深度分销全解——理念、策略和操作.pptx
合集下载
深度分销理念策略和操作全解
解2023-11-03•深度分销理念•深度分销策略•深度分销操作方法•深度分销实践案例分析•深度分销的挑战与对策目•总结与参考文献录01深度分销理念•深度分销，也称为深度协销，是近年来国内企业营销实践中逐渐发展出来的一种营销理念及模式。
它主要是关于企业如何将产品价值有效传递给消费者，通过构建“营销价值链”将交易关系转变为伙伴关系。
这一理念强调企业与渠道成员的互动与合作，以实现市场资源的有效整合和信息的共享。
定义与背景核心理念解析1. 价值传递：企业不仅需要将产品价值有效传递给消费者，还要在过程中建立并强化品牌价值。
2. 伙伴关系：企业与渠道成员不再是简单的交易关系，而应该建立长期、稳定的伙伴关系，共同发展。
4. 信息共享：企业需要与渠道成员共享市场信息，以便及时调整策略，应对市场变化。
3. 资源整合：通过有效整合市场资源，企业能够提高效率，降低成本，增强竞争力。
深度分销模式的核心理念可以概括为以下几点深度分销模式的必要性在当前的营销环境中，深度分销模式具有以下必要性2. 提高渠道效率：通过与渠道成员建立伙伴关系，企业可以减少中间环节，提高渠道效率，更好地满足消费者需求。
1. 适应市场变化：随着消费者需求日益多样化，企业需要更深入地了解消费者需求，提供个性化的产品和服务。
3. 增强品牌影响力：深度分销模式有助于企业在消费者心中树立专业、负责任的形象，提升品牌影响力。
02深度分销策略对行业趋势、竞争对手、目标客户等进行深入研究，以了解市场现状与未来走向。
市场分析产品特点资源投入分析产品的独特卖点、生命周期以及与竞品的差异化，以确定产品的市场定位。
根据企业战略目标、预算等因素，制定合理的资源投入计划。
03策略制定依据0201根据市场分析，选择最具潜力的目标客户群体。
目标客户选择根据目标客户和产品特点，选择最合适的销售渠道。
渠道选择组建具备专业技能和良好素质的销售团队。
销售团队建设根据目标客户的需求和渠道特点，制定有针对性的营销策略。
深度分销模式(一)概念原理篇PPT文档共54页
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
深度分销模式(一)概念原理篇
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 120、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生
HJCY创业公司深度分销的理论.pptx
区域市场
争夺市场
系统培训
促销员
营销模式基本要素
和君创业研究咨询有限公司
第 24 页
核心客户
1、核心客户的价值
核心客户，在某区域市场掌握着一定的销售网络，具有一定的经 营能力，并对我公司的销售贡献具有现实和未来的意义的客户。寻 找并维持与核心客户的结盟与合作，是掌控零售终端网络并实现区 域市场第一关键所在。
未经和君创业公司的书面许可其他任何机构不得擅自传阅引用或复制第一部分深度分销的理论模型一深度分销的要旨二选择深度分销的必然性三深度分销的基本模式及操作要点第二部分深度分销的基本模式一行业现状及未来发展趋势简析二的市场现状三竞争要点四深度分销的基本模式第三部分深度分销的实施一实施方案二区域市场调研分析报告三经销商方案四终端方案五操作指南六管理手册第四部分执行要点说明一工作习惯的养成二系统的支撑三掌握终端四经销商协同五搭建深度分销体系第一部分深度分销的理论模型一深度分销的要旨通过有组织的努力掌控终端提升客户关系价值滚动式培育与开发市场取得市场综合竞争优势持续冲击区域市场第一
产业社会的唯一原则是效率，那么企业应该坚持的也是效率原则，
即高效率的实现企业的使命目标。这样速度就成了本质问题。企业必
须将生产驱动转向市场驱动模式，将间接经营转向直接经营模式，用
打造价值链来确立企业的竞争地位。
和君创业研究咨询有限公司
第 14 页
4、经营方式的确立
企业要成为流通领域的管理者，建立有组织的整体营销。过程是先 发展一个小部分，找到赢利模式，再找到其系统效率来源，然后大规模 转移到这个方面，即正确的价值创造、评价和分配方式。这样的过程我 们称之为深度分销。
和君创业研究咨询有限公司
第 21 页
获取长期效益
最新文档-和君创业《深度分销之操作》100页-PPT精品文档
深度分销之操作
和君创业研究咨询有限公司
此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可， 其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制Biblioteka 和君创业深度分销一般操作流程
切入市场选择
市场调查
方案制定 管理平台搭建
市场启动、发展、巩固
推广复制
H&J
和君创业研究咨询有限公司
第2页
和君创业
总的市场发展战略
滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一
• 1、观察法 • 2、访谈法 • 3、问卷法 • 4、专题讨论法 • 5、实验法
H&J
和君创业研究咨询有限公司
和君创业
第 13 页
调查手段选择
• 调查问卷 • 调查道具 • 交通方式
• 联系方式
H&J
和君创业研究咨询有限公司
和君创业
第 14 页
和君创业
调查计划的制定
• 为使整项调查协调、有序进行，在调查实施前 还要制定一份调查计划，调查计划主要用来控 制实施的进度和质量, 推荐使用甘特图等管理 工具。
• 对有遗漏或有问题，需进一步调查验证的数据和信息， 找到原因（或记录问题、或访谈问题等）和补救方法
• 小组负责人要组织成员进行交流和讨论，总结有效的 访谈方法、技巧。对访谈失败的案例及时总结，交换 角色，保证下一次访谈调查的成功
H&J
和君创业研究咨询有限公司
第 21 页
和君创业
整理资料注意事项
• 遵循80/20原则，整理资料工作量的80%是在每天晚上 这20%的时间内完成的，切记要当天资料当天整理；
• 适当引用被访谈者原话，以此强调重要观点； • 对被访谈对象的观点/评论，持必要的怀疑态度；提及
和君创业研究咨询有限公司
此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可， 其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制Biblioteka 和君创业深度分销一般操作流程
切入市场选择
市场调查
方案制定 管理平台搭建
市场启动、发展、巩固
推广复制
H&J
和君创业研究咨询有限公司
第2页
和君创业
总的市场发展战略
滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一
• 1、观察法 • 2、访谈法 • 3、问卷法 • 4、专题讨论法 • 5、实验法
H&J
和君创业研究咨询有限公司
和君创业
第 13 页
调查手段选择
• 调查问卷 • 调查道具 • 交通方式
• 联系方式
H&J
和君创业研究咨询有限公司
和君创业
第 14 页
和君创业
调查计划的制定
• 为使整项调查协调、有序进行，在调查实施前 还要制定一份调查计划，调查计划主要用来控 制实施的进度和质量, 推荐使用甘特图等管理 工具。
• 对有遗漏或有问题，需进一步调查验证的数据和信息， 找到原因（或记录问题、或访谈问题等）和补救方法
• 小组负责人要组织成员进行交流和讨论，总结有效的 访谈方法、技巧。对访谈失败的案例及时总结，交换 角色，保证下一次访谈调查的成功
H&J
和君创业研究咨询有限公司
第 21 页
和君创业
整理资料注意事项
• 遵循80/20原则，整理资料工作量的80%是在每天晚上 这20%的时间内完成的，切记要当天资料当天整理；
• 适当引用被访谈者原话，以此强调重要观点； • 对被访谈对象的观点/评论，持必要的怀疑态度；提及
如何理解与运用深度分销.pptx
如何有效运作深度分销
深入分销的导入实施
营业所 推广系统建立 推广系统管理 分销系统管理 行政系统管理
深度分销的一般运作流程
选择切入市场 市场调查 制定方案
搭建管理平台 发展、巩固市场
推广复制
区域市场的深度分销运作
深度分销，关键是抓住“深”字做文章 ——更深入地掌握终端网络 ——更深入地了解顾客需求
好经验大家谈（10分钟）
请描述您是如何进行客户访问的？ 他们的访问效果如何？
巩固现有客户
增加对现有客户的掌控力： 增加亲密度在于“停留时间”； 增加依赖度在于“访问次数”； 增加掌控力在于对他们的影响力。
在内容上，重销售轻市场 ——记住：掌控终端的目的是做市场！
在对象上，重大户轻小店 ——记住：大客户不一定是核心客户！
在方式上，重激励轻维护 ——记住：服务的边际效应大于物质激励！
在环节上，重中间轻两头 ——记住：不了解消费者就不能真正掌控终
端！
掌控终端首先要发现核心客户
要将80%的精力和资源用于数量占 20%，但在领导消费潮流上发挥80%作用 的核心终端客户上。
如何理解深度分销
• 深度分销的两个突出特点： • 一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬； • 二是扩大了企业或总代对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这
一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责；
• 深度分销的三个实施关键： • 封闭型市场区域划分，严禁窜货； • 对分销商的利益（佣金）保证； • 终端的工作由企业或总代人员细致扎实完成。
• 实际上：同一产品不同的市场，
•
同一市场不同的产品，
•
同一产品同一市场的不同阶段，
深度分销的基本模式(ppt 62页)
价格竞争力：盛唐在价格方面具有蓄意打压的意图，在其产品力等综合因素 取得相对优势的前提下，使得红三环在通路利润空间和消费者层面的心理价 值感受皆处于相对弱势的地位。
/ (企管金培训鹃资管料理下咨载询) 公司
【25】
红三环优势 产品力： 通路推力： 品牌拉力： 价格竞争力：
/ (企管金培训鹃资管料理下咨载询) 公司
【42】
访问次数与停留时间标准
客户等别 I（Aa) I（Ab、Ba） II III(Bc 、Cb、Cc) 新客户
www5ixuecom企管培训资料下载金鹃管理咨询公司金鹃管理咨询公司寻找重要的客户寻找重要的客户什么是对我们重要的客户相对于竞争对手销售持续上升的客户在我企业的市场份额持续上升的客户经营热情高涨的客户对我企业抱有好感的客户提高上述客户的级别42http
销售力提升培训系列
深度分销 ——卷烟的有效分销模式
CD
强化终端战斗力
对现有客户精耕细作（在切入区域成为NO1）
第一阶段：
A
B
把握市场竞争实况
在本公司掌控的区域内，对客户的战斗力进行调整
/ (企管金培训鹃资管料理下咨载询) 公司
【29】
深度分销第二阶段（B）
销售状态、趋势分析 1、销售趋势分析 2、客户A、B、C分析
/ (企管金培训鹃资管料理下咨载询) 公司
【13】
核心客户的特征
有商业合作的意愿 有一定的经营能力 能遵守企业的政策
/ (企管金培训鹃资管料理下咨载询) 公司
【14】
核心客户的选择确立
分析客户实绩 对责任区域的主要客户进行A、B、C分类 ——根据销售排序确定A、B、C类客户 ——A类客户：目标客户 ——B类客户：潜在核心客户 ——C类客户：待推进客户
/ (企管金培训鹃资管料理下咨载询) 公司
【25】
红三环优势 产品力： 通路推力： 品牌拉力： 价格竞争力：
/ (企管金培训鹃资管料理下咨载询) 公司
【42】
访问次数与停留时间标准
客户等别 I（Aa) I（Ab、Ba） II III(Bc 、Cb、Cc) 新客户
www5ixuecom企管培训资料下载金鹃管理咨询公司金鹃管理咨询公司寻找重要的客户寻找重要的客户什么是对我们重要的客户相对于竞争对手销售持续上升的客户在我企业的市场份额持续上升的客户经营热情高涨的客户对我企业抱有好感的客户提高上述客户的级别42http
销售力提升培训系列
深度分销 ——卷烟的有效分销模式
CD
强化终端战斗力
对现有客户精耕细作（在切入区域成为NO1）
第一阶段：
A
B
把握市场竞争实况
在本公司掌控的区域内，对客户的战斗力进行调整
/ (企管金培训鹃资管料理下咨载询) 公司
【29】
深度分销第二阶段（B）
销售状态、趋势分析 1、销售趋势分析 2、客户A、B、C分析
/ (企管金培训鹃资管料理下咨载询) 公司
【13】
核心客户的特征
有商业合作的意愿 有一定的经营能力 能遵守企业的政策
/ (企管金培训鹃资管料理下咨载询) 公司
【14】
核心客户的选择确立
分析客户实绩 对责任区域的主要客户进行A、B、C分类 ——根据销售排序确定A、B、C类客户 ——A类客户：目标客户 ——B类客户：潜在核心客户 ——C类客户：待推进客户
深度分销讲义2
深度分销讲义2
目
一、实施方案 二、区域市场调研分析报告 三、经销商方案 四、终端方案 五、操作指南 六、管理手册
第四部分 执行要点说明
一、工作习惯的养成 二、系统的支撑 三、掌握终端 四、经销商协同 五、搭建深度分销体系
2020/11/26
录
深度分销讲义2
第一部分
深度分销的理论模型
2020/11/26
可是现实环境发生了很大的变化，若干个竞争对手的投入改变了 原来企业、产品与顾客间的关系，每个竞争者都是一个自主变量，企 业很难预计竞争对手采取何种手段争夺市场；消费者对商品的需求也 变得不确定；另外还有行业外诸多因素的变化，使企业建立在“市场 导向”基础上的营销模式基本失效。
企业要应对环境的变化，抓住“机会”，必须汲取自己的力量， 围绕反应市场的速度和争夺市场的能力来作出系统的安排。
整体概念上的终端网络分布的方案设计。
2020/11/26
深度分销讲义2
3、终端的联系与提升：在发育核心经销商（客户）的同时，与那些 主流终端零售商建立联系，说服这些零售商从我公司的核心经销商客 户处统一进货，完成以配送补货为特征的初始网络。把握我公司、核 心经销商（客户）与终端零售商三者的共同利益，利益的基础是增加 销量或销售收入。业务员（客户顾问）必须承担责任，按一个个特定 零售商期望的目标销量或销售收入，指导他们疏通进货通道，促进产 品销售流量，让一个个零售商主推我公司产品。业务员（客户顾问） 队伍围绕着零售商的盈利能力，提供持续的咨询服务与支持，不断提 高询访客户的数量和质量。向核心经销商客户传授全套行之有效的管 辖终端网络的经验与规范，由核心客户依靠自己的队伍与资源，对下 辖的网络零售商提供服务与支持，客户顾问在继续指导与帮助核心客 户的同时，围绕着新市场开拓与新产品推广活跃于零售终端，并与网 络零售商保持密切的联系。
深度分销2[1]
![深度分销2[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/68f138d725c52cc58ad6be4e.png)
通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培 育与开发市场，取得市场综合竞争优势，持续冲击区域市场第一。
以现有的营销战斗力(业务员队伍、商品与经营机构)，在最短 的时间内，实现区域第一。
概念要点
1. 有组织的努力:通过有组织的努力，整合有限的资源，才能
超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。
这个价值观转化为基本的管理上的行动，就是企业首先要认识价 值链的构成要素以及这些要素之间的内在关系，确定企业的战略领域， 然后在成功的关键因素上配置资源，培育核心能力，确立成功的赢利 模式。
价值链包括三个环节：价值创造、价值评价和价值分配，企业必 须在依据价值链的要求，在营销各个环节进行价值分配来打通销售价 值链。
产业社会的唯一原则是效率，那么企业应该坚持的也是效率原则， 即高效率的实现企业的使命目标。这样速度就成了本质问题。企业必 须将生产驱动转向市场驱动模式，将间接经营转向直接经营模式，用 打造价值链来确立企业的竞争地位。
深度分销2[1]
4、经营方式的确立 企业要成为流通领域的管理者，建立有组织的整体营销。过程是先
业只要做到：使产品适合顾客的需要，使顾客认同产品的价值，就可 以找到适合顾客的产品，就可以赢得一个企业最基本的事业基础 。
可是现实环境发生了很大的变化，若干个竞争对手的投入改变了 原来企业、产品与顾客间的关系，每个竞争者都是一个自主变量，企 业很难预计竞争对手采取何种手段争夺市场；消费者对商品的需求也 变得不确定；另外还有行业外诸多因素的变化，使企业建立在“市场 导向”基础上的营销模式基本失效。
2. 掌控终端而不是拥有终端:从成本／资源／市场覆盖面／风
险／战略发展等诸因素考虑, 通过强化过程管理掌控终端,提高对 终端客户的影响力，而不是直接拥有终端。
以现有的营销战斗力(业务员队伍、商品与经营机构)，在最短 的时间内，实现区域第一。
概念要点
1. 有组织的努力:通过有组织的努力，整合有限的资源，才能
超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。
这个价值观转化为基本的管理上的行动，就是企业首先要认识价 值链的构成要素以及这些要素之间的内在关系，确定企业的战略领域， 然后在成功的关键因素上配置资源，培育核心能力，确立成功的赢利 模式。
价值链包括三个环节：价值创造、价值评价和价值分配，企业必 须在依据价值链的要求，在营销各个环节进行价值分配来打通销售价 值链。
产业社会的唯一原则是效率，那么企业应该坚持的也是效率原则， 即高效率的实现企业的使命目标。这样速度就成了本质问题。企业必 须将生产驱动转向市场驱动模式，将间接经营转向直接经营模式，用 打造价值链来确立企业的竞争地位。
深度分销2[1]
4、经营方式的确立 企业要成为流通领域的管理者，建立有组织的整体营销。过程是先
业只要做到：使产品适合顾客的需要，使顾客认同产品的价值，就可 以找到适合顾客的产品，就可以赢得一个企业最基本的事业基础 。
可是现实环境发生了很大的变化，若干个竞争对手的投入改变了 原来企业、产品与顾客间的关系，每个竞争者都是一个自主变量，企 业很难预计竞争对手采取何种手段争夺市场；消费者对商品的需求也 变得不确定；另外还有行业外诸多因素的变化，使企业建立在“市场 导向”基础上的营销模式基本失效。
2. 掌控终端而不是拥有终端:从成本／资源／市场覆盖面／风
险／战略发展等诸因素考虑, 通过强化过程管理掌控终端,提高对 终端客户的影响力，而不是直接拥有终端。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
行为准则
——基于信息的营销 ——基于分析的营销 ——基于管理的营销
三、构建渠道组合（1）
1、不同流通模式的组合
直营面的宽度
——现有零售商结构 ——现有分销商状况 ——自有资源和能力 ——区域市场的地位和自身的战略任务、
竞争策略
三、构建渠道组合（2）
两个体系之间的平衡
——价格体系的平衡：最终零售价和供货价 ——产品结构的平衡 ——市场推广资源的平衡 ——管理及人力资源投入的平衡
三、构建渠道组合（6）
4、渠道体系评估
渠道质量
——优秀代理商占有（平均质量） ——零售商合理覆盖 ——零售商主推 ——优秀零售商覆盖 ——优秀零售商主推
三、构建渠道组合（7）
渠道可控性和协同性
——价格体系的可控性 ——窜货出现的频度和程度 ——市场运作的协同性 ——物流的配合度 ——信息流的整合程度
解决不同流通模式冲突的方法
——顾客细分及产品细分 ——利益杠杆 ——价格及货物流向管制
三、构建渠道组合（3）
2、零售商结构优化
“扫街”及零售商一览 零售商组合方案：层次，重点，各零售
商的战略定位 关注零售业态及趋势，平衡不同业态之
间的关系 合理确定零售商宽度（铺货率），避免
掉入“陷阱”
三、构建渠道组合（4）
一、深度分销的涵义和特征（7）
流通价值链 流通价值链演变趋势
制造商
分销商
零售商
用户
内部价值链 内部价值链 内部价值链 内部价值
——价值链越来越”短” ——价值链一体化 ——价值链利益分布均衡 ——各种要素流动更快（商流、物流、信息流）
一、深度分销的涵义和特征（8）
4、深度分销的涵义
几种流通模式：直销、直营和分销 分销的几种形态：
卖场“秀”如火如荼 终端争夺激烈；终端建设步步升级；终端投
入 产品“概念”切换迅速，行业模仿效应较大
一、深度分销的涵义和特征（4）
2、市场特征对营销模式的要求
对“拉力”和“推力”双重关注 有效地管理通路；维护市场秩序和利益格局；
提高通路的积极性 通路及传播延伸至三、四级市场 掌控销售终端，提高终端竞争力，确保“小闸
渠道弹性
——零售结构的均衡性 ——分销商的可替换程度 ——备选物流商情况
四、分销商（代理/经销）的选择与 开发（1）
1、分销商评价
4维评价系统
能力基础 行业地位
▲ 资金
▲经营品牌
▲ 仓库及设备 ▲经营规模
▲ 运输能力 ▲毛利水平
▲ 位置
▲运作效率
▲ 辐射半径 ▲ 人员数量
▲下属网点的 数量、质量
深度分销的内容
——划分小分销区域：适度的“小” ——扁平通路长度 ——策略性地确定渠道组合：分销、零售
两个层面 ——服务零售商；管理零售终端 ——合理安排物流、商流、信息流的组合 ——动态调节各环节渠道的利益；维护利
益格局；规范市场秩序
一、深度分销的涵义和特征（11）
——深化与渠道的关系，形成渠道壁垒 ——运用政策杠杆”吸款压货”，驱动渠道行 为
二、深度分销中业务人员定位 （2）
——培训师：充当客户顾问，对渠道伙伴进 行培训
——救火员：处置特发情况，解决疑难问题
市场管理者的简单素质模型
——策略思维能力 ——协调组织能力 ——执行力和行动力 ——传播影响能力
二、深度分销中业务人员定位 （3）
2、业务人员的宗旨和行动准则
宗旨和基本理念
——为顾客创造价值 ——精耕细作 ——执行，落实到细节和实处 ——敬业勤奋，长期目标，不急功近利
深度分销全解
——理念、策略和操作
施炜
前言
深度分销是什么？
——它是一种“本土”化的营销模式 ——它是一种基于渠道的竞争策略 ——它是一种渠道管理方法 ——它是业务人员的行为方式
一、深度分销的涵义和特征（1）
1、国内市场的特点
幅员辽阔，人口众多，市场密度大 立体市场：从国际级大城市到欠发达乡村 消费者层次多，相当多的消费者理性程度
——大分销和小分销 ——开放式分销和封闭式分销 ——独占式分销、选择式分销和密集式分销 ——介入式分销和非介入式分销
一、深度分销的涵义和特征（9）
深度分销的归属
——小区域分销 ——小区域内独占或选择式分销 ——小区域内封闭式或半封闭式分销 ——小区域内介入式分销
一、深度分销的涵义和特征（10）
深度分销的本质
——严格、细致的市场管理（精细化） ——人员较多的”劳动密集型”营销 ——通路的可控性 ——与消费者对接
二、深度分销中业务人员定位（1
1、业务人员的角色
市场的管理者
——策略师：智慧性地提出渠道解决方案 ——指挥员：提出目标，对目标实现过程进
行指挥和组织 ——裁判员：严格执法，维护市场规则 ——传教士：传播企业文化销售规模
——确定宽度的依据：市场零售业格局，价 格稳定性，零售商边际毛利率及满足度， 自身的任务和支持
三、构建渠道组合（5）
对零售商进行分类管理：重点，次重点， 和非重点
零售商组合与战略“攻”、“防”的关 系
3、分销商组合
分销商组合的原则 分销商的多与少以及空间的大小 分销商的产品分布和空间分布 物流结构安排
和知识程度低
一、深度分销的涵义和特征（2）
零售、分销集中化程度低；流通格局不 稳定；渠道素质参差不齐
过度竞争；价格战蔚然成风；“破坏” 性竞争层出不穷
几乎所有领域都有众多品牌，产业集中 度较低；杂牌此伏彼起
一、深度分销的涵义和特征（3）
市场秩序混乱；厂商均存在不规范运作 广告轰炸，信息密集，事件营销丰富多彩，
口”有效出水 对企业而言，需掌握下游资源，扎根基层，形
成渠道竞争力 密集式传播；深入互动；深化与顾客的关系；
引导和影响顾客
一、深度分销的涵义和特征（5）
3、分销的定义
狭义分销
制造商
分销（批发）
零售商
用户
一、深度分销的涵义和特征（6）
广义分销
制造商
分销（批发）
分
零售商
销
用户
一组概念辨析：分销/批发；代理/经销； 分销/分货
软性因素 ▲价值理念 ▲经营习惯 ▲服务内涵 ▲管理水平 ▲人员素质 ▲诚信度 ▲成长空间
合作意愿
▲本品牌的意 义和地位
▲预期可能配 置的资源
四、分销商（代理/经销）的选择与 开发（2）
双方“交集”测定
——理念交集 ——资源和能力的互补性 ——运作模式的一致性
分销商的相对评估
——基于信息的营销 ——基于分析的营销 ——基于管理的营销
三、构建渠道组合（1）
1、不同流通模式的组合
直营面的宽度
——现有零售商结构 ——现有分销商状况 ——自有资源和能力 ——区域市场的地位和自身的战略任务、
竞争策略
三、构建渠道组合（2）
两个体系之间的平衡
——价格体系的平衡：最终零售价和供货价 ——产品结构的平衡 ——市场推广资源的平衡 ——管理及人力资源投入的平衡
三、构建渠道组合（6）
4、渠道体系评估
渠道质量
——优秀代理商占有（平均质量） ——零售商合理覆盖 ——零售商主推 ——优秀零售商覆盖 ——优秀零售商主推
三、构建渠道组合（7）
渠道可控性和协同性
——价格体系的可控性 ——窜货出现的频度和程度 ——市场运作的协同性 ——物流的配合度 ——信息流的整合程度
解决不同流通模式冲突的方法
——顾客细分及产品细分 ——利益杠杆 ——价格及货物流向管制
三、构建渠道组合（3）
2、零售商结构优化
“扫街”及零售商一览 零售商组合方案：层次，重点，各零售
商的战略定位 关注零售业态及趋势，平衡不同业态之
间的关系 合理确定零售商宽度（铺货率），避免
掉入“陷阱”
三、构建渠道组合（4）
一、深度分销的涵义和特征（7）
流通价值链 流通价值链演变趋势
制造商
分销商
零售商
用户
内部价值链 内部价值链 内部价值链 内部价值
——价值链越来越”短” ——价值链一体化 ——价值链利益分布均衡 ——各种要素流动更快（商流、物流、信息流）
一、深度分销的涵义和特征（8）
4、深度分销的涵义
几种流通模式：直销、直营和分销 分销的几种形态：
卖场“秀”如火如荼 终端争夺激烈；终端建设步步升级；终端投
入 产品“概念”切换迅速，行业模仿效应较大
一、深度分销的涵义和特征（4）
2、市场特征对营销模式的要求
对“拉力”和“推力”双重关注 有效地管理通路；维护市场秩序和利益格局；
提高通路的积极性 通路及传播延伸至三、四级市场 掌控销售终端，提高终端竞争力，确保“小闸
渠道弹性
——零售结构的均衡性 ——分销商的可替换程度 ——备选物流商情况
四、分销商（代理/经销）的选择与 开发（1）
1、分销商评价
4维评价系统
能力基础 行业地位
▲ 资金
▲经营品牌
▲ 仓库及设备 ▲经营规模
▲ 运输能力 ▲毛利水平
▲ 位置
▲运作效率
▲ 辐射半径 ▲ 人员数量
▲下属网点的 数量、质量
深度分销的内容
——划分小分销区域：适度的“小” ——扁平通路长度 ——策略性地确定渠道组合：分销、零售
两个层面 ——服务零售商；管理零售终端 ——合理安排物流、商流、信息流的组合 ——动态调节各环节渠道的利益；维护利
益格局；规范市场秩序
一、深度分销的涵义和特征（11）
——深化与渠道的关系，形成渠道壁垒 ——运用政策杠杆”吸款压货”，驱动渠道行 为
二、深度分销中业务人员定位 （2）
——培训师：充当客户顾问，对渠道伙伴进 行培训
——救火员：处置特发情况，解决疑难问题
市场管理者的简单素质模型
——策略思维能力 ——协调组织能力 ——执行力和行动力 ——传播影响能力
二、深度分销中业务人员定位 （3）
2、业务人员的宗旨和行动准则
宗旨和基本理念
——为顾客创造价值 ——精耕细作 ——执行，落实到细节和实处 ——敬业勤奋，长期目标，不急功近利
深度分销全解
——理念、策略和操作
施炜
前言
深度分销是什么？
——它是一种“本土”化的营销模式 ——它是一种基于渠道的竞争策略 ——它是一种渠道管理方法 ——它是业务人员的行为方式
一、深度分销的涵义和特征（1）
1、国内市场的特点
幅员辽阔，人口众多，市场密度大 立体市场：从国际级大城市到欠发达乡村 消费者层次多，相当多的消费者理性程度
——大分销和小分销 ——开放式分销和封闭式分销 ——独占式分销、选择式分销和密集式分销 ——介入式分销和非介入式分销
一、深度分销的涵义和特征（9）
深度分销的归属
——小区域分销 ——小区域内独占或选择式分销 ——小区域内封闭式或半封闭式分销 ——小区域内介入式分销
一、深度分销的涵义和特征（10）
深度分销的本质
——严格、细致的市场管理（精细化） ——人员较多的”劳动密集型”营销 ——通路的可控性 ——与消费者对接
二、深度分销中业务人员定位（1
1、业务人员的角色
市场的管理者
——策略师：智慧性地提出渠道解决方案 ——指挥员：提出目标，对目标实现过程进
行指挥和组织 ——裁判员：严格执法，维护市场规则 ——传教士：传播企业文化销售规模
——确定宽度的依据：市场零售业格局，价 格稳定性，零售商边际毛利率及满足度， 自身的任务和支持
三、构建渠道组合（5）
对零售商进行分类管理：重点，次重点， 和非重点
零售商组合与战略“攻”、“防”的关 系
3、分销商组合
分销商组合的原则 分销商的多与少以及空间的大小 分销商的产品分布和空间分布 物流结构安排
和知识程度低
一、深度分销的涵义和特征（2）
零售、分销集中化程度低；流通格局不 稳定；渠道素质参差不齐
过度竞争；价格战蔚然成风；“破坏” 性竞争层出不穷
几乎所有领域都有众多品牌，产业集中 度较低；杂牌此伏彼起
一、深度分销的涵义和特征（3）
市场秩序混乱；厂商均存在不规范运作 广告轰炸，信息密集，事件营销丰富多彩，
口”有效出水 对企业而言，需掌握下游资源，扎根基层，形
成渠道竞争力 密集式传播；深入互动；深化与顾客的关系；
引导和影响顾客
一、深度分销的涵义和特征（5）
3、分销的定义
狭义分销
制造商
分销（批发）
零售商
用户
一、深度分销的涵义和特征（6）
广义分销
制造商
分销（批发）
分
零售商
销
用户
一组概念辨析：分销/批发；代理/经销； 分销/分货
软性因素 ▲价值理念 ▲经营习惯 ▲服务内涵 ▲管理水平 ▲人员素质 ▲诚信度 ▲成长空间
合作意愿
▲本品牌的意 义和地位
▲预期可能配 置的资源
四、分销商（代理/经销）的选择与 开发（2）
双方“交集”测定
——理念交集 ——资源和能力的互补性 ——运作模式的一致性
分销商的相对评估