浅论企业品牌战略

浅论企业品牌战略

目录

第一章前论 (3)

1.1企业品牌战略理论概述 (3)

1.2企业品牌战略的背景和意义 (3)

第二章品牌战略概述 (4)

2.1品牌的起源和发展 (4)

2.2 品牌的概念和分类 (4)

2.2.1 品牌的概念 (4)

2.2.2品牌的分类 (5)

2.3品牌的特征和作用 (5)

2.3.1品牌的特征 (5)

2.3.2品牌的作用 (6)

2.4 品牌战略的概念 (8)

2.4.1品牌战略的概念 (8)

2.4.2 品牌战略过程分析 (8)

第三章我国品牌战略发展的现状 (9)

3.1国内企业目前的状况 (10)

3.2对国内企业目前实施品牌战略现状的分析 (10)

3.3 我国当前企业品牌管理中存在的问题 (11)

3.3.1 对品牌的认识程度不够 (11)

3.3.2缺乏强有力的质量、技术支持 (11)

3.3.3 盲目品牌延伸 (11)

3.3.4 品牌缺乏核心价值 (11)

3.3.5 品牌形象朝令夕改 (12)

3.4 企业实施品牌战略存在的问题 (12)

第四章企业品牌战略的实施 (12)

4.1 树立强烈的品牌经营和战略观念 (13)

4.2选准市场定位，确定战略品牌 (13)

4.3 运用资本经营，加快开发速度 (13)

4.4 利用信息网实施组合经营 (13)

4.5 实行规模化、集约化、标准化经营管理 (13)

4.6 营造良好的企业文化氛围和开发环境 (14)

4.7 实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持 (14)

第五章结论 (14)

参考文献 (21)

第一章前论

1.1 企业品牌战略理论概述

品牌概念最早在马克思所著的《资本论》中就有“品牌就是‘超越一般感觉的感性产品’”的论述。品牌战略理论发展至今，其理论体系更为繁杂，如品牌专家大卫·艾克的“品牌资产＆品牌识别”理论、营销专家菲力浦·科特勒的“品牌六要素”理论、广告专家菲力浦·琼斯的“战略性品牌管理”理论、定位专家特劳特的“品牌定位”理论及广告教父奥格威的“品牌形象”理论等等，术语既不相统属，结构也不能兼容，在应用品牌战略理论指导实践时需针对环境、现状和自身特点加以整合和二次开发。

“企业战略”的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的。伴随着产业革命，欧洲产生了以亚当·斯密、瓦特、斯图亚特等为代表的欧洲企业管理思想，而后在美国又出现了以泰罗为代表的科学管理学派。当时这些学者和管理者都是将思考的重点放在组织内部活动的管理上。到20世纪初，法约尔对企业内部的管理活动进行整合，提出了管理的五项职能，这是最早的企业战略思想。1938年，巴纳德在他的代表作《经理人员的职能》一书中，提出了管理和战略主要是与领导人有关的工作的重要思想。另外，他在该书中提出管理科学的重点在于创造组织的效率，其他的管理工作则应注重组织的效能，即如何使组织与环境相适应。这种有关组织与环境“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础。从20世纪初至现在大致有结构学派、能力学派、资源学派等三种主流战略理论学派，这三种理论学派产生于不同的经济背景，对各自时代的企业战略管理都起到指导推动作用。

1.2 企业品牌战略的背景和意义

根据有关统计资料，1998年美国的年国内生产总值(GDP)为85107亿美元，位居全球第一，排名第二是日本，年GDP为37828亿美元，接下来的依次是德国、法国、英国和意大利。而根据有关品牌价值的评估结果显示，1999年，世界前60个最有价值的品牌中，美国占38个，英国5个，德国4个，日本3个，法国3个，意大利3个。而2004年的世界十大品牌中，美国就独占了8个。在西方国家，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最大价值甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产高达数百亿美元，国际市场的普通规律是20％的强势品牌占据着80％的市场，未来的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。

随着我国改革开放步伐的加快，目前已是名副其实的“制造大国”，制造业增加值跃居世界前列，有一百多种工业制成品的产量成为“世界第一"，其出口也保持了高速增长的态势；但骄人的业绩掩饰不住“中国制造"面临的诸多大而不强的尴尬——我国出口约8亿件衬衫才能抵1架(法国)空客380。从整个国际市场来看，几乎所有开放的市场经济国家，生产力都处于过剩状态，都不同程度地进入买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种情况下，企业取胜的手段已不再单纯以产品本身来竞争，而是更加注意企业品牌的树立与营造。

发达国家企业在参与国际市场竞争时都非常重视品牌的建设。例如世界著名的饮料大王可口可乐公司的有关负责人说过：“如果公司在天灾中损失了所有有关的资产，公司将豪不费力地筹集到足够的资金来重建工厂，因为全世界各大银行都会争着来给我们贷款”。可见品牌的重要程度。

随着中国经济的快速发展，国内虽然也涌现出一批名牌产品和名牌企业，但与发达国家相比，目前我国仍是品牌弱国，处在全球价值链的底端。邓小平同志在1992年南巡时就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。党的十六大报告提出，在全面建设小康社会的进程中，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。要尽快采取有效措施，加

强品牌战略的研究。注重企业和产品的品牌建设，将是我国所有企业必须重视的问题，品牌将成为企业决胜市场的战略武器。有志的经营者、企业家，应树立起强烈的品牌开发建设意识，推进企业的品牌建设。

第二章品牌战略概述

2.1 品牌的起源和发展

在原始社会中，由于生产力水平低下，不存在商品交换，也没有什么品牌，随着生产的发展，出现了商品交换，一些简单的标记就开始使用在某些商品上，以区别不同的生产者。目前所知世界上最早的品牌，是中国北宋时期山东济南刘家针线铺所售的“工夫细针”，“认门前白兔为记”也就是说，这家店铺出售“白兔牌绣花针”。在西方国家，品牌真正作为商品标记使用，最早起源于西班牙游牧部落，他们把烙印打在属于自己所有的牲畜上，以便在交换时与别人的相区别，英文brand 一词译为牌号，就是烙印的意思。现代的品牌是资本主义的产物。工业革命使原来只供自我消费的产品，变成了能够产生剩余价值的商品，品牌从单纯地用于区别商品变成了能够宣传商品、推销商品、垄断市场的工具，随着资本主义竞争不断加剧，品牌使用日趋广泛，作用也日益显著。为了维护正常经济秩序，资产阶级国家政府开始对品牌实行国家管理，利用法律手段来规范品牌行为。最早将品牌纳入法律保护的是1804年法国的《拿破仑法典》。但当时都是称为商标。1862年和1875年，英国分别颁布了《商品标记法》和《商标注册法》。美国于1870年颁布了第一部联邦《商标法》，德国于1874年颁布了《商标法》，日本1884年颁布了《商标条例》，中国也于1904年(光绪三十年)制定了《商标注册试办章程》。在这以后的100多年里，世界上许多国家都陆续制定了商标法规。

随着国际间经贸往来不断增加，品牌也伴随着商品走出各自国门，这就产生了品牌在国际间保护问题，最早的国际公约是1883年3月由21个国家在法国巴黎签订的《保护工业产权巴黎公约》，之后，1891年4月在西班牙马德里又签订了《商标国际注册马德里协定》。此外，在某些区域范围内也缔结了国际间商标保护条约。如《比荷卢经济联盟商标公约》、《欧洲共同体商标注册制度》等。在这同时，商标注册用的商品和服务分类也有了国际的统一标准，它们是《商标注册用商品和服务国际分类尼斯协定》、《商标注册用商品和服务国际分类表的类目表》和《建立商标图形要素国际分类的维也纳协定》。商标制度发展到今天，己基本形成了比较完备的商标注册、使用、保护的国际法律体系。

同时随着品牌对企业经营作用的突现，理论界也开始了对品牌的研究。20世纪50年代，以大卫·奥格威为代表的学者比较系统地开始研究品牌与广告的关系，揭开了品牌研究的序幕。此后，哈拂商学院教授N·鲍顿提出市场营销组合理论，艾·里斯和杰·特劳特提出定位理论，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”思想，唐·舒尔兹提出“整合营销传播理论”，都从不同角度大大推进了品牌理论的研究。我国于20世纪90年代也开始了对品牌理论的研究。

2.2 品牌的定义和分类

2.2.1 品牌的定义

美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务