是择广告常规翻译方法(音译,直译,意译等)的一

收稿日期:2OO2—12—30

作者简介:李幸(1968一),女,湖南怀化人,怀化医专英语教研室讲师,从事英语方面的研究.

第卷第3期李幸:谈广告英语的翻译方法及原则?69?

种补充,旨在另辟蹊径,以一种非常手法理想地解决广告翻译

中的一些”老大难”.例如:有一幅街头广告,以切开的新鲜橘

子为背景的画面上写着:wleliveuptoourwont.该口号的意思

不外乎是保证质量.可如果照直译出,势必兴味索然,不妨译

作:”尝一尝,保证不让你失望.”我国钻石牌手表的广告语”出

手不凡钻石表”被传译为:”BuyaDiamondbrandwatch,ifevery secondcounts foryou”,此翻译被视为译苑经典.笔者认为,其

译法也是采用了”出笔不凡”的绎译法.

5,四字词组法(Four—wontl~rase)广告中含有大量的四

字词组,有的是反语,有的是随意组合的词组.它们往往通过排比,重叠手法来加强语气.汉语的四字词组要译得引人入胜,夺人视听.要从整个文体考虑,而不是机械地堆砌词藻. 试举几例修辞性的译法:

1)隐喻:衄ceisourcopy~ght经验独特.

2)拟人:”Terylene”keepsitspromises.”涤纶”商标,信誉卓

越.

TheGlobebliIl铲youtheworldinasinglecopy.

(杂志)一册在手,纵览全球.

3)头韵和尾韵:Compactimpact体积虽小,颇具功效.

胁ⅡTymints,too—good—to—hurrymints.茉莉香糖,越嚼越香.

4)排偶:Abusinessinmitosis,aprofitinpennies百万买卖,

毫厘利润.,

Thechoiceisyours.honourisours.选择由您,荣誉属我.

5)反复:The啪reyouwrite.The啪reyousali由.一

(某自来水笔广告)一写满意,再写难忘.[2】I嘲)

广告撰写者总是绞尽脑汁,苦苦思索出节奏感强,琅琅上口,便于记忆的四字结构,以上的译文都是着名的广告口号, 韵味无穷.

二,广告英语的翻译原则

从以上的例子,我们可以看出,广告翻译灵活多变,并不

拘泥于某种形式或译法,广告英语翻译通常只有寥寥数词,尽可能采用各种修辞手段,以期简明,生动,有趣,出其不意,引

人人胜,而上述的绝大部分例子已运用和体现了广告英语翻译的特点和规律.

1.体现商品特点,传达商品信息取决于原文词义的明

确理解和对原文上下文的仔细推敲.选择恰当的译法和恰当的汉字等途径来实现让消费者从译文中了解商品因有的特征.试举一例:

利莱时装真我个性淑女形象

CAlaiyoua呲OUr血ne

Atrue刹anda吐哆

这是广东利莱时装有限公司的广告语.译文没有四平八

稳的结构,但创造出诱人的图像和迷人的情景,体现出现代人所追求的独特个性,个人审美,自我意识,与众不同的现代服饰特点.

2.生动活泼,引起联想为达到广告的注意价值和记忆

价值,译文总是力求在遣词上标新立异,栩栩如生,以唤起消费者对产品的感情,或称之为”移情”,能使消费者对新产品有一

种期待值,对之产性愉快的联想,产品广告通过满足顾客这

种心理来加强他们对商品的印象.试举一例: FreshupwithSeven—up君饮七喜提神醒脑

这是Seven—up的广告口号,译文节优美,琅琅上口,对消

费者颇具感染力,让人联想起喝了”七喜”以后,精神振奋,头

脑清醒.使人们在了解商品质量或使用商品之前就对它产生好感,这是一个很典型的由译名实现了商家目的的具体例子.

3.符合消费者的审美心理和传统习惯翻译是一种跨文

化活动,不同的民族和国家有不同的文化背景.要熟悉外族

人民的审美心理,避免产生对等式的翻译.我国一种出口干

电池的商标叫”白象”,曾被译成”whiteelephant”,应该说这种译法没什么错误,殊不知,awhitedephant在英语中常被比喻成“无用而累赘的东西”(https://www.360docs.net/doc/8716598062.html,ele鼹)或”沉重的负担”(aburden- somepossession).[3】I瞄.’再如Sprite(饮料),此单词在英语中译为”魔鬼”,”妖精”,”小妖精”,它们挨家挨户”乞讨”,十分可爱,并非像中国人心目中的”魔鬼”那么可怕;再有Sprite这个单词与英语中的Spirit(精力,精神)的发音十分相似,因此取

名Sprite可谓用心良苦,一箭双雕.这个单词直译不妥,谐音

译作”雪碧”,作为中国市场上的品牌,在汉语中有”清凉”,”可口”之意,产生出奇特的效果.

4.通俗简洁,上口易记广告塑造形象和含义的大众化,

使创作雅俗共赏的广告十分重要.通俗大众化的译文才会引起消费者的共鸣,产生特有的效果.如美国的Coca—Cola问

世已经100多年了,是当今世界上最畅销的饮料之一,可谓名扬天下,誉满全球.该饮料含有南美Coca叶和亚洲Cola树子两种特质,故名为Coca—Cola,但译者不仅使译名保持其双声叠韵,使之琅琅上口,使原有的四个音节变成了类似汉语中的四字成语结构,充分发挥了汉字的特点,而且使”可口可乐”既显示饮料功效又显示了消费者的心理要求.如今”可乐”已成了饮料的代名词,其功效已超过了原名.自”Coca—Cola”问世以来,Coca—Cola公司在不同的时期,针对不同的国家,坚持不懈地开展了一个又一个的广告战.如:.I恤驿gobe~erwithCoca —

Cola.译文:心旷神怡,万事如意.译文使人置身于美景和无

比幸福之中.

广告英语的翻译没有一种固定的模式可循,因此,它是一

项较为复杂的工作.要译好广告,光有方法和技巧,没有扎实

的语言功底,丰富的文化背景知识和长期的翻译实践是不够的.要努力从众多的国外,国内广告中探寻出规律性的东西, 从而使广告英语的翻译更加出色,才能使广告在国际国内商贸活动中真正发挥巨大的作用.

参考文献:

[1]陈宏薇.汉英翻译基础[M].上海:上海外语教育出版社, 1998.

[2]华先发.新实用英译汉教程[M].武汉:湖北教育出版社,

1999.

[3]郭着章.英汉互译实用教程[M].武汉:武汉大学出版社, 1988.