和君创业产业市场营销基础PPT课件
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市场营销基本概念汇总ppt课件
• 经销商经理 • 客户服务队伍
• 与经销商经理一起工作 • 业务顾问角色 • 每周业务回顾
59
• 最少脱销 • 最低成本 • 最快反应速度
销售管理核心功能
60
销售管理的核心功能
销售与 业务计划
库存管理 应收帐管理 新产品推出管理 货架/ 店内形象管理
促销管理 销售费用管理
价格管理 促销小姐管理来自• 团队 士气销售战略
• 渠道战略 • 资源优化
• 业务 技能
• 销售流程 • 支持流程 • 经销商能力 • 经销商合作
44
经销商网络发展与管理总述 …
建立经销商 网络
发展经销商 业务
经销商运作 管理
45
建立经销商网络
经销商 网络计
划
潜在经 销商寻
找
潜在经 销商评
估
签署经 销商协
议
46
发展经销商业务
西方 零售
业
百货店 超级市场 连锁专卖
独立单店 便利店
折扣店
专业卖场
中国 零售
业
独立单店
16
超级市场 百货店 购物中心
便利店 专业卖场
折扣店
Case study
销售渠道分析
+
渠
道
市 场
?
权
重
-
资源投入 +
+
渠
道
发 展
?
机
会
- - 渠道管理难度 +
传统渠道
• 传统百货商店 • 家电商场 • 家电市场 • 装饰市场 • 个体经营户 • 专卖店
经销商功能 部门
实现的途径
• 销售覆盖执行 • 促销执行 • 新产品推出
• 与经销商经理一起工作 • 业务顾问角色 • 每周业务回顾
59
• 最少脱销 • 最低成本 • 最快反应速度
销售管理核心功能
60
销售管理的核心功能
销售与 业务计划
库存管理 应收帐管理 新产品推出管理 货架/ 店内形象管理
促销管理 销售费用管理
价格管理 促销小姐管理来自• 团队 士气销售战略
• 渠道战略 • 资源优化
• 业务 技能
• 销售流程 • 支持流程 • 经销商能力 • 经销商合作
44
经销商网络发展与管理总述 …
建立经销商 网络
发展经销商 业务
经销商运作 管理
45
建立经销商网络
经销商 网络计
划
潜在经 销商寻
找
潜在经 销商评
估
签署经 销商协
议
46
发展经销商业务
西方 零售
业
百货店 超级市场 连锁专卖
独立单店 便利店
折扣店
专业卖场
中国 零售
业
独立单店
16
超级市场 百货店 购物中心
便利店 专业卖场
折扣店
Case study
销售渠道分析
+
渠
道
市 场
?
权
重
-
资源投入 +
+
渠
道
发 展
?
机
会
- - 渠道管理难度 +
传统渠道
• 传统百货商店 • 家电商场 • 家电市场 • 装饰市场 • 个体经营户 • 专卖店
经销商功能 部门
实现的途径
• 销售覆盖执行 • 促销执行 • 新产品推出
市场营销基础知识培训课件
事态远不如他们想像，日本居民对美国牛肉并没有
表示出多大的兴趣。问题究竟出在哪呢？
原来其中的障碍并不是价格，而是顾客的嗜好。
日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，为此需要购
买的是夹有肥肉的牛肉。而美国牛肉则比较瘦，肥
肉是包在外面的。这种牛肉用来烧烤不错，但不适
合日本式的油煎和肉片火锅。难怪美国牛肉会在日
本受到冷遇了。
市场营销基础知识培训课件
经济学的市场概念
市 场 是买卖双方交换关系的总和,商品供给 与需求的矛盾统一体。
企业参与市场活动图
营销学的市场概念
卖方：构成行业和企业
买方：构成市场
哪里有需求哪里就有市场 市场三要素：
有某种需要的人、为满足这种需要构成的能力和购买欲望。 公式：市场＝人口＋购买力＋购买欲望
经济学与营销学的市场定义
在现实的营销活动中,企业可以把经营活动的重点放在销售环节, 也可以把市场看作是买方,但是必须认识到采购也是营销行为。合 理、科学、有效的采购,是企业能够赢得竞争优势的基本前提之一。
例如,1998年,长虹购买了大量彩色显像管,如果它能够在1999年元旦 到春节期间降价,就会赢得非常好的竞争优势,因为那个时候其他竞争 对手没有彩色显像管,长虹当然就是最大的赢家。这证明了一个道理, 购买大量的彩色显像管为销售赢得竞争优势创造了一个重要的前提。 因此,采购也是营销行为。但是,我们所面对的毕竟是买方市场这样一 个大的背景(目前中国的市场就是买方市场),对于采购和销售,企业付 出的努力程度毕竟是不一样的。而且,销售比采购的难度要大得多,所 以企业把经营活动的重点放在销售上,把市场理解为买主,这是无可厚 非的,也是比较科学而且具有可操作性的。耗资数ຫໍສະໝຸດ 万美元的口味测试——跌入调 研陷阱
和君创业报告
下降趋势。
果蔬汁饮料的成 长性好，未来会 是饮料行业的主 要增长点之一。 随着其它饮料品 种利润率的下降 ，其中的品牌企 业会向果蔬汁市 场发展。
可以预见，由于其它饮 料市场的对手具有强大 的媒体广告和促销活动 ，强大的分销网络和完 善的产品结构，随着他 们的加入，果蔬饮料市 场的竞争激烈程度会加 大，甚至会完全改变竞 争格局。
人数 饮食“温饱”指 向
样本
148
20.3
天天喝
饮
用
16
18.8
一周3次或以上
频 率
37
32.4
一周1－2次
95
15.8
注：数据来源《2000 IMI 消费行为与生活形态年鉴》
中间层
46.6 31.3 29.7 55.8
健康营养指向
33.1 健
50.0
康 营
37.8 养
指
28.4 向
从上表可看出，随着健康营养指向系数的提高，果汁饮用频率相应提 高，这一结果提示：随着人们天然、健康理念的增加，以补充营养为 目的的饮料消费比例逐渐增大，为果蔬饮料的发展提供了更多机会。
4－2 果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势
4－2－3 未来如果征收饮料消费税将对整个饮料产业的发展带来巨 大负面影响 ➢２０００年１１月，国家《扩大消费税征收范围拟选择的征税品目 录》中，饮料（包括碳酸饮料、瓶装水和其它液体饮料等）被列入即 将扩大的消费税征收范围之中，税率暂定为３％。
➢目前，饮料行业平均利润率约为３.５％，比１９９９年的5.08％下 降了１.５％，如果再征收３％的消费税，厂家就几乎没有利润了，会 有一大批中小饮料企业倒闭或被兼并。
4－2－1 现实情况下，果蔬汁饮料产业内竞争不算激烈，表现为市 场集中度相对其它饮料较低
果蔬汁饮料的成 长性好，未来会 是饮料行业的主 要增长点之一。 随着其它饮料品 种利润率的下降 ，其中的品牌企 业会向果蔬汁市 场发展。
可以预见，由于其它饮 料市场的对手具有强大 的媒体广告和促销活动 ，强大的分销网络和完 善的产品结构，随着他 们的加入，果蔬饮料市 场的竞争激烈程度会加 大，甚至会完全改变竞 争格局。
人数 饮食“温饱”指 向
样本
148
20.3
天天喝
饮
用
16
18.8
一周3次或以上
频 率
37
32.4
一周1－2次
95
15.8
注：数据来源《2000 IMI 消费行为与生活形态年鉴》
中间层
46.6 31.3 29.7 55.8
健康营养指向
33.1 健
50.0
康 营
37.8 养
指
28.4 向
从上表可看出，随着健康营养指向系数的提高，果汁饮用频率相应提 高，这一结果提示：随着人们天然、健康理念的增加，以补充营养为 目的的饮料消费比例逐渐增大，为果蔬饮料的发展提供了更多机会。
4－2 果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势
4－2－3 未来如果征收饮料消费税将对整个饮料产业的发展带来巨 大负面影响 ➢２０００年１１月，国家《扩大消费税征收范围拟选择的征税品目 录》中，饮料（包括碳酸饮料、瓶装水和其它液体饮料等）被列入即 将扩大的消费税征收范围之中，税率暂定为３％。
➢目前，饮料行业平均利润率约为３.５％，比１９９９年的5.08％下 降了１.５％，如果再征收３％的消费税，厂家就几乎没有利润了，会 有一大批中小饮料企业倒闭或被兼并。
4－2－1 现实情况下，果蔬汁饮料产业内竞争不算激烈，表现为市 场集中度相对其它饮料较低
和君咨询深度营销理论基础与咨询实践课程培训(PPT38页)
• 雀巢咖啡
u 按企业发展阶段的模式转换 u 市场区域特点的模式转换
• 中心终端型市场和次级渠道型市场
u 竞争应对的模式转换 u 按细分市场特点的模式转换
• 某保健酒的礼品市场与餐饮市场
和君咨询深度营销理论基础与咨询实 践课程培训(PPT38页)
目录
u 对营销模式的思考
u 深度营销的理论概论
u 我们的具体实践 u 互动与沟通
• 节奏不断加快 • 赌注越来越大、逐步升级为标准和规则之争
和君咨询深度营销理论基础与咨询实 践课程培训(PPT38页)
以产品为核心的营销模式
u 代表企业： 摩托罗拉，三星 产品
渠道
促销
价格
和君咨询深度营销理论基础与咨询实 践课程培训(PPT38页)
以价格为核心的营销模式
1. 以大幅度和快节奏的价格战为主 2. 竞争针对性强，见效快，但难以持续 3. 要求有规模和低成本优势 4. 其营销组织的核心是销售部，营销权力在总部，下面人执
• 各环节分销效率的提高 • 厂家与渠道、终端协同效率 • 改善渠道的增值性，提高产品和服务的有效差异性
和君咨询深度营销理论基础与咨询实 践课程培训(PPT38页)
深度营销基本思想（续）
u 强调深化客户关系，开发客户价值 u 强调区域市场的精耕细作 u 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 u 强调营销价值链的动态管理 u 强调有组织的努力，注重营销队伍培养
和君咨询深度营销理论基础与咨询实 践课程培训(PPT38页)
以推广为核心的营销模式
u 代表企业：脑白金 促销
产品
价格
渠道
和君咨询深度营销理论基础与咨询实 践课程培训(PPT38页)
以渠道为核心的营销模式
u 按企业发展阶段的模式转换 u 市场区域特点的模式转换
• 中心终端型市场和次级渠道型市场
u 竞争应对的模式转换 u 按细分市场特点的模式转换
• 某保健酒的礼品市场与餐饮市场
和君咨询深度营销理论基础与咨询实 践课程培训(PPT38页)
目录
u 对营销模式的思考
u 深度营销的理论概论
u 我们的具体实践 u 互动与沟通
• 节奏不断加快 • 赌注越来越大、逐步升级为标准和规则之争
和君咨询深度营销理论基础与咨询实 践课程培训(PPT38页)
以产品为核心的营销模式
u 代表企业： 摩托罗拉，三星 产品
渠道
促销
价格
和君咨询深度营销理论基础与咨询实 践课程培训(PPT38页)
以价格为核心的营销模式
1. 以大幅度和快节奏的价格战为主 2. 竞争针对性强，见效快，但难以持续 3. 要求有规模和低成本优势 4. 其营销组织的核心是销售部，营销权力在总部，下面人执
• 各环节分销效率的提高 • 厂家与渠道、终端协同效率 • 改善渠道的增值性，提高产品和服务的有效差异性
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深度营销基本思想（续）
u 强调深化客户关系，开发客户价值 u 强调区域市场的精耕细作 u 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 u 强调营销价值链的动态管理 u 强调有组织的努力，注重营销队伍培养
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以推广为核心的营销模式
u 代表企业：脑白金 促销
产品
价格
渠道
和君咨询深度营销理论基础与咨询实 践课程培训(PPT38页)
以渠道为核心的营销模式
市场营销基本知识讲解(ppt 33页)
第一章 营销与营销过程
营销观念与推销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
推销 导向
厂商
产品
推销和 促销
通过销售产品获得利 润
营销 导向
目标 市客满意获得利 润
Page 15
市场营销学
第一章 营销与营销过程
1.2 理解营销的核心概念
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
形态
效用
任务
满足顾客需要的能力 效用的价值来自 满足人的需要
由营销提供 时间
地点
占有
Page 13
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第一章 营销与营销过程
1.1.3 营销是一种经营哲学
人们对于如何营销，思想上的变化过程： 生产导向——“我生产什么，就卖什么” ；
产品导向——“酒好不怕巷子深”；
与顾客建立长期合作关系，是关系营销的核心。要靠长期承诺
和提供优质产品、良好服务和公平的价格，以及加强经济、 技术和社会各方面联系来实现。
关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易
利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。
Page 22
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
需要：没有得到某些基本满足的感 受，表现为不足感、欠缺感或 不平衡。
欲望：对满足需要的特定事物的意 愿或企盼，表现为对消费的选 择。
人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。
需求：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且 有支付能力获得这个产品。
Page 17
市场营销学
和君创业管理咨询有限公司
和君创业管理咨询有限公司
公司的使命---示例
q HP公司
1992年前:设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、 计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球用户提高其个 人和企业的效能。
1992年后:创造信息产品，以便在加速人类知识的进步并且人本质上改 变个人及组织的效能。
q 索尼公司
•原料采购 •供
•客
•应
•户
•售后服务
•销售发运
•库存调拨
•生产作业
•物料内部 •配送
•采购接收
•商
PPT文档演模板
•营销
•生产
•工•战程略规设划备/综/基合础计划设施 •供应链
•战略与信息管理
•科研
•财务管理/人力资源管理/质量管理
•IT系统支撑
和君创业管理咨询有限公司
•和君创业管理咨询有限公司
q 现代企业制度的基本特征 ✓股权结构的分散化 ✓融资方式的多样化 ✓所有权与经营权的分离
q 公司的基本形式 Ø股份有限公司 Ø有限责任公司 Ø国有独资公司 Ø无限公司
和君创业管理咨询有限公司
企业的目的和意义
q 马克思在《资本论》中关于的企业资本运动过程范式
G—W—G’
q 现代市场机制下企业的资本运动过程范式
•当期来自新渠道的销售收入
•出口产品销售收入
和君创业管理咨询有限公司
提高财务效益指标的因素----示例(续)
•1.1.2.1 •1.1.2.2
•1.1.2
•1.1.2.3
•降低各项成 •1.1.2.4
本费用
•关键成功因素
•高效使用新产品研究 开发费用
•控制与降低采购环节 的成本费用
市场营销基础知识辅导课件
推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变 成现金；
而市场营销观念则注重买方需要。市场营销观念则考虑如 何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物， 来满足顾客的需要。
9
（5） 社会市场营销观念
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销 政策时，要统筹兼顾三方面的利益，
即：企业利润、 消费者需要的满足、 社会利益。
购买行为决策类型。 个人，集体
37
2、由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和 买后行为五个阶段构成。
（1）购买者的 需要往往由 两种刺激引起，
内部刺激
外部刺激。
需要层次
需要内容
相关产品
自我 实现 尊重
归属感
最大限度地发挥个 人能力，丰富的 经历
威信，身份，成就
爱，友情，被他人 接受
兴趣，旅行， 教育
一般选择目标市场有三种策略
（1）即无差异营销
企业营销策略
整个市场
（2）差异性营销
企业营销策略A
.... 中国最大企业的营资销料策略库B下载 （3）集企业中营营销销策略。C
目标市场A 目标市场B 目标市场C
企业集中营销策略
特定目标市场
16
3、市场定位和进入
（１）潜在目标市场的市场定位 （适应定位）
减少到保持坚 定忠诚者需求 的水平
减少到最低水 平
24
开发新产品
区分
产品层图
市 现有市
场
场
层
面 新市场
资源及/ 或配售
市场
现有产品
市场普及 策略
市场开发 策略
产品改良 （品质、品 型、表现）
产品重新 构成 策略
市场延伸 策略
而市场营销观念则注重买方需要。市场营销观念则考虑如 何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物， 来满足顾客的需要。
9
（5） 社会市场营销观念
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销 政策时，要统筹兼顾三方面的利益，
即：企业利润、 消费者需要的满足、 社会利益。
购买行为决策类型。 个人，集体
37
2、由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和 买后行为五个阶段构成。
（1）购买者的 需要往往由 两种刺激引起，
内部刺激
外部刺激。
需要层次
需要内容
相关产品
自我 实现 尊重
归属感
最大限度地发挥个 人能力，丰富的 经历
威信，身份，成就
爱，友情，被他人 接受
兴趣，旅行， 教育
一般选择目标市场有三种策略
（1）即无差异营销
企业营销策略
整个市场
（2）差异性营销
企业营销策略A
.... 中国最大企业的营资销料策略库B下载 （3）集企业中营营销销策略。C
目标市场A 目标市场B 目标市场C
企业集中营销策略
特定目标市场
16
3、市场定位和进入
（１）潜在目标市场的市场定位 （适应定位）
减少到保持坚 定忠诚者需求 的水平
减少到最低水 平
24
开发新产品
区分
产品层图
市 现有市
场
场
层
面 新市场
资源及/ 或配售
市场
现有产品
市场普及 策略
市场开发 策略
产品改良 （品质、品 型、表现）
产品重新 构成 策略
市场延伸 策略
最新文档-和君创业《深度分销之操作》100页-PPT精品文档
深度分销之操作
和君创业研究咨询有限公司
此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可， 其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制Biblioteka 和君创业深度分销一般操作流程
切入市场选择
市场调查
方案制定 管理平台搭建
市场启动、发展、巩固
推广复制
H&J
和君创业研究咨询有限公司
第2页
和君创业
总的市场发展战略
滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一
• 1、观察法 • 2、访谈法 • 3、问卷法 • 4、专题讨论法 • 5、实验法
H&J
和君创业研究咨询有限公司
和君创业
第 13 页
调查手段选择
• 调查问卷 • 调查道具 • 交通方式
• 联系方式
H&J
和君创业研究咨询有限公司
和君创业
第 14 页
和君创业
调查计划的制定
• 为使整项调查协调、有序进行，在调查实施前 还要制定一份调查计划，调查计划主要用来控 制实施的进度和质量, 推荐使用甘特图等管理 工具。
• 对有遗漏或有问题，需进一步调查验证的数据和信息， 找到原因（或记录问题、或访谈问题等）和补救方法
• 小组负责人要组织成员进行交流和讨论，总结有效的 访谈方法、技巧。对访谈失败的案例及时总结，交换 角色，保证下一次访谈调查的成功
H&J
和君创业研究咨询有限公司
第 21 页
和君创业
整理资料注意事项
• 遵循80/20原则，整理资料工作量的80%是在每天晚上 这20%的时间内完成的，切记要当天资料当天整理；
• 适当引用被访谈者原话，以此强调重要观点； • 对被访谈对象的观点/评论，持必要的怀疑态度；提及
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市场调查
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和君创业
总的市场发展战略
滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一
• 1、观察法 • 2、访谈法 • 3、问卷法 • 4、专题讨论法 • 5、实验法
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调查手段选择
• 调查问卷 • 调查道具 • 交通方式
• 联系方式
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和君创业
调查计划的制定
• 为使整项调查协调、有序进行，在调查实施前 还要制定一份调查计划，调查计划主要用来控 制实施的进度和质量, 推荐使用甘特图等管理 工具。
• 对有遗漏或有问题，需进一步调查验证的数据和信息， 找到原因（或记录问题、或访谈问题等）和补救方法
• 小组负责人要组织成员进行交流和讨论，总结有效的 访谈方法、技巧。对访谈失败的案例及时总结，交换 角色，保证下一次访谈调查的成功
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整理资料注意事项
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• 适当引用被访谈者原话，以此强调重要观点； • 对被访谈对象的观点/评论，持必要的怀疑态度；提及
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相关部门办事员/负责人
影响者 协助确定细节、提供技术信息等 咨询机构/技术人员
决策者
决定产品类别和供应商
相关部门负责人
批准者
批准所提方案
高层领导
使用者 选择产品，先提出购买建议
操作员等
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第9页
购买参与者2
不同角色追求的目标比较
角色 价格 守门者
技术性能
பைடு நூலகம்
功能 单位整体利益 别给自己惹麻烦
不必
可能
需要
签订合同
讨论合同或订单，技术规格、质量、数量、 交货期、退货条款、支付条件、运输、担保
产业市场营销基础
H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.
第0页
内容提要
产业市场的基本知识 竞争战略与市场策略 产业市场营销组织与管理 产业市场的客户管理
和君创业研究咨询有限公司
第1页
• 产业市场基本认识
和君创业研究咨询有限公司
第2页
产业市场含义
价，提高占有率 ）
5.半成品（可塑性强，质量规格明确，来源多，要求供货及时，销售服
务是关键）
6.消耗品（价值低、替代性强、寿命短、重复购买，要求方便，广泛渠
道，价格优惠、交货及时）
和君创业研究咨询有限公司
第5页
产业市场购买行为1
购买行为的特点
1) 购买的目的性 2) 为了生产出市场需要的产品 2）购买的理智性
第3页
产业市场特点
1、购买者的数量较少，规模较大、相对集中 2、引伸需求：缺乏弹性 3、派生需求：波动较大、快速变化，但产销关系相对稳定 4、交易过程复杂、专业人员购买
(技术性强，工作较复杂，参与决策的人员多，过程更规范)
5、联合需求：一站式直接购买等，一般不通过中间商采购， 关心配套和服务
6、购买方式多样
– 要采取措施，影响决策的中心人物 – 要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品 – 配备最优秀的推销人员，以赢得采购者信任和采取行动
和君创业研究咨询有限公司
第15页
采购各步骤说明
主要步骤
过程描述
直接 修正 新购 重购 重购
需求确认
新产品需要、设备改造、新设备、新材料、 更换供应商
不必
可能
需要
和君创业研究咨询有限公司
第13页
采购过程分析3
7)、签定合同或发出定单
• 采用“一揽子合同”，建立长期的供货关系
8)、绩效评价
• 供应商要追踪调查和售后服务，以赢得信任，保持长久关系 • 采购方总结
1、对质量要验证，看是否符合明细表和设计图纸的要求 2
和君创业研究咨询有限公司
第14页
生产者购买类型
年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同，购买动机不同
6）购买的环境性
受经济、技术、政治、文化、竞争等环境的影响
和君创业研究咨询有限公司
第6页
产业市场购买行为2
环境因素
需求水平 经济前景 资金成本 技术变革 政治法规 竞争变化
影响生产者购买行为的主要因素
组织因素
目标 政策 程序 组织结构 制度
2)、确定需要
确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员直接决定，而复 杂的采购，则由使用者和技术人员共同决定。确认需求并进行价值分析，
3)、具体说明需求
技术人员对所需产品的规格、型号、功能等指标作具体分析和说明，供 采购人员作参考。
4)、物色供应商
供货企业应努力提高知名度和美誉度
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• 组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的 总和：产业市场、转卖者市场和政府市场
• 又称工业品市场或生产资料市场系指为满足工业企业生产 其他产品的需求而提供劳务和产品的市场
• 主要组成是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、 运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业等
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• 直接重购
原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的 水平，减少购买者时间，争取稳定的关系
• 修正重购
原供应者要认识挑战，积极改进产品和服务，保持现有的客户 新供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务
• 新购
首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多 “新购”是营销人员的机会
考虑质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务
3）购买的组织性
根据目标、政策、程序、组织结构及组织系统的要求而进行，应当了解企业 组织体系，参与人员、决策过程，购买标准，相关政策
4）购买的集团性
参与结构：质量管理者、采购申请者、使用者、财务主管、工程技术人员及 经理等，购买心理与期望不同
5）个人动机性
总需求确定
确定总特征和数量，技术性、可靠性、耐用 性、价格及其它属性
不必
可能
需要
具体说明 制定有关产品的具体技术规格说明书
需要 需要 需要
物色供应商 设法寻找几个合适的供应商
不必 可能 需要
供应商标书 供应商提供供应建议书
不必 可能 需要
供应商选择
选定最适合的供应商，重点考虑质量、服务 以及供应商的灵活性
（互惠、双方或多方采购或易货 、租赁方式等）
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产业市场购买对象
1.原材料（供货方较多、质量差别小、宜直接销售）
2.主要设备（产品先进、良好服务和信任感）
3.附属设备（价格低、供应多，标准化，采购自由度大，宜间接销售，
价格机制和广告促销）
4.零配件（品种复杂，专用性强，及时供货，采用直接销售，合理的订
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购买者 √
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影响者
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决策者 √
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批准者
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使用者
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购买参与者3
•工作方面的需求
•让使用部门满意 •认同、被重视
•生活方面的需求
•晋升 • 收入
•心理需求
•被重视 •尊重
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采购过程分析1
1)、提出需要
购买决策过程的起点，由内、外部的刺激引起
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采购过程分析2
5)、征求建议
• 要求多个候选供应商提交供应建议书，对价值高的产品详细说明；筛 选后留下的供应商要提出正式的说明
• 供应商应写出实事求是而又能别出心裁、具有打动人心的产品说明，
6)、选择供应商
(1)交货快慢； (3)
(5) (7) (9)财务状况;
(2) (4)
(6) (8) (10)地理位置。
人际因素
职权 地位 利益 说服力
个人因素
年龄 收入 教育 职位 个性 风险态度 文化
采购者
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识别关键人物
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购买参与者1
购买决策的参与者
角色
承担责任
可能职位
控制者 有权阻止销售人员或信息进入 门卫/接待员/初次接触者
购买者
负责谈判细节和实施采购