第七章国际市场定价策略培训讲学
国际市场定价策略讲义课件00002)
第一节 国际市场产品定价的 影响因素
一、定价目标 二、经营成本 三、市场需求
内部因素 定价目标 经营成本 营销策略
外部因素 市场需求
竞争 政府
四、竞争状况
五、国外法规 六、国际价格协定
价格决策
产品定价与影响因素的关系
最高价格
顾客需求控制
竞争者和代用品 制约
最低价格
成本限制
一、定价目标
成本因素分析图示 单位：美元
成本因素
计算关系
制造厂商净价
A
运费（到岸价格）
B
关税（到岸价的20%）
C=(A+B)*20%
进口商所付价格
D=A+B+C
进口商所获毛利（成本的25%） E=D*25%
批发商所付价格
F=D+E
批发商所获毛利（成本的30%） G=F*30%
零售商所付价格
H=F+G
零售商所获毛利（成本的50%） I=H*50%
零售价格
J=H+I
国内销售 10.00 ----10.00 3.00 13.00 6.50 19.50
国外销售 10.00 2.00 2.40 14.40 3.6 18.00 5.40 23.40 11.70 35.10
价格扬升的练习 单位：美元
成本因素 出厂价
对当地市场批发商运费保险 对出口商的运费、保险、证明等费用
为此，出口企业除积极参加反倾销应诉外，还 应讲究定价策略，不宜片面强调“物美价廉”， 反对在国际市场上压价竞销。
国家价格协定
专利授权协定(patent licensing agreements) 卡特尔协定(cartels agreements) 联合协定(combines agreements) 同业公会协定(trade associations agreements) 国际协定(patent licensing agreements)
国际市场营销课件第七章 国际市场产品策略
Quality is also defined as performance quality (性能质量), which means superior performance or more features. In this case, the product is likely to more expensive to produce and well sell in smaller amounts because of a higher price.
(4) Unsought goods 非渴求品 Unsought goods are products that consumers do not yet know about, or they have known about but haven’t considered buying.消费者未曾听说过或即便是
Both differentiated analyzer and defender SBUs attempt to differentiate their established products is by offering superior quality. Quality is linked to profitability and marketshare position, which have alerted managers to quality’s competitive potential.
(2) Shopping goods 选购品 Shopping goods are products consumers ordinarily spend considerable effort to buy. 消费者 Consumers shop around to compare competing product’s features and prices before making a purchase. Compared with convenience products, shopping goods are more expensive, are available in substantially fewer stores and rely heavily on personal selling.
国际市场营销第7章 国际市场价格策略
3、以维持企业生存为目标
条件：生存比利润更重要
4、产品质量最优化
高端市场的定价策略
二、本钱因素
国际营销产品本钱的构成： 〔1〕关税 〔2〕中间环节费用 〔3〕风险本钱〔通货膨胀、汇率波动〕
三、市场需求
四、竞争状况
征收关税：国外价格比国内高 价格补贴：国外价格比国内低
第二节 定价的一般方法
2、采取渗透定价的一个前提条件是：商品的内在质量是可以
区分的即有保证的。
二、心理定价策略
声望定价 整数定价 尾数定价
四、折扣定价策略
折扣类型 累计折扣 非累计折扣 现金折扣 以旧换新 季节折扣
五、互补品定价策略
互补品价格的制定策略 主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充 当俘虏品。
1、倒推定价法 2、感知价值定价法
三、竞争导向定价法
1、随行就市定价法 2、密封投标定价法 3、正面竞争定价法
第三节 国际市场产品定价策略
一、新产品定价策略
撇脂定价的市场条件
1、高端市场容量大而且需求缺乏弹性 2、行业或市场进入壁垒高 3、高端目标市场
渗透定价策略
1、 渗透定价是制定一个群众可以接受的价格，追求渗透面广。
一、本钱导向定价法 1、本钱加成法 按照本钱加上一定比例的利润加成来制定销售价格 根本表达的是以企业为中心的传统营销观念
本钱加成定价法
产品单价=产品本钱+合理利润
=产品本钱+产品本钱*本钱加成率
=产品本钱〔1+本钱加成率〕
2、目标利润定价法
二、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依 据的定价方法。
第七章 国际市场定价策略
国际市场定价策略
国际市场定价策略国际市场定价是企业在海外市场进行销售时所采取的定价策略。
由于不同国家和地区的市场环境、消费习惯、竞争格局等因素的差异，国际市场定价需要根据具体情况而定。
以下是几种常见的国际市场定价策略：1. 集中定价策略：这种策略是指企业在多个国际市场上采取相同的价格定位。
它可以减少企业在定价方面的管理成本，并且有助于品牌在不同市场之间的统一形象。
然而，这种策略可能无法充分考虑到各个市场的差异，可能会导致在某些市场上定价过高或过低。
2. 分散定价策略：这种策略是指企业在不同国际市场上制定不同的定价策略。
它可以根据不同的市场需求、竞争程度和消费能力等因素来调整价格，从而更好地满足不同市场的需求。
但是，这种策略可能会增加企业在定价方面的管理复杂度，需要更多的市场调研和数据分析。
3. 射击定价策略：这种策略是指企业在国际市场上通过定价在竞争中进攻或防守。
企业可以定价高于竞争对手，以建立高端品牌形象和优质服务的形象；或者可以定价低于竞争对手，以吸引更多的市场份额。
这种策略需要企业有清晰的竞争优势和定价灵活性。
4. 使用本地定价策略：这种策略是指企业在海外市场上采用本地定价，即按照当地市场规律和消费能力来制定定价策略。
这有助于企业更好地适应当地市场，并与竞争对手保持平衡竞争。
然而，这种策略可能会增加企业的风险，因为汇率波动和国际贸易政策的变化可能会对产品的定价带来影响。
国际市场定价策略的选择需要综合考虑多个因素，如市场环境、产品差异、竞争程度、成本结构和公司战略目标等。
企业应根据具体情况灵活运用各种策略，并随时根据市场变化进行调整，以最大程度地实现利润最大化和市场份额增长的目标。
国际市场定价策略是企业在海外销售时追求最佳利润和市场份额的关键策略之一。
制定国际市场定价策略需要综合考虑多个因素，如市场条件、竞争情况、消费者需求、成本结构和公司战略目标等。
在国际市场中，企业可以采取不同的定价策略，以适应多元化的市场需求。
国际市场产品定价策略课件
亚马逊公司的产品定价策略
总结词
市场渗透定价
详细描述
亚马逊公司采用市场渗透定价策略，通过提供有竞争力的价格来吸引消费者并扩大市场 份额。这种策略有助于亚马逊在短时间内快速占领市场，但需要公司在规模经济和低成
本方面具有优势。
END
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价值导向定价策略
总结词
根据消费者对产品价值的认知来制定产品价格。
详细描述
价值导向定价策略是一种以消费者对产品价值的认知为主要考虑因素来确定产品价格的策略。企业通 过市场调研和消费者访谈等方式，了解消费者对产品的价值认知，并以此为基础制定产品价格。这种 策略的优点在于能够更好地满足消费者需求，提高产品的市场竞争力。
确定产品定位与竞争优势
产品定位
根据目标市场的需求和竞争情况，确定产品的定位和特点，明确产品的差异化 竞争优势。
竞争优势
分析产品的竞争优势，包括品质、价格、服务、品牌等方面，以便在目标市场 中脱颖而出。
制定具体的定价策略
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成本导向定价
根据产品的生产成本、管 理费用、预期利润等因素， 制定合理的价定具有竞争力的价格 策略。
制定定价策略
根据市场调研、成本核 算和竞争分析的结果， 制定出合理的定价策略。
定价策略的影响因素
市场供需关系
产品特性
市场需求和供应状况是影响定价策略的重 要因素，供大于求时价格下降，供小于求 时价格上升。
产品的质量、品牌、功能、服务等特性也 会影响定价策略，优质的产品往往能够制 定更高的价格。
总结词
成本导向定价
详细描述
可口可乐公司采用成本导向定价策略，根据生产和分销成本 加上预期利润来制定产品价格。这种策略有助于确保公司在 全球范围内保持一致的价格水平，并保持稳定的利润率。
国际市场定价策略讲义课件.pptx
第二节 国际市场定价方法
•一、成本导向定价法 •（一）成本加成定价法 •是在产品的单位成本上加上预期的利润而定 为售价。 •（二）边际成本定价法 •在变动成本的基础上加一定的边际贡献和应 纳税金来确定商品价格。
•（三）目标收益率定价法
•根据总成本和估计的总销售量，确定期望达 到的目标收益率，然后推算商品价格。
•日本电气公司（NEC）的领导在开辟美国市 场时，曾告诫下属：在竭力占有市场期间， 不允许有发财的奢望。日美企业近十年来在 各个领域的竞争多以日本企业胜利告终，尽 管有许多其他的原因，但定价目标不同也是 一个重要因素。
•二、成本因素
•（一）生产成本（为生产而耗用的原料 和辅助材料费、燃料和动力费、职工工资 和福利费、产品的装潢和包装费、固定资 产折旧和待摊费、企业管理费等）
第七章 国际市场定价策略
•影响国际市场产品定价的因素 •国际市场定价方法 •国际市场产品定价策略 •倾销与反倾销的应对措施
•教学的目的和要求:了解影响国际市场 产品定价的因素、倾销与反倾销的应对 措施,掌握国际市场定价方法、国际市场 产品定价策略
•学习的重点和难点：国际市场定价方法、 国际市场产品定价策略
•三、市场需求因素
•产品的最低价格取决于该产品的成本费 用，而最高价格则取决于产品的市场需求 状况
•四、竞争因素
•在上限和下限之间，企业能把这种产品 价格定多高，则取决于竞争者提供的同种 产品的价格水平。国际市场竞争结构可以 划分为完全竞争、不完全竞争以及寡头竞 争。
•五、政府对价格的调控政策 •（一）价格控制 •（二）价格补贴（直接补贴、间接补贴） •（三）参与市场买卖
•（二）流通费用（运输费用、装卸费、 仓储费、保险费、银行手续费、支付给中 间商的佣金和手续费）
国际市场定价策略制定及应用培训课程
6.4 国际市场产品调价策略
❖6.4.1 购买者对价格变动的反应
在做出反应前，企业必须考虑下面这些问题： 1.为什么竞争者要变动这个价格？它是想夺 取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变 动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变 动？ 2.竞争者的价格变动是临时的还是长期的措施？ 3.如果本公司对此不作出反应，本企业的市场 份额和利润将会发生什么样的情况？ 4.本企业如果作出反应，竞争者会如何反应？
2．数量折扣：企业给那些大量购买某种产品的顾客的一 种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。
3．功能折扣：又叫贸易折扣，它是企业给某些国外批发 商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种 企业在国外市场上不便于执行的市场营销功能。
4．季节折扣：企业给那些购买季节性强的商品或服务的 顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保 持相对稳定。
二、国际市场产品降价策略 1．供过于求 2．竞争加剧 3．成本优势
数量的差别定价
时间的差别定价
地点的差别定价 分区定价:销售区域划分为若干个
区 基点定价:选定基础地点,加上基点
到购买者的距离成本 地租定价:如繁华地段的店铺
6.3.4 心理定价策略
企业在决定对外销售产品价格时，一方面 要从经济的角度，另一方面要研究价格心理 学
(一)声望定价策略：是指企业利用买方 仰慕名牌的心理来制定大大高于其他同类商 品的价格,既满足消费者对名望的追求,又给 企业带来经济效益.
❖ 缺点：忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售 的其他因素。当产品供大于求时，未定低价以至产 品难以销售，当产品供小于求，未定高价，以至丧 失了提高利润的机会。
❖ 2．目标收益定价法 (三)目标利润定价法
第七章-国际营销的定价策略教学文稿
第七章国际营销的定价策略（教案）徐朝仁1、教学目的和要求：通过本章教学，使学生掌握影响定价的重要因素；熟悉国际市场产品价格制定的理论和方法；着重把握科学分析影响定价的因素，运用企业定价所采用的策略和技巧，特别在当前世界金融危机和新贸易保护主义条件下合理制定企业产品在国际市场的价格。
2、教学重点：科学分析影响定价因素；运用企业定价策略，合理制定国际市场企业产品价格。
3、教学方法：利用多媒体教学手段；实施开放式、启发式教学法；运用即兴问答、实例和最新信息，充分调动学生对国际营销定价策略的兴趣、积极性和创造性思维潜能。
4、教学课时安排：4课时。
5、教学主要内容，即教学讲义:第一节国际营销定价的因素分析了解并分析那些影响国际市场定价的因素，对于制定恰当的国际营销价格策略具有重要的意义。
在国际市场上，影响产品定价的因素主要有：一、定价目标。
它是指企业通过定价策略所要达到的目的。
企业的定价目标取决于企业的经营目标。
不同的企业在不同的时期及不同的国家有不同的定价目标。
企业的定价目标主要有三种：1、维持生存，避免竞争的定价目标。
（即兴问答：企业处于劣势或强势时怎样制定价格？）2、当期利润最大化的定价目标。
当产品在目标市场上具有较强的竞争优势，如果该价格可以保证企业当期利润最大化又不会牺牲企业的长远利益，就要及时确定该价格。
这种价格一般来说是该产品较高的价格。
追求当期利润的最大化应以企业长远利润最大化为前提。
3、提高市场占有率的定价目标。
国际市场占有率是指企业某种产品的销售量占国际同类产品销售量的比重。
当企业具有较强的高档品牌优势时，群体的注意力，以提高其市场占有率；当市场对价格高度敏感时，企业可以采取低价策略来提高市场占有率。
二、成本因素。
成本是企业定价的下限。
成本因素包括与国际营销有关的一切生产、销售和管理费用，是国际营销价格策略中一项非常重要的影响因素。
主要包括：制造成本、销售成本和风险成本。
其中更要特别关注：关税、其他税收与管理成本；中间商和运输成本；通货膨胀；汇率波动。
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•一个炎热的夏天，美国的一家日用百货商 店购进了一批凉席，定价1美元。本以为这 样炎热的天气，凉席一定会很快销售一空 ，但结果并不乐观。商店只能降价销售， 但由于进价过高，每张凉席只能降价2美分 。奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再 也不愁销不出去了。这位老板有了这个惊 奇的发现后，马上照葫芦画瓢，居然每试 不爽。 2020/8/7
•二、自动降价
•美国波士顿市中心有一家“法林联合百货 公司”，在某商场的地下室门口挂着“法 林地下自动降价商店”的招牌。走进之后 ，你会发现货架上的每一件商品除了标明 售价以外，还标明了该件商品的第一次上 架的时间，旁边的告示栏里说明，该商品 按上架陈列时间自动降价，陈列时间越长 ，价格越低。
2020/8/7
第七章 国际市场定价策略
•影响国际市场产品定价的因素 •国际市场定价方法 •国际市场产品定价策略
2020/8/7
•教学的目的和要求:了解影响国际市 场产品定价的因素和国际市场定价应 注意的问题,掌握国际市场定价方法、 国际市场产品定价策略 •学习的重点和难点：国际市场定价方 法、国际市场产品定价策略
2020/8/7
2020/8/7
•二、需求导向定价法 •（一）差别定价法 •根据地域的差别、消费者群的差别、产品 的差别及消费时间的差别等引起的需求不 同，而制定不同的价格。 •（二）倒推定价法 •企业先根据国外市场上同类产品的价格估 算本企业产品国外市场上的零售价格，然 后扣除中间商的利润、关税、运费等，倒 推出产品的出厂价格，然后同成本比较， 最后定出价格。 •（三）感觉价值定价法 •测定国外市场上顾客对产品价值的感受和 2020/8/7 需求强度的方法。
2020/8/7
•五、政府对价格的调控政策 •（一）价格控制 •（二）价格补贴（直接补贴、间接补 贴） •（三）参与市场买卖
2020/8/7
第二节 国际市场定价方法
•一、成本导向定价法 •（一）综合成本定价法（自身的生产成本 、消费者的使用、维护成本） •（二）成本加成定价法（产品成本、预期 利润、销售量） •（三）目标利润定价法（总成本、计划的 总销量、投资收益率） •（四）边际成本定价法
2020/8/7
第一节 影响国际市场产品 定价的因素
•一、定价目标 •持续经营目标、当期利润最大化目标 、市场占有率最大化目标、产品质量 最优化目标
2020/8/7
•三、市场需求因素
•产品的最低价格取决于该产品的成本 费用，而最高价格则取决于产品的市 场需求状况
•四、竞争因素
•在上限和下限之间，企业能把这种产 品价格定多高，则取决于竞争者提供 的同种产品的价格水平。国际市场竞 争结构可以划分为完全竞争、不完全 竞争以及寡头竞争
•三、竞争导向定价 •（一）随行就市定价法 •（二）密封投标定价法 •（三）正面竞争定价法
2020/8/7
第三节 国际市场产品定价策略
•一、新产品定价策略 •（一）撇脂定价策略 •（二）渗透定价策略
2020/8/7
•二、心理定价策略 •（一）声望定价策略 •（二）尾数定价策略 •（三）招徕定价策略
）现金折扣 •（二）数量折扣 •（三）功能折扣 •（四）季节折扣 •（五）换新折扣
2020/8/7
•四、地理定价策略 •（一）FOB与CIF定价 •（二）统一交货定价 •（三）分区定价 •（四）基点定价 •（五）运费免
2020/8/7
个案解析
定价:商家的心理战利益
•比如某种商品陈列了12天，还没有售出， 就自动降价20%，再过6天，降价50%，再 过6天，再降价75%。如果该商品表价格 500元，到12天时为400元，到第19天只能 卖250元，到第25天只能卖125元。到第25 天后，再过6天仍无人购买，就把该件商品 从货架上取下来送到慈善机构去了，但这 又很少碰到。
2020/8/7
•案例点评：“只降2美分”是尾数定 价的威力，这是显而易见的。“自动 降价”的奥秘又在哪里呢？这是利用 了人们怕买不到自己喜爱的商品的心 理。
2020/8/7
•思考题: •1、影响国际市场产品定价的因素有哪 些？ •2、国际市场产品的定价方法有哪些？ •3、国际市场产品的定价策略有哪些？