浅谈药品的包装设计

１６３《商场现代化》２００８年９月（中旬刊）总第５５１期

２．修辞手法的使用。广告常用修辞手法有比喻，　双关，　拟人、排比结构，　押韵、重复等。如Ｍｉｌｄ　ａｓ　Ｍａｙ．　（万宝路香烟广告）五月的英格兰岛鸟语花香，　是一年最美丽的月份，　把香烟比作五月的温柔，　比喻的修辞手法中渗透着丰富的文化内涵。Ｈｉ－ｆｉ，　Ｈｉ－ｆｕｎ，　Ｈｉ－ｆａｓｈｉｏｎ，　ｏｎｌｙ　ｆｒｏｍ　Ｓｏｎｙ．　（高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。）　（索尼音响的广告）　押韵（ｒｈｙｍｉｎｇ）；又如Ｈｅ　ｗａｓ　ｂｏｒｎ　ｉｎ１６３９，ａｎｄ　ｈｅ＇ｓ　ｓｔｉｌｌ　ｆｌｙｉｎｇ　ｗｉｔｈ　ｕｓ　ｔｏｄａｙ．　拟人（ｐｅｒｓｏｎｉｆｉｃａｔｉｏｎ）。该句为Ｕｎｉｔｅｄ　Ａｉｒｌｉｎｅ的广告，将航空公司比作３００多岁的老人，强调的公司悠久的历史，和亲善的人性。

３．创设积极温馨意境。广告语言意境的高低影响着传播效果。那些包含了深刻思想和感情内涵的广告语言容易引起我们的共鸣，　容易留下更加深刻的印象。意境美是某种理念，　更接近受众的终极心理需求——真与善。如克拉德急救产品广告：　Ｍｏｔｈｅｒ　Ｔｈｅｍ　Ｗｉｔｈ　Ａ　Ｇｕａｒｄ：　Ｔｈｅ　ｂｅｓｔ　ｔｈｉｎｇ　ｉｎ　ｌｉｆｅ　ｓｈｏｕｌｄｂｅ　ｈａｎｄｌｅｄ　ｗｉｔｈ　ｃａｒｅ．　Ｔｅｎｄｅｒ　Ｌｏｖｉｎｇ　Ｃａｒｅ．　Ａｎｄ　ｔｈａｔ’ｓ　ｗｈａｔＣｕｒｉｔｙ　ｆｉｒｓｔ－ａｉｄ　ｐｒｏｄｕｃｔｓ　ａｒｅ　ａｌｌ　ａｂｏｕｔ．　Ｆｒｏｍ　ｏｕｒ　“ｏｕｃｈ　ｌｅｓｓ”Ｇｕａｒｄ　Ｂａｎｄａｇｅ　ｔｏ　ｏｕｒ　Ｃｕｒｉｔｙ　Ｗｅｔ　ｐｒｏｏｆ　Ａｄｈｅｓｉｖｅ　Ｔａｐｅ，　ＣｕｒａｓｏｒｂＰａｄｓ，　ａｎｄ　Ｓｔｒｅｎｔｃｈ　Ｇａｕｓｅ．　Ｃｕｒｉｔｙ　ｍａｋｅｓ　ｔｈｅｍ　ａｌｌ　ｐｒｏｔｅｃｔ　ａｓｃｏｍｆｏｒｔａｂｌｙ　ａｓ　ｐｏｓｓｉｂｌｅ——ｔｏ　ｈｅｌｐ　ｙｏｕ　ｂｅ　ｍｏｒｅ　ｃｏｍｆｏｒｔｉｎｇ．Ｔｈａｔ’ｓ　ｗｈｙ　ｓｏ　ｍａｎｙ　ｍｏｔｈｅｒｓ　ｓｈｏｗ　ｔｈｅｉｒ　ｃａｒｅ　ｗｉｔｈ　Ｃｕｒｉｔｙ．借助词类转类法把名词当作动词来用，赋予名词以新意，非常贴切地把克拉德的急救产品和母亲般的爱联系起来。没有人不需要母亲的爱，没有哪个母亲不想表达自己的爱。这则充满感情色彩的广告意境深远，以它营造的亲情氛围唤起了人们内心深层次的共鸣。

广告英语的ＫＩＳＳ原则讲求简洁和美感，　通过本篇的分析，可以总结出ＫＩＳＳ原则的有效实现，需要充分调用词汇，句法，修辞三个方面的技巧，积极营造简约美好的悠远意境。从而在实现广告宣传目的的同时，提升英语广告的艺术魅力和文化内涵。

参考文献：

［１］Ｇ．　Ｈ．　Ｌｅｅｃｈ．　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　ｉｎ　Ｅｎｇｌｉｓｈ　［Ｍ］．Ｌｏｎｄｏｎ：Ｌｏｎｇｍａｎ，１９６６［２］陈玉红 杨荣琦：英文广告文体与欣赏．武汉：华中理工大学出版社，１９９５

［３］廖世翘：英语应用文（增订本）［Ｍ］．长沙：湖南教育出版社，１９８０

［４］石 平：论广告英语的语言特点［Ｊ］．安徽大学学报，１９９７，（４）：４２

［５］王朝文：美学概论．北京：人民出版社，１９９１，１１７第４期［６］朱文俊：现代英语语言与文化研究．北京：北京语言学院出版社，　１９９４

包装是现代商品生产和营销最重要的环节之一。包装的优劣直接关系到商品在市场流通中的价值。随着市场经济的发展，人们开始认识到，商品包装作为一种视觉传达工具，决不是一种可有可无的东西，而是商品的脸面，现代商品包装正以其简单、明了的造型成为商品不可缺少的组成部分。包装不仅赋予了商品独特的个性，而且也为商品建立了完美的视觉形象。药品作为一种特殊的商品，又因ＯＴＣ药品的出台和平价自选式的药品超市的出现，消费者自主购买药品越来越多，对药品的了解不断提高，药品的包装已经成为消费者识别和购买商品的依赖，如何在众多的药品中赢得消费者的青睐，包装设计起到重要的作用。而药品包装很难用一种确切的形象来体现它的实质内涵，所以，在创意时只有把色彩、图形、文字等诸多设计要素运用得准确到位，传递出商品的相关信息，唤起人们的联想，使药品的物质使用价值和精神的审美价值达到完整的统一。

一、包装设计的基本要素

一件包装的画面设计，实际是对内容物的广告宣传。因此，必须注意简洁、明确、独特等广告性因素。包装设计的画面设计主要由文字、色彩和图形这三个要素组合在一起，在视觉上具有很强的视觉冲击力，吸引消费者的注意力、刺激购买欲望。

１．包装文字的设计

文字的设计是包装设计的一个重要环节，有时包装设计可以没有图形形象，但是不可能没有文字。文字是传递包装信息的一个必不可少的一个成分。

文字的设计不但是信息传递的手段，也是构成视觉感染力的一种不可缺少的要素。

包装文字首先要进行字体设计，在立足产品特征、企业形象的前提下，放眼市场规律，抓住受众心理，首先选择合适的字体，如儿童药，文字可活泼些；妇女药，文字可柔美些，还可选用端庄，秀丽的字体，而中成药则选用中国书法，能散发浓郁的民族气息；也可选用经过造型，具有特色的企业标准字体；为取得更艺术效果，可对文字进行外形、笔划、结构的处理变化，亦可作空心，勾边，立体的变化，使之更为细致，丰富，突出和美观，但忌过分雕琢，造成模糊，弄巧成拙。

在编排方面，不仅要注意字与字的关系，而且要注意行与行、组与组的关系。包装上的文字编排是在不同方向、位置、大小的面上进行整体考虑。一般情况下，药品名称的文字、品名、生产厂家、容量等文字都安排在包装的主要展示面上，功能性说明文字、资料文字等多安排在包装的侧面或背面，并要求用规则的印刷字体。

浅谈药品的包装设计

綦修婵 青岛理工大学人文学院

［摘　要］　一个包装代表一种商品的形象，是一种商品价值的

反映，甚至是一种征服消费者的手段。药品作为特殊的商品，其包装设计应体现其独特的文化特征。本文针对药品的特殊性，分析了药品包装设计的要素和包装设计的创意。

［关键词］　药品　包装　包装设计