市场营销学基本知识讲解(ppt 10个)
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市场营销学(第7版)PPT课件(全)
市场营销学(第7版)PPT课 件(全)
2024/1/26
1
目录
2024/1/26
• 市场营销概述 • 市场分析 • 营销策略 • 营销组合与创新 • 数字营销与社交媒体营销 • 市场营销的未来趋势与挑战
2
2024/1/26
01
市场营销概述
3
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织职能，旨在通过 创造、传播和交付价值，来管理客户 关系，从而使组织及其利益相关者受 益。
和美誉度。
29
营销自动化
运用自动化工具和技术 ，提高营销效率和效果
，降低人力成本。
市场营销面临的挑战与机遇
消费者行为变化
消费者需求和行为不断变化，要求企业不断 调整营销策略和手段。
法规和政策限制
政府对市场营销的监管和限制越来越多，要 求企业合规经营。
2024/1/26
竞争压力加剧
市场竞争日益激烈，要求企业不断创新和提 高营销效果。
发展的趋势
未来营销组合的发展趋势将更加注重数字化、个性化和整合化，利用 大数据、人工智能等先进技术实现精准营销。
2024/1/26
18
营销组合的实践与应用
实践案例
许多成功的企业都善于运用营销 组合策略，如苹果公司的产品创 新、亚马逊的价格策略、星巴克 的品牌体验等。
应用方法
企业在应用营销组合时，需要根 据自身情况和市场环境制定合适 的策略，同时注重策略的调整和 优化。
成本导向定价策略
01
根据产品成本加上预期利润制定价格。
竞争导向定价策略
02
根据竞争对手的价格水平制定价格。
需求导向定价策略
03
根据市场需求和消费者心理预期制定价格。
2024/1/26
1
目录
2024/1/26
• 市场营销概述 • 市场分析 • 营销策略 • 营销组合与创新 • 数字营销与社交媒体营销 • 市场营销的未来趋势与挑战
2
2024/1/26
01
市场营销概述
3
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织职能，旨在通过 创造、传播和交付价值，来管理客户 关系，从而使组织及其利益相关者受 益。
和美誉度。
29
营销自动化
运用自动化工具和技术 ，提高营销效率和效果
，降低人力成本。
市场营销面临的挑战与机遇
消费者行为变化
消费者需求和行为不断变化，要求企业不断 调整营销策略和手段。
法规和政策限制
政府对市场营销的监管和限制越来越多，要 求企业合规经营。
2024/1/26
竞争压力加剧
市场竞争日益激烈，要求企业不断创新和提 高营销效果。
发展的趋势
未来营销组合的发展趋势将更加注重数字化、个性化和整合化，利用 大数据、人工智能等先进技术实现精准营销。
2024/1/26
18
营销组合的实践与应用
实践案例
许多成功的企业都善于运用营销 组合策略，如苹果公司的产品创 新、亚马逊的价格策略、星巴克 的品牌体验等。
应用方法
企业在应用营销组合时，需要根 据自身情况和市场环境制定合适 的策略，同时注重策略的调整和 优化。
成本导向定价策略
01
根据产品成本加上预期利润制定价格。
竞争导向定价策略
02
根据竞争对手的价格水平制定价格。
需求导向定价策略
03
根据市场需求和消费者心理预期制定价格。
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
市场营销学第五章ppt课件
内部 刺激
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
市场营销学(第七版)教学课件10
第十章 产品策略
第一节 产品与产品分类 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 包装与包装策略 第五节 新产品开发
1
第一节 产品与产品组合
一、产品及产品整体概念 二、产品的分类
2
一、产品及产品整体概念
产品 一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者
或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形服 务。
D 35
（四）衰退期的特点与营销策略
2、衰退期的营销策略 • 集中策略 • 维持策略 • 榨取策略
36
第四节 包装与包装策略
一、包装及其分类 二、包装在营销中的作用 三、包装设计与要求 四、装潢 五、包装策略
37
一、包装及其分类
包装
• 为产品设计、制作包装物的活动过程。 • 包装物
按包 首要包装
销售量增长很快；
3 产品已定型，技术工艺比较
成熟；
5 市场价格趋于下降；
7 单位生产成本迅速下降，
企业利润迅速上升。
2 大批竞争者加入，
市场竞争加剧；
4 建立了比较理想的营销渠道；
6 企业的促销费用水平基本稳
定或略有提高，但占销售额 的比率下降；
31
2、成长期的营销策略
A
根据用户需求和其他市场 信息，不断提高产品质量， 努力发展产品的新款式、 新型号，增加产品的新用 途。
• 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品 组合的过程。
1.产品线销售额和利润分析
2.产品项目市场地位分析
19
三、产品组合的调整
（一）扩大产品组合
⑴开拓产品组合的宽度
•增加产品线，扩展经营领域，实行多 样化经营，分散企业投资风险；
⑵增加产品组合的长度
第一节 产品与产品分类 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 包装与包装策略 第五节 新产品开发
1
第一节 产品与产品组合
一、产品及产品整体概念 二、产品的分类
2
一、产品及产品整体概念
产品 一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者
或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形服 务。
D 35
（四）衰退期的特点与营销策略
2、衰退期的营销策略 • 集中策略 • 维持策略 • 榨取策略
36
第四节 包装与包装策略
一、包装及其分类 二、包装在营销中的作用 三、包装设计与要求 四、装潢 五、包装策略
37
一、包装及其分类
包装
• 为产品设计、制作包装物的活动过程。 • 包装物
按包 首要包装
销售量增长很快；
3 产品已定型，技术工艺比较
成熟；
5 市场价格趋于下降；
7 单位生产成本迅速下降，
企业利润迅速上升。
2 大批竞争者加入，
市场竞争加剧；
4 建立了比较理想的营销渠道；
6 企业的促销费用水平基本稳
定或略有提高，但占销售额 的比率下降；
31
2、成长期的营销策略
A
根据用户需求和其他市场 信息，不断提高产品质量， 努力发展产品的新款式、 新型号，增加产品的新用 途。
• 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品 组合的过程。
1.产品线销售额和利润分析
2.产品项目市场地位分析
19
三、产品组合的调整
（一）扩大产品组合
⑴开拓产品组合的宽度
•增加产品线，扩展经营领域，实行多 样化经营，分散企业投资风险；
⑵增加产品组合的长度
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
市场营销基础(第二版) PPT课件完整版
中国人民大学出版社
2021年10月
（一） 原理篇
项目一树立正确的营销观念 项目二分析市场营销环境
项目一 树立正确的营销观念
任务一掌握市场营销的基本概念
一、市场的核心概念
需要、欲望和需求,是市场营 销学所要研究的最基础的概念,也 是市场营销活动的出发点和根据。
(一)需要
1.生理需要 2.安全需要 3.社交需要 4.尊重需要 5.自我实现需要
二、市场营销岗位
(一)营销总监
• 营销总监是一个公司负责所有市场工作的高级领导职 位,他的工作可能有很多方面,但其核心职责主要是四 大类工作,其他工作大多是为这四大类工作服务的,这 四大类工作分别是:负责主导公司的中、长期市场战 略规划和年度实施计划的制定;负责公司新产品的规 划;负责公司品牌的规划、传播和市场队伍的建设和 管理;负责销售渠道、零售终端的规划,监督营销工具 的开发以及销售队伍的支持和培训。
任务四 锁定目标顾客
• 目标市场营销是现代战略营销的核心,包括 市场细分、目标市场选择和定位三个环节。
• 一、市场细分
• (一)市场细分的概念与作用
• 市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需求、购买行为和 购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群 市场的过程。
3.消费者购买决策过程
任务三 使用市场调查工具
• 一、市场调查的内涵 • (一)市场调查的含义与作用 • 1.市场调查的含义
• 市场调查是市场营销活动的起点,它是通过一定的科学方法 对市场进行了解和把握,在调查活动中收集、整理、分析市 场信息,掌握市场发展变化的规律和趋势,为企业进行市场 预测和决策提供可靠的数据和资料,从而帮助企业确立正确 的发展战略。
2021年10月
（一） 原理篇
项目一树立正确的营销观念 项目二分析市场营销环境
项目一 树立正确的营销观念
任务一掌握市场营销的基本概念
一、市场的核心概念
需要、欲望和需求,是市场营 销学所要研究的最基础的概念,也 是市场营销活动的出发点和根据。
(一)需要
1.生理需要 2.安全需要 3.社交需要 4.尊重需要 5.自我实现需要
二、市场营销岗位
(一)营销总监
• 营销总监是一个公司负责所有市场工作的高级领导职 位,他的工作可能有很多方面,但其核心职责主要是四 大类工作,其他工作大多是为这四大类工作服务的,这 四大类工作分别是:负责主导公司的中、长期市场战 略规划和年度实施计划的制定;负责公司新产品的规 划;负责公司品牌的规划、传播和市场队伍的建设和 管理;负责销售渠道、零售终端的规划,监督营销工具 的开发以及销售队伍的支持和培训。
任务四 锁定目标顾客
• 目标市场营销是现代战略营销的核心,包括 市场细分、目标市场选择和定位三个环节。
• 一、市场细分
• (一)市场细分的概念与作用
• 市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需求、购买行为和 购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群 市场的过程。
3.消费者购买决策过程
任务三 使用市场调查工具
• 一、市场调查的内涵 • (一)市场调查的含义与作用 • 1.市场调查的含义
• 市场调查是市场营销活动的起点,它是通过一定的科学方法 对市场进行了解和把握,在调查活动中收集、整理、分析市 场信息,掌握市场发展变化的规律和趋势,为企业进行市场 预测和决策提供可靠的数据和资料,从而帮助企业确立正确 的发展战略。
市场营销学培训教材PPT课件(19张)
市场营销及其作用
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满 足消费需要实现企业目标的商务活动过程，包括市 场调研，选择目标市场、产品开发、产品定价、渠 道选择、产品促销、产品贮存和运输、产品销售、 提供服务等一系列与市场有关的 企业业务经营活 动，市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换 过程。
1986年菲利普·科特勒提出：大营销。公司在拥有精
湛的产品和完美的销售方案时，如何冲破某一特定 区域的政治壁垒和公众舆论的障碍。 （如1978年，可口可乐公司因不满意印度政策，退出 了这个7.3亿人口的市场，百事公司与一个印度集团 组成了一个合营企业，并使其合营条件能够避免印 度国内软饮料公司的反对和跨国公司立法机关成员 的反对，从而获得了政府的批准。）
第二节 市场营销的作用
一、市场与市场营销 市场：
市场是一个拥有多重含义的概念，市场是商品交 换的场所，是某一产品的所有现实和潜在买主、卖 主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的 总和，是商品流通流域的全局，是交换关系的总和。 市场的功能： 1. 经济结合的功能 2. 利导商品生产面向消费需求的功能 3. 劳动比较的功能
市场营销学
第一章 概论
第一节 时代与概念
工业化时代进入信息化时代
市场需求
价值来源
边际成本
市场价格 竞争战略 组织结构 劳资关系
工业化
信息化
大批量，单一价格，以 小批量，多样化，个性
厂家为中心
化，以客户为中心
资金、厂房、设备生产 技术、专利、营销服务、
线（硬件）
品牌（软件）
边际成本递减 对现有业绩评估
买方行为理论。认知问题 搜集信息
评价选择 购买决策 购后行为。
1969年西德尼·莱维、菲利普·科特勒提出：扩 大的营销概念。所有的组织，不管它们是否
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国家政策： 国家提倡什么，反对什么
•
路漫漫其悠远
1-2 经济因素
社会生产力对市场购买的影响： 生产能够提供什么、提供多少， 客观上制约着消费什么、消费多少。
社会生产关系对市场购买的影响 ：
不同的社会地位会导致消费者不 同的购买行为。
•
路漫漫其悠远
消费者的经济收入对市场购买的影响 ：
消费者收入会影响消费的数量、质量 、结构以及消费方式。
相关团体的影响： 相关团体——是指消费者的社会联 系，是影响购买行为的个人或集团。
相关团体的影响：
使消费者改变原有的购买行为或产生新 的购买行为；
决定消费者的购买态度和对某些产品价 值观念的变化；
影响消费者对产品种及品牌的选择
•
路漫漫其悠远
1-4 个人因素
年龄和家庭生命周期的影响 职业的影响 生活方式的影响 个性和自我观念的影响
（后续）
•
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
冲动性购买动机 诱发性购买动机 被迫性购买动机 时髦性购买动机 保守性购买动机
•
2-3 消费者购买行为的分析
从消费者购买目标的选定看购买行为 全确定型 半确定型 不确定型
•
路漫漫其悠远
从消费者购买态度与要求看购买行为 习惯型 理智型 经济型 冲动型 感情型 疑虑型 不定型
市场营销学基本知识讲 解(ppt 10个)
路漫漫其悠远
2020/4/9
1.影响市场购买的因素
•
购买行为是人的社会化的行为，它受购买
者个体所处的环境及购买者个体心理差异等因素
的影响。
•
影响市场购买的因素：
•
政治因素、经济因素、文化因素和个人
因素
•
路漫漫其悠远
1-1 政治因素
政治制度： 是指一个国家或地区所奉行的根 本性的社会政治制度。
绝对收入的变化影响购买； 相对收入的变化影响购买； 实际收入的变化影响购买； 名义收入的变化影响购买； 预期收入的变化影响购买
•
路漫漫其悠远
商品价格对市场购买活动的影响： 价格高低与购买欲强弱有呈反比的现 象，但并不是绝对的。
•
路漫漫其悠远
1-3 文化因素
消费者文化背景影响：
民族亚文化； 宗教亚文化群； 种族亚文化群； 地理亚文化群
•
路漫漫其悠远
2-4 消费者购买形态的分析
消费者何时购买 消费者何处购买 消费者怎样购买 家庭消费中的决定、购买和使用
•
路漫漫其悠远
从消费者购买现场的情感反应看购买行为
沉着型 温顺型 健谈型 反感型 激动型
•
路漫漫其悠远
2-5 消费者购买程序分析
五个阶段： 引起需要 收集资料 比较估价 购买决策 买后感受
•
路漫漫其悠远
3.生产者市场购买行为
•
路漫漫其悠远
3-1 生产资料的分析
装置类产品 附属产品 原材料 零配件
•
路漫漫其悠远
3-2 生产者市场需求的特点
路漫漫其悠远
需求的派生性 需求的弹性较小 属于专家型购买 购买的大量性 购买活动花时较多 购买决策的集体性
•
3-3 生产资料购买决策分析
直接再购买型 修正再购买 新任务购买型
•
路漫漫其悠远
2.消费者购买行为
•
路漫漫其悠远
2-1 消费者市场需求特点分析
消费者需求的多样性 消费者需求的发展性 消费者需求的伸缩性 消费者需求的层次性 消费者需求的时代性 消费者需求的可诱导性 消费者需求的联系性和替代性
•
路漫漫其悠远
2-2 消费者购买动机分析
生存性购买动机 习惯性购买动机 理智性购买动机 自信性购买动机
生产者市场：分别从市场需求和产品两 个角度来分析。
组织机构市场主要指政府和中间商为主 体的市场。
•
路漫漫其悠远
销售业绩 市场预测 库存状况 供应商的交易条件
•
路漫其悠远
政府的购买决策分析 产品的价格 供应商的社会形象 供应商与政府之间的关系 其他因素
•
路漫漫其悠远
小 结：
分析消费者市场、生产者市场和组织机 构市场主体的购买行为。
消费者市场：分别从交易的商品、从交 易的规模和方式、从购买行为等三个方面来分 析。
•
路漫漫其悠远
4.组织机构购买行为
•
路漫漫其悠远
4-1 组织机构市场分析
中间商市场分析 政府市场分析
•
路漫漫其悠远
4-2 组织机构购买形态分析
中间商购买方式分析 独家代理商 专业中间商 混合中间商
•
路漫漫其悠远
政府购买方式分析 公开招标 协议合同
•
路漫漫其悠远
4-3 组织机构购买决策分析
中间商购买决策分析
•
路漫漫其悠远
社会习俗的影响：
喜庆性的消费习惯； 纪念性的消费习俗； 信仰性的消费习俗； 政治性的消费习俗； 地域性的消费习俗
•
路漫漫其悠远
消费者文化水平的影响：
消费者受教育程度与市场购买结构 的关系；
消费者受教育程度与市场购买活动 自觉性的关系；
消费者受教育程度与市场购买活动 选择性的关系
•
路漫漫其悠远
•
路漫漫其悠远
1-2 经济因素
社会生产力对市场购买的影响： 生产能够提供什么、提供多少， 客观上制约着消费什么、消费多少。
社会生产关系对市场购买的影响 ：
不同的社会地位会导致消费者不 同的购买行为。
•
路漫漫其悠远
消费者的经济收入对市场购买的影响 ：
消费者收入会影响消费的数量、质量 、结构以及消费方式。
相关团体的影响： 相关团体——是指消费者的社会联 系，是影响购买行为的个人或集团。
相关团体的影响：
使消费者改变原有的购买行为或产生新 的购买行为；
决定消费者的购买态度和对某些产品价 值观念的变化；
影响消费者对产品种及品牌的选择
•
路漫漫其悠远
1-4 个人因素
年龄和家庭生命周期的影响 职业的影响 生活方式的影响 个性和自我观念的影响
（后续）
•
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
冲动性购买动机 诱发性购买动机 被迫性购买动机 时髦性购买动机 保守性购买动机
•
2-3 消费者购买行为的分析
从消费者购买目标的选定看购买行为 全确定型 半确定型 不确定型
•
路漫漫其悠远
从消费者购买态度与要求看购买行为 习惯型 理智型 经济型 冲动型 感情型 疑虑型 不定型
市场营销学基本知识讲 解(ppt 10个)
路漫漫其悠远
2020/4/9
1.影响市场购买的因素
•
购买行为是人的社会化的行为，它受购买
者个体所处的环境及购买者个体心理差异等因素
的影响。
•
影响市场购买的因素：
•
政治因素、经济因素、文化因素和个人
因素
•
路漫漫其悠远
1-1 政治因素
政治制度： 是指一个国家或地区所奉行的根 本性的社会政治制度。
绝对收入的变化影响购买； 相对收入的变化影响购买； 实际收入的变化影响购买； 名义收入的变化影响购买； 预期收入的变化影响购买
•
路漫漫其悠远
商品价格对市场购买活动的影响： 价格高低与购买欲强弱有呈反比的现 象，但并不是绝对的。
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1-3 文化因素
消费者文化背景影响：
民族亚文化； 宗教亚文化群； 种族亚文化群； 地理亚文化群
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2-4 消费者购买形态的分析
消费者何时购买 消费者何处购买 消费者怎样购买 家庭消费中的决定、购买和使用
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从消费者购买现场的情感反应看购买行为
沉着型 温顺型 健谈型 反感型 激动型
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2-5 消费者购买程序分析
五个阶段： 引起需要 收集资料 比较估价 购买决策 买后感受
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3.生产者市场购买行为
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3-1 生产资料的分析
装置类产品 附属产品 原材料 零配件
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3-2 生产者市场需求的特点
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需求的派生性 需求的弹性较小 属于专家型购买 购买的大量性 购买活动花时较多 购买决策的集体性
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3-3 生产资料购买决策分析
直接再购买型 修正再购买 新任务购买型
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2.消费者购买行为
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2-1 消费者市场需求特点分析
消费者需求的多样性 消费者需求的发展性 消费者需求的伸缩性 消费者需求的层次性 消费者需求的时代性 消费者需求的可诱导性 消费者需求的联系性和替代性
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2-2 消费者购买动机分析
生存性购买动机 习惯性购买动机 理智性购买动机 自信性购买动机
生产者市场：分别从市场需求和产品两 个角度来分析。
组织机构市场主要指政府和中间商为主 体的市场。
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销售业绩 市场预测 库存状况 供应商的交易条件
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政府的购买决策分析 产品的价格 供应商的社会形象 供应商与政府之间的关系 其他因素
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小 结：
分析消费者市场、生产者市场和组织机 构市场主体的购买行为。
消费者市场：分别从交易的商品、从交 易的规模和方式、从购买行为等三个方面来分 析。
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4.组织机构购买行为
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4-1 组织机构市场分析
中间商市场分析 政府市场分析
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4-2 组织机构购买形态分析
中间商购买方式分析 独家代理商 专业中间商 混合中间商
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政府购买方式分析 公开招标 协议合同
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4-3 组织机构购买决策分析
中间商购买决策分析
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社会习俗的影响：
喜庆性的消费习惯； 纪念性的消费习俗； 信仰性的消费习俗； 政治性的消费习俗； 地域性的消费习俗
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消费者文化水平的影响：
消费者受教育程度与市场购买结构 的关系；
消费者受教育程度与市场购买活动 自觉性的关系；
消费者受教育程度与市场购买活动 选择性的关系
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