孙子兵法与房地产营销

《孙子兵法》作为中华民族最灿烂的思想之一，两千年来不但成为兵家必读，指导无数战役、成就无数英雄；更由军事领域到商业领域、到政治领域；由中国到海外；由华人到各民族……越发广泛的被认同和运用。

在房地产营销中，《孙子兵法》对于正确的战略、战术观念形成也是非常有帮助的。

我们在营销中如果不把思想基础梳理清楚，任何专业技巧层面的努力都将是无源之水。

这里，结合我一些实战和对《孙子兵法》的研究，与大家探讨一二。

一、战略观胜-----兵先胜而后求战，败兵先败而后求胜。

胜败在仗开始打之前就已经决定了，战斗只是实现这一结果的过程。

我们从事的房地产营销更是这样，规划确定、一根桩打下去胜败输赢皆定矣！败盘，之后的推广、销售做的再好，那也只是美术或技术层面了，可能叫好不叫座。

胜盘，之后的推广、销售做的好是锦上添花，不好也无碍大局。

我们有句行话：项目成功50%在拿地，30%在定位、规划，20%在销售、推广。

可是时下很多行外人，包括很多行内人还是把房产营销策划简单的理解为漂亮的广告创意、好听的案名、煽动的软文、良好的案场管理……等表象的东西，也许这对成败只是20%中的20%吧！我们在工作中必须明确前期策划的重要性，也必须把80%的力量与重视程度花在这里，胜败的关键在于前期，而不是推广和销售上。

孙子在开篇明义的阐明“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

”之后马上强调了“知己知彼”、“庙算胜”、“多算胜”等思想，足见其对于“前期”的重视程度。

操作的常州玉隆花园项目就是在这种思想指导下取得成功的。

我们在一年的准备期里、在总调研定位完成后不是坐等，而是不断的就阶段成果进行调研、实验，在科学方法的指导下推进前期工作：三次调整总平方案；11轮不断修改户型；在规划阶段就为以后的推广预埋亮点；甚至与竞争对手展开心理战、放烟幕迷惑对手、造舆论压倒对手……结果，在推广时只用了少量的几张广告，就创造了当地天价楼盘开盘挤破门的景象。

80%的工作做在前期，策划的核心是前期策划。

这是必须明确的一个根本思想。

二、竞争观-----先为己之不可胜。

不可胜在己，可胜在敌。

战争成败的因素错综复杂，孙子总结为“道、天、地、将、法”等五事。

然而这五事中有很多是非可控因素，所以战争的魅力也在于此：没有绝对把握的胜利，也没有100%注定的失败。

市场营销的魅力也是如此，我们总是面对无数的不可测、不可控因素：政策、市场、需求、竞争……一切都是非常态的变量。

如何在这种复杂博弈状态中获胜？孙子提出的思想很好“先为己之不可胜”、“不可胜在己、可胜在敌”----的确在与竞争对手博弈的过程中，你能操控的只有自己，一切最可为的只有“为己之不可胜”。

片面的追求“为己之可胜”势必带来一切战术围绕竞争对手提出，而这将面临虚虚实实的竞争对手与不可测的市场，结果往往带来战术上的被动，被对手牵着鼻子走。

反而不如以不变应万变，“先为己之不可胜”以等待战机的出现“可胜在敌”。

就如常州玉隆花园在做前期时，与我们开发周期基本相同、地段严重类似的竞争对手有二，是一个典型的三方博弈局面。

在这样的态势下，我们首先分析了自身与“南大街项目”的优劣势：虽然我们所处的北大街与南大街在市中心遥相互应，但南大街是传统的商业街，北大商业气氛次之。

商业物业的开发利润肯定远远高于住宅，但选此策略我们将处于劣势。

并且根据对方开发商的文化习惯（浙江开发商），我们推测商业必然是其物业组合的重头。

并且有一点我们有把握：如果其选择商业为主，其住宅的品质必然受到影响，而从丢卒保车的策略来讲，也没有必要在乎这一点。

于是主动选择放弃商业，全力保住宅品质，为己之不可胜。

后来在实践中证明了这一点，对手在商业实现利润后，对外也承认我们的品质高，等我们销售之后采取跟随策略，以较低的价格实现了销售。

对于另一个竞争对手“鹤院新都”，与其相比我们真的没有太大的差异，更不要说优势了。

同样的地段、同样的物业类型、反而工期更晚，我们做规划的时候，他们报批都已经结束了。

怎么办？同样“先为己之不可胜”，我们抛开对手针对地块资源、客户需求做规划。

同时展开“过程营销”不断对外放烟雾，放出“全部超大户型”、“电梯直接入户”、“底层全架空”、“温水泳池”……等等所谓要采用的“规划理念”。

反而让竞争对手摸不着头脑了，甚至对自己的产品、定位产生了怀疑，把我们作为重点跟踪对象。

报批的方案全部否定、派出各种“密探”……后来者反而取得了主动。

三、战术观----兵无常势，水无常形。

孙子在用兵之法上非常强调灵活与因地制宜。

在《九变》一篇中提出“泛地无舍，衢地合交，绝地无留，围地则谋，死地则战，途有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受。

”并提出“故将通于九变之利者，知用兵矣；将不通九变之利……不能得人之用矣。

” 在房地产营销的战术安排上也是如此，没有定法。

优秀的策略应恰当的根据天时、地利、人和制定而出。

不知变通的战术安排必然失败。

比如我们很多广告人员做
系列广告是按照：总体、绿化、房型、配套……等顺序的流水帐打来，丝毫没有变通的灵动性，千房一面。

这样的宣传方式无法突出重点，更无法和目标客户有效沟通，反而造成了费用的浪费，是一种毫无策略的战术安排。

再如产品策划，大多数人只知道一味的把做好产品，什么新房型、绿化的新做法……似乎只有顶级、只有创新才能获胜。

丝毫不管市场的接受程度，与成本、利润关系。

其实，未必是最好的产品才能带来高的附加值，甚至好的产品会带来成本高企反而将自己吊死。

有一个朋友到某个小城市去做开发，他认为当地房地产开发水平很低，带着上海的成熟理念和优秀做法一定会获胜。

于是什么智能化、景观设计、物业管理、新房型……一拥而上。

结果产品是当地绝对领先了，但当地人不领情，他们不懂什么是智能化；景观？做出来看了再说；物业管理？挺好，价钱俺接受不了……品牌是树起来了，但销售情况却一塌糊涂。

被逼无奈只好花大量广告从“普及房产知识”做起。

“兵无常势，水无常形。

” “奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！” 好的营销策略要根据具体情况，准确的把握“尺度”。

四、战法观----兵贵胜，不贵久。

善战者无智名、无勇功
胜利是一切战斗的终极目的，销售去化是房产营销的终极目的。

这听起来好象是废话，但在我们这个行业的操作中似乎不是这样。

很多人会迷失这个目标，把营销计划的体系性、广告的系列性、创意性作为目标。

在做“完美”工程、在做“文章”、“做报告”。

孙子在第二篇《作战》里反复、着重强调了战争的危害性：“凡用兵之法，驰车千驷，革车千乘……然后十万之师举矣。

”战争是有成本的，会带来大量的人力、物力资源浪费. 把房地产营销的推广、销售阶段比做战争，其也是有巨大成本的，金钱、社会资源、舆论、士气等。

如果一个策划人员不知道“战争的危害性”，不以有效性、以“胜”为唯一标准，而以战术安排是否成标准体系、战斗的激烈性（如片面追求广告创意、广告投入）为目标，这种策划是非常可怕的。

我们的目的不是展示精彩的推广方案、做让看客叫好的广告。

“善战者无智名、无勇功”！真正终极成功的营销是“不战而屈人之兵”。

针对这个问题孙子提出了“故上兵伐谋，其次伐交，再次伐兵，其下攻城。

”以及“因粮于敌”的思想。

据说在某城市，万科与顺驰同时在同一新区里拿了两块上百万平方米的地块。

这两块地面临着同样的问题：新城区，一切都在规划中，但却有不凡的地价，必须先“造市”。

于是万科按照品牌公司的正规打法，连续在报纸媒体投入大量的品牌形象广告。

顺驰却没有在消耗量极大的报纸媒体阵地上与对方较量，而是先坐壁上观，等万科打得差不多了，大家对新城区了解的也差不多了，顺驰以铺天盖地的短期户外广告和公关活动亮相。

并且“不怀好意”的对外放风，价格将定在一个比老城都高的价位。

这一招太狠了！不但借了万科前面的宣传。

而且一石二鸟：你万科不是号称房产第一品牌吗？那一定价格要比我高了！那我就把起跑线定高，够得着吗？够不着就再多打点广告宣传宣传吧！当然开盘时我也未必定这么高……好一个“因粮于敌”，好一个“上兵伐谋”。

《孙子兵法》虽然只有短短的七千多字，然而这其中灿烂的思想确实是取之不尽、用之不竭的。

以上小小文字实不足以将其中的奥妙言透，且做抛砖引玉吧！。