第七章国际目标市场选择与进入战略
合集下载
20第七单元 目标市场选择战略
1.层次分析法（AHP） 目标市场的选择程序
2.目标市场聚类分析法
（1）设计项目评价指标体系
（2）企业的细分市场和相关指标 ●市场机会指标，包括：市场规模；市场增长率；市场竞争结构；市场进入条件。 ●企业市场构成指标，即：目标市场必须与企业的战略目标相一致；目标市场必 须与企业拥有的资源相匹配；目标市场中企业必须能获得足够的潜在效益；目标 市场中企业必须具有优势的竞争力。
第二节 目标市场选择决策过程
一、理想的目标市场必须具备的条件
1．有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求与潜在需求。理 想的目标市场应该具有可观的潜在需求量和相应的购买力，其销售规模能 使企业有利可图。如果市场规模过小或趋于萎缩，贸然进入是发展的。
2．企业必须有能力满足目标市场的需求。在整体市场中，有利可图的 细分市场有许多，但不一定都能成为你这个企业的目标市场，企业必须根 据人力、物力、财力和经营管理水平，有条件较好地满足目标顾客的需要， 能立足于该市场并求得发展，才可选定为自己的目标市场。
B．差异性市场营销
企业市场 营销组合
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
C．集中性市场营销
三种目标营销战略的比较
目标营销战略
重点
主要优缺点
无差异营销
优点：大量生产，均衡生产，营销成
针对相同的需要不作市场细分。
本低。
缺点：容易引起竞争过度。
差异营销
针对两个或两个以上细分市场， 优点：增加总销量。
二是企业选定作为其营销对象的消费者群体。
6
第一节 评估细分市场
一、评估细分市场的标准
企业在评估细分市场时，必须考虑两个主要因素： 1.有一定的规模和发展潜力： 包括市场现状、未来趋势 2. 细分市场结构的吸引力：包括消费者和顾客情况 3.不能太大也不能太小力：规模大小适当
第七章 企业国际化经营战略
五、直接投资
合资合作经营和独资经营两种方式。 1、合资合作经营。
优点：可避免关税、容易取得东道国的支
持与合作、有利于小企业扩大经营规模、利润 较高、对生产经营的控制力度更大、能更多地 获得国际市场信息、更直接地取得国际经营经 验。
缺点：需要更多的经验和管理资源，风险
也较大。
2．独资经营
独资经营是在国外创办全资子公司。 优点：有100%的控制权，可摆脱与合作
在多个国家成立子公司，自主权较大，国内外业 务量相当，子公司间关系松懈
系统考虑整体战略利益，决策权相对集中
全球战略：超国界企业 以世界为工厂，以全球为市场，有限资源全球配 置
第二节 国际化经营的进入模式
一、商品出口 分直接出口、间接出口和反向贸易。
1、直接出口 对价值极高或技术性极强的产品应采取直接销
洲、北美、日本为目标。
提供服务为目标：以发达国家和石油出口国为
目标
三、进入时序选择
（1）所有环节一次进入。适于优势突出，能承 受较大风险的企业。
（2）按环节渐次进入。过程为：向目标市场进 出口——建立销售分合同或子公司——建立 产品装配及储运系统——半成品生产——全 部环节进入。
联想集团进军海外市场的三步曲
将技术作为一种商品进行交易的活 动称为技术贸易，作为商品的技术包括 专利、商标或专有技术。
技术贸易的方式有多种，如许可证 贸易、技术投资、技术咨询服务等，最 常见的是许可证贸易，即技术授权。
许可证贸易的概念
指企业（许可方）与国外另一企业 （被许可方）签定许可证协议，授权国 外企业使用本企业的专利、专有技术、 设备、工艺、商标或其他具有财产价值 的知识的使用权进行生产或销售，然后 许可方从被授权厂商收取许可费。
国际市场目标选择
19
从上述两个实例可见，无论是宏观市场细分还是微观市场细分， 无论是宏观市场细分还是微观市场细分， 无论是宏观市场细分还是微观市场细分 都是企业在国际营销中赢得竞争优势、 都是企业在国际营销中赢得竞争优势、取得最佳经济效益的必由 之路。 市场细分的作用主要表现在如下几个方面； 之路。归纳起来，市场细分的作用 市场细分的作用 1．有利于企业发掘新的市场机会。通过市场细分，企业可以了 有利于企业发掘新的市场机会。 有利于企业发掘新的市场机会 解到哪些顾客有哪些未满足的需求。这些未满足的需求正是企业 的新的市场机会。 2．有利于针对目标市场制定适当的营销方案 有利于针对目标市场制定适当的营销方案，使产品、价格、 有利于针对目标市场制定适当的营销方案 渠道、促销等策略更加适合目标市场的特点。 3．有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 有利于企业扬长避短， 有利于企业扬长避短 获得竞争优势。
宏观细分(Macro Segmentation) 宏观细分 微观细分(Micro Segmentation) 微观细分
11
第一，世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个(或哪 些)市场最有利?这就需要根据某种标准(如经济、文化、 地理等)把整个世界市场分为若干个市场，每一个子市 场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一个或 某几个国家作为目标市场国。 这种含义的国际市场细分称为宏观细分 宏观细分(Macro 宏观细分 Segmentation)。
16
美国汽车市场细分
货车市场 汽车市场 客车市场 大客车 市场 豪华轿车 市场
小轿车 市场
廉价轿车市场 目标市场） （目标市场）
17
日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标，原因在于： 日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标，原因在于： (1)到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目越来越多， 而家庭规模越来越小，过去的传统大家庭此时已大部分化成小家 庭。这一社会结构的变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一 方面，家庭规模变小，对小型轿车需求大增。另一方面，家庭规 模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对廉价汽车的需求人增。 (2)20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国组织，形成 了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界油价飞涨，导致厂“石油 危机”。这样一来，在美国汽车市场上，对节油型的小轿车需求 激增。
第七章+进入国际市场的战略
• 分析：此处概括的“走出去”的两种模式是否全面？
31
走出去的几种模式
• 〖模式一：海外建（买）厂〗 • 海尔、TCL等企业基本上都属于这种模式。海
尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个 经济区建立了13个生产基地；在美国、巴基斯 坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海 尔奉行“先难后易”的策略。为了降低国外建 厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂， 建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。
25
• 优点：
— 不需要投入资金 — 为未来的营销活动提供机会 — 作用管理技术的附加条件获得“额外”收益
• 缺点：
— 合同具有阶段性 — 外派大量管理、技术人才、而不能建立本企业形象 — 培植了自己的潜在竞争对手
26
（三）投资进入方式
• 企业通过直接投资从而拥有目标国家企业的全部或部 分股权而进入国际市场的方式
• 是名词，但通常被用做动词。基本含义为定牌加工、 代工生产，俗称“贴牌”、三来加工。具体是：生产 者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核 心技术”，负责设计和开发、控制销售“渠道”，具 体的加工任务交给别的企业去做的方式。这种方式是 在电子产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生 成的一种普遍现象，微软、IBM等国际上的主要大企业 均采用这种方式。
21
OEM的优势
• 大部分的中小制造企业则因没有资本的市场运作机制 和金融的支持，多数无法获得大量资金投入市场营销 和广告推广，致使原本质量不错的产品很难在市场上 占有一席之地。因此，通过OEM合作便可使小企业能 借助大型企业的品牌效应，营销网络而增加生产量， 扩大销售额和赢得更大经济利益，并且还能通过引入 知名品牌的生产工艺流程而提高自身的生产制造管理 水平。
31
走出去的几种模式
• 〖模式一：海外建（买）厂〗 • 海尔、TCL等企业基本上都属于这种模式。海
尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个 经济区建立了13个生产基地；在美国、巴基斯 坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海 尔奉行“先难后易”的策略。为了降低国外建 厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂， 建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。
25
• 优点：
— 不需要投入资金 — 为未来的营销活动提供机会 — 作用管理技术的附加条件获得“额外”收益
• 缺点：
— 合同具有阶段性 — 外派大量管理、技术人才、而不能建立本企业形象 — 培植了自己的潜在竞争对手
26
（三）投资进入方式
• 企业通过直接投资从而拥有目标国家企业的全部或部 分股权而进入国际市场的方式
• 是名词，但通常被用做动词。基本含义为定牌加工、 代工生产，俗称“贴牌”、三来加工。具体是：生产 者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核 心技术”，负责设计和开发、控制销售“渠道”，具 体的加工任务交给别的企业去做的方式。这种方式是 在电子产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生 成的一种普遍现象，微软、IBM等国际上的主要大企业 均采用这种方式。
21
OEM的优势
• 大部分的中小制造企业则因没有资本的市场运作机制 和金融的支持，多数无法获得大量资金投入市场营销 和广告推广，致使原本质量不错的产品很难在市场上 占有一席之地。因此，通过OEM合作便可使小企业能 借助大型企业的品牌效应，营销网络而增加生产量， 扩大销售额和赢得更大经济利益，并且还能通过引入 知名品牌的生产工艺流程而提高自身的生产制造管理 水平。
第07讲 国际市场进入方式及其选择
一般认为，出口进入模式、许可经营、合资企业、购并 所得的全资子公司和新建的全资子公司的资源承诺是逐级 递增的。
1.2 三类模式的内在特性（续）
三）扩散风险：
扩散风险是指企业在进入外国市场时，比较优势被该国 企业不正当利用的危险。由于企业与外国企业竞争时必须 依赖技术、营销或管理方面的一定优势，在企业进入外国 市场时，就会面临扩散风险。
通过这种方式参与国际竞争，实际上就是将企业的竞争优 势转变为商品的竞争优势，通过商品的出口在国际市场实 现企业竞争优势的潜在价值。
对那些想开展国际化经营的小企业，这种方式最为适合； 对那些刚起步进入国际市场而又不愿大量投资的大型企业， 采用这种形式也是一种较好的选择。
2.1 出口——优势分析
出口是所有进入国外市场方式中投入资本最少，风险最小的方式。由 于企业在进行国际化经营的初始阶段，缺乏对国外市场的了解，信息 尚不畅通，出口仍是一种试探性的行为，是企业熟悉市场，积累经验 的过程。
其次，出口对营销活动的控制也较差。尤其是间接出口，对代理商的 依赖性较高，对目标市场的控制有限。一旦代理商选择失误，将影响 企业整个国际化经营的步伐和进程，使企业蒙受巨大的损失。我国已 有这类教训。
再次，出口往往得不到进口国政府的配合。近年来由于世界经济低迷， 国际贸易保护主义有所抬头，国与国之间的贸易保护政策森严，各种 贸易壁垒使出口模式障碍重重。尤其是反倾销、保障措施与特别保障 措施及技术贸易壁垒等非关税贸易壁垒已成为中国出口贸易的巨大障 碍。
弊：特许方的利润有限、控制能力较小。
3.4 国际合资经营
概念： 国际合资经营是指与目标国家的企业联合投资，共同 经营，共同分享股权及管理权，共同承担风险。联合 投资方式可以是收购当地企业的部分股权，也可以由 投资方与当地企业共同出资建立一个新的企业，共享 资源，共担风险，按比例分配利润。
1.2 三类模式的内在特性（续）
三）扩散风险：
扩散风险是指企业在进入外国市场时，比较优势被该国 企业不正当利用的危险。由于企业与外国企业竞争时必须 依赖技术、营销或管理方面的一定优势，在企业进入外国 市场时，就会面临扩散风险。
通过这种方式参与国际竞争，实际上就是将企业的竞争优 势转变为商品的竞争优势，通过商品的出口在国际市场实 现企业竞争优势的潜在价值。
对那些想开展国际化经营的小企业，这种方式最为适合； 对那些刚起步进入国际市场而又不愿大量投资的大型企业， 采用这种形式也是一种较好的选择。
2.1 出口——优势分析
出口是所有进入国外市场方式中投入资本最少，风险最小的方式。由 于企业在进行国际化经营的初始阶段，缺乏对国外市场的了解，信息 尚不畅通，出口仍是一种试探性的行为，是企业熟悉市场，积累经验 的过程。
其次，出口对营销活动的控制也较差。尤其是间接出口，对代理商的 依赖性较高，对目标市场的控制有限。一旦代理商选择失误，将影响 企业整个国际化经营的步伐和进程，使企业蒙受巨大的损失。我国已 有这类教训。
再次，出口往往得不到进口国政府的配合。近年来由于世界经济低迷， 国际贸易保护主义有所抬头，国与国之间的贸易保护政策森严，各种 贸易壁垒使出口模式障碍重重。尤其是反倾销、保障措施与特别保障 措施及技术贸易壁垒等非关税贸易壁垒已成为中国出口贸易的巨大障 碍。
弊：特许方的利润有限、控制能力较小。
3.4 国际合资经营
概念： 国际合资经营是指与目标国家的企业联合投资，共同 经营，共同分享股权及管理权，共同承担风险。联合 投资方式可以是收购当地企业的部分股权，也可以由 投资方与当地企业共同出资建立一个新的企业，共享 资源，共担风险，按比例分配利润。
第七章 国际化战略 讲义
7.1 企业国际化的概念与进程企业国际化（Internationalization）是企业跨过国家边界从事经营活动的战略行为，同时也是一种地域多元化（geographic diversification）的战略行为。
跨国公司是企业国际化发展到高级阶段的产物。
国际企业进入高级阶段后往往被改称为“跨国公司”，常用英文名词有以下几个：transnational corporation, （简称：TNC）; Multinational corporations（简称：MNC）; Transnational enterprises（简称：TNE）。
发达国家企业国际化的进程大体上可以分为以下三个阶段。
（1）国际化初级阶段。
（2）国际化高级阶段。
（3）超级国际化阶段。
7.2 企业国际化的动因和风险企业国际化动因主要是通过国际化企业可以有效地利用国家差异、规模经济和范围经济达到降低成本提高效率、降低风险、学习和创新等三个方面的目标。
7.2.1 企业国际化的动动因1、寻求资源。
如果国内缺乏某种资源，或某些资源在其他国家的成本比较低，或某些特定资源在其他国家不可转移，则企业会因为获得这些资源而进行国际化。
2、寻求市场。
寻求市场的动因是指以占据和扩大海外产品市场为目的国际化。
3、寻求效率。
寻求效率的动因旨在通过国际化获得在生产制造、交易（销售）、资本运作等方面的有利条件，从而提高企业运营的效率。
4、全球战略。
对于某些大型的跨国企业，国际化进入某些国家市场是基于其全球战略的需要，旨在通过全球范围内水平分工和垂直分工达到资源最佳配置的目的，最大程度地实现国际化战略，获得在全球范围内的竞争优势。
发展中国家企业的国际化现象，人们用两个新兴动因进行了归纳：1、学习。
学习的动因是指基于不同的战略意图，企业通过进入东道国市场获取其需要的知识或技能（knowledge how），增加企业国际化的经验或有关资源能力，从而为企业提升企业特定优势奠定基础。
国际市场营销战略
第七章国际市场营销战略Global Marketing第一节战略概论■ 一、战略含义❖战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署■二、战略的两个基本问题❖确定经营领域和经营地域❖确定进入或占领选定领域或地域的战略脑白金的市场策略H位置王服务为入网会员提供全方位的企业信息扌桂广和广告宣祛■应用全省电子地图…將入网会员的基本信息■商筈信息. 位置倍息.公交换乘.自奚车路径・周边信息和商勞扎员名片直观地提供给查询者"迅速提高会员的商务厂告效果，提升会员矢口・苦JJsto微连芸港帘上海二南通帀r三、进入国际市场的战略■ 1、确定企业进入的国际市场目标■ 2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划■ 3、战略计划实施金山进入日本金山的战略□产品战略■金山毒霸为先锋、金山WPS随后□渠道战略网络销售三三□促销战略■免费试用1年□ 1、评估产品与外国市场□ 2、确定目标市场□ 3、选择进入市场模式□ 4、制定营销规划略要素图示n |进入模式| |营销策略| 确定目标 选择： 规划： 市场：LJ 出口方式L ＞价格策略L£ 经营目标n 契约方式I 分销策略\I I 投资方式I I 促销策略I 评估国外 市场： 目标产品 目标市场格力集团的国际市场战略11111998年格力进入巴西市场2000年格力销售达到3000万美元2000年格力决定在巴西建厂投资第二节进入国际市场战略模式□企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。
—、出口进入方式□出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。
□ 1、间接出口通过本国的中间商来从事产品的出口出口企业本国外贸代理国外用户2、间接出口的特点□(1)优点A.不要求企业任何国际营销经验B.不要求企业处理任何国际营销业务C.风险小D.灵活性强（2）缺点A.企业无法了解和控制海外市场B.不利于企业积累国际营销经验C.不利于树立企业国际市场形象（品牌）D.对中间商依赖性强中国电动工具的国际营销模式□ 中国生产的电动工具己占全球的70%销售收入却只有10%利润;□ 中国机电是有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。
第七章 目标市场营销战略
• 并非所有的市场机会都具有同等的吸引力
• 不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进
入的
• 资源的有限，企业的经营活动受到限制
（二）细分市场成为目标市场的条件
• 有足够的销售量
• 有充分发展的潜在购买力
• 市场竞争还不激烈
（三）选择细分市场
数码摄象机 市场
按产品细分
纯屏电视
数码背投电视 大 中 小
市场细分
• 市场细分考虑的4大因素 • 细分程序七步法
一、细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的
我喜欢蓝色的
我不喜欢 它的外型
我看好它 的质量
它的价格太高
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 公司 资源
顾客 需求
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
产品至上
产品功效 产品利益 物的效果
形象至上
塑造形象 长远投资 艺术、视觉的效果
定位至上
创造位置 心理第一 心理上的认同
三、定位的重要性（1）
创造差异
去头屑 海飞丝 漂柔 洗护合一
锁住水分
沙宣
潘婷
柔顺营养
定位的重要性（2）
市场细分和 目标市场选择 位的重要性（3）
• 请思考：磨坊主的故事对你看待市场有何启发？
本章内容
●市场细分 ●目标市场选择 ●市场定位
现代战略营销的核心 ——STP营销
• 细分 • 目标 • 定位 segmenting targeting positioning
STP营销的步骤
市场细分化 目标市场选择 市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
定位方法（2） ——利益定位
• 不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进
入的
• 资源的有限，企业的经营活动受到限制
（二）细分市场成为目标市场的条件
• 有足够的销售量
• 有充分发展的潜在购买力
• 市场竞争还不激烈
（三）选择细分市场
数码摄象机 市场
按产品细分
纯屏电视
数码背投电视 大 中 小
市场细分
• 市场细分考虑的4大因素 • 细分程序七步法
一、细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的
我喜欢蓝色的
我不喜欢 它的外型
我看好它 的质量
它的价格太高
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 公司 资源
顾客 需求
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
产品至上
产品功效 产品利益 物的效果
形象至上
塑造形象 长远投资 艺术、视觉的效果
定位至上
创造位置 心理第一 心理上的认同
三、定位的重要性（1）
创造差异
去头屑 海飞丝 漂柔 洗护合一
锁住水分
沙宣
潘婷
柔顺营养
定位的重要性（2）
市场细分和 目标市场选择 位的重要性（3）
• 请思考：磨坊主的故事对你看待市场有何启发？
本章内容
●市场细分 ●目标市场选择 ●市场定位
现代战略营销的核心 ——STP营销
• 细分 • 目标 • 定位 segmenting targeting positioning
STP营销的步骤
市场细分化 目标市场选择 市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
定位方法（2） ——利益定位
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
国际目标市场选择与进入战略
本章主要内容
企业
国际市场 营销机会
市场细分 选择目标市场
企业的 资源条件
确定进入 国际市场方式
现 代 战 略 营 销 的 核 心 可 称 STP 营 销 ： Segmenting分段分割，Targeting目标市场选 择，Positioning定位。
“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”
还可以结合知识经济的发展水平划分
如后工业化国家与传统工业化国家
3.组合标准细分
商务组合矩阵法，见书第140～141页 还可以用商务环境风险指数BERI、文化维度理论或国家温 度斜度为划分国家市场的基础。
优点：将多种环境因素户分为具体等级，不仅避免单一细 分变量的局限性，而且有较好的可实施性和实用性。 缺点：难度较大，要求企业能对因素作出科学的判断分析。
Mass Marketing, Product-Differentiated Marketing, Targeting Marketing。
• 第一节 国际市场细分 • 第二节 国际目标市场选择 • 第三节 进入国际市场的模式 • 第四节 国际市场进入方式的选择
学习目的与要求
• 如何根据地理条件细分市场 • 如何根据国家细分市场 • 如何根据消费者细分市场 • 如何选择目标市场 • 如何进入国际市场
2.经济标准细分
按各国人均 收入差异划分
高收入国家市场（>12000美元） 高中等收入国家市场（2000～12000美元） 低中等收入国家市场（400～2000美元） 低收入国家市场（<400美元）
最好结合各国人口总量一起分析 有时还结合各国收入的主要来源划分市场：
如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家
• 其客观基础是：
– 市场的差异性
– 企业资源的有限性
例如： 收入水平是影响消费者行为的主要因素 企业按照收入水平的高低划分不同的消费群， 每一个消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似性， 不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。
市场细分的基础是消费者的差异性和相似性
一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入
南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）
东南亚市场（新马泰等国）
大洋州市场
中东市场
非洲市场
案例1：通用中国新任总裁：渗透每个细分市场
2005年04月24日 经济观察报
随着一款雪佛兰全球首发的量产车Aveo的亮相，通用汽车 揭开了它参与上海国际车展的大幕。
通用汽车开行业先河，第一次选择中国作为量产全球车 的首发地，而且被业界誉为“产品大帝”的通用汽车公司副 董事长、主管全球产品研发的鲍伯·鲁茨亲临现场，为Aveo揭 幕，显示出通用汽车对中国市场的重视。
这六大个性鲜明的品牌，分别针对需求区别明晰的不同消 费对象，高端从豪华品牌凯迪拉克，低端到入门级汽车品牌 雪佛兰，形成了一个“金字塔”型品牌构架，通用汽车正在 从国内高、中、低档各个细分市场一起发力。
出于“未来私人消费者市场会成为市场主流”的判断，通 用汽车决心把雪佛兰打造成为它在中国销量最大的品牌。 2005年，通用汽车准备在中国创纪录推出的10多款新品种中， 将近三分之一是雪佛兰旗下的产品。
据鲍伯·鲁茨介绍，车展后，Aveo这款全球车将被陆续投 入欧洲、北美和亚太等全球120多个大众化的主流市场，其中 包括中国市场。
中国市场的变化：
1.中国已成为全球第三大汽车消费市场 2.市场细分趋势明显：随着私人购车群体的迅速膨胀， 不同的生活方式和消费习惯，使得他们对汽车产品的需 求更多、更新、更加个性化，中国汽车市场细分化的趋 势已经很明显。
通用汽车已经认识到，靠单一品牌已远远不能满足中国这 个快速成长的市场的需求，只有用针对各类细分市场的不同 品牌“集团作战”，才能巩固和扩大在中国的市场份额。
2005年初，随着通用汽车全球销量最大的雪佛兰品牌登陆 中国，通用汽车以凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰和 五菱六大品牌构建的中国多品牌战略，显出了全貌。
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分概述
Wendell R.Smith（1950s)提出market segmentation 意义：市场细分是实现目标营销的基础 目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场
区分消费者行为差异的因素
市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场 划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群， 每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。
市场细分
1. 确定市场细分 的方法;
2. 描绘各种细分 市场的轮廓
选择目标市场
3. 选择目标市场
4. 判定最具吸引 力的细分市场
市场定位
5. 确定每一目标细 分市场的位置;
6. 为每一目标小市 场制定相应的市 场营销方法
• 市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企 业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格 策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场 的需求，以求获得利润的最大化。
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
二、国际市场细分标准
（一）宏观细分
缺点：
1.地理标准细分
国家的政治文化经济环境不同， 因此市场需求特点不同，
北美市场（美国和加拿大） 所以地理划分只是初步，
西欧市场（西欧各国）
还需要进一步细分市场。
东欧市场（俄罗斯等国家）
（二）微观细分
通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作 为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理、 和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标 市场和制定营销方案的基础。 1.人口统计标准细分（消费者的年龄、性别、职业、收入、文 化程度、社会等级和家庭规模等） 2.心理标准细分（消费者的生活方式、个性和产品偏好等） 3.消费者行为标准细分（消费者追求的利益，品牌忠诚度，购 买动机和产品使用情况等标准） 4.综合标准细分实例——Euro Mosaic 书第143－144页。
按跨国标准（消费者群）划分
关键： 必须以一定的客观标准为依据，即按照“细分变量”
（影响市场需求的变量）来细分市场。
描绘细分市场轮廓
特征
社会经济学：
年龄 性别 收入
行为学：
购物地点 购物频率
心理学：
观点
意识
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~5 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
新结
年轻 婚
10000rmb
单身
无小 孩
高
家 6000
庭 rmb
收 入
中
3000rm
b低
500rmb
有6岁 有6岁 以下小 或6岁 有未成 孩的家 以上 年子女
庭 小孩 的家庭 的家 庭
在职 的老 夫妇
退休 的老 夫妇
在职 丧偶 老人
已退 休丧 偶老
人
按国家地理/经济标准划分
国际市场细分
宏观细分 微观细分
本章主要内容
企业
国际市场 营销机会
市场细分 选择目标市场
企业的 资源条件
确定进入 国际市场方式
现 代 战 略 营 销 的 核 心 可 称 STP 营 销 ： Segmenting分段分割，Targeting目标市场选 择，Positioning定位。
“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”
还可以结合知识经济的发展水平划分
如后工业化国家与传统工业化国家
3.组合标准细分
商务组合矩阵法，见书第140～141页 还可以用商务环境风险指数BERI、文化维度理论或国家温 度斜度为划分国家市场的基础。
优点：将多种环境因素户分为具体等级，不仅避免单一细 分变量的局限性，而且有较好的可实施性和实用性。 缺点：难度较大，要求企业能对因素作出科学的判断分析。
Mass Marketing, Product-Differentiated Marketing, Targeting Marketing。
• 第一节 国际市场细分 • 第二节 国际目标市场选择 • 第三节 进入国际市场的模式 • 第四节 国际市场进入方式的选择
学习目的与要求
• 如何根据地理条件细分市场 • 如何根据国家细分市场 • 如何根据消费者细分市场 • 如何选择目标市场 • 如何进入国际市场
2.经济标准细分
按各国人均 收入差异划分
高收入国家市场（>12000美元） 高中等收入国家市场（2000～12000美元） 低中等收入国家市场（400～2000美元） 低收入国家市场（<400美元）
最好结合各国人口总量一起分析 有时还结合各国收入的主要来源划分市场：
如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家
• 其客观基础是：
– 市场的差异性
– 企业资源的有限性
例如： 收入水平是影响消费者行为的主要因素 企业按照收入水平的高低划分不同的消费群， 每一个消费群构成一个子市场，内部的消费者行为具有相似性， 不同的子市场之间消费者行为存在明显的差异。
市场细分的基础是消费者的差异性和相似性
一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入
南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）
东南亚市场（新马泰等国）
大洋州市场
中东市场
非洲市场
案例1：通用中国新任总裁：渗透每个细分市场
2005年04月24日 经济观察报
随着一款雪佛兰全球首发的量产车Aveo的亮相，通用汽车 揭开了它参与上海国际车展的大幕。
通用汽车开行业先河，第一次选择中国作为量产全球车 的首发地，而且被业界誉为“产品大帝”的通用汽车公司副 董事长、主管全球产品研发的鲍伯·鲁茨亲临现场，为Aveo揭 幕，显示出通用汽车对中国市场的重视。
这六大个性鲜明的品牌，分别针对需求区别明晰的不同消 费对象，高端从豪华品牌凯迪拉克，低端到入门级汽车品牌 雪佛兰，形成了一个“金字塔”型品牌构架，通用汽车正在 从国内高、中、低档各个细分市场一起发力。
出于“未来私人消费者市场会成为市场主流”的判断，通 用汽车决心把雪佛兰打造成为它在中国销量最大的品牌。 2005年，通用汽车准备在中国创纪录推出的10多款新品种中， 将近三分之一是雪佛兰旗下的产品。
据鲍伯·鲁茨介绍，车展后，Aveo这款全球车将被陆续投 入欧洲、北美和亚太等全球120多个大众化的主流市场，其中 包括中国市场。
中国市场的变化：
1.中国已成为全球第三大汽车消费市场 2.市场细分趋势明显：随着私人购车群体的迅速膨胀， 不同的生活方式和消费习惯，使得他们对汽车产品的需 求更多、更新、更加个性化，中国汽车市场细分化的趋 势已经很明显。
通用汽车已经认识到，靠单一品牌已远远不能满足中国这 个快速成长的市场的需求，只有用针对各类细分市场的不同 品牌“集团作战”，才能巩固和扩大在中国的市场份额。
2005年初，随着通用汽车全球销量最大的雪佛兰品牌登陆 中国，通用汽车以凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰和 五菱六大品牌构建的中国多品牌战略，显出了全貌。
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分概述
Wendell R.Smith（1950s)提出market segmentation 意义：市场细分是实现目标营销的基础 目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场
区分消费者行为差异的因素
市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场 划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群， 每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。
市场细分
1. 确定市场细分 的方法;
2. 描绘各种细分 市场的轮廓
选择目标市场
3. 选择目标市场
4. 判定最具吸引 力的细分市场
市场定位
5. 确定每一目标细 分市场的位置;
6. 为每一目标小市 场制定相应的市 场营销方法
• 市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企 业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格 策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场 的需求，以求获得利润的最大化。
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
二、国际市场细分标准
（一）宏观细分
缺点：
1.地理标准细分
国家的政治文化经济环境不同， 因此市场需求特点不同，
北美市场（美国和加拿大） 所以地理划分只是初步，
西欧市场（西欧各国）
还需要进一步细分市场。
东欧市场（俄罗斯等国家）
（二）微观细分
通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作 为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理、 和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标 市场和制定营销方案的基础。 1.人口统计标准细分（消费者的年龄、性别、职业、收入、文 化程度、社会等级和家庭规模等） 2.心理标准细分（消费者的生活方式、个性和产品偏好等） 3.消费者行为标准细分（消费者追求的利益，品牌忠诚度，购 买动机和产品使用情况等标准） 4.综合标准细分实例——Euro Mosaic 书第143－144页。
按跨国标准（消费者群）划分
关键： 必须以一定的客观标准为依据，即按照“细分变量”
（影响市场需求的变量）来细分市场。
描绘细分市场轮廓
特征
社会经济学：
年龄 性别 收入
行为学：
购物地点 购物频率
心理学：
观点
意识
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~5 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
新结
年轻 婚
10000rmb
单身
无小 孩
高
家 6000
庭 rmb
收 入
中
3000rm
b低
500rmb
有6岁 有6岁 以下小 或6岁 有未成 孩的家 以上 年子女
庭 小孩 的家庭 的家 庭
在职 的老 夫妇
退休 的老 夫妇
在职 丧偶 老人
已退 休丧 偶老
人
按国家地理/经济标准划分
国际市场细分
宏观细分 微观细分