自考00058市场营销学精品讲义270页PPT
00058自考市场营销学复习资料
识记:市场营销：营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。
市场营销的核心概念：1.营销者、预期客户与相互营销2.需要、欲望和需求3.交换与交易4.市场、关系和网络市场营销哲学：企业在进行市场营销管理的过程中处理企业客户和社会三者利益管理所持的态度、思想和观念。
市场营销管理：为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的护理交换关系而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
市场营销组合:对于实现营销目标有关的各种可控制因素的组合和运用。
市场营销xx：判定市场营销活动正确与否的xx标准。
领会：市场营销学与相关学科的关系：与经济学，心理学，社会学，管理学。
市场营销的特征：1.不仅仅是销售。
2.是让渡价值的系统流程。
3.是组织的整体哲学。
市场营销哲学的类型：传统市场营销哲学：生产导向、产品导向、推销导向。
现代市场营销哲学：营销导向、xx导向、社会营销导向。
确立现代市场营销哲学的支柱：1.目标市场2.xx需要3.整合营销4.盈利能力现代市场营销哲学确立的动力和阻力：动力：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费增长。
阻力：组织的抵制、学习缓慢、迅速遗忘。
需求的类型：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。
企业营销活动中的xx问题：营销调研过程中的：消费者个人信息的保护，数据的合法获取，兑现调研过程中的馈赠承诺。
产品策略中的：出现假冒伪劣、以次充好等现象，综合考虑消费者当前利益和长远利益，照顾到社会的长远利益定价策略中的：价格欺诈，价格歧视，掠夺性定价，暴利价格。
渠道策略中的：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务，或利用自身优势地位或不正当竞争手段欺压其他渠道成员促销策略中的：广告方面夸大功效或隐瞒缺陷对消费者产生误导，推销方面采用高压式推销，采用恶意攻击竞争对手产品等不正当竞争企业承担社会责任的必然性：是时代环境的客观诉求。
是企业发展的内在要求，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。
自考00058市场营销学精品讲义270页PPT
•
18世纪
19世纪
20世纪
社会责任仅仅停留
受到广泛关注，也
在客观存在的层面
出现了关于企业是
人们开始思考企业 否应承担社会责任
与社会的关系，企 的争论
业社会责任观念的
出现成为历史必然
• 十三、企业社会责任概述 P67 • （二）企业社会责任的界定 •
企业的社会责任不仅包括现实环境的硬性要求，还包 括需要靠企业的自觉意识去实现的一些隐性期望——社会 的长远利益以及尽可能少的环境代价。
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （二）企业承担社会责任的利益与风险 P70 •
有利于制定正确的企业使命 有利于提升企业竞争力，获得竞争优势
利益
有利于销售额和市场份额的增长 有利于企业从社会问题中发现商机
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （二）企业承担社会责任的利益与风险 P70 •
• 十三、企业社会责任概述 P67 • （三）企业承担社会责任的必然性★★★★★（简答） •
企业承担社会责任的必然性 ① 承担社会责任是时代环境的客观诉求
② 承担社会责任是企业发展的内在要求
③ 社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （一）企业社会责任的内容： • 1、 企业对股东的责任
交易与交换的区别： 交换是一个过程，而交易是一种状态或一个事件。 例如，当双方正在谈判并趋于达成协议时，表示他
们正在进行交换；而一旦达成协议，就称其发生了交易。
• 四、市场营销的核心概念 P54 • （四）市场、关系和网络
市场 关系 网络
市场特指企业的顾客群体。营销活动中卖主的集 合构成行业，买主的集合构成市场。
自考00058 市场营销学 精讲
重点重点重点重点重点第一章市场营销和营销哲学本章重难点分析第一节市场营销的学科性质与相关概念知识点1 市场营销的学科性质与相关概念1912赫杰特齐市场营销学”诞生。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念1.经济学最为紧密从经济学的母体中脱胎而出的”。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念2.心理学营销活动及其规律主体是经济活动中的个人和组织的意识或心理状态需要、欲望来源于心理学。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念3.社会学群体和社会环境下的人类行为分析消费者行为社会因素知识点1 市场营销的学科性质与相关概念4.管理学企业活动企业管理行为涉及价值传递的整各个活动环节的协调程度。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念2004年，AMA组织职能组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系过程。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念不仅仅是销售销售之外营销调研、市场细分、市场选择、渠道选择以及广告、公共关系、物流、售后服务等知识点1 市场营销的学科性质与相关概念让渡价值的系统流程31、选择价值2、提供价值3、传播价值知识点1 市场营销的学科性质与相关概念组织的整体哲学营销环境和观念知识点1 市场营销的学科性质与相关概念营销者、预期顾客与相互营销积极主动寻求响应为营销者，预期顾客。
可以是买方，也可以是卖方更主动买方是营销者交易双方都积极寻求响应知识点1 市场营销的学科性质与相关概念需要、欲望和需求需要（基本要求向某些欲望（）。
需求（某个具体产品12知识点1 市场营销的学科性质与相关概念交换与交易交换（回报5（1（2（3（4（5知识点1 市场营销的学科性质与相关概念交换与交易交易（行为过程状态或一个事件知识点1 市场营销的学科性质与相关概念市场、关系和网络市场场所交换关系的总和特指企业的顾客群体动中卖主行业，买主市场。
知识点1 市场营销的学科性质与相关概念关系（长期稳定的交易关系长期保持下去长期稳定知识点1 市场营销的学科性质与相关概念网络（企业及其所有利益相关者市场网络讲解归纳与举例1.）。
自考00058-市场营销学自学辅导材料(讲义及复习题)
第一部分自学指导自学指导见教材中的自学考试大纲第二部分复习思考题一．单选题：1．在炎炎夏季，很多羽绒服生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。
这是因为羽绒服的需求属于（）A、潜伏需求B、充分需求C、不规则需求D、过量需求2．目前，“健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。
这种市场营销管理哲学是（）A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念3．某啤酒生产企业兼并一家为其长期提供大麦芽的企业，这种增长战略是（）A、后向一体化B、前向一体化C、水平一体化D、纵向专业化4．在波士顿集团咨询法中，评价企业战略业务单位的标准是（）A、相对市场占有率和市场增长率B、行业吸引力和业务力量C、市场占有率和行业吸引力D、业务力量和相对市场占有率5、下列属于不可扩张市场的是（）A、家用电器市场B、高档化妆品市场C、汽车市场D、食盐市场6．对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象，最有效的调查方法是（）A、电话访问B、邮寄问卷C、人员访问D、上门调查7．为便于顾客的购买和使用，现在很多食品公司将系列方便食品放入同一包装内，这种包装策略属于（）A、相关包装策略B、相似包装策略C、改变包装策略D、差异包装策略8．某明星演唱会A区观众席每张票价1600元，D区观众席每张票价600元，这种差别定价策略是（）A、顾客差别定价B、产品形式差别定价C、产品部位差别定价D、销售时间差别定价9．小张花费大量时间和精力分析车市信息，购买了一辆轿车作为代步工具，这种购买行为属于（）A、协调型购买B、习惯型购买C、复杂型购买D、变换型购买10．在产业市场上，产业购买者对产业用品的需求受价格波动的影响不大，这说明产业市场的需求（）A、富有弹性B、完全无弹性C、缺乏弹性D、完全弹性11．某饮料公司处于市场主导者地位，下列哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量? （）A、发现新用户B、开辟产品的新用途C、增加产品的使用量D、提高产品的价格12．在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多的市场份额，这种竞争者通常被称为（）A、市场领导者B、市场追随者C、市场挑战者D、市场补缺者13．将许多过于狭小的子市场组合起来“异中求同”，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求，这种战略是（）A、市场细分战略B、集中性营销战略C、市场定位战略D、反市场细分战略14．某服装生产企业分别针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，该企业采用的是（）A、无差异市场营销B、差异性市场营销C、集中性市场营销D、密集性市场营销15．某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称，这种品牌统分策略属于（）A、个别品牌B、统一品牌C、分类品牌D、企业名称加个别品牌16．一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的（）A、宽度B、长度C、深度D、相关性17．某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低，而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格较高，这种定价属于（）A、产品线定价B、选择产品定价C、补充产品定价D、分部定价18．某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片，该芯片明显优于竞争对手的同类芯片，该公司为此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。
00058市场营销学-PPT讲义(第6章)
• 哈佛大学的迈克尔·波特教授提出了著名的 5 种竞争力模 型，用以识别企业的竞争者。
• 这 5 种力量分别是现有企业间的竞争、潜在进入者的威 胁、替代产品的威胁、购买者的讨价还价能力及供应商 的讨价还价能力。
• 波特的 5 种竞争力模型如图 6—1 所示。
波特五力竞争模型
• 3.高额的固定成本或库存成本
• 固定成本高的行业迫使企业要尽量充分利用其生产能 力，以降低单位产品成本，当生产能力利用不足时， 企业通常宁愿降价以扩大销量也不愿使生产能力闲置。
• 当库存增加时，企业就会使用降价策略以迅速出售产 品。
• 4.缺少差异或转换成本低
• 一个行业的产品或服务缺少差异而趋于同质化时，顾 客的转换成本较低，竞争对手较容易通过降低价格或 增加服务来吸引顾客，这将导致竞争加剧。
• （1）不同战略群体可能具有相同的目标顾客；
• （2）顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别，如 分不清高档货和中档货的差别；
• （3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另 一个战略群体。
• 因此，企业必须不断地监测竞争者的战略，并根据竞 争者战略的调整而修订自己的竞争战略。
• （二）确定竞争者的目标 • 竞争者的最终目标是实现利润，但是每个企业对长期利润和
• 能够开发出具有差异化产品的企业，往往容易赚取更 高利润。
• 5.退出障碍高 • 与退出障碍相关的因素有： • （1）高度专门化资产的清算价值低或转换成本高； • （2）退出费用高，如高额的劳动合同违约费、员工安置费等； • （3）已建立某种战略协同关系，如果企业退出，就会破坏这种协
同关系，进而对企业的形象或经济利益产生不利影响；
• （4）情感障碍，如经营者由于担心自己的前途等原因，不愿采取 调整措施；
浙江省2024年7月高等教育自学考试-市场营销学试题-课程代码00058
浙江省2024年7月高等教化自学考试市场营销学试题课程代码：00058一、填空题(本大题共9小题，每空1分，共16分)请在每小题的空格中填上正确答案。
错填、不填均无分。
1.市场营销机会指企业开展有效营销活动的____________和____________。
2.对____________的探讨是企业科学、有效地开展市场营销活动的前提和基础。
3.消费结构是消费者在各种消费____________中的____________。
4.消费者的满足程度取决于对产品购买前的____________和产品运用后所表现出来的____________的接近程度。
5.“价值分析法”是美国通用公司首创，在不降低____________的前提下，通过____________以提高产品价值的方法。
6.差别定价策略的理论基础是经济学中的____________的概念。
7.评价广告效果包括两方面的内容：一是____________效果分析，二是____________效果分析。
8.在产品的衰退期，最重要的促销手段是____________。
9.国际市场组合细分法从____________、____________和____________三个方面分析世界各国。
二、推断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）推断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“╳”。
1.市场商品和服务供求状况的变更是推动企业营销观念变更的根本缘由。
（）2.企业探讨宏观环境的目的是适应其变更，而相应调整营销策略。
（）3.企业的广告等营销活动能够创建出肯定的消费者须要。
（）4.中间商在选购商品时应特殊留意产品的适销性。
（）5.市场定位事实上就是产品定位。
（）6.对于空调、冰箱等家电产品，企业应实行薄利多销的策略，促使消费者购买更多的产品。
（）7.经济状况较好、社会地位较高的消费者最有可能成为新产品的最早购买者。
（）8.名牌商品最终是由国家工商行政管理总局认定的。
新版 市场营销学 毕克贵版 00058 (2)
新版市场营销学毕克贵版 00058 第一章讲义课程代码 00058 毕克贵主编版课程性质与课程目标一、课程性质与作用市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的专业基础课市场营销学的核心内容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动及其规律性，以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，获到更大发展。
二、课程目标本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，掌握环境分析方法，学会市场细分和目标市场选择，并针对目标市场制定市场营销组合策略，用营销学的概念与理论解释、解决实践中的营销问题，提高分析问题、解决问题的能力，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，使学生掌握市场营销学的基本概念与理论，树立正确的营销理念，为学生毕业后能较好地适应财经相关工作的需要打下坚实的基础。
三、教学的基本要求（1）正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；（2）牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；（3）掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；（4）立足本课应用性的特点，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
第一章市场营销和营销哲学学习目标：1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念；2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件；3．把握市场营销管理流程和具体任务；4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。
第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质（一）市场营销学的产生1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设臵了市场营销学课程;1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程; 1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程;1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。
00058市场营销学-PPT讲义(第9章)
• （三）成熟期的营销策略 • 1.市场改进
• 市场改进是针对市场而非产品本身的，即通过一定的营 销手段刺激市场需求，扩大产品销量。改进的方面主要 包括使用者数量和使用率。
• 企业面临潜在竞争的威胁，所以希望迅速建立品牌偏好。同 时，这一策略要求产品在质量和性能上优于同类产品或者在 某些方面有独特之处。
• 2.缓慢撇脂策略 • 缓慢撇脂策略是指企业以高价格和低促销费用的方式推出新产品，使企
业获得更多利润。 • 这种策略的适用情况为： • (1)市场规模有限，高促销费用并不能刺激销量的大幅增长，或多数消费
者已经熟悉该产品,因而没有必要投入大量的促销费用； • (2)购买者愿意接受产品的高价且潜在竞争的威胁较小。 • 3.快速渗透策略 • 快速渗透策略是指企业以低价格和高促销费用的方式推出新产品。该策
略通常能使企业迅速实现市场渗透，获取较高的市场份额。 • 采用这一策略的前提条件是： • (1)市场是大的； • (2)目标市场对该产品不知晓； • (3)绝大多数的购买者对价格比较敏感； • (4)潜在的竞争威胁大； • (5)随着生产规模的扩大和制造经验的积累，产品的单位成本会下降。
• （二）成长期的营销策略
• 1.产品策略。即改进产品质量或增加新产品的特色和式样， 从而增加产品对消费者的吸引力。
• 2.渠道策略。即增设销售机构和销售网点，进入新的细分 市场，适应和满足广大消费者的需求，以保持在市场上 的优势地位。
• 3.促销策略。即企业的广告从产品知名度转移到产品偏好 上，针对本产品的特点和消费者关心的问题，通过与同 类产品的对比，显示本产品的优势，同时加强售后服务， 以吸引消费者购买。
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复习建议
第一阶段
完成基础学习，构建知识体系
考前三个月左右开课，每科2-3天（周末），内容主要是考点串讲。开课前 一周请留意开课通知。
第二阶段
进行模拟演练，熟悉历年真题
考前一个月大量做题：章节练习、历年真题、模拟题。特别是历年真题，要 做到熟悉并掌握的程度。
第三阶段
调整临考心态，轻松备考
考前一周查漏补缺，重点记忆高频考点。考试当天的时间也不要放过，把平
① 第一个阶段：市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程
采用科学、系统的方法衡 量本企业产品的现实需求 和潜在需求，并与同类企 业进行对比
深入了解本企业产品在消 费者中的产品形象和消费 者的主流评价
01
02
• 七、现代市场营销哲学的确立 P58 • （三）实现市场营销哲学的确立 P61
选择价值
提供价值
传播价值 满
意
市市 市 产 服 产
分人 销
场场 场 品 务 品 定 销 员 售 广
价 值
细选 定 开 开 制 价 服 推 促 告
分择 位 发 发 造
务销 进
战略营销
战术营销
• 四、市场营销的核心概念 P54 • （一）营销者、预期顾客与相互营销 •
营销者 预期顾客 相互营销
交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者， 而另一方则称为预期顾客。如果出现交易双方都 积极寻求响应的情况，则都称营销者，这种情况 称为相互营销。
交易与交换的区别： 交换是一个过程，而交易是一种状态或一个事件。 例如，当双方正在谈判并趋于达成协议时，表示他
们正在进行交换；而一旦达成协议，就称其发生了交易。
• 四、市场营销的核心概念 P54 • （四）市场、关系和网络
市场 关系 网络
市场特指企业的顾客群体。营销活动中卖主的集 合构成行业，买主的集合构成市场。
第九章 产品策略 第十章 价格策略
课程的重点和难点
本课程的重点在后文的“课程内容与考核要求” 中有详细的介绍，请社会助学单位及自学考生准
确把握。
单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分） 案例分析题（本大题共2小题，其中31题10分，32题15分，共25分） 论述题（本题15分）
2004年 AMA再次对市场营销的 定义进行了修改并指出： 市场营销既是一种组织职 能，也是为了组织自身及 利益相关者的利益而创造、 传播、传递客户价值，管 理客户关系的一系列过程
• 三、市场营销的特征★★★★★ P53 • （一）不仅仅是销售 • （二）是让渡价值的系统流程 • （三）是组织的整体哲学
• 四、市场营销的核心概念 P54 • 交换的发生有 5 个条件：
① 至少有两方参与
② 每一方都有对 方所需的东西
⑤ 每一方都认为与另 一方进行交换是适当 的或称心如意的
交易发生 的条件
③ 每一方都能沟 通信息和传送物品
④ 每一方都可以自由 接受或拒绝对方的产品
• 四、市场营销的核心概念 P54 • 交易：是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。 • 交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。
关系是指企业与其经营活动中的关键成员所形成 的一系列长期稳定的交易关系。
网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长 期稳定的市场网络。在现代市场营销活动中， 企业市 场网络的规模和稳定性是形成企业市场竞争力的重要 因素。
• 五、市场营销哲学的概念 P55
市场营销哲学也称市场营销导向，是企业在进行市场 营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系 所持的态度、思想和观念。
增长缓慢
购买形式变动
竞争的加剧
销售额下降
现代市场营 销哲学确立
的动力
营销费用增长
• 七、现代市场营销哲学的确立 P58 • （二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力 P60
现代市场营销哲 学面临的阻力
组织的抵制
学习缓慢
迅速遗忘
• 七、现代市场营Байду номын сангаас哲学的确立 P58 • （三）实现市场营销哲学的确立 P61
课程目的 “市场营销学”课程设置的目标是使考生: 1.成为具有专业营销理论基础和实践应用能力的、能在 各类企业或部门从事营销管理工作的应用型人才； 2.全面树立现代市场营销哲学，充分认识市场营销在社
会主义市场经济建设中的重要作用； 3.系统掌握市场营销学的基本概念、基本理论、基本方
法和管理流程； 4.应用市场营销学知识来分析和解决现实中的营销问题 的能力，为进一步学习其他专业课程提供理论基础。
课程知识体系 共14章
第一章 市场营销及营销哲学
第十一章 渠道策略
第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚
第十二章 整合营销传播策略
第三第章十三市章场市营场营销销调组研织 第四第章十四市章场市营场营销销策控划制 第五章 市场营销环境扫描 第六章 市场竞争战略 第七章 市场与购买者行为 第八章 目标市场分析与选择
• 六、市场营销管理哲学的类型 P55
6种主要的市场营销哲学
生产导向
产品导向
推销导向
营销导向
顾客导向
社会营销导向
• 七、现代市场营销哲学的确立 P58 • （一）确立现代市场营销哲学的支柱
目标 市场
研发 要快
确立现代市 场营销哲学
的支柱
技术 提高
功能 强大
• 七、现代市场营销哲学的确立 P58 • （二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力 P60
第一章 市场营销学和营销哲学
• 一、市场营销的学科性质 P50 • （一）市场营销的产生 • 1912，哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》 • （二）市场营销与相关学科的关系 • 经济学是理论基础。还有：心理学，社会学，管理学。
• 二、市场营销概念 P52 • 科特勒 • 从社会角度；从管理角度
1935年 美国全国市场营销学教师 协会把市场营销定义为： 市场营销是引导产品或劳 务从生产者流向消费者的 企业营销活动
• 四、市场营销的核心概念 P54 • （二）需要、欲望和需求 • （三）交换与交易★★★★★
需要 欲望 需求
需要是指人类的基本要求，当需要趋向某些特定目标 时，就变成了欲望。需求是指对有能力购买的某个具 体产品的欲望，即需求的构成要素有：① 欲望； ② 购买能力。
交换 交易
交换是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自 己所需物品的行为。交易则是指双方之间的价值交换 所构成的一种行为。