9-10 广告文案

3.广告口号
□广告口号（slogan），是在广告中长期反复使用的 一两句简明扼要的、表现商品特性或企业理念的句子。 □广告口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同 的表现，以辨明与其他企业精神的不同，使消费者掌 握商品或服务的个性。
3.广告口号
广告口号（slogan） 广告标题（headline）
4.广告文案的写作原则
体现定位和主题
□要实现对广告定位和主题的有效表现，和对广告信 息的有效传播。 □主题是广告文案的中心思想，是统帅和灵魂。文案
写作首先要明确主题，然后围绕主题组织材料、结构
和词语。
□广告文案写作是文案撰稿人在广告目的的规范和要
求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、
结构的安排、语言的搭配和表现的过程。
□ 加进一些充满感情的词儿。
□ 标题中应该写进品牌名称。 □ 10个字或10个字以上带有新信息的标题比短的更能推销商品。
□ 激发读者的好奇心，吸引他们去读广告的正文。
□ 简洁明了，不要和读者捉迷藏。 □ 在标题中写否定词是很危险的。 □ 避免使用有字无实的瞎标题。
1.标题
2.正文
□文案正文（Body Copy）指广告文案中处于主体地位 的语言文字部分。 □正文的作用是： □对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解 释和证实。 □对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功 能、个性等方面进行详细说明和介绍。 □表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情 况。 □告知受众获得商品的途径、方法以及折扣、奖励 等信息。
第五章：广告文案
一、含义、构成、分类及写作原则 二、标题、正文、口号、附文 三、广播、电视广告文案 四、软文
第五章：广告文案
一、含义、构成、分类及写作原则 二、标题、正文、口号、附文 三、广播、电视广告文案 四、软文
文案在广告部门的定位
在广告公司内部，广告文案写作人员一般都属于创意部 门。创意部门的人员分工如下： • 创意指导（Creative Director，简称CD）：是广告创意的 实际指导者，由资深优秀艺术指导或文案撰稿人担任。 • 艺术指导（Art Director，简称 AD）：具体负责创意的视 觉化工作。艺术指导是色彩和图案的专家。艺术指导还要 和文案撰稿人一起负责广告作品的提案工作。 • 文案撰稿人（Copy Writer，简称 CW）：与艺术设计人员 共同构思创意概念，并具体负责文案写作工作。撰稿人是 语言艺术专家，一般是完稿前所有文字的撰写者。
4.广告文案的写作原则
动笔前，综合思考；完成后，进行测试
□动笔前：
□广告活动的信息内容是什么
□广告主广告活动的目的是什么 □广告活动的目标消费者是谁 □广告文案的作用在整个广告活动中是什么 □广告文案的传播媒介是什么? □广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版 面规定怎样？
4.广告文案的写作原则
表现功能不 同
表现风格不 同 时限范围不 同 负载信息不 同
加强企业、产品的一贯的、 吸引受众对广告作品及正文的 长期的印象 注意
口语化特征，自然、生动、 可以口语化，但常更倾向书面 流畅 语言 在广告战略中长期运用 一则一题
企业的特征、宗旨、商品的 可以用广告口号中同样的信息 特性、服务的特征 负载 ，也可不用
第五章：广告文案
一、含义、构成、分类及写作原则 二、标题、正文、口号、附文 三、广播、电视广告文案 四、软文
1.标题
□广告标题（headline）是整个广告文案的总题目， 是广告文案的主题，是广告内容的诉求重点。
1.标题
□标题是多数平面广告最重要的部分，是决定读者是
否阅读正文的关键。
□标题的作用 □在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消 费者。 □诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。 □直接诱发消费者产生购买行为。
1.标题
□直接标题：通过简明的文字表明广告的主要内容，
读者只看标题就能了解广告的主要信息。
□直接标题往往以商品、商标或企业名称来命名。 如标题“止咳有妙法，快服贝川精。” □间接标题：不直接揭示广告主题，而是间接宣传产 品功能和特点，常采用暗示或诱导的手法，用耐人 寻味的语句诱导读者去阅读正文。
1.标题
动笔前，综合思考；完成后，进行测试
□完稿不是文案写作过程的结束。完稿后，还要对文 案进行发布前的文本测试。发布前的文本测试是广告 文案写作和其他写作过程的一个重要的区别。 □发布前文本测试方式： □使用广告公司内部的文案检核表 □受众访问检测法 □模拟发行检测法
4.广告文案的写作原则
动笔前，综合思考；完成后，进行测试
语言运用的要求
在对受教育较少的人做广告宣传时，使用那些高 深的词是一种错误。 我有一次在一则标题里用了“ obsolete”(陈腐)这 个词，结果我发现43％的家庭主妇不明白这个词是什 么意思。 又 有 一 次 在 另 一 则 标 题 里 ， 我 用 了 “ineffable”(妙不可言)这个词，我发现连我自己也弄 不清它是什么意思了。 ---奥格威
4.广告文案的写作原则
体现定位和主题
4.广告文案的写作原则
诉求、题材及语言风格符合对象需求
□用目标消费者利益倾向来理解广告信息中的利益点。 要抓准他们对利益点的特殊需求，进行针对性诉求内
容选择。
□要选择符合对象需求的表现题材。在广告信息要借 助怎样的人物、场景、情节来表现的选择上，要依据 广告对象的习惯或喜好。 □不同的人喜好不同的语言风格。只有以符合对象的
目标出发，以表现创意为根本，有
机地处理结构的安排和取舍。
□实际的广告文案文本中，会出现
只采用了结构中的某一部分的文案
文本。
1.广告文案的含义
3.广告文案的分类
□按媒体分：报纸广告文案、杂志广告文案、广播广
告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告
文案。 □按文体分：记叙文广告文案、论说体广告文案、说 明体广告文案、文艺体广告文案。 □按内容分：消费物品类广告文案、生产资料类广告 文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案。 □按诉求分：理性诉求型广告文案、情感诉求型广告 文案、情理交融型广告文案
1.标题
□复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有 逻辑关系，呈先后次序排列的标题结构。
□它由引题、正题、副题三个单句子结构构成。其中引
题说明广告商品的背景，正题点明广告主旨，副题补充 说明正题。 □表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十 副题。
引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题 越剥越开心 正题 副题 脚癣一次净 三十分钟治愈脚气，无效退款
□ □ □ □
3.广告口号
□ 头屑去无踪，秀发更出众 □ 金利来，男人的世界 □ 维维豆奶，欢乐开怀 □ 更多三鹿，更多营养 □ Just do it. □ A diamond is forever. □ Melts in your mouth, not in your hands. □ We try harder.
□奥格威：我从未欣赏文学派的广告 □霍普金斯：高雅的文字对广告是明显不利因素。
1.广告文案的含义
□广告文案也指广告公司中专门创作广告文字的工作 者。
1.广告文案的含义
图案或画面能代替文案吗？
2.广告文案的构成
□构成：标题、正文、口号、附文 □广告文案文本的结构并不拘泥于 结构形式自身的完整，而是从广告
1.标题
□常见的广告标题表现形式： □新闻式。 □问答式。 □承诺式。 □悬念式。 □故事式。 □假设式。 □祈使式。 □赞美式。 □口号式。 □否定式。 □实证式。 □修辞式。
1.标题
□ 每个标题都应讲明能给顾客带来什么好处。 □ 在标题中加进新信息。 □ 会产生良好效果的字眼：如何、新到、奇迹、魔力、奉献、挑 战、快捷、简易、了不起、划时代、轰动一时、最后机会。
□ 故事体。
□ 对话体。
2.正文
□ 不要旁敲侧击，要直截了当 ； □ 不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调；
□ 要经常使用用户的经验之谈 ；
□ 向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身； □ 我从未欣赏过文学派的广告； □ 避免唱高调； □ 用消费者的通俗语言写作文案； □ 不要贪图写作获奖广告文案； □ 优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。
语言风格与他们沟通，文案的沟通功能才能得以完成。
4.广告文案的写作原则
诉求、题材及语言风格符合对象需求
4.广告文案的写作原则
语言运用的要求
□准确无误，简洁精练。 □针对性强。
□生动具体，形象性强。
□新颖独特，新奇优美。
□符合语言表达习惯，尽量通俗化。
□流畅、动听，易识别、易记忆、易传播。
4.广告文案的写作原则
1.广告文案的含义
□广告文案（Advertising Copy）指已经定稿的广告
作品的全部语言文字部分。
□广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分， 其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面 语言(包括电视广告中的字幕形式)。
1.广告文案的含义
1.广告文案的含义
□广告文案写作与文学作品写作不同。
3.广告口号
□ 类型：
□形象建树型：企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象
□观念表现型：提出某种观念来体现企业的观念和看法
□优势展示型：展示产品或服务的优势
□号召行动型：直接鼓励消费者采取购买行动 □情感唤起型：以情感引起受众的共鸣
3.广告口号
写作要求：
□
简短易记，口语风格 合于音韵，文辞优美 突出个性，表现特征 观念前瞻，鼓动性强 适应媒体，长期运用
2.正文
□正文的结构： □导语部分，以精练、简短的文字来介绍宣传的 主题。 □主体部分，是关键性的、有说服力的证据或立 论，证实广告所提出的事实，充分阐述商品的优 点。 □结尾部分，诱导或敦促人们采取购买行为。