卓越亚马逊为什麽快不起来案例分析

卓越亚马逊为什麽快不起来

前言：

卓越亚马逊是一家中国B2C电子商务网站，前身为卓越网，2004年8月被亚马逊公司收购后，成为其子公司。经营图书音像软件、图书、影视等。其早早的进入中国市场但是发展却不如其他起步较晚的中国同行。

图一淘宝网B2C交易规模市场份额的变化图

图一

图一显示淘宝网交易规模份额一路飙升，到2011年第一个季度已经占据了网上交易规模的半壁江山。

图二卓越网B2C市场交易份额的变化图

图二

图二显示转越王B2C交易规模份额除在2009年第二个季度有所提升，之后一路下滑从两张图标我们可以看出卓越亚马逊的发展速度远远不及淘宝网，

通过一个调查报告对国内26个主要城市网上购物的调查，按交易额计算2010淘宝占有71.7%的份额，京东商城、当当、拍拍分别位居2—4位，26各主要城市卓越网与竞争对手按交易额计算的2011市场份额变化如下图三所示

图三

竞争对手均在上升，只有卓越网在下降

种种数据显示，卓越亚马逊的发展速度远远滞后，那么卓越亚马逊为什麽快不起来呢？我们小组主要从以下三个方面来说明观点：信息快不起来，物流快不起来、客户关系快不起来。

一、信息流快不起来

1、内部信息流快不起来——组织框架不合理，决策层没有实权

卓越亚马逊组织构架严重影响了内部信息流的运动。卓越决策团队为五个平行的权利板块——运营、采销、IT、财务和人力，各自决策者只对纵向老板负责，然后逐层向上，形成一种单一垂直式的领导结构，如图四。这种纵向管理模式使得各个部门之间缺少相互的了解协作，和信息的交流，在一定程度上可以说这样的组织是独立的，缺少共同的目标，没有凝聚力；当出现问题时，这样的逐级汇报制度使问题复杂话，信息流的单一是信息流动持续时间长，大大减缓了解决的速度，降低了工作效率，也使许多问题悬而未决。而卓越CEO也因这种垂直模式在整个组织框架中处于一种尴尬的境地，缺少实质的决策权和与最高决策者、各部门合作者的交流权。

图四

2、外部信息流快不起来——没有完全开放第三方市场

图五

卓越亚马逊是典型的B2C （business to consumer ）模式，即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购卓越CEO 美国老板 贝索斯

采销 财务 IT 运营（仓储物流） 人力资源 美国老板 美国老板 美国老板 美国老板 卓越亚马逊

决策层分布

物、在网上支付。这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。

在B2C平台开放以前，即图五无最上面虚线时，卓越亚马逊起到的就是连接消费者和供货商的中介作用，并以类似零售商的身份参与交易。卓越亚马逊根据卖家提供的产品信息进行筛选，选择合格的卖家并在网站发布产品信息，供消费者选择。消费者下单后，再由卓越亚马逊通知卖家发货。消费者无法直接向卖家直接下单，中间会有时间损失，降低吸引性。

从信息交换的角度来看，卖家将产品信息提供给网站，消费者从网站上了解商品信息，下单后由卓越亚马逊将下单信息传递给卖家，在这两个环节，信息具有双向交换性。但是，卖家无法直接与消费者交流，不能第一时间知道消费者的需求，而是依赖卓越亚马逊提供的信息，一是可能存在信息的滞后性，二是在传递过程中可能失真。另外其信息运营模式是一种一对多的运营模式，如图六所示，连接点少，信息反馈不及时，联系不紧密。

（卓越亚马逊）（消费者客户）

图六

在B2C平台开放以后，如图五，即允许部分获得认证的第三方在其网站上开店，在此模式中，卓越亚马逊充当的是展示平台，和下单不再发生直接关系。商品销售，购买由买卖双方进行。为消除买家对卖家的不信任，卓越亚马逊以品牌形象担任支付保障，起到的是信用中介作用，促使买卖行为的完成。

在信息方面，卖家能够通过与购买者的交流及购买者的售后评价，及时获得真实的反馈，以遍更好地满足市场需求。这样，信息在购买者和实际销售者之间实现了良好的双向传导。此时，买卖双方可以直接接触，方便卖家深入了解消费者需求的同时，消费者也更容易表达自身的需求。另外其信息运营模式是一种多对多的运营模式，如图七所示，连接点多，信息反馈及时准确，联系紧密。

（供应商客户）（消费者客户）

图七

然而，卓越亚马逊对第三方的开放程度还不够，第三方卖家数量不多，提供的商品有限，在竞争力方面与京东商城、淘宝商城还是有很大差距的。

二、物流快不起来

在没有实施B2C电商开放平台战略之前，消费者在下订单后由卓越亚马逊再通知卖家发货，这样势必会使物流速度减慢。

B2C电商开放平台战略，允许第三方在其网站上开店，卓越亚马逊把“我要开店”与“亚马逊物流”结合起来由其统一给消费者发货，更容易控制货物质量和快递速度，保证消费者的购物体验，但需要有强大的仓储物流体系，而卓越亚马逊在一直犹豫过后，面临竞争对手一个个出现，“激进”的建仓库，势必使仓储物流体系难以符合要求。

三、客户关系快不起来

图八

亚马逊作为最早到中国淘金的国外电子商务公司之一，是典型B2C（business to consumer）模式，即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。尽管有丰富的经验和品牌价值，但是与客户之间关系的建立与维护始终发展不好，“快”不起来。

卓越亚马逊始终强调“以客户为中心，让顾客满意”，从客户的定义来看，它的客户大致有两类——作为商品最终使用者的消费者和提供商品的卖家。公司的良好发展必须依赖于处理好与这两类客户的关系。只有让两者都满意，才能为卓越亚马逊带来盈利。

1、让顾客满意，首先必须知道顾客的需求到底是什么。

对于消费者而言，他们希望的是快速低价地获得高质量的产品。

诚然，卓越亚马逊是以为消费者提供高质量的产品为目标的，但是快速与低价却做得不是很好。它几乎移植了其在欧美的模式，没有与中国的实际相结合，陷入了水土不服的境地——“本土化”难。

从流程图可以看出，在开放第三方平台之前，卓越亚马逊充当消费者下单的“信使”，多出的环节加上物流体系的不健全，尤其是仓库数量的不足，浪费了时间。

最重要的是价格。中国大多数消费者的购买行为还处于“理性消费阶段”，竞争的核心在于其能否低成本地提供高质量的产品，企业经营战略是cost-leadership，即成本领先。在网络迅速发展的今天，消费者可以快捷地将同一