第二章 营销战略管理PPT课件
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市场营销市场营销战略ppt课件
三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策 略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业 竞争结构的基本要素(如图所示)。
议价能力 供货厂商潜在Leabharlann 争对手 行业内部竞争议价能力
顾客
竞争压力
替代产品
(2)顾客的议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能 是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降 低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。
市场营销战略ppt课件
业务战略计划—战略制定
实际上是讲竞争战略。 • 全面成本领先 • 差别化 • 集中化
波特认为：战略是“创造出一个独一无二的且 有价值的定位，其中包括一系列不同的行动”。 具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同 或相似的的行动但却以不同的方式去做”P99。
9
业务战略计划—计划形成（后面讲） 业务战略计划—执行
业务战略计划—环境分析
SWOT分析
对公司的优势(strengths) 、劣势(weaknesses)、机会 (opportunities)和威胁(threats)的全面评估称为SWOT分析。
•通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销 机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应 性。
指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争的优势或有得到更多营销 成果的可能性。
③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂 现在还不了解；
④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费 者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对 冰箱产品的需求量。
在这几种威胁中，我们假定其中的①、②两项 严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也 高；③、④两项的严重程度低，出现概率也低 。这样，就可做如图“威胁分析矩阵”。
出现概率
高
低
严高
2
1
2
1
重
程低 度
3
3 44
威胁分析
2
业务战略计划—环境分析(外部）
机会分析
①因市场疲软，行业内原有的许多小企业 退出，让出一部分市场；
②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电 技术，可以使自己的产品具有较大的市场 吸引力；
③该厂原来产品的生产成本低于行业平均 水平，因此还具有降低销售价格的空间；
VCz第二章——规划企业战略与市场营销管理
战略 分析
战略 选择
22
市场营销学
一、市场营销管理的一般过程
市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一 般依据以下顺序：
明确 经营战略 与目标
战略营销 决策
战术营销 决策
发展 营销计划
实施与 控制
23
市场营销学
战略营销
探察 Probing
细分
优选
定位
Partition Preference Position
多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销 售产品；
多想想如何与顾客沟通（Communication）， 而不只是你的“促销”(Promotion)。
28
市场营销学
市场营销组合的特点
1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。
A倾注全力 C不甚重要
低
B保持高绩效
D防止矫枉过正
高
现有能力的绩效
17
市场营销学
四、选择战略目标
制定和实施经营单位的战略计划，要以目标为依据。 大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。
若干目标和项目组成了一个目标体系，从不同角度多侧 面反映战略追求及业务活动所要达到的状况。 注意：①目标体系的层次化；②目标之间的一致性。
研究 开发 战略
5
5
市场营销学
三、战略管理的一般过程
6
6
市场营销学
2.2 规划总体战略
一、认识和界定企业使命
• 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 • 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
《市场营销学》 第二章__市场营销战略
第2章 企业战略规划
观点：
做正确的事比正确的做事更重要
——彼德·德鲁克
企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略； 搭班子；带队伍
——联想集团总裁柳传志
h
1
主要学习内容
第一节、市场营销战略的含义与意义 第二节、企业发展战略 第三节、市场营销计划 第四节、营销管理过程和营销组合
h
2
第一节
市场营销战略的含义与意义
顾客
竞争者 经营范围延伸到原料供应端
经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配
建h立产供销控制系统
315
（三）多样化成长战略
发展新产品、新市场
多样化 成长
同心多样化
增加基本技术相同的新产品
水平多样化
复合 （跨行业） 多样化
开发技术上不同但市场基本相同的产品 进入别的行业
h
326
第三节
市场营销计划
巨大的环境威胁
h
大的 强优
内部势
4.“输送力量”
*相关的多元化
3493
*合并或兼并
三、确立企业目标
业务单 位任务
外部环 境分析
内部环 境分析
制定 目标
战略 形成
制定 计划
执行
反馈与 控制
h
404
1.目标体系
利润率 销售增长额 市场份额提高 风险的分散 创新 声誉
h
415
2.制定目标的要求
业务单 位任务
h
4560
（二）差异化战略
核心思想
通过对市场的全面分析，找出顾客最重视的利益 集中力量开发不同经营特色的业务，以比竞争者 更有效地满足顾客的需要。
竞争特点
构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有 效抵御对手的攻击； 减弱顾客与供应商的议价能力； 企业可望获取超额利润
观点：
做正确的事比正确的做事更重要
——彼德·德鲁克
企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略； 搭班子；带队伍
——联想集团总裁柳传志
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1
主要学习内容
第一节、市场营销战略的含义与意义 第二节、企业发展战略 第三节、市场营销计划 第四节、营销管理过程和营销组合
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第一节
市场营销战略的含义与意义
顾客
竞争者 经营范围延伸到原料供应端
经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配
建h立产供销控制系统
315
（三）多样化成长战略
发展新产品、新市场
多样化 成长
同心多样化
增加基本技术相同的新产品
水平多样化
复合 （跨行业） 多样化
开发技术上不同但市场基本相同的产品 进入别的行业
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第三节
市场营销计划
巨大的环境威胁
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大的 强优
内部势
4.“输送力量”
*相关的多元化
3493
*合并或兼并
三、确立企业目标
业务单 位任务
外部环 境分析
内部环 境分析
制定 目标
战略 形成
制定 计划
执行
反馈与 控制
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404
1.目标体系
利润率 销售增长额 市场份额提高 风险的分散 创新 声誉
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2.制定目标的要求
业务单 位任务
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（二）差异化战略
核心思想
通过对市场的全面分析，找出顾客最重视的利益 集中力量开发不同经营特色的业务，以比竞争者 更有效地满足顾客的需要。
竞争特点
构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有 效抵御对手的攻击； 减弱顾客与供应商的议价能力； 企业可望获取超额利润
战略管理-现代战略营销的核心之STP营销教材(PPT50页)
高灵敏度 视频存储 亮色分离 卫星接收
节电 背投 图文 数码
送货 维修 安装 咨询 回访
其它
品牌 形象 时尚 方便 情感 感觉 公益 个性化
卖点在哪里？
定位三步曲
确定在哪些方面 能与竞争者相区 别的差异化
选择最重要 的差异化
向目标市场有效 地显示如何与竞 争者不同
七、定位方法（1） ——特色定 位
一种产品
为一类顾客 提供
各种产品
有选择的 做几个市场
无差异营销 差异营销
（1）无差异营销
不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场
一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象
市场 可口
可乐
致力于顾客 需求的相同点
（2）差异营销
这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合
新的 定位
浓烈
பைடு நூலகம்
女人
雀巢公司在我国的重新定位
80年代初
所有人
味道好极了
2000年
刚刚工作的年轻人
好的开始
六、定位要求
推出多少差异？
VCD
推出哪些差异？
功能 质量
高清晰度 国际线路 数字丽音 人工智能 多媒体 大屏幕 超平面 多彩外观
质量 可靠性 一致性
风格
价格
最低价 低价 中价 高价
最高价 特价
技术 服务
香水 洗发水 运动服装 快餐 方便面
一、定位的基础
攻
心
为
要获胜，就要击中
上
消费者的心，在其
心中占据阵地。
二、定位的起源
70年代
80年代
90年代
国际市场营销战略ppt课件
学术研究焦点：标准化与适应性。 “标准化—适应性连续统一体”辩证对待标准化与适应性，指出国际市场营销活
动要在标准化与适应性两端之间寻找一个平衡位置，以最大限度实现两端战 略的利益。
5
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3）提高阶段—20世纪90年代至今 从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，如 战略模型、系统化理论等。 朱和卡斯哥尔将市场营销战略归纳为标准化、配置和 协调、整合三种观点
联系1国际贸易是国际市场营销的先导2国际市场营销是国际贸易的重要组成部分区别1经营主体不同2经营动力或行为动机不同3信息来源不同4商品流通形态不同5业务范围不同www1pptcomcompanylogo11www1pptcomcompanylogo12三国际市场营销的目的及基本步骤一国际市场营销的目的获得利润的需要首要原因产量增加单个产品成本降低规模经济利润增延长产品的市场生命周期同一产品在不同国别或地区市场上其控制阶段—为下一轮计划的制定提供有价值的信息 控制类型：短期控制和长期控制
年度计划控制、营利性控制、效率控制 全面的审计（营销部门）
内容：环境因素、竞争者、渠道参与者及最终客户
15
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国际市场营销
第二章 国际市场营销 Log环o 境
精选PPT课件
16
一、经济环境
（一）经济全球化
1.含义及发展阶段
3. 国际市场营销含义 含义：企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服
务提供给国外的消费者的跨国界的营销行为。 本质：企业通过为国际市场上消费者提供满足其需要的产品和
服务从而获得利润的经营活动。
本地市场 地区市场 全国市场 海外相邻市场 全球市场
6
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（二）国际市场营销的研究对象及方法
动要在标准化与适应性两端之间寻找一个平衡位置，以最大限度实现两端战 略的利益。
5
精选PPT课件
3）提高阶段—20世纪90年代至今 从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，如 战略模型、系统化理论等。 朱和卡斯哥尔将市场营销战略归纳为标准化、配置和 协调、整合三种观点
联系1国际贸易是国际市场营销的先导2国际市场营销是国际贸易的重要组成部分区别1经营主体不同2经营动力或行为动机不同3信息来源不同4商品流通形态不同5业务范围不同www1pptcomcompanylogo11www1pptcomcompanylogo12三国际市场营销的目的及基本步骤一国际市场营销的目的获得利润的需要首要原因产量增加单个产品成本降低规模经济利润增延长产品的市场生命周期同一产品在不同国别或地区市场上其控制阶段—为下一轮计划的制定提供有价值的信息 控制类型：短期控制和长期控制
年度计划控制、营利性控制、效率控制 全面的审计（营销部门）
内容：环境因素、竞争者、渠道参与者及最终客户
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精选PPT课件
国际市场营销
第二章 国际市场营销 Log环o 境
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一、经济环境
（一）经济全球化
1.含义及发展阶段
3. 国际市场营销含义 含义：企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服
务提供给国外的消费者的跨国界的营销行为。 本质：企业通过为国际市场上消费者提供满足其需要的产品和
服务从而获得利润的经营活动。
本地市场 地区市场 全国市场 海外相邻市场 全球市场
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精选PPT课件
（二）国际市场营销的研究对象及方法
第二章 市场营销战略规划
年度第二工节作概企述业总体战略决策
LOGO
问号类指高市场增长率、低相对市场占有率的战略业务单位。大多数战略业务单位 最初都处于这一状况 这一类战略业务单位需要较多的资源 投人 ,以赶上最大竟争者和适 应迅速增长的市场 ,但是又都前途未卜、难定远景。企业必须考虑继续增加投入还是维持 现状 ,或减少投入 ,精简、淘汰。
明星类指高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位或业务。它们仍然需要 大量的资源投入 ,以保证跟上市场的发展速度并击退竞争者 ,短期内不能带来可观的收益 , 只是企业未来的“财源”。
金牛类指低市场增长率、高相对市场占有率的业务单位。市场增长率降低 ,可以不再 大量投人资源;相对市场占有率较高 ,可以带来较高的收益 ,能够支援问号类、明星类及瘦 狗类业务单位。
2.3.1密集增长战略 2.3.2一体化增长战略 2.3.3多角化增长战略
年度第二工节作概企述业总体战略决策Fra bibliotekLOGO
2.3.1密集增长战略 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会.则可采取密集增长战略。这 种战略包括市场渗透、市场开发及产品开发。 市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作,增设商业网点,借助多渠道将同 一产品送达同一市场，短期削价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售。 市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道,加强广告 促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市场提供新产品或改 进产品。
2.保持战略：维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于金牛类 尤其是其中的“大金牛”单位,因为这类单位能提供大量现金。
3.收割战略：增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。这种战略特 别适用于弱小的“金牛”,因为这类单位很快要从成熟期进人衰退期,其前途黯淡，企 业又需要从这类单位获得更多的现金。此外，这种战略也可以用于问号类和瘦狗类单 位。
第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件
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（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
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（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
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产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
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（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
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市场营销战略：是企业战略的一个职能战 略,它根据企业战略的要求与规划制定市场营销 的目标\途经与手段,并通过市场营销目标的实 现,支持和服务于企业战略。
二、企业战略的特征
24.11.2020
第二章 营销战略管理
3
可调性
长远性
企业战略的特征
全局性
客观性
指导性
24.11.2020
第二章 营销战略管理
4
后向一体化：通过收购或兼并若干原材料供应 商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
水平一体化：通过收内 购、兼并竞争者的同 种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资 生产经营等。
24.11.2020第二章 营销战略管理12一体化成长
后向一体化
前向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
竞争者
批发商
市场份额:即一个企业的销售量（或销售额）在市场 同类产品中所占的比重。
战略性业务单位：值得专门制定一种经营战略的最 小经营单位。 四种业务单位是处于矩阵图中不同象限的业务单位， 也对应着不同的应对策略。
24.11.2020
第二章 营销战略管理
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波士顿矩阵
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明星 ★
市
场
增
5
10
长
率
（
6
%
）
0
金牛
第二章 营销战略管理
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二、确定企业目标
（一）企业目标的特征
• 企业目标要层次化 • 企业目标要可量化 • 企业目标要具备可行性和现实性 • 企业目标要具备一致性
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第二章 营销战略管理
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（二）企业的不同目标
可以追求以下目标：
• 利润 • 销售额 • 市场份额 • 质量 • 顾客满意度 • 雇员福利 • 社会责任
转移战略 撤退战略 清算战略
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第二章 营销战略管理
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四、业务单位投资组合
（一）波士顿矩阵法
又叫BCG，是波士顿咨询集团开发的业 务单位分析工具，又称市场增长率----相 对市场份额矩阵。该方法是将组织的每一 个战略事业单位标在一种二维的矩阵图上， 从而显示各战略业务单位的发展状况。
BCG矩阵可以用两个标准和四种业务组 合来概括。两个标准是评价企业业务单位 的指标，即市场增长率和相对市场份额。
24.11.2020
第二章 营销战略管理
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市场增长率：是指产品或劳务的市场销售量或销售 额在比较期内的增长比率。
相对市场份额：是本企业某项业务的市场份额与同 行业中最大竞争者的市场份额之比。
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第二章 营销战略管理
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2.多元化经营战略
一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略
（1）同心多元化：利用原有的技术、特长、经验等 发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大 业务经营范围。（技术关联）
（2）水平多元化：利用原有市场，采用不同的技术 来发展新产品，增加产品种类。（市场关联）
24.11.2020
第二章 营销战略管理
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三、选择合适的战略方案
（一）拓展型战略
拓展型战略是一种在现有战略起点基础上， 向更高目标发展的总体战略。主要适合行业龙头 企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业。 主要有三种形式： 1.密集增长战略 实现市场逐步扩张的拓展战略 （1）市场渗透：在现有市场增加现有产品销量 （2）产品开发：在现有市场上开发新产品 （3）市场开发：将现在产品扩展到新市场
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第二章 营销战略管理
6
（三）企业使命的确定
世界优秀企业的使命： 迪斯尼公司：使人们过得快活 微软公司：致力于提供使工作、学习、生活更
加方便、丰富的个人电脑软件 耐克公司：体验竞争、获胜和击败对手的感觉 沃尔玛公司：给普通百姓提供机会，使他们能
与富人一样买到同样的东西
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（3）复合多元化：直接利用新技术进入新市场实现 的多元化经营。新业务可以与企业现有产品、技术、 市场毫无关系。
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第二章 营销战略管理
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3.联合经营战略
指两个或两个以上独立的经营实体横向联合成 立一个经营实体或企业集团的拓展战略
（1）一体化战略：
前向一体化：通过收购或兼并若干商业企业， 或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
第二章
企业战略与营销管理过程
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第二章 营销战略管理
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• 没有战略的企业就 像流浪汉一样无家 可归。
• —— 一位管理 大师的形象比喻
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第二章 营销战略管理
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第一节 企业战略的概念及意义
一、企业战略的概念
战略一词最早源于军事，指指挥军事的艺 术和科学。在经营管理中，指企业为了实现长 期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长 远性的谋划。
零售商
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第二章 营销战略管理
顾客
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（2）企业集团战略
是由若干个具有独立法人地位的企业以多种 形式组成的经济联合组织，是指以一个实力雄厚 的大型企业为核心，以产权为主要联结纽带，并 以产品、技术、经济、契约等多种纽带，把多个 企业、事业单位联结在一起的战略。
（3）企业兼并战略
是两个或两个以上的企业结合在一起，企业 的资源支配权随之发生转移的经济行为。
问题 ?
4
1
3 2
7
瘦狗
8
10x
1.0x
0.1x
相对市场份额
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第二章 营销战略管理
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坐标轴的含义
• 纵坐标市场成长率表示该业务的销售量或销售额的 年增长率，用数字0-20%表示，并认为市场成长率 超过10%就是高速增长。
• 横坐标相对市场份额表示该业务相对于最大竞争对 手的市场份额，用于衡量企业在相关市场上的实力。 用数字0.1（该企业销售量是最大竞争对手销售量 的10%）-10（该企业销售量是最大竞争对手销售量 的10倍）表示，并以相对市场份额为1.0为分界线。
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第二章 营销战略管理
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（二）稳健型战略
指采取稳定发展态度的战略形态，主要 适合中等及以下规模的企业或经营不景气 的大型企业，可分为无增长战略、微增长 战略。
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第二章 营销战略管理
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（三）收缩型战略
是采取保守经营态度的战略形态，主要 适合处于市场疲软、通货膨胀、产品进入 衰退期、经营不善等危机企业。可分为：
第二节 企业战略规划过程
一、确定企业使命
（一）使命的概念 组织在社会上的应起的作用，所处的地位，组 织的价值观和核心目标。
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第二章 营销战略管理
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（二）企业使命的内容
由两部分构成：企业哲学；企业宗旨 企业哲学：指一个企业为其经营活动所确立的价值 观、态度、信念和行为准则。 企业宗旨：指企业现在和将来应从事什么样的事业 活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。
二、企业战略的特征
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第二章 营销战略管理
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可调性
长远性
企业战略的特征
全局性
客观性
指导性
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第二章 营销战略管理
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后向一体化：通过收购或兼并若干原材料供应 商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
水平一体化：通过收内 购、兼并竞争者的同 种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资 生产经营等。
24.11.2020第二章 营销战略管理12一体化成长
后向一体化
前向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
竞争者
批发商
市场份额:即一个企业的销售量（或销售额）在市场 同类产品中所占的比重。
战略性业务单位：值得专门制定一种经营战略的最 小经营单位。 四种业务单位是处于矩阵图中不同象限的业务单位， 也对应着不同的应对策略。
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第二章 营销战略管理
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波士顿矩阵
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明星 ★
市
场
增
5
10
长
率
（
6
%
）
0
金牛
第二章 营销战略管理
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二、确定企业目标
（一）企业目标的特征
• 企业目标要层次化 • 企业目标要可量化 • 企业目标要具备可行性和现实性 • 企业目标要具备一致性
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第二章 营销战略管理
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（二）企业的不同目标
可以追求以下目标：
• 利润 • 销售额 • 市场份额 • 质量 • 顾客满意度 • 雇员福利 • 社会责任
转移战略 撤退战略 清算战略
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第二章 营销战略管理
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四、业务单位投资组合
（一）波士顿矩阵法
又叫BCG，是波士顿咨询集团开发的业 务单位分析工具，又称市场增长率----相 对市场份额矩阵。该方法是将组织的每一 个战略事业单位标在一种二维的矩阵图上， 从而显示各战略业务单位的发展状况。
BCG矩阵可以用两个标准和四种业务组 合来概括。两个标准是评价企业业务单位 的指标，即市场增长率和相对市场份额。
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第二章 营销战略管理
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市场增长率：是指产品或劳务的市场销售量或销售 额在比较期内的增长比率。
相对市场份额：是本企业某项业务的市场份额与同 行业中最大竞争者的市场份额之比。
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第二章 营销战略管理
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2.多元化经营战略
一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略
（1）同心多元化：利用原有的技术、特长、经验等 发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大 业务经营范围。（技术关联）
（2）水平多元化：利用原有市场，采用不同的技术 来发展新产品，增加产品种类。（市场关联）
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第二章 营销战略管理
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三、选择合适的战略方案
（一）拓展型战略
拓展型战略是一种在现有战略起点基础上， 向更高目标发展的总体战略。主要适合行业龙头 企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业。 主要有三种形式： 1.密集增长战略 实现市场逐步扩张的拓展战略 （1）市场渗透：在现有市场增加现有产品销量 （2）产品开发：在现有市场上开发新产品 （3）市场开发：将现在产品扩展到新市场
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第二章 营销战略管理
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（三）企业使命的确定
世界优秀企业的使命： 迪斯尼公司：使人们过得快活 微软公司：致力于提供使工作、学习、生活更
加方便、丰富的个人电脑软件 耐克公司：体验竞争、获胜和击败对手的感觉 沃尔玛公司：给普通百姓提供机会，使他们能
与富人一样买到同样的东西
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（3）复合多元化：直接利用新技术进入新市场实现 的多元化经营。新业务可以与企业现有产品、技术、 市场毫无关系。
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第二章 营销战略管理
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3.联合经营战略
指两个或两个以上独立的经营实体横向联合成 立一个经营实体或企业集团的拓展战略
（1）一体化战略：
前向一体化：通过收购或兼并若干商业企业， 或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
第二章
企业战略与营销管理过程
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第二章 营销战略管理
1
• 没有战略的企业就 像流浪汉一样无家 可归。
• —— 一位管理 大师的形象比喻
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第二章 营销战略管理
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第一节 企业战略的概念及意义
一、企业战略的概念
战略一词最早源于军事，指指挥军事的艺 术和科学。在经营管理中，指企业为了实现长 期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长 远性的谋划。
零售商
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第二章 营销战略管理
顾客
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（2）企业集团战略
是由若干个具有独立法人地位的企业以多种 形式组成的经济联合组织，是指以一个实力雄厚 的大型企业为核心，以产权为主要联结纽带，并 以产品、技术、经济、契约等多种纽带，把多个 企业、事业单位联结在一起的战略。
（3）企业兼并战略
是两个或两个以上的企业结合在一起，企业 的资源支配权随之发生转移的经济行为。
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相对市场份额
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坐标轴的含义
• 纵坐标市场成长率表示该业务的销售量或销售额的 年增长率，用数字0-20%表示，并认为市场成长率 超过10%就是高速增长。
• 横坐标相对市场份额表示该业务相对于最大竞争对 手的市场份额，用于衡量企业在相关市场上的实力。 用数字0.1（该企业销售量是最大竞争对手销售量 的10%）-10（该企业销售量是最大竞争对手销售量 的10倍）表示，并以相对市场份额为1.0为分界线。
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（二）稳健型战略
指采取稳定发展态度的战略形态，主要 适合中等及以下规模的企业或经营不景气 的大型企业，可分为无增长战略、微增长 战略。
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（三）收缩型战略
是采取保守经营态度的战略形态，主要 适合处于市场疲软、通货膨胀、产品进入 衰退期、经营不善等危机企业。可分为：
第二节 企业战略规划过程
一、确定企业使命
（一）使命的概念 组织在社会上的应起的作用，所处的地位，组 织的价值观和核心目标。
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第二章 营销战略管理
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（二）企业使命的内容
由两部分构成：企业哲学；企业宗旨 企业哲学：指一个企业为其经营活动所确立的价值 观、态度、信念和行为准则。 企业宗旨：指企业现在和将来应从事什么样的事业 活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。