重庆科创职业学院《第四章服务产品策略》.pptx
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服务营销_服务产品策略(PPT94页)
中国联通
品牌战略规划
中国联合通信有限公司（以下简称“中国联通”）,是经国务院批 准,于1994年7月19日成立的我国唯一一家能提供全面电信基本业 务的综合性电信运营企业，主要业务经营范围包括：移动通信业 务（包括GSM和CDMA）、国内国际长途电话业务（接入号193）、 批准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业务（接入号 16500）、IP电话业务（接入号19710/17911）、卫星通信业务、 电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。服务网号 为"130、131、132、133、153、156" .
2、营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度： 广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人 员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决 策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实
四、服务新产品开发的程序
（二）筛选 1、建立评选标准以比较各个不同的构思，标准为：
是否有市场、市场多大？ 市场增长状况如何？ 企业目前的资源、技术、服务水平和管理水平能否成功地推出这 种服务新产品？ 企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售？ 企业是否具备充足的资金和承担风险的实力？ 这种服务新产品是否与企业的营销目标相一致？ 开发这种服务是否面临激烈的竞争？
四、服务新产品开发的程序
（五）产品开发 增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各 种服务设施，建立有效沟通系统 、建立和测试构成服 务产品的有形要素
（六）市场试销 把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目 标顾客对于产品概念的看法和反应及其在顾客心目中 的位置
（七）正式上市 何时、何处、向何人、如何？
2006年6月21日、22日分别在香港纽约成功上 市，进入国际资本市场运营，并于一年之内成
重庆科创学院3+1课件——产品策略(1)
• 招数三：服务细节成就完美快乐体验 • 乐园的周到服务还体现在各种细节：每个员工看 见客人都会主动打招呼；为避免孩子受烈日暴晒 ，园内为父母提供带遮阳的婴儿车；为了避免客 人提着大量购买的商品游玩，可以预约时间让工 作人员将货物定时送到出口处等待……这些服务 细节让在游客获得了方便，也拥有了更完美的快 乐体验。 • 问题：如何理解“迪斯尼乐园卖的是快乐体验” ？
（3） 低价快速策略(快速渗透)。 这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大 的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有 效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占 有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环 境是： ①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同 时逐步降低成本； ②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感； ③潜在的竞争比较激烈。
①必须有很大的潜在市场需求量； ②这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以 替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。 ③企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象
（2） 缓慢掠取策略。 这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用 很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投 资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这 种策略主要适用于以下情况： ①商品的市场比较固定，明确； ②大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出 高价购买； ③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通 企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不 迫切。
产品策略
• 一、产品整体概念
万众瞩目的香港迪斯尼乐园昨日隆 重开幕。就像迪斯尼总裁安迪·博德所 说的那样，迪斯尼乐园“卖”的是快乐 体验。那么，究竟乐园用什么招数来贩 卖快乐呢？
• 招数一：800幻想工程师打造梦幻王国 • 香港迪斯尼乐园的设计，在1997年协 议刚刚签署后就进入到这些幻想工程师的 视野。为了达到更好的效果，他们几乎走 遍世界，还曾专门到深圳华侨城考察，并 对华侨城的精美感到吃惊。戴维说，在香 港迪斯尼乐园的设计上，不仅借鉴了中国 园林的移步换景手法，还坚持让米老鼠穿 唐装。
服务产品及品牌策略PPT课件
• 服务企业在进行产品决策利用安索夫的“产品/ 市场矩阵”形成了服务企业的4种增长矩阵，即市 场渗透、新产品开发、市场开发和多角化经营。
• 服务企业必须重视开发服务新产品。服务产品的 开发也需要经过7个步骤。在服务营销中，企业要 取得竞争优势，必须创造服务品牌。服务品牌必须 具有丰富的文化内涵。品牌能够产生巨大的经济或
• 服务观念可以分成两个层次： • 1、一般性服务观念，它指提供的基础性服务产品 • 2、特定性服务观念，是特殊性服务业的核心
第7页/共32页
（三）基本服务组合
•
基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市
场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。
• 从三个方面考察基本服务组合的概念：
• 服务消费者利益观念具有两种特性： • 1、与实体性产品不同，一项服务只要没
有服务递送体系，就不可能存在。 • 2、消费者利益观念可以决定“服务递送
体系”中何者需要质量管理，何者不需要。
第6页/共32页
（二）服务产品中的服务观念
• 服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。服务观念是 服务业产品的核心。
• 2、是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特 的内层要素，包括
• (1) 利益认知
• (2) 情感属性
• (3)
• (4)
第24页/共32页
三、 服务品牌的市场效应
品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响 。 1. • 服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，会在现 有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品反复购买并 形成习惯。
这一战略在企业市场营销决策中占有重要地
位。
• 服务企业必须重视开发服务新产品。服务产品的 开发也需要经过7个步骤。在服务营销中，企业要 取得竞争优势，必须创造服务品牌。服务品牌必须 具有丰富的文化内涵。品牌能够产生巨大的经济或
• 服务观念可以分成两个层次： • 1、一般性服务观念，它指提供的基础性服务产品 • 2、特定性服务观念，是特殊性服务业的核心
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（三）基本服务组合
•
基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市
场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。
• 从三个方面考察基本服务组合的概念：
• 服务消费者利益观念具有两种特性： • 1、与实体性产品不同，一项服务只要没
有服务递送体系，就不可能存在。 • 2、消费者利益观念可以决定“服务递送
体系”中何者需要质量管理，何者不需要。
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（二）服务产品中的服务观念
• 服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。服务观念是 服务业产品的核心。
• 2、是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特 的内层要素，包括
• (1) 利益认知
• (2) 情感属性
• (3)
• (4)
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三、 服务品牌的市场效应
品牌效应是指产品或企业所创造的品牌能产生经济或社会等方面的影响 。 1. • 服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，会在现 有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品反复购买并 形成习惯。
这一战略在企业市场营销决策中占有重要地
位。
某公司服务产品及品牌策略教材.pptx
从每一个花瓣中，服务企业都可以创造新的业务
成功的服务整体统筹能使“花瓣”和“花心”相得 益彰，并使8种边缘服务成为利润和感知质量的双 重触发点。
信
息
付款
咨
与结账
询
服务演 示与 试用
服务传递
核心服务
人情味
特别 服务
“服务之花”图
沟通 与反 馈
购买 预订
任何一项服务优势都会强化其它其他服务的感受，任何一项服务缺陷都可能使其它的 服务努力前功尽弃，企业要用团队精神去塑造整体服务把服务看作是一个系统的企业活动。
（与原业务相关,发展新顾客，有较强的技术关联性） 有利于发挥企业原有优势，投资少，风险小，易成功。
2、水平多角化（横向多角化）：
企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增 加产品的种类和品种，扩大经营范围，谋求业务增长。
企业采用不同技术为现有市场提供不同种类的新产品， 以满足现有市场群体的需求
冷餐会
多套间
咖啡厅
总统套房
服务产品组合的长度 会务服务的服务线的长度
服务产品项目 平均服务产品线长度
服务产品组合决策
（一）扩大服务产品组合
拓宽产品组合宽度，挖掘产品组合深度
IBM一直在转移业务重点，从硬件转移到更有利润的软件和技术服务上 ，积极收购一些数据库安全公司以扩大软件产品组合。
（二）缩减服务产品组合
客户服务是塑造服务品牌的一个重要组成部分
2002年，一汽集团解放汽车公司推出“感动服务”品 牌；
2002年5月，爱普生决定以“爱普生服务”作为售后 维修服务的品牌;
2003年，浪潮发布了服务器产业第一个服务品牌____ 浪潮“360度专家服务”;
➢ 另一方面，顾客在享受服务的过程中获得的或好或坏 的体验，这些体验将会导致顾客追求新的利益，从而 使企业难以把握顾客的利益之所在。
成功的服务整体统筹能使“花瓣”和“花心”相得 益彰，并使8种边缘服务成为利润和感知质量的双 重触发点。
信
息
付款
咨
与结账
询
服务演 示与 试用
服务传递
核心服务
人情味
特别 服务
“服务之花”图
沟通 与反 馈
购买 预订
任何一项服务优势都会强化其它其他服务的感受，任何一项服务缺陷都可能使其它的 服务努力前功尽弃，企业要用团队精神去塑造整体服务把服务看作是一个系统的企业活动。
（与原业务相关,发展新顾客，有较强的技术关联性） 有利于发挥企业原有优势，投资少，风险小，易成功。
2、水平多角化（横向多角化）：
企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增 加产品的种类和品种，扩大经营范围，谋求业务增长。
企业采用不同技术为现有市场提供不同种类的新产品， 以满足现有市场群体的需求
冷餐会
多套间
咖啡厅
总统套房
服务产品组合的长度 会务服务的服务线的长度
服务产品项目 平均服务产品线长度
服务产品组合决策
（一）扩大服务产品组合
拓宽产品组合宽度，挖掘产品组合深度
IBM一直在转移业务重点，从硬件转移到更有利润的软件和技术服务上 ，积极收购一些数据库安全公司以扩大软件产品组合。
（二）缩减服务产品组合
客户服务是塑造服务品牌的一个重要组成部分
2002年，一汽集团解放汽车公司推出“感动服务”品 牌；
2002年5月，爱普生决定以“爱普生服务”作为售后 维修服务的品牌;
2003年，浪潮发布了服务器产业第一个服务品牌____ 浪潮“360度专家服务”;
➢ 另一方面，顾客在享受服务的过程中获得的或好或坏 的体验，这些体验将会导致顾客追求新的利益，从而 使企业难以把握顾客的利益之所在。
重庆科创学院课件——营销战术----4P组合(渠道策略)
沟通
Communication
付款
Payments
物流
Physical Distribution
在适当的时间 时间差异 适当的地点 地点差异 把合适的产品 所有权差异 交付到消费者手中
产品和消费者之间存在着：
谈判
Negotiation
订货
Ordering
承担风险
Risk Taking
融资
Financing
分销渠道规模相关变量
产品变量 总体变量 重量 易腐性 时尚性 单位价值 标准化 技术性 生命周期 耐用性 市场规模 市场集中度 市场变量 个体变量 购买批量 购买频度 购买季节性 购买探索度等 销售成本 物流成本 管理成本 …… 成本变量
六、渠道系统发展
水平、多渠 道系统
图3.4
垂直一体化分销体系
供应商
传统的渠道系统
商人中间商 生产者 消费者
代理中间商
• • • • •
(1)公司型（工商一体化、商工一体化） 1)公司型渠道模式的优点： ①渠道效率高，结构稳固。 ②缩短渠道，尽可能接近最终消费者。 ③减少营销环节和程序，降低分销成本，提高渠 道整体的效能和效益。
• 2)公司型渠道模式的缺点： • ①渠道管理权限过于集中，缺乏灵活性和适应性 • ②管理的链条长，增加管理费用，公司承担着较 大的压力。 • ③管理的难度比较大。
4.航空运输 • 方式： 班机运输 包机运输 集中托运 联运 • 主要适合运载的货物有两类， • 一类是价值高、运费承担能力很强的货物，如贵重 设备的零部件、高档产品等； • 另一类是紧急需要的物资，如救灾抢险物资等。
5.管道运输 • 利用管道输送气体、液体和粉状固体的一种 运输方式。其运输形式是靠物体在管道内顺 着压力方向循序移动实现的，和其它运输方 式重要区别在于，管道设备是静止不动的。
市场营销之产品和服务策略 ppt课件
22
课后思考
ppt课件
1.列出并说明大学所提供的高等教育的核心产品、实际产品 和外延产品。
2.大多数人愿意付出高于无品牌产品价格的价钱来购买有品 牌产品，请解释个中原因。这一事实让你了解到哪些品牌 价值方面的知识？
3.举例说明银行是如何解决其服务的无形性、不可分性、可 变性和易消失性方面的问题的？
▫ 交互式营销指员工服务客户的技能。
21
服务公司面临的三个p任pt课件 务
• 服务公司面临的三大营销任务：
▫ 服务差异管理，包括发展差异化提供物、更快更 好的交付、建立差别形象。
▫ 服务质量管理：高于竞争者的服务质量；良好的 服务补救工作；授权一线服务人员。
▫ 服务生产率管理：培训现有员工；雇佣更努力高 服务水平的员工；降低服务质量来增加服务数量； 增加设备和生产标准化；技术。
▫ 新品牌：新的产品种类中推出新的 品牌。
已
品有 牌的 名
称新
的
产品种类
已有的 新的
产品线 品牌扩 扩展 展
多个品
牌
新品牌
ppt课件
12
13
三、包装
ppt课件
• 包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为
▫ 包装的三个层次：产品的基本容器（盛牙膏的软管） ； 使用产品时会被丢弃的第二层包装（装牙膏管的硬纸 盒）；运输包装（长方体纸箱）。
▫ 它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利 益和服务的承诺。
▫ 好处：渠道号召力、溢价能力、品牌延伸能力等。
• 品牌的六层含义：
▫ 属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 ▫ 了解品牌含义三种调研方法：
词语联想；人性化品牌；手段－目的链。
9
产品与服务策略(ppt16页)
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.720.11.721:4221:42:0121:42:01Nov- 20
•
务实，奋斗，成就，成功。2020年11月7日星 期六9时42分1秒Saturday, November 07, 2020
•
相信相信得力量，创造应创造的事情 。20.11.72020年11月7日星期 六9时42分1秒 20.11.7
产品组合：
一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。
企业产品组合的四大要件：
• 广度
• 深度
产品线上每种产品种类的数目
• 相关性 各类生产线在最终用途、生产条件、销
售渠道或其他方面相互联系的紧密程度
产品线决策：
产品线扩展
产品线填补 产品线现代化 产品线特色和取舍
三、包装、标签和担保
包装指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。 其作用主要为：
保护产品使用价值； 便利经营和消费； 便于识别产品； 便于产品销售。
标签
标签指附在产品上的签条，或附在产品包装物 上的说明文字和图形等。
标签具有多种功能： 识别产品或品牌； 为产品分等级； 说明产品情况； 促进产品销售。
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.720.11.721:42:0121:42:01November 7, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月7日下 午9时42分20.11.720.11.7
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月7日 星期六 下午9时42分1秒21:42:0120.11.7
第9章 产品与服务策略
本章主要内容
• 产品概念及其分类 • 产品组合与产品线决策 • 包装、标签和担保 • 服务的设计及管理
服务产品策略pf(2).ppt
hton Mifflin Company. All rights reserved.
13–9
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
13–10
Developing and Managing Marketing Mixes for Services
Services • Service Quality • Nonprofit Marketing
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
13–3
The Nature and Importance of Services
• Service
• Inseparability of Production and Consumption
–The production of a service cannot be separated from its consumption by the customer.
• Services are produced, sold, and consumed all at the same time.
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
13–2
Chapter Outline
• The Nature and Importance of Services • Characteristics of Services • Developing and Managing Marketing Mixes for
• High-contact services require the customer to be present during the production of the service.
13–9
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13–10
Developing and Managing Marketing Mixes for Services
Services • Service Quality • Nonprofit Marketing
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13–3
The Nature and Importance of Services
• Service
• Inseparability of Production and Consumption
–The production of a service cannot be separated from its consumption by the customer.
• Services are produced, sold, and consumed all at the same time.
Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved.
13–2
Chapter Outline
• The Nature and Importance of Services • Characteristics of Services • Developing and Managing Marketing Mixes for
• High-contact services require the customer to be present during the production of the service.
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3、评价基本服务备 、建筑的适当 、设 施布局 、便利性、类型 、选择
（2）核心服务的评价标准
服务人员的培训、全面性、稳定性 、一致性
（二）支持性服务
服务态度、气氛 、等候、地位 、舒适 感、保密性和安全性 、 便利
讨论我们逛商场时要考虑环境的哪些方面？ 逛商场像洗桑拿 母女患上“急性热感”
品与竞争者产品的差异化的关键 潜在价值 ：服务产品的用途转变，由所有可
能吸引和留驻顾客的因素组成 。
酒店客房的服务产品层次
潜在价 值：会 见商务 客人
期望价值： 软床、白单、 净巾、工作 台灯……
休息与睡眠
附加价值：免 费自助咖啡、 快速离店手续、 温馨服务……
基础产品：床、衣 橱、桌椅、毛巾、 浴室、厕所……
整体产品
顾客利益
11
二、服务包
（一）核心服务 ：指顾客可感知及得到的构 成服务产品的核心服务和利益，由产品 层次中的核心利益及期望价值组成。
（二）便利性服务：提供该项服务所需的基 本物质条件、辅助物品及有形产品及相 关的辅助服务
（三）支持性服务：是基本服务以外的供顾 客能够感受或在其模糊意识中形成的其 他利益。
虽然排长队总会让人感到不耐烦，但这里直接跟 你打招呼，请你耐心等待，比等着听机器叫号， 感觉上要好了许多。在细节上关注顾客的需求与 喜好，更加能够取得顾客的好感，而为了让顾客 更好的感受到企业对于顾客的服务，是顾客得以 满意，企业努力的把顾客放在首要的位置，让顾 客觉得自己是受到重视的。并且在自己的基础上 努力的再开发使顾客满意的产品和服务，提高顾 客对企业的满意度。在花旗，能够满足人们几百 种的要求服务，是顾客得到舒适的服务，得要满 意的效果。花旗还设立了专门的服务体系，为顾 客解决疑难，科学的倾听顾客的意见，并在这样 的意见的基础上不断的完善自己，让自己的服务 更加的出众，从而吸引更多的顾客
9
他只是在卖牛奶吗？
卫生健 康
核心产品
牛奶
包装、
标签、
品牌
有形产品
整体产品概念
他本人、自
行车、场地、 服务
附加产品
10
牛奶中内含的五种利益
营养健壮-------------------- 核心利益 牛奶/包装/卖者/工具---------有形利益 干净/好味道/送货------------期望利益 定期安排家庭奶场旅游------ 延伸利益 提供牛奶饮食之法-----------潜在利益
迪拜
“七星级”酒店:阿拉伯塔
5
6
位于中东地区阿拉伯联合酋长国迪拜 市
七星级酒店房价肯定不菲，最低也要 900美元，总统套房则要1.8万美元。这 家酒店拥有八辆宝马和两辆劳斯莱斯
最豪华的780平方米的总统套房更是华 丽非凡，在第25层，家具是镀金的，设 有一个电影院、两间卧室、两间起居室、 一个餐厅，出入有专用电梯。
服务产品策略
第一节 服务产品
一、服务产品概念
（一）含义： 服务产品是服务经营者以一定的资源和
设施，向消费者提供的满足其需求的服务
（二）五层次论：
核心利益 ：无差别的顾客真正所购买的服务 和利益
基础产品 ：产品的基本形式 期望价值 ：顾客购买产品时希望并默示可得
的，与该产品匹配的条件与属性 附加价值 ：增加的服务和利益 ，它是形成产
在花旗，其一直努力得塑造以客为尊的经营理念， 在具体服务细节上，花旗也总是从细节入手，以客 户至上，维护良好的经营氛围和品牌形象。曾经有 人问过花旗银行大堂经理这样的一个问题：“那假 如快下班时，忽然来了很多客户，那怎么办 呢？”“我们的一个原则是，如果在下班时间前进 入分理处的客户，我们都有义务让他们办完相关事 情后才下班；如果下班以后来的客户，我们一般都 会请他们明天再来，当然，确实有紧急事情的除 外。”经理回答。正说话间，存取款的窗口聚起了 七八个人，旁边负责开户的先生赶忙起身，对排队 的顾客说：“如果您只是存支票的客户，也可到我 这儿来办理。”小小分理处没有叫号机，后到的人 坐在沙发上等待。可能这个客户办理业务所需时间 较长，经理对沙发上的一位等待开户的客户表示歉 意：“您可能还需要等5分钟，请多稍候一会，下一 个就会叫你”。
7
酒店服务应满足的五种利益
旅馆提供住宿服务-------------床/浴室/牙刷/浴巾-------------干净/整洁/方便/安静-------为情侣送上梦之夜酒水----------家的感觉----------------------
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他的牛奶为啥卖不出去？
一个民工模样的人用自行车载着鲜奶， 在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬 纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上 门”。他站在那里已有很长一段时间了， 他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。 而每一次，他都失望了。
四、扩展服务包：
（一）含义：它是客户所能获得的与其他类似产 品形成差别的进一步的利益，以此用来增强产 品的吸引力，从而形成品牌的差异化，目标顾 客为这些差别往往愿意支付更高的费用
三、服务产品策略
（一）基本服务
1、含义：是通过物质和体系上的保障来向客户提 供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基 本的功能。包括服务产品的前三个层次，或可以 理解为基本服务包中的核心服 务和便利性服务
2、基本服务的特性 可靠性 、可感知性、反应能力、依赖感、为顾 客着想
案例 花旗
在花旗银行，曾发生过这样的小故事： 一位先生光顾花旗 银行某营业厅，要求兑换一张崭新的百元新钞。其实，在 美国，新钞是不多的，流通的大多是六七成新的钞票。负 责的接待的营业员发现，当天营业厅内确实没有顾客所需 要的“百元新钞”。营业员为这位先生递上一本杂志、一 杯咖啡，并告知对方目前营业厅没有百元新钞，请其稍候。 一段时间过去了，营业员从别的营业厅调来了顾客所需的 百元新钞。他觉得先生久等不易，且浪费了对方时间。这 名营业员随后找来一个十分精致的盒子，将百元新钞放进 去，同时放进去的还有自己的名片，并将名片工整地放于 钞票上面。营业员这才将精致盒子递给顾客，并道歉让其 久等。盒子的精致，大约价值几美元。这位先生说，这张 百元新钞是要奖励给自己员工的。转天，这名营业员接到 了前一天那位先生19万美元的存款。以后存款源源不断那 位先生将花旗银行、以及这家营业厅作为自己公司的“御 用场所”。