市场调查分类、方法与程序PPT课件( 43页)

一是预测结果是由已认识的客观对象发展的规 律性和事实资料为依据，采用定性与定量相结合的 科学方法做出的科学判断，并由科学的方式加以表 述。
二是预测结果在允许的误差范围内可以验证预 测对象已经发生的事实，同时在条件不变的情况下， 预测结果能够经受实践的检验。
（二）预测方法概述
定性分析与定量分析相结合，是预测活动必须 遵循的共同方法。定性分析离不开一定的理论指导， 定量分析则离不开数学和计算机手段。数学对于预 测模型的建立与求解是必不可少的。要学好预测理 论和方法，必须借助于微分学、线性代数、概率论、 数理统计等数学知识。对于较为复杂的预测问题， 还必须掌握计算机技术与其他相关的计算技术。
三、市场调查的基本原则
1、科学性原则 调研人员应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集 数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、 有代表性的信息资料。 2、客观性原则 应自始至终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确 信息，去正视事实，不允许带有任何个人主观意愿或偏见，也不 应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。 3、系统性原则 现代市场调查是全面系统地收集有关市场信息的活动，要求 从理论与实践结合、定性分析与定量分析结合、现状分析与趋势 分析结合的角度对影响市场运行的经济、社会、政治、文化等因 素进行系统性综合研究，否则容易导致决策失误。
3）他们想要直接将研究集中在理解或预测人类行为方面，因为这是 他们的学术工作或专业工作需要。
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二、市场调查的特点
理解市场调查的含义，必须注意以下基本特点： 1、市场调查是个人或组织的一种有目的的活动（目的性） 它主要是各类企业为解决市场营销问题，进行市场预测及经营决策而 开展的活动。市场调查本身不是目的，而是服从于经营决策并且为经营 决策服务的，它是企业营销活动的一个有机组成部分。 2众多，仅凭单个的资料纪录、整理或分析活动 是难以奏效的，它必须在科学的理论和方法指导下，周密策划，精心组 织，科学实施。 3、市场调查的内容是广泛的 市场调查可用于测量很简单的东西，如被调查者的身高、体重或性 别、年龄、文化程度等基本情况，也可用于测量象态度或爱好之类的复 杂问题。
通过本课程的学习，一方面能使学生具备市场调查方案的制定、 问卷的设计、抽样方法的选取以及资料整理、市场预测等能力，为将 来参与市场营销和企业管理提供有效的技术手段；另一方面能拓宽学 生的知识面，使学生具备向相关领域扩展渗透的能力，能为综合经济 管理部门、政策研究部门、金融部门和企事业单位培养从事市场分析、 预测、规划工作的高级专门人才。
4、预测结果的近似性 此前我们强调过预测结果的科学性，为什么又要指明预测结果的近 似性呢？指明其近似性正是其科学性的表现。导致预测结果的近似性有 以下原因： （1）预测对象未来发展趋势影响因素的复杂性。影响预测对象未 来发展趋势的因素是十分复杂的，是多元的、动态的，且主因与辅因、 内因与外因彼此交织。 （2）预测者对预测对象及其所处环境的认识的局限性。预测对象 未来变化趋势的规律性变化是一个过程，换而言之，其变化规律是逐渐 显示出来的，而且被许多现象所掩盖，预测分析是在这一过程显示之前 从已知推断未来，对过程的完全准确认识当然是困难的。 （3）预测模型的非精确性。预测模型只考虑主要影响变量，而忽 略了若干次要的变量，以此来简化运算。预测模型只能近似地反映客观 情况，因而是非精确的。 （4）预测分析的经验性。预测分析质量的高低，同预测者的个人 经历、实践经验与综合素质密切相关。
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一、市场预测的含义
（一）预测的含义 预测是根据客观事物的发展趋势和变化规律，
对特定对象未来发展趋势或状况所做的推测与判断。 换言之，预测是根据对客观事物的已有认识对未知 事件做出预估。目前，很多国家已经将预测技术广 泛用于科学技术、文化教育、自然资源、生态环境、 经济发展、人口变化、军事等诸多领域。
市场调查与预测
教学目的与基本要求
教学目的
市场调查与预测是市场营销本科专业的核心课程之一，是工商管 理类的学科基础课，也是本科院校经济类专业的主干课程之一。本课 程是以市场经济条件下的市场为客体,以工、商企业为主体,研究与阐 述市场调查与预测的基本原理和方法的一门方法性的学科，其内容涉 及经济学、社会学、心理学、管理学、营销学、行为科学和数理统计 学、数据库等多门学科的知识。
（三）市场预测的定义
市场预测是在市场调查的基础上，根据市场的历史和现 状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势 进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。
市场预测是预测学理论与方法在经济领域的运用，集中 表现在市场体系中的运用。市场预测的内容十分丰富，常见 的如某种商品或产品的社会需求预测、市场占有率预测、市 场供求预测、库存预测以及企业利润预测、投资效益预测、 价格变动预测等等。
市场调查的特点
4、市场调查须按客户的具体情况“量体裁衣”（约束性） 在对一项调查进行设计时，首先要考虑的三个问题是：这项调查需 要多少费用？需要多长时间？可以获取多少信息？这些问题需要具体问 题具体分析。 5、市场调查的方法及调查研究的方案设计是多样的 收集数据的方法可以采用面访、电话访谈或直接邮寄。调查地点可 以在被访者的家中、工作单位、购物场所，甚至在他们休闲娱乐的地 方。 6、市场调查的结果是有效的 市场调查采用抽样的方法，从一个相当小的样本就可以得到关于一 个很大总体的信息。换句话说，就是可以消除偶然因素的影响，从而揭 示出研究现象的必然性和本质特征。
市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分 析，并把分析结果汇报给管理者的一种过程（规范定义）。其实 质就是对商品交换过程中，市场上发生的各种信息所作的收集、 整理和分析研究工作。
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市场调查的含义
此外，还有学者从狭义和广义的角度对市场调查的含义进行了 界定。
狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市 场调查就是对消费者进行调查研究，是运用科学的方法和手段收 集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料， 通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制订 和优化市场营销组合策略，并评价其效果。狭义的市场调查将市 场调查看作是市场营销整个领域中的一个重要元素，它把消费 者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，为市场营销决策提 供信息支持。
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市场调查的含义
广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场调查，认为市 场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者转移到消费 者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的 过程。广义的市场调查将调查范围从消费和流通领域扩展到生产 领域，包括产前调查、产中调查、产后和售后调查。根据美国市 场营销协会的解释，广义的市场调查不仅包括消费者调查，还包 括市场分析、销售分析、广告研究和营销环境研究等多方面的调 查研究。广义的市场调查认为市场调查是生产经营管理的一个重
（四）市场预测的特点
1、预测工作的超前性
我们将预测对象的发展及相应的预测工作分解 为三个时期：当期、观察期和预测期。当期一般为 一月、一季或一年；观察期的长短取决于对其历史 的考察样本数取值的需要以及取得有效历史资料的 可能性大小；预测期的长短取决于预测目标的需要。
市场预测工作本质上就是在对预测对象做历史 考察与现状分析的基础上，对其未来的发展趋势作 超前性的分析，并提供准确的信息资料。
考核：以市场调查与预测的基本技能考核为主线，建立实用 型开放式一体化考核体系。
成绩考核：平时（30%）+ 期末（70%）= 总成绩 平时考核内容：出勤率、实践性作业、课堂发言讨论 期末考核内容：综合知识和综合性实践。
授课内容
第一章 市场调查与预测概述 第二章 市场调查分类与程序 第三章 选择市场调查与预测机构 第四章 市场调查的方法与技术 第五章 抽样技术
2、预测信息的可测性 通过市场预测得到的关于预测对象的未来信息，通常可 视为经营决策的目标，必须是可测度的、可量化的、可分解 的。因此，作为市场预测的结果，一般均由可量化的指标来 明确表达。 3、预测内容的时空性 市场预测对象是在一定的时空中发生与发展的，关于预 测对象的未来信息只能通过一定时间与空间特征反映出来并 加以测度。市场预测的内容十分丰富，都有具体的时空特征。 例如某商品的需求量，就是特指某一时期内某一市场范围内 的某商品的市场需求量；某商品的市场容量，就是指在某空 间广度范围内和一定时间内，消费者对某商品的实际购买力 等。
预测方法的科学性
预测方法的科学性包含两层含义： 一是各种预测方法是在实践经验基础上 总结出来，并获得理论证明与实践检验的科 学方法，包括预测对象所处学科领域的方法 以及数学的、统计的方法； 二是预测方法的应用不是随意的，它必 须依据预测对象的特点合理选择和正确应用。
预测结果的科学性
预测结果的科学性包括两层含义：
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单元小结
市场调查是针对企业特定的营销问题，采用科 学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、 解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管 理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
市场调查是企业了解市场和把握顾客需求的重 要手段和有利的工具，它在为企业认识和理解消费 者的需求，制定和改进市场营销决策，选择最佳的 满足消费者需求的可获利性的营销方案，提供所需 的信息方面发挥着非常重要的作用。
市场调查的特点
7、市场调查是有局限性的 就象任何其他工作一样，市场调查也不可避免地会有错误、误差。 只 要对调查信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调查 或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调查信息有什么影响 或进行修正处理。 8、市场调查不能直接指示或决定最终答案 即使没有发现错误或疏忽，调查完全按所设计的方案进行，结果也 不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。调查结果只应被当成是另 外一种证据，必须参考一般经验、普遍的道理和其它信息来对调查结果 进行评价。人类的感性和判断总是必要的。对调查的结果要认真思考、 理解，看与我们对问题的感性认识是否基本吻合；如果不相符，原因何 在？必要时需作进一步的调研和分析。调查结果是重要的决策参考依 据，但并不等于准确地给出了决策答案。