广西三江侗族民俗旅游营销策划方案

目录一、前言 (2)二、三江侗族自治县旅游资源概况 (2)三、旅游资源市场分析 (3)(一)市场细分 (3)（二）目标市场选择 (4)（三）产品定位：中国侗族民俗风情之都 (4)四．SWOT分析 (5)（一）优势 (5)（二）劣势 (5)（三）机会 (6)（四）威胁 (6)五．路线设计 (7)六、营销策略 (8)（一）产品策略 (8)（二）价格策略 (9)（三）渠道策略 (10)（四）促销策略 (10)七、方案控制 (13)八、效果评估 (13)广西三江侗族民俗旅游营销策划方案一、前言目前，柳州三江地区旅游产品的文化开发层次低，导游素质低，市场壁垒低，营销手段落后，旅游产品的地域文化不突出，导致旅游产品的核心竞争力不强，很多景点面临客源断流的威胁。

挖掘旅游产品的文化价值，提高游客的让渡价值，进行“文化定位”，营造市场壁垒，有效占领细分市场，实行纵向一体化，走整体合营销之路，是提高该地区旅游产品核心竞争力的重要途径。

透过分析、研究、整合与系统设计以及传播，以加快柳州三江侗族旅游产业的发展，振兴旅游经济，促进本地区社会经济文化的繁荣。

近年来，随着中国旅游业的发展以及对中国传统民族、民俗文化的重新认识与重视，旅游业迎来一个新的增长点——民俗文化旅游。

所谓民俗是指一个民族地区的人们，在文艺、语言、信仰、服饰、饮食、居住、娱乐、节庆、婚恋、生丧、交通以及生产等方面，民间所特有，并广泛流行的爱好、风尚、传统和禁忌。

而民俗文化旅游则是指人们以观赏、了解、领略、参与风土人情为主要目的的旅行活动。

民俗作为无形文化资源，在现代旅游中的价值正日益展现出来，民俗文化旅游目前已成为最具吸引力的旅游项目之一。

二、三江侗族自治县旅游资源概况三江是广西唯一的侗族县，民族风情多姿多彩，传统文化源远流长，人文景观独具一格，民居吊脚楼、风雨桥、鼓楼等名胜风景吸引了大量中外游客。

三江侗族自治县拥有旖旎多姿的自然旅游资源和典雅古朴的人文旅游资源。

在这里，你除了可以欣赏到建筑艺术独特、举世闻名的中国国宝－程阳风雨桥、马胖鼓楼与别具一格的吊脚楼外，还可领略到侗家纯朴的古风民俗。

“桂林山水甲天下，侗族风情看三江。

”以鼓楼、风雨桥、侗族民居等木制建筑艺术闻名世界的三江侗族自治县，拥有中国最完好、数量最多、分布最集中的侗族建筑群，全县境内共有侗族风雨桥一百零八座，鼓楼一百五十九座，还有大量的侗族民居建筑群；三江侗族自治县的侗族服饰绚丽多姿，色彩斑斓，在全县十三个乡镇和三个流域内，可以充分领略到风格迥异的侗民族服饰文化；三江侗族自治县号称“百节之乡”。

正月十五斗牛节、三月初三花炮节、八月十五赶坡会、九月初九新禾节以及十一月二十二日的冬节等富有侗族风情的节令接踵而来，“百家宴”上惊天动地的酒令，从年初行到年尾；三江侗族自治县“侗不离酸”，侗族民间的酸鱼、酸鸭、酸猪肉以及各种酸蔬菜、打油茶等独特的饮食文化，令人魂牵梦绕。

此外，侗族大歌、侗琵琶、芦笙舞、多椰文化和萨文化等民间文化，源远流长。

三江侗族历史悠久，祖祖辈辈在这片古老的土地上繁衍生息的侗族人民，创造出灿烂的侗族文化，演绎出独特的风情和习俗。

依山傍水的侗村苗寨，鳞次栉比的吊脚木楼和鼓楼群、风雨桥以及水车群等完美地组合成幅幅画图般的亮丽景色。

这些建筑集中分布在该县的３个乡镇、３条流域。

主要风景区有：程阳景区、孟江景区、老堡景区、丹洲景区、斗江景区和八江景区。

三、旅游资源市场分析(一)市场细分在市场细分中，分析的模式主要有两种：第一，基于顾客与基于产品/服务。

其中，基于顾客的方法是：观察不同类型顾客的具体特征，配备相关的旅游产品；基于产品的方法则是关注产品本身的具体物理特征，顾客希望从产品中获得的利益类型，产品使用量或使用模式等等。

（二）目标市场选择据一项对美、日、法、德、英5国游客旅华的动机调查表明，排在第一位的是为了了解当地民众的生活文化，占100% ，第二位是了解历史文化，占80% ，占第三位的是游览自然风光，只占40%。

三江的民俗文化旅游选择的目标市场应该是文化素质较高，经济较发达的群体，主要是东部经济发达省区和国外游客。

国外游客除了消费水平高，环保意识强的特点外，由于语言不通，也不会给目的地居民造成太大的影响。

三江民俗旅游目的地还应结合实际情况确定目标市场，在保持国内经济发达省份的旅游客源的同时，着重发展海外游客的目标市场。

广西区内的目标市场主要为在校学生和年轻上班族。

在校学生周末和节假日时间比较多，而三江旅游地区目的地路程较短，适合该群体的简短出游；年轻上班族由于工作压力较大需要通过周末旅游放松心情，缓解工作压力。

（三）产品定位：中国侗族民俗风情之都三江旅游最独特的资源是风情，它享有“世界桥楼之乡”、“世界侗族木构建筑生态博物”、“世界歌舞之乡”的美誉，还有世界四大历史名桥之一的程阳风雨桥、创造了四项世界之最的三江鼓楼、世界非物质文化遗产‘天籁之音’侗族大歌，加上节庆民俗及侗寨原生态的生活方式，三江风情可谓独树一枝，具有非常独特的魅力。

因而，三江应充分发挥自己的风情优势，以风情感受为体验之源，改善心身融入为基本诉求点，深度挖掘并打造独特卖点，进行差异化产品定位。

四．SWOT分析（一）优势1．具有良好的区位优势。

三江县靠近国际旅游名城桂林市和国内重要客源地广东省，处于桂林前往黔东南和湘西南侗族文化旅游地的交通要道上，周边是龙胜、融水、金秀等民族文化旅游县，有利于区域民族旅游节庆联动开发。

2．是广西唯一的侗族自治县，具有丰富且独特的旅游资源，如多姿多彩民族风情，源远流长传统文化，独具一格人文景观等。

3．三江有“百节之乡”的称号，民族节庆众多、民俗活动丰富多彩，侗族大歌人文资源独特，一年四季都极富吸引力。

4．拥有中国最完好、数量最多、分布最集中的侗族建筑群。

鼓楼、风雨桥、侗族民居等木制建筑鼓楼闻名世界，鼓楼具有很高的观赏和研究价值。

5．旅游资源分布合理，辐射面广。

景点的分布有紧有疏，景点分布遮及三江的大部分区域。

（二）劣势1．硬件设施建设滞后，三江是个经济相对落后的自治县，其旅游业的发展主要是依靠境外的游客，这就使得三江的旅游业的发展对交通设施的发展有着较高的依赖性。

2．旅游资源的开发力度不够。

一是对旅游资源的特.点认识不深。

二是对三江侗族的文化研究不够深。

三是特色旅游资源的宣传力度不够。

3．旅游景点的规划不科学。

没有集中整合旅游资源，开发分散，使得旅游资源内在价值无形中大打折扣。

受利益机制的约束，以至于不仅旅游资源的整体开发效果受到了极大的约束，无形中增加了游客的时间成本和降低了旅游资源的内在价值。

4．旅游产品开发与市场需求脱节。

旅游公司推出的各种旅游路线、旅游方式、旅游时间与顾客的需求不契合。

5．旅游营销能力不强。

三江的旅游营销能力不强，表现在旅游开发公司的资本上，旅游营销管理人才上，还有旅游广告宣传上。

系统旅游知识的本地人，他们的管理仍然是经验管理或模仿经营，缺乏创新意识，削弱旅游营悄能力。

6．品牌知名度不够，竟争力不强。

三江尽管也有其旅游品牌—程阳风雨桥(确切的说只能是核心旅游资源，不能说是品牌)，同时也还有也是自己的核心旅游资源—侗族文化;然而由于宣传等方面原因的影响，没有形成品牌效应。

（三）机会1．环境及政策机遇。

国家西部大开发战略的政策倾斜，西部大开发主要就是民族地区的大开发，西部旅游开发主要就是民族地区的旅游开发。

2．市场机遇。

随着国家对假日的调整及呼之欲出的带薪假日和传统节假日的来临，民众闲暇时间日益增多,国内旅游市场发展迅猛，是旅游发展的新契机。

3．现在人们的经济收入越来越高，现实压力也随之增高，但精神享受方面却比较贫乏。

因而人们需要释放解压的方式，旅游作为一种解压方式颇受消费者的喜爱。

4．方便快捷的交通在建或将建的贵阳至广州高速铁路、厦门至成都高速公路均过境三江，并在这里设客货运输站，三江至北海的高速公路正在筹建之中。

加上现有的枝柳铁路、209国道和321国道，曾经是交通死角的侗族山乡，将是六条主要干道的交汇点，成为桂、湘、黔三省区交界处的交通枢纽。

这无形中给三江的发展注入了新的活力，也给三江旅游业带来了新的发展机遇。

5．现代生活中的人们追求新鲜事物，求新求异的个性已经逐渐成为年轻人群的共性，三江侗族可以服务这一潜在客户，利用这一潜在机会，凭借自身与众不同、独具侗族特色的节日（号称“百节之乡”）这一突破点来吸引这部分求新求异、追求新鲜的独特人群。

（四）威胁1．周边地区旅游业蓬勃发展，对三江侗寨的旅游造成巨大威胁。

旅游业作为新的经济增长点的地位确立以后，各地纷纷出台旅游发展规划，挖掘和创造旅游产品。

这就导致了旅游业竞争加剧、旅游业投资风险增大和发展成本提高。

2．三江侗寨旅游人才匮乏，对当地的旅游业造成严重威胁。

目前三江侗寨旅游业的从业人员，从旅游管理部门到旅行社，都存在着专业人员数量不足、素质不均的严重隐患，缺乏创新意识和能力。

3．三江侗寨旅游资源过度开发且得不到应有的保护，对当地旅游资源的可持续发展造成了严重威胁。

三江侗族民俗旅游是一种不可再生的资源，一旦过度开发，将一些现代建筑材料盲目的渗透入古街民宅中，而降低了民俗风情的纯度，像风雨桥、鼓楼等古建筑如果不注意保护，破坏后将会造成无法弥补的损失。

4．三江侗寨的民俗文化正受到外来文化的冲击的严重威胁。

随着现代社会的发展，特别是旅游业的发展，外来者的涌入、异族异地文化的引入，号称“百节之乡”的三江侗寨地区传统的民族文化，民俗风情逐渐被冲淡同化乃至消失，民族文化的传承面临着断代的危险。

这些民俗文化的淡化严重影响了当地旅游的独特性和对游客的吸引力。

5．国家政策以及政令也对三江侗寨的旅游业造成严重威胁。

节假日的改革使五一黄金周的取消，清明、端午、中秋将成为新的法定假日，形成了几个小长假的局面。

虽然增加了短途旅游，但也对长途、外地游客的旅游造成了困难。

五．路线设计从SWOT分析中可见，三江民族旅游节庆开发的优势与劣势同在、机遇与挑战并存。

三江的侗族文化旅游应该让游客走进侗族人家的村寨里、侗族人家的家里以及侗族人家的生活里。

下面是我们小组设计的广西三江侗族旅游路线：路线一：八江马胖鼓楼娇侗风情一日游南宁——柳州——三江县城——石眼寨——三团侗寨——八江侗街——八斗风雨桥——平善新寨——马胖鼓楼——返回路线二：三江侗族风雨桥及鼓楼民俗风情两日游南宁——柳州——县城侗族博物馆——福禄佛寺——程阳八寨——侗乡田园——石眼寨风光——水车群——世界历史名桥程阳永济风雨桥——鼓楼——侗族风情歌舞表演——返回县城——南宁路线三：程阳马胖名胜古迹及百节三日游（针对节日而设计）如：“三月三” 富禄花炮街；三江“四月八” 同乐坡会节南宁——柳州——三江县城——仙人山——座龙——孟寨——寨大——同乐——产口——三王宫——富禄佛寺——侗乡田园——石眼寨风光——水车群——世界历史名桥程阳永济风雨桥——鼓楼——侗族风情歌舞表演——返回县城——南宁六、营销策略（一）产品策略1.构建侗族民俗旅游文化的内涵利用侗族民俗文化对人们行动的影响和约束作用，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来形成和消费者的共鸣。