市场营销基础知识1PPT课件
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演示文稿-市场营销ppt
市场营销调研旳三个环节（见图2-8）。
图2-8 市场营销调研旳环节
（四）市场营销调研旳环节
（五）市场营销调查措施分类
市场营销调查措施旳分类，如表2-4所示。
表2-4 市场营销调查措施分类
分类原 分类成 优缺陷
则
果
按对调 核对象 旳选择 措施来 划分
所取得旳资料全方面，也比较精 普查 确，但调查旳工作量大，需要花
吉列把“刮胡刀”推销给女人
市场； 经济原因； 社会文化原因； 消费层次； 心理原因；
市场营销调研； 市场营销预测； 回归分析； 有关性分析； 德尔菲预测法。
2.1 市场旳概念、分类与模式 2.2 市场原因分析 2.3 市场营销调研与预测
2.1 市场旳概念、分类与模式
2.1.1 市场旳概念 2.1.2 市场旳分类 2.1.3 市场模式
第二章 市场分析
学习目的 引例 主要概念 主要内容 本章小结 思索练习
知识目旳：
1
掌握市场旳基本概念；
2
了解影响市场营销活动旳主要原因；
3 掌握市场营销调研旳基本措施与环节；
4 掌握消费者和生产者市场行为分析措施。
能力目旳：
1 能够对市场营销活动原因做出分析； 2 具有制定市场调研方案和组织调研活动旳能力； 3 具有利用市场预测方案旳能力； 4 具有对消费者和生产者市场行为进行分析旳能力。
2.1.1 市场旳概念
1. 市场是一种以商品互换为内容旳经济联络形式。 2. 市场旳形成必须具有三个基本条件。
一是可供互换旳产品，它是市场旳客体； 二是欲出售产品旳卖主和具有购置力、购置欲望旳买主，它 是市场旳主体； 三是具有买卖双方都能够接受旳交易价格及其条件。
2.1.1 市场旳概念
图2-8 市场营销调研旳环节
（四）市场营销调研旳环节
（五）市场营销调查措施分类
市场营销调查措施旳分类，如表2-4所示。
表2-4 市场营销调查措施分类
分类原 分类成 优缺陷
则
果
按对调 核对象 旳选择 措施来 划分
所取得旳资料全方面，也比较精 普查 确，但调查旳工作量大，需要花
吉列把“刮胡刀”推销给女人
市场； 经济原因； 社会文化原因； 消费层次； 心理原因；
市场营销调研； 市场营销预测； 回归分析； 有关性分析； 德尔菲预测法。
2.1 市场旳概念、分类与模式 2.2 市场原因分析 2.3 市场营销调研与预测
2.1 市场旳概念、分类与模式
2.1.1 市场旳概念 2.1.2 市场旳分类 2.1.3 市场模式
第二章 市场分析
学习目的 引例 主要概念 主要内容 本章小结 思索练习
知识目旳：
1
掌握市场旳基本概念；
2
了解影响市场营销活动旳主要原因；
3 掌握市场营销调研旳基本措施与环节；
4 掌握消费者和生产者市场行为分析措施。
能力目旳：
1 能够对市场营销活动原因做出分析； 2 具有制定市场调研方案和组织调研活动旳能力； 3 具有利用市场预测方案旳能力； 4 具有对消费者和生产者市场行为进行分析旳能力。
2.1.1 市场旳概念
1. 市场是一种以商品互换为内容旳经济联络形式。 2. 市场旳形成必须具有三个基本条件。
一是可供互换旳产品，它是市场旳客体； 二是欲出售产品旳卖主和具有购置力、购置欲望旳买主，它 是市场旳主体； 三是具有买卖双方都能够接受旳交易价格及其条件。
2.1.1 市场旳概念
市场营销基础知识(ppt 45张)
20
使用STP方法分析市场
1. 市场细分 （Market Segmentation） 2. 目标市场选择 （Market Targeting）
3. 市场定位 （Market Positioning）
21
市场细分
定义：企业根据消费者之间的需求差异化，把整 体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者 群体的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。
24
市场细分
按人口细分 就是以年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教 育、宗教、种族和民族等变量为基础将市场划分 为不同的群体。
年龄和生命周期细分
25
市场细分
按人口细分
性别细分
26
市场细分
按人口细分
收入细分 汽车、服饰、化妆品、金融服务和旅游等行业
27
市场细分
按心理细分 即基于社会阶层、生活方式或人格特征将市场分 为不同的群体。
无差异化（大众）营销
采用大众营销战略，即企业决定忽视细分市场的差异，向全部市场 提供单一供应物。
37
目标市场选择
差异化（细分）营销
采用细分营销战略，即企业选择几个细分市场，并对各细分市场单 独设计提供物的市场涵盖战略。
在几个细分市场上建立稳固的地位比在所有市 38 场上进行无差异营销可以获得更高的总销售额
他们会在哪些地方接触到我们宣传 的信息；要充分认识到口碑的作用
6
1.1 购买决策过程
比较评价（决定性环节）
竞争者：卖同样产品和服务 要充分考虑竞争者，为什么选他不选你呢？
7
1.1 购买决策过程
购买决定
影响因素
他人的态度 意外的情况
使用各种手段去刺激用户的购买欲望，让顾客从打算 购买到下定决心一定要买
市场营销概述ppt课件
及时调整产品策略，延长 产品生命周期
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销基本知识讲解(ppt 33页)
第一章 营销与营销过程
营销观念与推销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
推销 导向
厂商
产品
推销和 促销
通过销售产品获得利 润
营销 导向
目标 市客满意获得利 润
Page 15
市场营销学
第一章 营销与营销过程
1.2 理解营销的核心概念
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
形态
效用
任务
满足顾客需要的能力 效用的价值来自 满足人的需要
由营销提供 时间
地点
占有
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市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
第一章 营销与营销过程
1.1.3 营销是一种经营哲学
人们对于如何营销，思想上的变化过程： 生产导向——“我生产什么，就卖什么” ；
产品导向——“酒好不怕巷子深”；
与顾客建立长期合作关系，是关系营销的核心。要靠长期承诺
和提供优质产品、良好服务和公平的价格，以及加强经济、 技术和社会各方面联系来实现。
关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从追求每一笔交易
利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。
Page 22
市场营销学
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考
需要：没有得到某些基本满足的感 受，表现为不足感、欠缺感或 不平衡。
欲望：对满足需要的特定事物的意 愿或企盼，表现为对消费的选 择。
人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。
需求：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且 有支付能力获得这个产品。
Page 17
市场营销学
市场营销第一课PPT课件
生产观
定价合理的产品无须努力推销
产品观
无限制地提高质量
推销观
只要努力推销，商品都可以售出
营销观
比竞争者更好地满足目标顾客的需求
社会营销观
只满足合理的需求
.
几种营销观念的比较
市场观念
营销 出发
点
营销目的
基本营销策略
侧重方法
生产观念
产品
（产品观念）
通过大批生产 以增加产量、提高 产品或改善产 质量、降低价格竞 品即刻获利 争
（女性购买口红，不是为了买只管子，而是购买 “美丽”）
.
一、市场
产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
.
一、市场
安装
延伸产品
外观设计
有形产品
送货 包装
功能 效用
颜色 维修 核心产品
品牌 信贷 .
一、市场
效用 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评 价和需要支付的费用来做出购买决定。
背景1 营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂 亮外衣下的陷阱。
背景2 一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理 性， 不良需求加剧了环境恶化。
背景3 从长期经营看，社会营销观将带给企业更大 的利益。
.
• 核心思想：企业营销=顾客需求 +社会利益+盈利目标
• 营销顺序：市场及社会利益需 求→企业→产品→市场
• SMC是MC的补充和修正。
.
相关案例
一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国 市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生 活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害， 逃脱不了被禁的命运。 长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用， 谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。
市场营销基本知识ppt课件
——RobertBartels,The Development of Marketing Thought,Richard D.Irwin,Homewood,ill.1962,P.255
科特勒的定义：创造与交换价值
营销“是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会活动和管理过程。”
—— 德鲁克
Peter F．Drucker
什么是企业最核心的竞争力？—— 市场营销，没有之一！
—— 《清华管理评论》（郑毓煌，诺埃尔·凯普）
3
市场需求和客户需要
问题： 市场是什么？ 交换场所 交易关系 消费需要 消费欲望 消费需求
1、市场是需要：Need
——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。
与 孔明
个人营销卖什么：智慧、人格、形象、思想、能力、劳务、…
非营利组织营销 —— 关乎组织的影响与地位
卖什么：理念、品牌、服务 谁需要：志愿者组织、学会组织、红十字、学校、医院 营销目标：知名度、满意度、忠诚度、人气度、赢利
城市营销 —— 关乎关乎城市繁荣和落后
城市营销目标： 城市营销内容： 城市营销定位： 城市营销传播：
需要
范畴
特点：针对范畴，不针对具体对象 表现：生理、安全、归属、尊重、自我实现
4
市场需求和客户需要
2、市场是欲望：Want
——个体针对具有对象产生的强烈需要。
特点：针对对象，不针对条件 表现：物质欲望、精神欲望
欲望
对象
5
市场需求和客户需要
3、市场是需求：Demand
——有支付能力和消费条件的欲望。
把木梳卖给和尚！
9
营销策划整体框架
是诊断思维模式 是计划思维模式 是执行思维模式
科特勒的定义：创造与交换价值
营销“是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会活动和管理过程。”
—— 德鲁克
Peter F．Drucker
什么是企业最核心的竞争力？—— 市场营销，没有之一！
—— 《清华管理评论》（郑毓煌，诺埃尔·凯普）
3
市场需求和客户需要
问题： 市场是什么？ 交换场所 交易关系 消费需要 消费欲望 消费需求
1、市场是需要：Need
——个体感到欠缺的一种状态在人脑中的反映。
与 孔明
个人营销卖什么：智慧、人格、形象、思想、能力、劳务、…
非营利组织营销 —— 关乎组织的影响与地位
卖什么：理念、品牌、服务 谁需要：志愿者组织、学会组织、红十字、学校、医院 营销目标：知名度、满意度、忠诚度、人气度、赢利
城市营销 —— 关乎关乎城市繁荣和落后
城市营销目标： 城市营销内容： 城市营销定位： 城市营销传播：
需要
范畴
特点：针对范畴，不针对具体对象 表现：生理、安全、归属、尊重、自我实现
4
市场需求和客户需要
2、市场是欲望：Want
——个体针对具有对象产生的强烈需要。
特点：针对对象，不针对条件 表现：物质欲望、精神欲望
欲望
对象
5
市场需求和客户需要
3、市场是需求：Demand
——有支付能力和消费条件的欲望。
把木梳卖给和尚！
9
营销策划整体框架
是诊断思维模式 是计划思维模式 是执行思维模式
01第一单元认识市场营销ppt
❖ 5. 市场营销者 ❖ 是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
西作为交换的人。
三、市场的构成要素
❖ 市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，三者缺一 不可，缺一则不可能构成市场。
❖ 市场用公式可表述如下： ❖ 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
❖ 市场规模的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个构 成要素的大小、强弱或强烈程度。三个构成要素的变化 ，将直接影响市场规模的大小。
❖ 市场营销观念认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销 售什么产品。
❖ 企业营销的重点是：以消费者需求为中心和出发点，集中企业一 切资源和力量，综合运用产品、价格、分销、促销四种营销手段 （简称4P’S策略），千方百计满足消费者需求，实现企业的利润 目标。
❖ 市场营销观念是企业经营思想上一次根本性的变革和质的飞跃。 ❖ 它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以买方需要
5. 客户观念（出现在20世纪80年代）
❖ 客户观念是在市场营销观念基础上发展起来的。它是指 企业注重收集每一个客户的信息，以此确认不同客户的 价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务， 通过不断提高客户的满意和忠诚，增加每一个客户的购 买量，从而促进企业的长远发展。
作出购买决定，即通过全面衡量产品的费用和效用，来 选择购买能使其每一元花费带来最大效用的产品。
二、与市场相关的几个核心概念
❖ 4. 交换、交易 ❖ 交换是指以自已的某种东西换取他人之物的行为。 ❖ 交易是交换的基本组成单位。交易通常有两种方式：一
是货币交易；二是非货币交易。
❖ 一项交易通常要涉及几个方面： ❖ 至少两件有价值的物品； ❖ 双方同意的交易条件、时间、地点； ❖ 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
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市场营销基础知识
.
培训内容导视
一、市场营销概论 二、市场营销环境 三、市场细分与目标市场 四、产品策略 五、价格策略 六、市场营销渠道策略பைடு நூலகம்七、促销策略
.
第一章：市场营销概述
.
1.市场营销的定义
• 美国市场营销协会的定义：市场营销是创造、沟通与传送 价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人 受益的一种组织功能与程序。
替代性竞争对手
柯达胶卷
数码相机
替代性竞争对手：目标用户群一致，产品或服务具有较大的优势，能够替代竞争对手 .
• 菲利普•科特勒（Philip Kotler）的定义强调了营销的价值 导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
.
2.市场营销的核心概念
（一）需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。(need) 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。(wants) 需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。(demand)
.
（二）产品
产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 营销学中的产品概念不同于我们日常生活中所说的产品。 既包括有形产品，还包括服务思想等无形产品。
.
（三）价值、满意、质量
• 价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利益与为获得利益而支付的成 本之差。
——消费者对产品满足各种需要能力的评价 • 满意取决于产品价值与购买者期望的比较结果。 • 质量是产品或服务满足顾客需要的能力的各种特征的综合。 • 价格与价值
产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；消费者的素质提高， 对生活水平有较高要求 • 特点：把满足消费者需求作为营销活动的中心；注重整合营销手段提 高营销效果；重视追求企业的长远利益。 • 企业行为：重视产前的市场调查；强调产品的更新换代；重视服务。
.
进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳中心学说。在生 产观念下，生产是为了生产，而不是为了消费。只有在满 足消费者需求才是真正地符合人类生产的目的。
产生背景：产生于20世纪70年代所出现的资源 短缺、环境 污染严重等社会问题和消费者保护运动盛行的形式下。
特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会利益三方面。
.
从4P到4C的挑战：
➢产品Product ➢价格Price ➢渠道（分销)Place ➢促销Promotion
➢顾客Customer ➢成本Cost ➢方便(便利）Convenience ➢沟通Communication
最大的区别是从“以生产企业为中心” 到“以顾客需求为导向”的理念转变。
.
4C的内容
Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾 客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此 产生的客户价值(Customer Value)。
Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)。它还包括顾 客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价 格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出， 还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强 调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要 通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利 是客户价值不可或缺的一部分。
Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4C认为， 企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客 关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实 现各自目标的通途
• 市场营销观念与顾客满意 • 顾客满意理论 • 顾客忠诚的价值
.
（二）推销观念与市场营 销观念的比较
出发点 重点 方法
目的
推销观念
市场营销观念
工厂
目标市场
产品
顾客需求
推销或促销等单一的营 销策略
整合营销
通过销售获取利润
通过顾客满意获取利 润
.
（三）社会市场营销观念
内容：市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾企业、消费 者和社会三方面的利益。
.
竞争对手的类别
直接竞 争对手
间接竞 争对手
替代性 竞争对手
现实竞争对手 潜在竞争对手
现实竞争对手集合 .
竞争对手集合
竞争对手的类别
直接竞争对手
直接竞争对手：产品相同且满足同一目标用户群体的需要 .
竞争对手的类别
间接竞争对手
OR
间接竞争对手：产品可能不同，但目标用户群一致 .
竞争对手的类别
.
（四）市场
市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者需求的总和。 市场三要素： ➢ 购买能力 ➢ 购买欲望 ➢ 消费群体规模
市场=人口+购买力+购买欲望
.
3. 市场营销管理的任务
市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求 水平、需求时间和需求构成。
市场营销管理的实质是需求管理。
.
4.市场营销哲学的演变
力量，包括企业本身、供应商、营销中介、竞争者、最终 顾客和各种公众。 • 宏观环境：给企业市场营销活动产生较大影响的主要社会 力量，包括人口统计、经济、政治法律、科学技术、自然 和社会文化环境。
.
二、 微观环境
• 企业本身
• 供应商
• 营销中介
中间商
物流公司
营销服务机构
金融机构
• 竞争者
• 顾客
• 公众
.
思考： 下面哪句话是对的？为什么？
1、创造需要，满足欲望 2、创造需求，满足欲望
.
由此可以看出：需要不是营销者创造的，市场营销影响人的 欲望和需求。
需求=欲望+购买力
.
第二章：市场营销环境
.
一、市场营销环境
定义：影响企业市场营销活动的外在参加者和影响力。 • 微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种
现
社会市场
代
营销观念
观 念
市场营销观念
传
生产 产品 推销
统
观念 观念 观念
观
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念
（一）市场营销观念
• 内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在于正确理解目标市场 的需要和欲望，进而比竞争者更有效地加以满足。
• 理论假设：顾客的需要是首要的。 • 产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。科技发展生
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培训内容导视
一、市场营销概论 二、市场营销环境 三、市场细分与目标市场 四、产品策略 五、价格策略 六、市场营销渠道策略பைடு நூலகம்七、促销策略
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第一章：市场营销概述
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1.市场营销的定义
• 美国市场营销协会的定义：市场营销是创造、沟通与传送 价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人 受益的一种组织功能与程序。
替代性竞争对手
柯达胶卷
数码相机
替代性竞争对手：目标用户群一致，产品或服务具有较大的优势，能够替代竞争对手 .
• 菲利普•科特勒（Philip Kotler）的定义强调了营销的价值 导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
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2.市场营销的核心概念
（一）需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。(need) 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。(wants) 需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。(demand)
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（二）产品
产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 营销学中的产品概念不同于我们日常生活中所说的产品。 既包括有形产品，还包括服务思想等无形产品。
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（三）价值、满意、质量
• 价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利益与为获得利益而支付的成 本之差。
——消费者对产品满足各种需要能力的评价 • 满意取决于产品价值与购买者期望的比较结果。 • 质量是产品或服务满足顾客需要的能力的各种特征的综合。 • 价格与价值
产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；消费者的素质提高， 对生活水平有较高要求 • 特点：把满足消费者需求作为营销活动的中心；注重整合营销手段提 高营销效果；重视追求企业的长远利益。 • 企业行为：重视产前的市场调查；强调产品的更新换代；重视服务。
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进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳中心学说。在生 产观念下，生产是为了生产，而不是为了消费。只有在满 足消费者需求才是真正地符合人类生产的目的。
产生背景：产生于20世纪70年代所出现的资源 短缺、环境 污染严重等社会问题和消费者保护运动盛行的形式下。
特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会利益三方面。
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从4P到4C的挑战：
➢产品Product ➢价格Price ➢渠道（分销)Place ➢促销Promotion
➢顾客Customer ➢成本Cost ➢方便(便利）Convenience ➢沟通Communication
最大的区别是从“以生产企业为中心” 到“以顾客需求为导向”的理念转变。
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4C的内容
Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾 客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此 产生的客户价值(Customer Value)。
Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)。它还包括顾 客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价 格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出， 还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强 调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要 通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利 是客户价值不可或缺的一部分。
Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4C认为， 企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客 关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实 现各自目标的通途
• 市场营销观念与顾客满意 • 顾客满意理论 • 顾客忠诚的价值
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（二）推销观念与市场营 销观念的比较
出发点 重点 方法
目的
推销观念
市场营销观念
工厂
目标市场
产品
顾客需求
推销或促销等单一的营 销策略
整合营销
通过销售获取利润
通过顾客满意获取利 润
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（三）社会市场营销观念
内容：市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾企业、消费 者和社会三方面的利益。
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竞争对手的类别
直接竞 争对手
间接竞 争对手
替代性 竞争对手
现实竞争对手 潜在竞争对手
现实竞争对手集合 .
竞争对手集合
竞争对手的类别
直接竞争对手
直接竞争对手：产品相同且满足同一目标用户群体的需要 .
竞争对手的类别
间接竞争对手
OR
间接竞争对手：产品可能不同，但目标用户群一致 .
竞争对手的类别
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（四）市场
市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者需求的总和。 市场三要素： ➢ 购买能力 ➢ 购买欲望 ➢ 消费群体规模
市场=人口+购买力+购买欲望
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3. 市场营销管理的任务
市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求 水平、需求时间和需求构成。
市场营销管理的实质是需求管理。
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4.市场营销哲学的演变
力量，包括企业本身、供应商、营销中介、竞争者、最终 顾客和各种公众。 • 宏观环境：给企业市场营销活动产生较大影响的主要社会 力量，包括人口统计、经济、政治法律、科学技术、自然 和社会文化环境。
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二、 微观环境
• 企业本身
• 供应商
• 营销中介
中间商
物流公司
营销服务机构
金融机构
• 竞争者
• 顾客
• 公众
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思考： 下面哪句话是对的？为什么？
1、创造需要，满足欲望 2、创造需求，满足欲望
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由此可以看出：需要不是营销者创造的，市场营销影响人的 欲望和需求。
需求=欲望+购买力
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第二章：市场营销环境
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一、市场营销环境
定义：影响企业市场营销活动的外在参加者和影响力。 • 微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种
现
社会市场
代
营销观念
观 念
市场营销观念
传
生产 产品 推销
统
观念 观念 观念
观
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念
（一）市场营销观念
• 内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在于正确理解目标市场 的需要和欲望，进而比竞争者更有效地加以满足。
• 理论假设：顾客的需要是首要的。 • 产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。科技发展生