重庆万科—17英里的IP化营销思路分享
为万科制造距离-万科十七英里传播概念历程
《为万科制造距离》——万科·17英里全程营销推广纪录P1封面：《为万科制造距离》——万科·17英里全程营销推广纪录总策划：王德源主编：夏劲松肖正旭P2-P3留白封一王德源简介原名王晓东，尚美佳机构总裁，资深策划人。
1968年出生于山西平遥，1990年毕业于南开大学中文系。
1990-1996年期间，工作于天津广播电视局，从事新闻专题采编工作。
1997年加入万科集团深圳国际企业服务公司，1999年创办深圳尚美佳机构。
其间获2002年度中国建设部《中国建设报》“中国楼市推动力人物”精英奖、“深圳十大操盘精英”提名奖等殊荣。
全程服务了深圳万科17英里，并主创“我能与这个世界保持的距离”推广语，同时还主持了深圳华侨城波托菲诺别墅、北京万万树、沈阳万科四季花城、天津万科水晶城、天津梅江南、西安绿地世纪城、深圳三九丹枫白露、中国住交会等项目营销推广工作，取得有目共睹的成果。
夏劲松尚美佳机构总经理MSN三场整合价值创建者。
国内早期动漫卡通编撰出版工作者。
上世纪九十年代京飘。
十年广告界服务经历，历任文案、媒介、市场推广专员及美术指导工作。
全程主持了深圳万科17英里，深圳华侨城波托菲诺别墅，天津万科水晶城，北京万万树，重庆中华坊，重庆天湖美镇，天津梅江南、南京山河水、郑州普罗旺世、合肥水果墅等项目的整合价值创建工程。
P4-P5房地产的竞争，将越来越依赖于地产企业品牌价值之间的距离。
——尚美佳机构P6-P7卷首语：焦虑时代的创意制造不期然，我们突然进入了一个焦虑的时代：旧有的价值观念失去了效力，各种已知界限在逐渐消失，高雅的与通俗的，传统的与现代的，丑陋的与美丽的，压抑的与奔放的，商业的与艺术的，它们再也不是对立的概念……我们再也不能通过传统的方式辨认自己与对方，我们不能说，我是无产阶级，而他是资产阶级；我是农民，而他是工人……我们已经陷入巨大的身份焦虑之中。
这种焦虑不断催促我们要寻找新的概念与标签，来为生活赋予新的意义。
万科十七英里案例分析学习
万科十七英里案例分析学习万科·17英里２００４年３月１９日，“万科.１７英里”获得《中国建筑艺术年鉴》及中国艺术研究院建筑艺术研究所主办的“中国建筑艺术奖”住宅类的最高奖优秀奖。
２００４年７月１０日，“万科.１７英里”获得中国土地运营博览会颁的大奖“２００４中国豪宅”。
“２００５年度中国别墅１００强”评选，“万科.１７英里”项目得到评委团的高的认可，以９５．８３分的高分，获得２００５年度中国别墅１００强第一名。
一、项目地理位置分析：万科.１７英里项目位于深圳市龙岗区葵涌镇。
用地面积为６７５７１．１平方米，容积率０．７５，总建筑面积５０６７８平方米，其中住宅４８６７８平方米，商业（含会所）２０００平方米。
用地属于海边坡地类型，三面环海，背靠青山，高差约５０米。
地块形状呈面向西南方向的内弧形状，由此在西向和南向形成两个犄角状半岛，伸入溪涌湾和大鹏湾，直接接触海面处多为礁石。
项目共分两期开发，一期为退台式联排住宅（分双拼、联排和叠拼三种），共１０７套。
二期为２栋小高层公寓，约３２０余套。
产品功能可做居住、度假、商务等。
在深圳建设“海洋蓝色经济”的规划下，深圳东部形成了以旅游、港口和物流为龙头，高新技术、地产以及酒店、会展、贸易等产业互为犄角、相互促进、协调发展的完整产业生态链。
《规划》指出，未来深圳将把重点放在“东部发展带”上，东部海岸既是深圳产业经济的可持续发展区，又是深圳城市功能战略转移的重要区域。
同时，在深圳市近期九大重点发展地区中，东部就占了两个——盐田港地区、东部滨海生态旅游区。
而“发展滨海生态旅游度假区”的建设方针更成为深圳城市建设和房地产开发的重点去区域。
东部黄金海岸线全长１５３公里，陆地总面积３００余平方公里，极具海滨休闲度假旅游开发潜质。
从深圳市盐田港向东，经大小梅沙，沿沙头角海、大鹏湾，行约１７英里，至龙岗区葵涌镇的溪涌村，此段海岸风景优美，极具旅游价值。
１７英里项目刚好位于溪涌海岸。
万科·圈层营销
万科·17英里圈层营销题记长期以来，万科给市场的印象是：善于做城郊大盘，是国内中端产品领导者。
万科的悸动与叛逆，始于17英里。
无疑，涉足17英里这种豪宅项目，对万科来是说既是一次勇敢的探索，更似一次冒险：它将全面检验万科在擅长操作的常规产品体系之外，对高端产品的把握能力和营销推广能力。
***与万科在17英里项目上两度携手，并为17英里量身制定了“围合式圈层营销”，在营销模式上进行了有益的探索，取得了重大突破：17英里一期销售打破了万科历史上的5项记录；二期公寓开盘当天均价超过18000元/平米，创下万科迄今为止公寓单价最高纪录。
万科，从此改变了只擅长做中档楼盘的市场印象，确立了万科在豪宅市场上的领跑地位。
对万科来说，17英里是一个高度，也是一个起点；对于***来说，17英里的策划推广是一次创造性的探索，也是一个精神激励；对于房地产营销来说，17英里的“围合式圈层营销”已成为“圈层营销”的一个非常有代表性的成功案例。
地产圈层营销的发现随着中国房地产市场竞争的白热化，房地产营销在经历了地段、概念、产品、服务的“四季更迭”以后，很快进入了营销的“第五季”，即公司品牌＋资源整合＋差异化的营销方式将成为房地产销售的利器。
通过对项目资源的深度挖掘，我们发现了天津“汐岸国际”的观点营销；通过对项目的直观价值的探究，我们发现了南京“山河水”的感官营销；通过对地产概念传播途径的分析中，我们发现了文本营销；而圈层营销则是伴随着对客户阶层文化的深入把握而诞生的。
“物以类聚，人以群分”。
房地产营销的针对性十分强，同一个楼盘可以有二、三十种营销模式，采取哪一种模式，和产品定位、企业文化、甚至是开发商的自身定位都有密切关联，而营销模式的选取，其根本则在于客户圈层的确立：它必须让特定的消费群体走到一起来，这部分群体在消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面有诸多相通之处，对他们来说，通过特定的“圈层”，扩大了交际，谋求更多合作发展的机会，维护共同的利益，从而形成了一个特殊的圈层。
别墅产品及营销分析报告之万科7英里30P.
唯一获得全球脑库论坛组委会颁布的创新建筑奖的别墅项目 万科17英里在建筑风格形态上与传统别墅有着明显的区别， 风格脱离了曾红极一时的西方风格，没有典型的坡屋顶、罗 马柱、浮雕、壁炉、拱门等表现中世纪贵族的传统建筑符号， 但与山体坡地的整体融合度很高。
风格关键词：
层叠、方盒子、直线条、白色+黑色、透明、坡地退 台
17英里展示解析——路牌导示
借鉴理念： 阶段性地增加或 减少路牌，但长期保 留路牌导示的做法值 得借鉴。
路牌的公众导示效果较为突出。
项目启动期（5月）及选房当月（8月），使用万科 在新洲路以东，市内外各交通主干道、隧道口（如 滨河路、罗芳立交、北环路、华强北、梧桐山隧道 口、盐坝高速沿线等）的20多块路牌造势，纯粹、 调性独特（灰黑色）、概念性的宣传策略获得了良 好的导示效应。
含义：房子不仅仅是用来居家过日子的！
家不是一个固定的场景，而是一个写意自由自我 的多变舞台。
别墅象会所一样，是一个让心情放松但又具备相当 品位的地方，HOUSE与CLUB越来越模糊！
策风行 房地产资源整合论坛
本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。
规划分析小结
住宅内部分： 水泥砂浆找平，卫生间厨房等湿水区采用防水涂膜及水泥砂浆保护层 屋顶：普通屋面采用水泥砂浆地面找平层、防水涂膜、隔热层、细石砼保护层。种 植屋面除以上保护层外，佛甲草种植屋面。 外墙装修材料：
17英里全程营销纪录
围合式圈层营销的实现
项目的调性控制与把握
圈层 营销
媒体的选择与控制 活动组织
现场销售的把控
1、项目的调性控制与把握
低调营销，氛围营销
低调，是为了保持市场神秘感，预留空间有利调整，持续保 持项目的新鲜感。吻合高端客户消费态和信息接受渠道特征。 同时受近期财富榜和海外媒介渲染，一些财富人士一时还不 想太张扬。
29000元/平米单价已创万科物业单价最高纪录；万科·17
英里还创下万科物业单位总价最高纪录，利润
最高纪录
第二部分
17英里二期营销推广记录
万科叛逆之花二度绽放
万科·17英里一期围合式圈层营销， 在特定的圈子里取得了巨大的影 响力；对于17英里二期，万科和 尚美佳有着相同的意见，即在延 续一期圈层营销的基础上，适当 增加公关活动，增强项目的辐射 力，在推广节奏上，几个推广阶 段并没有明显的时间段区分。而 在媒体策略上，以专业刊物和特 色杂志为主，并配合楼书以客户 通讯进行渗透式传播，降低大众 媒体投放，最终达到了销售和品 牌知名度双
从王石的说法看17英里被砸事件
“撇开这次‘事故’不说， 在市场普遍不景气的情况 下，居然还有人炒万科的 房子，还为此大打出手， 正好从反面说明了万科品 牌在购房者当中的份量， 反而是炒作了万科。”
—— 王 石
负面事件 正面影响
万科17英里品牌价值 万科地产的品牌价值
3.2.2现场活动类 ——2004年9月16日，现场再次掀起全球脑库论坛风暴
房地产信托基金
4、现场销售
预约看房 招标选房
解筹选房
4.1房地产信托基金
万科与新华信托基金合作，首创华南地区的房地产信托产品，募集 的资金以贷款形式投入万科·17英里的项目建设，期限为两年，预期 年收益为4%，2004年5月，提前实现2个亿的销售额。
最新万科十七英里案例分析学习资料
万科・17英里万科1/英窪蛊屋乌谊十世界操掲的柜扁2 0 0 4年3月19日，万科.17英里”获得《中国建筑艺术年鉴》及中国艺术研究院建筑艺术研究所主办的中国建筑艺术奖”住宅类的最高奖优秀奖。
2 0 0 4年7月10日，万科.17英里”获得中国土地运营博览会颁的大奖2 0 0 4中国豪宅”。
2 0 0 5年度中国别墅10 0强”评选，“万科.17英里”项目得到评委团的高的认可，以9 5.8 3分的高分，获得2 0 0 5年度中国别墅100强第一名。
精品文档一、项目地理位置分析：万科.17英里项目位于深圳市龙岗区葵涌镇。
用地面积为6 7 5 7 1 .1平方米，容积率0. 7 5,总建筑面积5 0 6 7 8平方米，其中住宅4 8 6 7 8平方米，商业（含会所）2 0 0 0平方米。
用地属于海边坡地类型，三面环海，背靠青山，高差约5 0米。
地块形状呈面向西南方向的内弧形状，由此在西向和南向形成两个犄角状半岛，伸入溪涌湾和大鹏湾，直接接触海面处多为礁石。
项目共分两期开发,一期为退台式联排住宅（分双拼、联排和叠拼三种），共10 7套。
二期为2栋小高层公寓，约3 2 0余套。
产品功能可做居住、度假、商务等。
在深圳建设“海洋蓝色经济”的规划下,深圳东部形成了以旅游、港口和物流为龙头, 高新技术、地产以及酒店、会展、贸易等产业互为犄角、相互促进、协调发展的完整产业生态链。
《规划》指出,未来深圳将把重点放在“东部发展带”上,东部海岸既是深圳产业经济的可持续发展区, 又是深圳城市功能战略转移的重要区域。
同时, 在深圳市近期九大重点发展地区中,东部就占了两个——盐田港地区、东部滨海生态旅游区。
而“发展滨海生态旅游度假区”的建设方针更成为深圳城市建设和房地产开发的重点去区域。
东部黄金海岸线全长153公里, 陆地总面积300余平方公里, 极具海滨休闲度假旅游开发潜质。
从深圳市盐田港向东,经大小梅沙,沿沙头角海、大鹏湾,行约17英里,至龙岗区葵涌镇的溪涌村, 此段海岸风景优美,极具旅游价值。
万科深圳17英里整合推广方案
只需要用最直接、最有效的方法 挖掘出全世界优秀华人的内心所需 然后从本项目的高度出发 直接找出与对接关系 一刀切下……
因为本项目相信 直线永远是到达彼岸最快的路线
项目定位(并收录项目定位之论证过程)
本项目入市理念:
本项目无须妄言世界第一， 称谓独特应不为过 与同类产品有无可比性， 任由世人评说
或许溪涌渔民并不认识几个所谓的政商名人，
那更好… … 那最好!
产品之主要诉求点
A>>>有关低调的生活风格
3.只要喜欢，
主人会毫不犹豫的在500万房价外 添上另一个500万装修费
能与自己喜欢的人筑一个不受打扰的甜蜜的窝，他们就会 不惜代价
总之，低调的奢华和沉度价值感的体现，在 本项目是绝对必须的!
5. 深圳豪宅市场已过度开发
6. 溪涌太偏僻太乡下，安全和配套堪虑 7. 本项目建筑调性不符合潮汕(本籍)富人惯常喜爱 8. 对面金海滩俱乐部对本项目销售造成很大负面影响
本项目S.W.O.T分析
如何解决（一一对应的）
1. 一方面增加产品价值(软硬件方面)，另一方面检讨客源(是
是一种智慧的内在境界，而非哗众取宠的肤浅外显
是一种只存在于富贵者之间的悠然，而非凡夫俗子的低级品位 总之，是精神层面的，不可能仅仅是物质层面的!
产品之主要诉求点
A>>>有关低调的生活风格
2.总价300-500万的别墅，在上海在北京其实
都算不了什么大事，或许在深圳是第一遭
或许心里有点裹足不前 但别忘了本项目有一个安安静静的壮丽海岸 比香港的海岸线宁静清爽，比上海的外滩素净，没有狗仔队
提案纲要
一、开篇
二、现况分析篇
万科十七英里定位策略报告.pdf
据说，“万科１７英里”是唯一获得王石称许的项目，而且在深圳，也是卖得很贵的别墅，从开始的１８０００元／平方米到现在的２６０００元／平方米。
印象中，万科擅长在郊区拿地，营造独树一帜的“城市花园”、“四季花城”等白领中端产品系列，而这系列产品定势又反向指导万科日后的拿地方向、建筑设计和营销策划，使其产品线始终保持相对稳定和统一的状态。
然而，当万科在深圳小梅沙至葵涌镇之间、溪涌湾东侧拿下１７英里三面环海的６．７万平方米临海坡地，一切似乎都发生了变化。
该地块独特的区位条件和拿地所引发的社会关注度，这将全面检验万科在擅长的常规产品体系之外，对稀缺性城市景观用地的把握能力和产品解析力。
结果１７英里没有令王石失望：■２００４年３月１９日，“万科·１７英里”获得《中国建筑艺术年鉴》及中国艺术研究院建筑艺术研究所主办的“中国建筑艺术奖”住宅类的最高奖优秀奖。
■２００４年７月１０日，“万科１７英里”获得中国土地运营博览会颁的大奖“２００４中国豪宅”。
■“２００５年度中国别墅１００强”评选，万科．１７英里项目得到评委团的高的认可，以９５．８３分的高分，获得２００５年度中国别墅１００强第一名。
■编辑 陈伟文万科十七英里【王石的梦想】王石的梦想——加州１７英里——深圳梧桐山——盐田小梅沙——大鹏生活——徒步海岸——急行军——野营——露宿——篝火——晨雾——听潮——看海——日出——拾贝——登山——滑雪——烧烤——游泳——晚宴——沙滩运动——漂流——绕暗礁——垂钓——ＰＡＲＴＹ——摄影——喝啤酒…… 总之，１０年后的小梅沙，可能就是明天的蒙特里半岛；１０年后的盐田，可能就是今天美国的１７英里。
ＣＯＮＴＥＮＴＳ目录选址研究一、寻找房地产开发的下一块“奶酪”．．．．．．．．．．．．．．．８二、深圳最稀缺的地段．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１０三、拿地利弊辨证．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１１定位研究一、市场分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１５二、产品定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１６三、目标购买群定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１８四、案名选定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１９开发策略一、万科投融资战略变革历程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２２二、１７英里信托开发策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２３规划设计一、规划理念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２６二、交通与消防系统处理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２７三、配套设施．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２７建筑设计一、多拼并联别墅．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３０二、双拼并联别墅．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３１三、高层公寓住宅．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３２景观设计一、总体景观设计思路．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３５二、ＳＥＡ ＨＯＵＳＥ——１７英里景观语言．．．．．．．．．．．．．．３６营销策略一、低调营销＋小众传播．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．４０二、ＣＬＵＢＨＯＵＳＥ ＶＳ ＰＡＲＴＹＬＩＦＴ推广理念．．．．．．４１三、广告策略——“让业主与公众保持距离”．．．４３四、华南首个信托营销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．４３万科·１７英里项目概况“万科·１７英里项目位于深圳市龙岗区葵涌镇。