在线阅读行业品牌企业阅文集团调研分析报告
中国电子书阅读器品牌市场竞争力及营销策略分析报告
中国电子书阅读器品牌市场竞争力及营销策略分析报告中国电子书阅读器市场正在经历着激烈的竞争，一些品牌通过策略的不断调整，不断地提高市场竞争力，从而在市场中领先。
这篇报告将分析中国电子书阅读器品牌市场竞争力及营销策略。
一、市场概况随着移动互联网的快速发展，以及读者的阅读习惯的改变，电子书阅读器的需求在逐步增加。
据统计，中国电子书阅读器市场增长迅速，市场规模正在不断扩大，预计到2025年，市场规模将达到100亿人民币。
目前中国市场上主要的电子书阅读器品牌有iReader、Kindle和Kobo等品牌，同时还有一些小众品牌。
这些品牌的产品定位和市场策略各不相同，但总体来说，都在不断地寻求增加竞争力的方式，以争夺市场份额。
二、市场竞争力1.产品特点竞争电子书阅读器的核心竞争力在于产品的体验和特点。
比如，iReader不仅仅是一款电子书阅读器，还具备语音交互、听书功能，还有电子划线笔记、智能书架等功能。
Kindle则具备Amazon书库资源，动态调整亮度以及长时间待机的优势。
Kobo主打防蓝光特性，也注重中国市场的版权问题。
这些特点就是品牌的关键卖点，也是消费者选择品牌时的重要标准。
2.广告宣传竞争中国的阅读市场竞争激烈，品牌间的广告宣传也是一种市场竞争。
iReader曾经投入重金签下“那片星空那片海”热播剧的宣传支持，《假如王子睡着了》等热门小说也都在iReader平台连载，以获得更多市场份额。
Kindle在更多线下广告、活动，以及在中小学深耕电子书的市场等方面有着显著的优势。
在广告宣传方面，Kobo则着重于通过知名作家签约，获得版本权，竞争市场。
3.服务支持竞争在这里，服务支持是指包括客服、售后服务、软件更新和用户体验等方面的整个服务体系。
在服务方面，iReader致力于持续升级系统、推出新功能，且为用户提供全年365天的专线客服支持。
Kindle则与Amazon的角色相互休戚相关，因此其网店运营、客服等服务有着优势。
2018年网络文学数字阅读行业阅文集团分析报告
2018年网络文学数字阅读行业阅文集团分析报告2018年2月目录一、概要 (8)1、行业层面：是否好行业 (8)（1）网络文学付费市场：未来空间大 (9)（2）商业模式：分成模式更为健康 (10)（3）行业竞争格局：阅文领先，两家独大 (12)2、公司层面：是否好公司 (14)（1）横向分析：公司的核心竞争力、优势及行业地位 (14)（2）纵向分析：从阅文的成长史看公司基因 (15)①PC互联网时代（21世纪初-2009年） (15)②移动阅读+网络文学IP改编时代（2010年-至今） (16)（3）行业痛点：公司不惧怕，敢于直面 (17)①作者流失的概率：作者关心的是什么 (17)②对于部分顶尖作家的流失：不惧怕，拥有足够的造血能力 (18)3、公司看点：短期、中期、长期各是什么 (19)（1）短期主要看点：公司在线付费阅读业务的持续增长 (19)（3）长期主要看点：融入腾讯生态体系，成为IP改编源头，打造中国版的迪士尼 (21)二、行业：网络文学在线阅读及版权改编市场规模持续扩大 (22)1、数字阅读产业链：核心环节在于内容提供商和阅读平台 (22)2、整体数字阅读市场：用户稳步增长，整体规模不断扩大 (24)（1）国民阅读率稳步提高，手机阅读成为主流阅读方式 (24)（2）数字阅读市场进入成熟发展期，用户规模仍保持稳步增长 (25)3、网络文学市场：付费阅读+移动化趋势明显，变现形式更加多元化 (26)（1）网络文学阅读市场 (26)①演进历程：付费阅读+移动化趋势不断加强 (26)②整体市场规模：网络文学是文学市场中增速最快品类，预计16-20年复合年增长率达31% (27)A.网络文学自身的特点 (27)B.国民阅读率稳步提升，且数字阅读成为主要阅读方式 (28)C.知识产权保护环境改善，用户付费意愿增强 (28)③网络文学用户：持续稳定增长，其中手机阅读用户增速最快 (28)④网络文学作家及作品：目前规模较大，且仍将保持持续增长 (29)（2）网络文学内容变现市场：文学IP改编成趋势，变现潜力较大 (30)①市场现状：文学IP改编作品表现强劲，版权价格不断攀升 (30)A.版权价格：商业变现空间逐渐打开，价格或还将持续上扬 (30)B.受欢迎程度：头部内容中IP改编占比较高，其中文学是IP主要来源 (31)C.改编作品版权价格：通常价格较高，且在不断上升中 (32)②中国文学IP改编的潜力：中美对比分析，仍存在较大差距 (33)4、竞争分析：阅文与掌阅，各领风骚 (34)（1）主要产品与渠道 (34)（2）内容数量：原创网文阅文一家独大，出版电子书掌阅更占优势 (35)（3）内容及硬件定价：数字阅读付费定价趋同，电子阅读器依配置进行市场化定价 (36)（4）用户覆盖、活跃及付费：掌阅在单个APP覆盖和活跃方面领先，人均付费值或更高 (37)（5）渠道推广：阅文拥有腾讯产品自营渠道，分成成本较低 (39)（6）版权采购：均为“自主签约+第三方获取”，作者获得扣除渠道分成后的50%或以上 (40)（7）综合对比：当之无愧的网文王者vs差异化竞争下的移动阅读小巨头 (41)三、阅文集团：中国网络文学领导者 (43)1、基本概况：股权结构稳定，腾讯集团层面支持 (45)（1）股权结构：腾讯系控股股东，股权结构较为稳定 (45)（2）参控股子公司：围绕在线阅读、版权运营等业务综合布局 (46)（3）核心管理层及员工分布：管理层经验丰富，编辑等核心员工占比较高 (47)（4）腾讯集团层面：提供高质量的内容分销渠道+版权合作+其他战略合作支持 (48)①腾讯为公司的在线付费阅读提供高质量的内容分发渠道 (49)A.手机QQ (49)B.QQ浏览器 (49)C.腾讯新闻 (50)D.微信阅读 (50)②腾讯是公司重要IP合作交易方之一 (51)③其他战略合作 (51)（5）募集资金用途：30%在线阅读业务+30%IP改编衍生业务+30%投资收购及战略联盟 (51)2、公司业务：在线阅读业务为核心，版权运营业务空间较大 (52)（1）业务总览及生态体系 (52)（2）内容版权资源：文学内容库庞大，作家、编辑等创作资源丰富 (54)①文学内容库：量多且质优，2016年头部网络文学作品市占率TOP1 (54)②作家资源：拥有逾640万位作家，通过多种方式进行维护管理 (56)③编辑资源：拥有340名专业全职编辑，编辑团队经验丰富 (59)（3）在线阅读业务：内容及作者资源丰富，渠道优势明显 (59)①自有产品：九大主要品牌文学产品 (60)A.概况：来自自有平台的营收占比达45%，月活数近9000万 (60)B.行业地位：PC端占据绝对优势，移动端位居TOP2 (61)C.QQ阅读：行业TOP2的综合性移动阅读平台 (64)D.起点中文网：中国原创网络文学行业标杆的创立者和主导者 (69)E.其他主要品牌产品：专注于特定文学领域的佼佼者 (78)②腾讯产品自营渠道及第三方渠道：仍有一定的开拓空间 (88)A.腾讯产品自营渠道：背靠腾讯流量红利，分成成本低 (88)B.第三方渠道：目前占比偏低，仍在拓展中，整体渠道成本较高 (90)（4）版权改编业务：市场地位领先，17H1作品平均再授权价格达400万 (91)3、公司财务 (94)（1）整体业绩情况：16年开始实现盈利，目前净利润增速较快 (94)（2）营业收入结构：在线阅读业务居于核心地位，其中自有平台及自营渠道占比高 (95)①在线阅读业务：自有及自营渠道的高增速来自付费用户数及ARPU值的提升 97A.来自自有平台及腾讯自营渠道的在线阅读业务 (97)B.来自第三方平台的在线阅读业务 (98)②版权运营业务：目前占比偏低，未来有弹性空间 (98)（3）毛利率与费用：整体毛利率平稳，当前费用率较高，未来改善空间较大 (99)①毛利率：整体较为平稳，内容及渠道成本管控较好 (99)②费用：费用率偏高，其中销售费用占比最高 (101)A.销售费用结构：推广及广告费用占比最高 (102)B.管理费用结构：雇员福利支出占比较高 (103)③同行业对比：毛利率及费用存在一定改善空间 (104)A.毛利率：拥有较强的上下游议价能力，毛利率有望稳中有升 (104)B.费用：支付手续费率以及员工福利开支明显偏高，未来有望得到改善 (106)（4）无形资产：商誉占比75%以上，内容版权稳定 (108)（5）应收账款：整体增速较慢，账龄集中在3个月内 (109)4、阅文集团的成长史：“裂、变、合”的进击之路 (110)（1）PC互联网时代（21世纪初-2009年） (110)①2001-2002年：龙的天空从兴盛到衰落，读写网首试付费阅读失败，起点中文网应运而生 (110)②2003-2004年：起点首推VIP订阅制变现模式，突破重围，最终被盛大收购112③2005-2009年：起点始终走在文学网站发展的最前列，盛大文学 (114)（2）移动阅读+网络文学IP改编时代（2010年-至今） (116)①2010-2013年：盛大文学积极布局移动阅读与版权改编，QQ阅读成立 (116)②2013-：盛大文学遭遇起点吴文辉团队离职风波，随后腾讯完成对盛大文学的合并，阅文时代开启 (117)5、核心问题：面对作者流失，不惧怕 (118)（1）作者流失的概率：作者关心的是什么 (118)①对于非大神和白金的普通作家来说：更关注福利制度、编辑资源以及能否被挖掘 (119)②对于大神和白金级别作家来说：更关注个人品牌运营和版权开发问题 (121)（2）对于部分顶尖作家的流失：不惧怕，拥有足够的造血能力 (123)6、竞争对手分析 (125)（1）用户对比：阅文MAU领先，掌阅单月活用户贡献值较高 (125)（2）内容对比：原创文学上阅文最为领先，其次是中文在线，掌阅出版图书电子物更具优势 (126)（3）竞品APP对比 (127)①用户数量对比：行业集中度提升，QQ阅读用户规模增速较快 (127)②用户质量对比：整体用户黏性、7日留存、日均使用频率差异不大 (128)③内容对比：掌阅最偏重出版物，QQ阅读最偏重原创网文，二者男女频网文分布近1:1 (129)7、内容付费横向对比 (130)（1）总体用户对比 (130)（2）定价情况对比 (132)（3）付费市场规模及空间对比 (133)①在线视频付费市场 (133)②在线音乐付费市场 (134)③网络文学付费市场 (135)中国网络文学与美国好莱坞大片、日本动漫、韩国偶像剧堪称“世界四大文化奇观”，阅文集团正是中国网络文学行业的开拓者和领导者，见证了中国网络文学由诞生到兴起的全过程。
阅文集团经营分析报告
阅文集团经营分析报告2020年5月目录1.阅文集团：中国互联网文学平台龙头--------------------------------------------------------------------------------------------41.1 公司简介--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4 1.2 公司发展历程---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4 1.3 背靠腾讯泛娱乐战略，充分享受流量红利--------------------------------------------------------------------------------------------5 1.4 经营业绩稳定提升，作家群体数量庞大------------------------------------------------------------------------------------------------6 1.4 公司基于文学内容进行IP 价值挖掘----------------------------------------------------------------------------------------------------92.在线阅读行业分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------92.1 居民精神文化需求持续提升利好文娱产业---------------------------------------------------------------------------------------------9 2.2 订阅费仍为行业主要收入来源，但未来将多元化---------------------------------------------------------------------------------- 103.公司业务分析------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 123.1 中国龙头地位互联网文学平台---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 12 3.2 庞大的作家群体及丰富的内容储备库------------------------------------------------------------------------------------------------- 13 3.3 背靠腾讯，渠道优势突出，IP 价值得到放大--------------------------------------------------------------------------------------- 16 3.4 并购新丽传媒，IP作品加速变现，未来发展势头强劲--------------------------------------------------------------------------- 174.盈利预测------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 185.估值及目标价------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 19市场提示---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------20图目录图1：阅文集团旗下主要业务平台--------------------------------------------------------------------------------------------------4图2：公司发展历程一览---------------------------------------------------------------------------------------------------------------5图3：公司股权结构---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------6图4：2017-2019 年公司营业总收入-------------------------------------------------------------------------------------------------7图5：2017-2019 年公司归母净利润-------------------------------------------------------------------------------------------------7图6：2017-2019 年公司主营业务结构----------------------------------------------------------------------------------------------7图7：2017-2019 年公司主营业务同比增长率------------------------------------------------------------------------------------7图8：2017-2019 年阅文旗下作家数和作品数------------------------------------------------------------------------------------8图9：2017-2019 年公司MAU 及增速----------------------------------------------------------------------------------------------8图10：2017-2019 年公司MPU 及增速---------------------------------------------------------------------------------------------8图11：2017-2019 年公司ARPU 及付费率----------------------------------------------------------------------------------------8图12：公司基于文学内容生态进行价值衍生-------------------------------------------------------------------------------------9图13：中国在线阅读市场预计规模将持续增长（亿元）-------------------------------------------------------------------10图14：中国网民规模、互联网普及率、网络文学用户规模和使用率----------------------------------------------------10图15：中国数字阅读行业产业链--------------------------------------------------------------------------------------------------11图16：2012-2020 年中国数字阅读行业订阅收入占比逐年下降----------------------------------------------------------- 11图17：IP 衍生作品在年轻人群体中更受欢迎----------------------------------------------------------------------------------12图18：公司业务围绕海量平台通过多内容分发渠道实现价值------------------------------------------------------------- 13图19：阅文拥有庞大的作家群及作品数量-------------------------------------------------------------------------------------- 14图20：公司内容库作品来源（万部）-------------------------------------------------------------------------------------------- 14图21：阅文旗下平台于在线阅读市场中流量绝对龙头地位---------------------------------------------------------------- 14图22：阅文核心平台QQ 阅读的用户流量占据市场高点-------------------------------------------------------------------15图23：腾讯泛娱乐平台与公司海量内容形成良性发展循环模式---------------------------------------------------------- 17表目录表1：公司旗下多个运营平台且各具特色--------------------------------------------------------------------------------------- 13表2：阅文旗下平台作家归类-------------------------------------------------------------------------------------------------------15表3：公司旗下IP 成功影视化的作品-------------------------------------------------------------------------------------------- 17表4：公司未来业绩预测-------------------------------------------------------------------------------------------------------------18表5：互联网内容平台可比公司估值--------------------------------------------------------------------------------------------- 191.阅文集团：中国互联网文学平台龙头1.1 公司简介阅文集团成立于2015 年3 月，由腾讯文学与原盛大文学整合而成。
北京阅文图书有限公司介绍企业发展分析报告
Enterprise Development专业品质权威Analysis Report企业发展分析报告北京阅文图书有限公司免责声明:本报告通过对该企业公开数据进行分析生成，并不完全代表我方对该企业的意见，如有错误请及时联系;本报告出于对企业发展研究目的产生，仅供参考，在任何情况下，使用本报告所引起的一切后果，我方不承担任何责任:本报告不得用于一切商业用途，如需引用或合作，请与我方联系:北京阅文图书有限公司1企业发展分析结果1.1 企业发展指数得分企业发展指数得分北京阅文图书有限公司综合得分说明：企业发展指数根据企业规模、企业创新、企业风险、企业活力四个维度对企业发展情况进行评价。
该企业的综合评价得分需要您得到该公司授权后，我们将协助您分析给出。
1.2 企业画像类别内容行业零售业-文化、体育用品及器材专门零售资质一般纳税人产品服务期刊、电子出版物、音像制品零售、网上销售1.3 发展历程2工商2.1工商信息2.2工商变更2.3股东结构2.4主要人员2.5分支机构2.6对外投资2.7企业年报2.8股权出质2.9动产抵押2.10司法协助2.11清算2.12注销3投融资3.1融资历史3.2投资事件3.3核心团队3.4企业业务4企业信用4.1企业信用4.2行政许可-工商局4.3行政处罚-信用中国4.4行政处罚-工商局4.5税务评级4.6税务处罚4.7经营异常4.8经营异常-工商局4.9采购不良行为4.10产品抽查4.11产品抽查-工商局4.12欠税公告4.13环保处罚4.14被执行人5司法文书5.1法律诉讼（当事人）5.2法律诉讼（相关人）5.3开庭公告5.4被执行人5.5法院公告5.6破产暂无破产数据6企业资质6.1资质许可6.2人员资质6.3产品许可6.4特殊许可7知识产权7.1商标7.2专利7.3软件著作权7.4作品著作权7.5网站备案7.6应用APP7.7微信公众号8招标中标8.1政府招标8.2政府中标8.3央企招标8.4央企中标9标准9.1国家标准9.2行业标准9.3团体标准9.4地方标准10成果奖励10.1国家奖励10.2省部奖励10.3社会奖励10.4科技成果11土地11.1大块土地出让11.2出让公告11.3土地抵押11.4地块公示11.5大企业购地11.6土地出租11.7土地结果11.8土地转让12基金12.1国家自然基金12.2国家自然基金成果12.3国家社科基金13招聘13.1招聘信息感谢阅读:感谢您耐心地阅读这份企业调查分析报告。
阅文集团经营分析报告
阅文集团经营分析报告2020年5月目录1.阅文集团：中国互联网文学平台龙头--------------------------------------------------------------------------------------------41.1 公司简介--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4 1.2 公司发展历程---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4 1.3 背靠腾讯泛娱乐战略，充分享受流量红利--------------------------------------------------------------------------------------------5 1.4 经营业绩稳定提升，作家群体数量庞大------------------------------------------------------------------------------------------------6 1.4 公司基于文学内容进行IP 价值挖掘----------------------------------------------------------------------------------------------------92.在线阅读行业分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------92.1 居民精神文化需求持续提升利好文娱产业---------------------------------------------------------------------------------------------9 2.2 订阅费仍为行业主要收入来源，但未来将多元化---------------------------------------------------------------------------------- 103.公司业务分析------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 123.1 中国龙头地位互联网文学平台---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 12 3.2 庞大的作家群体及丰富的内容储备库------------------------------------------------------------------------------------------------- 13 3.3 背靠腾讯，渠道优势突出，IP 价值得到放大--------------------------------------------------------------------------------------- 16 3.4 并购新丽传媒，IP作品加速变现，未来发展势头强劲--------------------------------------------------------------------------- 174.盈利预测------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 185.估值及目标价------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 19市场提示---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------20图目录图1：阅文集团旗下主要业务平台--------------------------------------------------------------------------------------------------4图2：公司发展历程一览---------------------------------------------------------------------------------------------------------------5图3：公司股权结构---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------6图4：2017-2019 年公司营业总收入-------------------------------------------------------------------------------------------------7图5：2017-2019 年公司归母净利润-------------------------------------------------------------------------------------------------7图6：2017-2019 年公司主营业务结构----------------------------------------------------------------------------------------------7图7：2017-2019 年公司主营业务同比增长率------------------------------------------------------------------------------------7图8：2017-2019 年阅文旗下作家数和作品数------------------------------------------------------------------------------------8图9：2017-2019 年公司MAU 及增速----------------------------------------------------------------------------------------------8图10：2017-2019 年公司MPU 及增速---------------------------------------------------------------------------------------------8图11：2017-2019 年公司ARPU 及付费率----------------------------------------------------------------------------------------8图12：公司基于文学内容生态进行价值衍生-------------------------------------------------------------------------------------9 图13：中国在线阅读市场预计规模将持续增长（亿元）-------------------------------------------------------------------10 图14：中国网民规模、互联网普及率、网络文学用户规模和使用率----------------------------------------------------10 图15：中国数字阅读行业产业链--------------------------------------------------------------------------------------------------11 图16：2012-2020 年中国数字阅读行业订阅收入占比逐年下降----------------------------------------------------------- 11 图17：IP 衍生作品在年轻人群体中更受欢迎----------------------------------------------------------------------------------12 图18：公司业务围绕海量平台通过多内容分发渠道实现价值------------------------------------------------------------- 13 图19：阅文拥有庞大的作家群及作品数量-------------------------------------------------------------------------------------- 14 图20：公司内容库作品来源（万部）-------------------------------------------------------------------------------------------- 14 图21：阅文旗下平台于在线阅读市场中流量绝对龙头地位---------------------------------------------------------------- 14 图22：阅文核心平台QQ 阅读的用户流量占据市场高点-------------------------------------------------------------------15 图23：腾讯泛娱乐平台与公司海量内容形成良性发展循环模式---------------------------------------------------------- 17表目录表1：公司旗下多个运营平台且各具特色--------------------------------------------------------------------------------------- 13 表2：阅文旗下平台作家归类-------------------------------------------------------------------------------------------------------15 表3：公司旗下IP 成功影视化的作品-------------------------------------------------------------------------------------------- 17 表4：公司未来业绩预测-------------------------------------------------------------------------------------------------------------18 表5：互联网内容平台可比公司估值--------------------------------------------------------------------------------------------- 191.阅文集团：中国互联网文学平台龙头1.1 公司简介阅文集团成立于2015 年3 月，由腾讯文学与原盛大文学整合而成。
网络文学网站的市场营销策略研究报告—以阅文集团为例
2016届本科生毕业设计（论文）题目网络文学市场营销策略研究——以阅文集团为例专业农村区域发展院系经济与管理学院学号1207040209姓名林指导教师艳讲师2016年4月网络文学的市场营销策略研究——以阅文集团为例学生：林指导老师：艳摘要：随着互联网和移动设备的普及,文学也开始走出传统格局，通过互联网传递到民众中，初步实现了大众化、智能化。
也正因为这样，一些网络公司从中看到了巨大的商机，开始以各种方式介入网络文学领域，探索了独特的文学盈利之路，开辟了线下线上联动的文学发展之局，将文学作为一种商品进行营销，实现了文学的商业化。
在当前众多的网络文学中，又以阅文集团最为强大，引导着网络文学的走向，占据网络文学市场半壁江山，其独特的成长模式在网络文学的发展过程中有着难以忽略的作用和地位，其营销策略为网络文学的传播铺下了坚实的道路，其发展轨迹让无数人为之侧目。
经过分析研究，发现阅文集团的文学营销策略虽与传统文学有一定相似之处，但其本质却千差万别，让网络文学以另一种姿态彰显于世人。
本文分析了网络文学的发展现状以及发展前景，比较了传统文学发展体系和网络文学发展体系,总结了网络文学营销策略中存在的不足，从现实情况出发，提出了网络文学市场营销策略的改进措施。
关键词：网络文学；文学；营销策略Marketing strategy research of network literature website——Take the Yue Wen group as an exampleUndergraduate：Zhao LinSupervisor：Zhang YanAbstract:With the popularity of the Internet and mobile devices, literature also began to go out of the traditional pattern, through the Internet to the people, the initial realization of the popular universal. Because of this, some of the Internet companies began to intervene in the field of literature, exploring the unique road of the literature, opening up new literature development, the literature as a commodity marketing, to achieve the commercialization of literature. In numerous network literature companies, Yue Wen group is most powerful, leading the trend of network literature, network literature occupy half the market. Its unique pattern of growth in the course of the development of the network literature has a difficult to ignore the role and status. Its marketing strategy slightly the spread of network literature paved the road. Through analysis and research, we found that the marketing strategy of Yue Wen group is different from the traditional literature. This paper introduces the background of the research, puts forward the purpose and significance of the research,summarizes of previous research status, defines the concept of network literature and marketing strategy, compares the traditional literature development system and the network literature development system.This paper summarizes the problems in the network literature marketing of the Yue Wen group. From the reality. The paper puts forward the improvement measures for the marketing of reading literature group.Key words: network literature；literature website；marketing strategy目录绪论 (1)（一）研究背景 (1)（二）研究目的及意义 (1)1.研究目的 (1)2.研究意义 (2)（三）研究现状 (2)一、网络文学相关概况 (3)（一）网络文学和传统文学 (3)1.传统文学的特点 (3)2.网络文学的特点 (3)3.传统文学和网络文学的区别 (3)（二）网络文学 (4)1.被网络用户所熟知的 (4)2.网络文学的主营业务-优质IP的打造和开发 (4)3.网络文学的发展趋势 (5)（三）阅文集团概况 (5)1. 网络作家的等级体系 (5)2.文学作品的延伸拓展 (6)二、网络文学的市场营销策略 (7)（一）产品 (7)1.核心产品 (7)2.产品组合 (7)3.IP品牌决策 (8)4.新产品开发策略 (8)（二）渠道 (9)1.销售渠道设计 (9)2.分销渠道管理 (11)（三）价格 (11)1.定价目标 (11)2.影响阅文集团定价的因素 (12)（四）促销 (12)1.阅文集团的促销方式 (12)2.营销公关 (14)3.营销推广 (14)三、网络文学营销策略中存在的问题 (15)（一）三俗作品在市场上流传 (15)（二）营销缺乏精确性和针对性 (15)（三）价格形成机制不合理 (16)（四）促销体系不完善 (16)四、网络文学营销策略改进措施 (16)（一）阻断三俗作品创作方向 (17)（二）提升营销的精确性和针对性 (17)（三）完善价格机制 (19)（四）建立完善的促销体系 (19)结束语 (20)参考文献 (21)致 (22)附件 (23)绪论（一）研究背景2014年10月15日，习总书记在文艺座谈会上发表重要讲话，指出文学在社会生活中的重要作用，而网络文学作为文学的重要组成部分，因其具有高速的传播速率、广泛的受众人群、大批量生产的的特点，也受到了极大的关注。
2018年数字阅读阅文集团与掌阅科技比较分析报告
2018年数字阅读阅文集团与掌阅科技比较分析报告2018年数字阅读阅文集团与掌阅科技比较分析报告2018年5月目录一、行业驱动：用户增速放缓，付费率及ARPU值提升为关键 (6)1、用户数与时长：用户规模保持稳定，使用时长持续提升 (6)（1）2017年，数字阅读用户规模整体保持稳中有升 (6)（2）数字阅读人均时长同比增长10%，受其他娱乐方式影响较小 (7)2、规模测算：中性预期下，2022年网络文学付费市场空间为240亿元 (7)3、竞争格局：用户争夺加剧导致独占率下降，两强格局仍将持续(9)（1）用户争夺加剧，数字阅读用户的独占率同比有所下降 (9)（2）相比在线视频、新闻资讯等其他娱乐方式，数字阅读的独占率仍处于较高水平(10)（3）从竞争格局来看，掌阅仍然是最大单一数字阅读App (11) （4）从活跃率及留存率来看，书旗小说及百度阅读等二线平台有显著提升 (12)（5）从卸载App用户流向来看，流向QQ阅读的读者更多，用户吸引力更强 (12)二、盈利测算：内容及渠道成本有望为净利率提供上升空间 (14)1、营收净利：阅文集团营收、净利规模及增速领先 (14)2、分业务营收：版权运营或成为阅文新亮点，掌阅更聚焦数字阅读业务 .. 163、毛利率：规模效应下内容成本逐步稳定，渠道成本竞争加剧(17)4、成本拆分：阅文内容及渠道成本持续下降，掌阅渠道推广占比居高不下18 ................................................................................................................. ...............（1）成本：阅文稳中有降，营收占比34%，掌阅小幅上升，营收占比25% (18)（2）渠道支出：阅文显著下降，营收占比29%，掌阅推广支出高达52% (19)5、费用率：阅文规模效应带来各项费率降低，掌阅CPA 推广引起销售费率下降 ........................................................................................................................216、弹性测算：内容成本及渠道支出下降，为净利率提供向上弹性空间 (22)三、内容端：17年阅文新增160万作者，内容资源优势持续 (23)1、签约作家：阅文数量领先结构健康，掌阅发力头部作家与新人培养 (23)2、内容库：阅文网文内容资源丰富，掌阅数字图书占优 (25)（1）头部内容：阅文Top15作家占比50%，掌阅发力签约头部作者 (27)3、版权采购分成：阅文与作者直接签订为主，掌阅版权机构采购占比更高....................................................................................................................... .........30四、渠道端：阅文腾讯渠道持续发力，两者直面争夺预装渠道 (32)1、移动渠道：阅文新增腾讯渠道合作，掌阅预装渠道流量优势持续 (32)2、PC端：阅文手握八大PC入口，掌阅自有+参投不断拓展PC 内容渠道 (35)五、用户端：MAU稳中有升，付费率及金额提升趋势持续 (37)1、活跃用户：阅文多款App拉新效应明显，掌阅月活稳中略升(37)2、付费用户：下半年付费用户数有所放缓，付费率及金额仍将持续提升 .. 393、费方式：以包月及按章付费为主，阅文、掌阅付费价格趋同(40)六、版权运营：阅文影视改编加速，掌阅开发文改漫及有声书 (42)1、营收规模：阅文营收占比10%，掌阅占比2%，规模较小但增长迅速 (42)2、开发模式：阅文首创IP合伙人制，掌阅独立子公司运营 (43)3、运营成果：阅文影视改编屡创新高，掌阅拓展文改漫、有声书改编 (44)4、产业链联动：阅文腾讯大文娱平台助力，掌阅自主对接下游公司 (46)行业驱动：用户增速放缓，付费率及ARPU值提升为关键。
2020年在线阅读行业分析报告
2020年在线阅读行业分析报告2020年4月目录一、行业近况：阅文付费规模回升，百度拟入股掌阅 (4)二、从内容为王到“渠道+内容”，构建全景流量生态 (6)1、PC端：内容为王，在线阅读网站的用户覆盖广度与其内容储蓄深度呈现正相关关系 (6)2、在线阅读APP在渠道端的核心竞争力 (7)（1）平台内部渠道 (8)（2）广告投放 (8)（3）手机预装APP (9)三、从内容付费到流量变现，用户群体和作品质量分流，头部平台开始消化冲击 (10)四、相关企业简况 (17)1、掌阅科技：坐拥王牌APP，2020年看盈利增量空间 (17)2、阅文集团：构成腾讯全景流量生态拼图，内容优势显著 (19)五、主要风险 (22)不同于PC端，在线阅读在移动端强调“渠道+内容”的融合。
在线阅读成为布局全景流量生态的重要一环：（1）BAT旗下的QQ阅读、书旗小说在平台内部渠道具备竞争优势，掌阅拟与百度达成战略合作。
（2）免费阅读APP的广告投放力度更大。
（3）掌阅通过与手机厂商和电信运营商的长期合作，在手机预装APP渠道具备先发优势。
从内容付费到流量变现，头部平台开始消化冲击。
自2018年5月，以广告作为盈利模式的免费阅读APP兴起，主要原因一是我国移动互联网的阅读用户体量和广告主需求已经可以支持免费阅读APP运营，二是免费阅读APP的商业模式更加契合下沉市场的用户画像。
免费阅读APP抢夺付费阅读平台的原有用户和新增用户：（1）头部平台逐渐消化免费阅读带来的冲击，2019年H2阅文的付费用户数量企稳回升，这是因为公司侧重通过优质内容吸引品质敏感型用户付费、与免费阅读用户画像的重合度较低。
（2）但是从在线阅读行业的整体情况来看，2019年Q4全国付费阅读用户规模仍在持续下滑。
免费阅读和付费阅读共存。
价格敏感型用户分流向免费阅读APP，对内容质量和阅读体验有较高要求的用户留存在付费阅读平台；头部作品流向付费阅读平台。
从用户画像来看，在线阅读平台的作品付费比例越高、人气集中度越高；免费阅读用户的日均阅读时长高于付费阅读用户，说明用户对免费阅读APP的作品质量和阅读体验比较满意。
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在线阅读行业品牌企业阅文集团调研分析报告
在线阅读：预计未来付费率将逐步提升 (2)
2017H2开始在线阅读业务付费率呈现稳中有降 (2)
付费率增长遇到瓶颈根本原因或是用户分散效应带来结果 (4)
未来：仍有增长空间，但增速或减缓，用户获取成本或将提升 (6)
IP衍生：价格增幅预计放缓，中长期需要新丽协同效应 (7)
2018年是“大IP+流量明星”内容策略开始失效的一年 (7)
IP衍生业务：授权价格增幅或减小，未来核心价值增量来自新丽协同 (8)
新丽传媒：三个维度看收购协同 (9)
深度产业资源绑定+专业度眼光是新丽传媒核心优势 (9)
三个维度看收购协同效应：IP运营，IP授权，腾讯内容生态 (13)
风险因素 (16)
图1：阅文集团MAU数据 (2)
图2：2015-2018H1阅文集团付费用户情况 (2)
图3：阅文集团付费率数据 (3)
图4：阅文集团ARPU数据 (3)
图5：2016H1-2018H1阅文不同渠道营收及增速 (3)
图6：QQ浏览器&手机QQ内部入口等级布局 (4)
图7：2017Q1-2018Q3掌阅科技营收规模及增速 (4)
图8：2013-2017网络文学市场规模及增速 (4)
图9：2011-2018H1网络文学用户规模及增速 (5)
图10：2013-2017网络文学市场规模及增速 (5)
图11：2018Q3主流阅读App月活跃用户MAU规模及变动趋势 (5)
图12：平治信息季度归母净利润数据 (6)
图13：2015-2018H1阅文集团版权运营收入及增速 (8)
图14：阅文集团知名网文IP一览 (15)
图15：腾讯影视泛娱乐生态核心布局 (15)
表1：公司盈利预测及估值 (1)
表2：在线阅读可比公司估值水平 (2)
表3：2015-2021E阅文集团营收“三驾马车”预测 (6)
表4：2018年上线剧集至今有效播放量排名TOP20 (7)
表5：2015-2021E阅文集团IP授权业务假设 (8)
表6：2018-19年阅文集团参与重要IP运营项目信息 (9)
表7：新丽传媒高级管理人员信息 (9)
表8：2015年以来新丽传媒出品电视剧及收视率等数据 (10)
表9：新丽传媒出品的电影及其票房 (11)
表10：新丽传媒长期合约的编剧 (11)
表11：新丽传媒合作的制片人、导演、演员 (12)
表12：漫威旗下IP改编电影票房表现 (14)。