第七章价格策略研究报告

• 是一种价值导向定价。定价权从财务经 理转移到销售经理或产品经理。
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缺点：
1、在实践中，常常在实现短期目标的同时， 损害了潜在价值和长远利益，因为企业以为该 方法的目的是为了扩大销量，而正确的目的是 捕捉更高价值，实现更高利润。 2、顾客对产品价值的估量难以确定
✓真实的支付意愿不会坦诚相告 ✓顾客是非专家，对产品价值的认知程度需 要引导和激发
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菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题，提出了新 的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。 他认为企业要用个性去抢占市场。康柏的个性在于发展个 人电脑，因为那时大多数计算机公司对这个市场没有给予 足够的重视，个人电脑方兴未艾正是康柏抢占这个市场的 大好时机，况且，康柏已是个人电脑世界中的名牌。在看 到康柏优势的同时，菲弗尔还清楚地晓得康柏公司经营中 的问题：它的个人电脑价格太贵，超出一般消费者的购买 力。于是，菲弗尔做出了大胆的决定：把康柏电脑的售价 降低1/3。按照传统，康柏通过批发商向大公司推销产品。 但调查结果表明，消费者很难买到康柏的产品，于是，菲 弗尔在销售计划中大量增加零售代理商。
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（三）竞争导向定价法
是以市场竞争者的价格作为主要依据，随竞争 状况的变化确定和调整价格的定价方法。其价格 与需求、成本不发生直接关系。
1、随行就市定价法 2、竞争价格定价法 3、密封投标定价法
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随行就市定价法
易于接受；避免激烈竞争；能带来合理适度的赢利。
B 公司是25元
我们就 订23元吧
老板，A公司 的定价是20元
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跟随价格领导者或竞争对手定价
2999元 长虹彩电
2990元 康佳彩电
2995元 创维彩电
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参考替代品价格定价
1200元
1800元
VCD
DVD
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竞争价格定价法
企业生产经营的产品不论成本和需求状 况如何变化，始终与主要竞争对手的价格 保持同一水平，随竞争者的变动而变动。
外部 环境 制约 因素
价格水平
内部 环境 制约 因素
商品的成本水平
（低限）
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（一）外部环境影响因素：
1、市场模式：
（1）完全竞争市场： （2）完全垄断市场： （3）垄断竞争市场： （4）寡头垄断市场：
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2、市场需求因素：
• 价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、 需求量在均衡点波动。
数 量
供给
均衡价格
均衡点
需求
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价格
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✓ 商品价格与需求之间是反比例变化关系。
✓ 相关商品的价格。相关商品具体分为相互替代 的商品和相互补充的商品。在互为替代品的商 品中，一种商品价格上升，会引起另一种商品 的需求增加；在互为补充品的商品中，一种商 品价格上升，会引起另一种商品的需求减少。
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第二节 定价方法
价格是怎样制定的？
买者与卖者谈判 由卖者给所有买者规定一个价格
由行业主管部门统一规定一个价格
……
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选择定价方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
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（一）成本导向定价法：
是以产品成本作为基本依据的定价方法。它 以产品成本为基数，加上要求达到的利润和应 交纳的税金所形成的价格就是基本价格。
确定顾客可接受的价格
在获利的前提下对研发提出挑战
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（二）需求（顾客）导向定价法：
是依据消费者需求变化和心理进行定价。
1、理解价值定价法 2、可销价格定价法（逆向定价法） 3、需求差异定价法
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理解价值定价法
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
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民航的差别定价
按顾客 按时间 按档次 按距离
一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程、
按出票时间
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预购、既购 44
优点：
• 是克服成本导向定价法缺陷的一种定价 方法，根据顾客对产品价值的估量为依 据决定价格。
缺点：忽视固定成本及价值的补偿，长期下去，有可 能亏损甚至破产，因此此法只能短期使用。
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成本导向的定价法存在一个致命缺陷 。
在大多数行业中，要在产品价格确定之前 确定产品单位成本是不可能的，这是因为单位 成本随产品的销量而变化。事实上，产品成本 中有很大一部分“固定成本”需要“分摊”到 每件产品上，“分摊”量的多少取决于销售量 的大小。销售量则随价格变动。因此，单位成 本是一个变动的指标。
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P P*
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变动成本定价法
厂里没活干， 员工人心不稳，
谣言四起。
干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
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此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补 偿固定成本。
优点：不受如何分摊固定成本的影响，兼顾了市场需 求，具有较强的灵活性和竞争性，有利于产品生产经 营企业正确确定停止生产经营点，为企业内部生产结 构合理化提供了标准。
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密封投标定价法
一般情况下，报价高，利润大，但中标机会小，如果 因价高而败标，则利润为零。
报价应使预期利润最大=目标利润*中标概率 最佳投标报价分析
报价 成本 目标利润
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[引例2] 信用卡的心理定价
价格策略Ⅰ
价格策略Ⅱ
某款CD机标价100元， 这个CD机标价105元， 商店规定，如果顾客支付现 商店规定，如顾客以现金支 金，则按商品的原价计算； 付可以优惠到100元，而用 如果以信用卡支付，则需要 信用卡的话则以原价计算。
支付105块。
消费者有何反应？
假设制造商想在销售额中有20%的利润加成， 那么价格应该定多少？
价格=单位成本/（1-加成率）
价格=单位成本*（1+加成率）
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损益平衡定价法
P=保本销售价格；Q=损益平衡销售量
记： FC=固定成本 AVC=单位变动成本 R=税率
于是：产品成本总支出=产品销售总收入 FC+AVC ×Q = P×Q(1-R) P=[FC+AVC ×Q ]/[Q(1-R)]
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传统做法： 研发、生产认为的好产品 投资和产生其他成本 财务部门计算目标价格
销售部门确信价格反映了价值
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若价格过高，则打折降价
顾客对降价 的依赖
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企业利润受损
财务、销售 两部门之间 的相互埋怨
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新的做法： 确定目标市场
明确潜在顾客追求的利益
①行业一般质量定价，90000；
②耐用性高，+7000；
③可靠性高，+6000；
④维修服务周到，+5000；
⑤零部件供应期长，+2000；
⑥提供价格折扣，-10000 ；
⑦售价=90000 +7000 +6000 +5000 +2000 -10000 =100000
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可销价格定价法
装有调光开关 成本15元
价格：98元
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需求差异定价法
形象定价
普
通
泸 州 老 窖
瓶
泸 州 老 窖
78元
198元
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水 晶 瓶
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需求差异定价法
地点定价
2008中超联赛
山东鲁能 ——北京国安 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
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需求差异定价法
1 营销目标 2 市场营销组合战略 3 成本费用与销售量
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定价目标 ——公司方面
是利润
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
我认为是生存
是销售增长
是质量和服务
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定价目标 ——竞争对手方面
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
• 市场目标
• 增加当前销售量 • 扩张市场占有率 • 长期市场渗透
• 竞争目标
• 以高价树立竞争领先者地位 • 以平均价维持均衡势态竞争格局 • 以低价发动进攻或对应对手的进攻
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美国八大公司定价目标的差异
公司名称
定价主要目标
定价附属目标
通用汽车公司 20%的资本回收率 保持市场份额
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需求差异定价法
以销售对象、销售商品、销售时间、销售 地点等不同，在基础价格上调整价格。
顾客细分定价
工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明
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需求差异定价法
产品式样定价
价格与各自成本不成比例
普通开关 成本5元 价格：48元
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我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
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定价目标 ——顾客方面
各位同仁，你们认为我们
对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
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定价目标
• 利润目标
• 短期利润和长期利润 • 高利润率和“满意”利润率
第七章 价格策略
本章概要 -影响价格的主要因素 -定价方法 -定价策略与技巧
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[引例1] 康柏电脑的价格策略
1991年，菲弗尔出任康柏公司总裁。在短短的3年时 间里，他取得了举世公认的成就。美国《商业周刊》形 容他是“康柏欧洲动力泉源背后的动力”。
在菲弗尔辉煌的业绩面前，实业界人士瞠目结舌，他 们知道在菲弗尔出任康柏公司总裁时，正是康柏出现亏 损的第一个季度，解雇工人1200人，相当于其总数的 14%。那时，由于康柏电脑以贵族电脑自居，面向大亨 富豪，又由于经济不景气，所以购买价格昂贵的康柏电 脑的人越来越少。沧海横流，方显出英雄本色。"一定 要重振康柏电脑"，菲弗尔一上任就立下了誓言。
发了！ 净赚2万
底价1万元
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不 是卖方的成本，而是买主对价值的认知。
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地 适应起来。
认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所 提供价值的认知。
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例：美国卡特比勒公司对拖拉机的定价 该公司的做法是：
固异特公司 对付竞争者
保持市场地位与价格稳定
美国罐头公司 保持市场份额 应付市场竞争
通用电器公司 20%的资本回收 推销新产品保持价格稳定
西尔斯公司 增加市场份额 10%~15%的资本回收率
标准石油公司 保持市场份额 保持价格稳定和一般资
本回收率
国际收割机公司 10%的资本回收率 保持第二名
国际钢铁公司 适应竞争的低价 增加市场份额
消费者有何反应？
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营销组合4P
价格
产品
地点
促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
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学习目标
1、了解定价的影响因素； 2、了解定价的一般方法； 3、掌握定价的基本策略； 4、了解价格变动及其反应策略。
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第一节 影响价格的主要因素
消费者接受的极 限水平（高限）
1 成本加成定价法 2 盈亏平衡法 3 边际贡献定价法
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成本加成定价法
例：假定一个制造商的固定成本是300000元， 单 位 变 动 成 本 是 10 元 ， 预 计 单 位 销 售 量 是 50000个，则该制造商的单位成本是多少？
单位成本=单位变动成本+固定成本/预计单位销售量
✓ 价格与供给之间是正比例变化关系。
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•价格弹性
需求弹性
E＞1 E＝1 E＜1
总收入的变化
价格下降
价格上升
增加
减少
不变
不变
减少
增加
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3 市场竞争因素：
行政手段
4 政府对价格的干预： 法律手段
经济手段
5 其它外在因素：如通货膨胀等
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（二）内部环境影响因素：
时间定价
保龄球馆
上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
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启示：
➢定价计量单位发生变化，使购买者关注的焦点 由价格转变为价值 ➢提供了可比性商品，为购买者建立了价格标杆 ➢通过商品比较，使购买者进一步确信价格合理 ➢在新的框架体系下，更高的价格也被认为是合 理的
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零售价—批发价—出厂价
批发价
可销零售价 1批零差价率
出厂价 批发价（1进销差率）
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例：通过市场调查、研究、确认消费者对 某产品乐于接受的市场零售价为80元，批 零差价率为25%，进销差率为20%。
批发价 80 6（ 4 元） 125%
出厂价 64（120%）51.（ 2 元）