服务营销项目十 服务有形展示策略[精]
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《服务营销学》作者李雪松 第9章 服务有形展示
三、服务场景分类的意义
某些组织通过恰当地把自己置于服务场景分类 方案的某个单元内，可以帮助其解决相关问题： 在制定服务场景和其他有形展示的决策时应该 向谁咨询？ 通过服务场景的设计要达到什么组织目标？ 关于服务场景的决策有多复杂？
第三节
服务环境的维度
一、周边环境的影响 与环境维度有关的空间/功能使用包括诸如设施 布局、设备和公司陈设之类的要素。符号、标 志和人工制品包括指导服务过程流动的标牌； 个人的人工制品输出了使服务设施个性化的特 征和个性。 音乐 气味 颜色
二、有形展示的战略角色
有形展示是否广泛使用要随服务企业的类型而 定。不管在使用上有何不同，所有服务企业都 需要识别出其有形展示管理对于以下角色的重 要性： 包装服务 促进服务交付过程的运行 使顾客和消费者都一样地适应其角色、行为和 关系 使公司区别于其竞争对手
三、顾客对服务环境的反应
二、空间布局和功能
服务环境设计必须满足顾客需要，达到 某些特定目标。空间布局和功能影响顾 客购买行为和满意度，以及服务设施的 功能发挥。
三、标识、符号和人工指示牌来自在服务行业，许多标识可以传达公司形 象，帮助顾客找到路径，树立行为准则 等。尤其是初次光顾的顾客，可以通过 标识、符号或人工指示牌了解情况，从 环境中寻找线索帮助他们形成对服务类 型和服务水平的期望，引导他们熟悉服 务环境和服务传递过程。
一、服务场景的类型
服务场景的用途 复杂的 自助服务 （顾客自己） 高尔夫球场 冲浪现场 服务场景的复杂性 精简的 ATM机 大型购物中心的信息咨询处 邮局 互联网服务 快件递送 干洗店 热狗摊 美发厅
交往性服务 （顾客与员工）
服务营销管理服务有形展示
理解服务场景对行为影响的理论框架
有形环境
周边条件 温度
空气质量 噪音 音乐 气味 其他
空间/功能 布局 设施 家具 其他
标志象征制品 标志
人工制品 装潢风格
其他
全面环境
内在反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
可感知的服 务环境
员工反应 顾客反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
比如电影院的 人场券
核心展示
在购买和享用服 务的过程中不能 为顾客所拥有
比如电影院的优雅 环境和良好音响
第1节 有形展示的作用与类型
根据有形展示的构成要素分：
➢ 服务环境展示：建筑、装潢、设计、背景、功能等。
➢ 服务内容展示：将无形服务附在有形产品上，信用卡。
➢ 服务信息展示：服务质量、销售条件、顾客反应、服务理念、利 益等。
❖ 服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括 影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。
❖ 服务环境的组成
1.物质环境 物质环境主要指服务企业的地理位置、建筑物、内部装饰、服务场地 、服务设施、灯光等因素构成的物理环境，包括视听环境、温湿度环 境、嗅觉环境、装饰环境等。
2.人员环境 人员环境主要指服务人员的服务态度、服务技能、仪表、仪态、行为 表现以及消费者的类别、层次。
第1节 有形展示的作用与类型
有形展示：指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传
达服务特色及优点的有形组成部分。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
有形展示可以区分为三种：
（3）社交要素
（2）设计要素
（1）环境要素
第10章 有形展示策略
设计因素
社交因素
环境中的人
（2）信息沟通
（3）价格
服务营销管理 中央财经大学安贺新教授
第一节
1、与服务工作有关的有形展示 2、与服务人员有关的有形展示
有形展示及其类型
（三）根据有形展示的性质不同分类
（四）根据有形展示对服务质量的影响分类
1、证明服务质量的有形展示 2、只能向顾客表明服务质量的有形展示 3、象征服务质量的有形展示
学习目标
1
了解有形展示的概念
掌握有形展示的类型及作用 了解服务环境的概念和特点
2
3
4
掌握影响服务环境形成的关键因素
5
服务营销管理
了解理想服务环境的设计步骤
中央财经大学安贺新教授
目录
1 2 有形展示及其类型 服务环境的设计
3
有形展示的管理
服务营销管理
中央财经大学安贺新教授
第一节
有形展示及其类型
服务与一般商品相比，它的特质及组成服务的元素往往是无形无质的, 人们无法触 摸或凭肉眼看见其存在。只有在服务后, 顾客才能感觉到服务利益的存在。但客观上顾客 在购买商品之前都有触摸、听视、尝嗅的感观要求。为了满足顾客的这种欲望, 必须把无 形的服务以有形的形式表现出来, 这就是有形展示。
二、服务有形展示的类型
对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。不同类型的有形展示对顾客的心理及 其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。
（一）按有形展示能否被顾客拥有分类
根据有形展示可否被顾客拥有，将之分成边缘展示（peripheral evidence）和核心展示 (essential evidence)两类。
一、有形展示的概念及作用
（一）有形展示的概念
服务营销有形展示策略分析
服务营销有形展示策略分析服务营销有形展示策略分析摘要市场经济社会的到来，使企业之间的竟争压力不断增大，以顾客为服务主体，满意度成为企业竟争力的核心要素。
运用合理的营销手段，为顾客进行有形展示能够获吸引客户，以便达到营销的目的，有利于企业获得更多的经济效益。
本文通过围绕企业的服务营销的有形展示策略为核心内容，从三个不同方面，提出了相关策略。
此次研究的目的在于利用服务营销有形展示对策，提升企业的营销服务能力，从而使企业在激烈的市场竟争中占据有利的地位。
关键词服务营销；有形展示；营销模式时代的发展，使经济水平得到很大的提高。
现阶段人们的生活消费能力得以增强，消费需求也呈现出更加丰富的类型，由此对企业的服务营销能力提出了更高的要求。
由于市场竟争的激烈性，再加之服务需求的多变性，增加了市场营销的难度，有形展示作为一种全新的服务营销模式，有利于产品的形象展示，吸引更多的消费者，对于企业开展营销活动非常有益。
鉴于此，深入分析和探讨企业的服务营销的有形展示策略十分关键，具有重要的实践意义和价值。
一、确保营销服务中的价格合理性企业生存和发展的过程中依靠商品货物完成业绩标准，产品的价格制定则关乎到企业最终的经济收益。
通过价格的制定和分析，可以有效评判企业的服务效率与产品的质量。
所以，消费者根据价格的制定高低情况，能够初步判断产品的质量以及企业的服务情况。
一般来说，对企业的产品制定较高的价格，往往让消费者认为产品的质量是可靠的，为企业塑造了高端品质的形象，将产品通过具体的价格予以有形展示，增加顾客对于企业服务的信赖；与此相反的是，当企业对产品制定较低的低价格时，可能使消费者形成产品质量不过关的不良认知，逐渐降低对企业服务的信赖。
因此，确保营销服务中的价格合理性，是营销服务中需要注重的关键点，需要考虑各方面的影响因素，判断不同价格带给消费者的相关影响。
基于可持续发展的目的，企业应结合未来的规划方案，了解不同产品业务的营销情况，从而合理进行产品定价。
第七章 有形展示
二、影响服务形象设计的关键因素 物质环境，包括外部的和内部的环境，它们有很强的 沟通能力。 外在环境主要有建筑物的建筑构造设计、橱窗设计、 门面设计、招牌设计等，以及其它相关因素，诸如停车的 便利性等。外在的观瞻效果能使顾客产生不同的印象。 内在环境主要有内部的陈设布局、装饰、、照明、色 调配合、材料使用、空气调节、视觉呈现如图像和照片之 素质等，所有这一切合并在一起往往就会创造出“印象” 和“形象”。从更精细的层面而言，内部属性还包括：记 事纸、文具、说明小册子、展示空间和货架等项目。能将 所有这些构成要素合并成为一家服务公司“有特色的整体 个性”，需要相当技术性和创造性。有形展示可以使一家 公司或机构显示其“个性”，而“个性”在高度竞争和无 差距化的服务产品市场中是一个关键特色。
氛围设计是通过对服务场所内部的创造性装饰，营造 一种新鲜、独特的服务氛围，以迎合企业经营策略，展示 服务特色。 陈列设计是指对陈列在服务场所内的服务设施，装饰 物件，行走路线等进行战略性的设计。 品牌徽记展示设计包括狭义的品牌、企业吉祥物、徽 标、服务质保凭证等。 （3）社会因素。 这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品 生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各 类人士。 2、信息沟通展示 一般来说，服务企业多通过有形展示设计来传达以下 四大类重要的与服务有关的信息。
第二节
服务场景的类型
一、按场景中的活动主角和复杂性分类
上表有形展示分类的营销意义： 第一，不同的服务类型，服务场景的影响不同， 对于自助服务，员工很少，顾客是操作的主角，服务 场景的设计应该重点专注顾客的需要和爱好 ，吸引目标 顾客、便于顾客使用等等。 在远程服务中，顾客参与很少，服务设施的设计可以 专注于员工的需要和爱好，能激励员工、有利于提高生产 力、加强团队合作等，不需要考虑顾客，因为顾客不在服 务场景中。 对于交互式服务，情况就比较复杂。顾客和员工都要 置身于服务场景中，服务场景的设计要兼顾顾客和员工双 方，可以同时吸引、满足、便利于他们之间的活动，同时 也要考虑顾客与顾客之间、员工与员工之间的交叉活动。
《服务有形展示策略》课件
定义
服务有形展示具有实体性、可触性、可视性、可听性、可嗅性等特点，这些特点使得服务有形展示成为传递服务产品信息的重要媒介，帮助顾客更好地理解服务产品的价值。
特点
通过服务有形展示，顾客可以更好地感知服务产品的存在和特性，从而提高对服务产品的认知度和信任度。
提高顾客感知
服务有形展示是品牌形象的重要组成部分，良好的服务有形展示可以提升品牌形象，增强品牌价值。
店面设计
星巴克咖啡店的店面设计风格独特，营造出舒适、温馨的氛围。从灯光、家具到装饰，每个细节都经过精心设计，让顾客感受到高品质的咖啡文化。
总结词
海底捞火锅店通过细致入微的服务、独特的用餐环境和丰富的菜品选择，将服务有形展示发挥到极致。
细致入微的服务
海底捞的员工热情、周到，关注顾客的每一个需求。从为顾客提供免费的水果、小吃和饮料，到为顾客提供美甲、擦鞋等服务，海底捞始终以顾客为中心，提供超越期望的服务。
《服务有形展示策略》ppt课件
CATALOGUE
目录
服务有形展示的概念服务有形展示的策略服务有形展示的实施服务有形展示的案例分析服务有形展示的未来发展
服务有形展示的概念
01
服务有形展示是指与服务产品相联系的可视、可听、可触、可嗅的实体元素，这些元素将服务产品以有形的方式呈现在顾客面前，帮助顾客感知服务产品的存在和特性。
优质服务
星巴克注重员工培训，确保每位员工都能为顾客提供专业、热情的服务。顾客可以享受到礼貌、周到的点餐服务，以及快速、准确的取餐服务。
咖啡文化体验
星巴克通过提供咖啡豆、咖啡制作器具和咖啡书籍等，让顾客在品尝咖啡的同时，了解和体验咖啡文化。此外，星巴克还定期举办咖啡品鉴活动，增强与顾客之间的互动和情感联系。
服务有形展示具有实体性、可触性、可视性、可听性、可嗅性等特点，这些特点使得服务有形展示成为传递服务产品信息的重要媒介，帮助顾客更好地理解服务产品的价值。
特点
通过服务有形展示，顾客可以更好地感知服务产品的存在和特性，从而提高对服务产品的认知度和信任度。
提高顾客感知
服务有形展示是品牌形象的重要组成部分，良好的服务有形展示可以提升品牌形象，增强品牌价值。
店面设计
星巴克咖啡店的店面设计风格独特，营造出舒适、温馨的氛围。从灯光、家具到装饰，每个细节都经过精心设计，让顾客感受到高品质的咖啡文化。
总结词
海底捞火锅店通过细致入微的服务、独特的用餐环境和丰富的菜品选择，将服务有形展示发挥到极致。
细致入微的服务
海底捞的员工热情、周到，关注顾客的每一个需求。从为顾客提供免费的水果、小吃和饮料，到为顾客提供美甲、擦鞋等服务，海底捞始终以顾客为中心，提供超越期望的服务。
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目录
服务有形展示的概念服务有形展示的策略服务有形展示的实施服务有形展示的案例分析服务有形展示的未来发展
服务有形展示的概念
01
服务有形展示是指与服务产品相联系的可视、可听、可触、可嗅的实体元素，这些元素将服务产品以有形的方式呈现在顾客面前，帮助顾客感知服务产品的存在和特性。
优质服务
星巴克注重员工培训，确保每位员工都能为顾客提供专业、热情的服务。顾客可以享受到礼貌、周到的点餐服务，以及快速、准确的取餐服务。
咖啡文化体验
星巴克通过提供咖啡豆、咖啡制作器具和咖啡书籍等，让顾客在品尝咖啡的同时，了解和体验咖啡文化。此外，星巴克还定期举办咖啡品鉴活动，增强与顾客之间的互动和情感联系。
《服务有形展示策略》课件
员工形象设计
总结词
员工形象设计是服务有形展示的关键环节，通过专业的形象塑造，可以提升员工 的专业性和服务水平。
详细描述
员工形象设计包括着装、仪态、言谈举止等方面，应统一规范、专业得体。例如 ，酒店服务人员应穿着整洁统一的制服，保持微笑和礼貌；医生则应穿着整洁的 白大褂，表现出专业和严谨的态度。
信息沟通设计
05
服务有形展示的未来发 展
技术创新
增强现实技术
通过AR技术，将无形服务 有形化，提供更加沉浸式 的体验。
虚拟现实技术
VR技术可以模拟真实的服 务场景，帮助顾客预体验 服务。
人工智能
AI在服务有形展示中的应 用，例如智能导购、个性 化推荐等。
客户需求变化
体验式服务的需求增加
随着消费者对个性化、独特体验的追 求，服务有形展示需要更加注重顾客 的参与感和体验感。
情感化设计
将情感化设计理念融入服务有形展示 中，满足消费者对情感共鸣的需求。
服务有形展示与其他领域的融合
与市场营销的结合
通过服务有形展示策略，提升品牌形 象和市场竞争力。
与空间设计的融合
空间设计为服务有形展示提供良好的 环境氛围，提升顾客的感知价值。
谢谢观看
总结词
信息沟通设计是服务有形展示的重要手段，通过有效的信息传递，可以提升客户对服务 的认知和理解。
详细描述
信息沟通设计包括服务流程说明、宣传资料、标识标牌等方面，应简洁明了、易于理解 。例如，机场安检流程图应清晰易懂，指导乘客顺利完成安检；景区指示牌应简洁明了 ，为游客提供准确的指引信息。同时，利用现代技术手段如多媒体展示、交互式体验等
02
服务有形展示的策略
设施设计
总结词
服务营销 第十一章服务有形展示策略
第十一章: 第十一章:服务有形展示策略
一,服务有形展示的含义与价值 二,有形展示管理的原则与策略
一,服务有形展示的含义与价值
(一)含义
在服务营销管理范畴内, 在服务营销管理范畴内,一切可传达服务特色和质量的可 见可感的有形因素都可称为服务的有形展示. 见可感的有形因素都可称为服务的有形展示.
有形展示的依据:
二,有形展示管理的原则与策略
2,品牌徽记展示 ,
企业品牌,商标,吉祥物,服务凭证等,主要运 用CI策略.
3,服务信息展示 ,
服务特色展示 服务理念展示 服务质量展示 服务利益展示
金融机构品牌
思考题
1,以你最喜欢的一家服务企业为例,对其有形 ,以你最喜欢的一家服务企业为例, 展示管理进行评价并提出改进的合理化建议. 展示管理进行评价并提出改进的合理化建议. 2,你的作业企业如何开展有效的服务展示? ,你的作业企业如何开展有效的服务展示?
பைடு நூலகம்
�
(二)有形展示实施策略 1,实体环境展示 ,
(1)背景因素 温度,湿度,通风,气味,声音,色调,清洁度,有序性等环境要素. 此类因素为保健因素.
明确基本水平;尽量做出特色
二,有形展示管理的原则与策略
(2)设计因素
建筑设计: 服务场所的式样,风格,装潢,格局等硬件进行设计展示,核心是突 出服务特色,个性化. 氛围设计 陈列设计:服务设施,装饰物,行走路线,商品等.
环境心理学:顾客利用感官对有形物体的感知及由此获得的印象,直 接影响到顾客对服务产品质量和服务企业形象的认知和评价.
反应" "刺激——反应"理论框架 刺激 反应 环境中的诸多要素是刺激,顾客和员工会对刺激做出反应, 该环境下产生的行为是反应.
一,服务有形展示的含义与价值 二,有形展示管理的原则与策略
一,服务有形展示的含义与价值
(一)含义
在服务营销管理范畴内, 在服务营销管理范畴内,一切可传达服务特色和质量的可 见可感的有形因素都可称为服务的有形展示. 见可感的有形因素都可称为服务的有形展示.
有形展示的依据:
二,有形展示管理的原则与策略
2,品牌徽记展示 ,
企业品牌,商标,吉祥物,服务凭证等,主要运 用CI策略.
3,服务信息展示 ,
服务特色展示 服务理念展示 服务质量展示 服务利益展示
金融机构品牌
思考题
1,以你最喜欢的一家服务企业为例,对其有形 ,以你最喜欢的一家服务企业为例, 展示管理进行评价并提出改进的合理化建议. 展示管理进行评价并提出改进的合理化建议. 2,你的作业企业如何开展有效的服务展示? ,你的作业企业如何开展有效的服务展示?
பைடு நூலகம்
�
(二)有形展示实施策略 1,实体环境展示 ,
(1)背景因素 温度,湿度,通风,气味,声音,色调,清洁度,有序性等环境要素. 此类因素为保健因素.
明确基本水平;尽量做出特色
二,有形展示管理的原则与策略
(2)设计因素
建筑设计: 服务场所的式样,风格,装潢,格局等硬件进行设计展示,核心是突 出服务特色,个性化. 氛围设计 陈列设计:服务设施,装饰物,行走路线,商品等.
环境心理学:顾客利用感官对有形物体的感知及由此获得的印象,直 接影响到顾客对服务产品质量和服务企业形象的认知和评价.
反应" "刺激——反应"理论框架 刺激 反应 环境中的诸多要素是刺激,顾客和员工会对刺激做出反应, 该环境下产生的行为是反应.
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任务 T h e t a s k
任务二 熟悉有形展示的分类
2．场景展示、信息展示、价格
展示与人员展示
1．核心展示和边缘展示
（1）场景展示 ① 环境要素
核心展示是顾客在购买和享用服务过程中不②能设计要素
真正拥有但对顾客的购买决策起决定性作用的展③示社，交要素
够实边际缘拥展有示的是展顾示客在购买和享用服务的过程中（ 信能息2）展信示息是展通示过多种媒体传播公司
项目
project
言
项目十 服务有形展示策略
【知识目标】 了解有形展示的作用 熟悉有形展示的类型 【技能目标】 领会服务氛围的营造方法 掌握服务场景的设计技术
任务1 了解有形展示及其作用 任务2 熟悉有形展示的分类 任务3 学习服务场景的设计
任务 T h e t a s k
任务一 了解有形展示及其作用
让学生以一个具体的服务场景为
例，比如医院、酒店、大卖场、餐馆、 游乐园、购物中心、咨询公司、律师 事务所等，详细描述该服务场景的主 要展示点，以分析该服务场景设计的 原则和关键性内容。
谢谢观看
the
end
任务 T h e t a s k
任务三 学习服务场景的设计
1．服务场景的设计原则
（1）服务场景与环境要体现出服务理念
2．服务场景的设计内容及策略
（2）服务场景与环境的设计要能展现服务特色有形物的设计
（3）服务场景与环境的设计要烘托服务质量
服务氛围设计 （1）视觉效果
（4）服务场景与环境的设计要便于开展服务沟（通2）气味 （3）声音
3．服务场景和其他有形展示
（1）外部服务场景和内部服务场景 （2）不同行业的服务场景 （3）自我服务场景、交互式服务场景 和远程服务场景
（4）其他有形展示方式
信息和在引人注意的地方展示服务的方 式。
（3）价格展示 服务企业展示适当的价格能够培养 顾客对服务的信任，提高顾客的期望 （4）人员展示 人员展示指服务环境中的顾客和服
（5）服务场景与环境的设计要能调节服务供求（4）触觉
（6）服务场景与环境的设计要便于服务人员的管理
（7）服务场景与环境的设计要与服务定价相一致
（8）服务场景与环境的设计需要定期更新
有形展示 服务场景 服务氛围
1. 有形展示对于创造顾客 价值的作用分析。
2. 举一个有形展示失败的 案例进行相关评析。