空气净化器分销渠道设计

- 0 - 空气净化器分销渠道设计 设计单位：224、624宿舍 设计时间：2009年12月10日 评分标准：个人得分=权重*组分 - 1 -

目录 一、 背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 二、 企业产品特点„„„„„„„„„„„„„„2 三、 消费者的产品诉求„„„„„„„„„„„„3 四、 渠道目标„„„„„„„„„„„„„„„„3 五、 渠道战略选择„„„„„„„„„„„„„„3 六、 渠道成员„„„„„„„„„„„„„„„„4 七、 渠道结构„„„„„„„„„„„„„„„„6 八、 渠道的管理„„„„„„„„„„„„„„„7 九、 影响渠道结构的因素评价„„„„„„„„„8 十、 渠道方案评价„„„„„„„„„„„„„„8 - 2 -

空气净化器分销渠道设计 一、 背景 （一） 社会背景 随着甲型Ｈ１Ｎ１流感向全球蔓延，在加之天气转凉又进入了流感病毒的高发期，令人“谈虎色变”的恐怖气氛中，一种小家电产品慢慢得到了消费者的关注，那就是具有过滤空气作用和宣称有杀菌功能的空气净化器。因为“猪流感”会通过空气传播，从各国政府、各类企业到消费者都开始非常注重空气质量，购买空气净化器成了他们预防病毒传播的方法之一。空气既是人类赖以生存的必要条件，也是传播疾病的重要媒介。2003年带给人类巨大损失的SARS就是经空气以飞沫为主要的传播途径。在居室当中，适宜的温度和湿度环境更是微生物滋生的温床，因此对空气的灭菌消毒对于防止感冒等疾病的发生具有很重要的意义。 （二） 行业背景 由于空气质量越来越引起人们的关注，空气净化器在中国的市场前景看好，这一点不容置疑。随着环境污染日益严重，空气源已成为影响人体健康的隐形杀手，空气质量问题引起了越来越多人的关注，精明的商家早已嗅到了这块市场的价值，国内外各路厂商不遗余力地要挤进空气净化器市场。人类68%的疾病与空气污染有关；世界卫生组织把室内空气污染列为18类致癌物质之首。室内空气污染超过室外5倍；全球污染最严重的20个城市，有16个在中国。调查数据显示，空气净化器在美国的普及率达到27%，日本17%，欧洲42%，韩国70%，而中国却不到0.2%，可见，空气净化器在我国市场还具有非常大的潜力。从最近的经销商拿货情况来看，空气净化器销量确实有较大增长。长期来看，空气净化器在我国的市场前景是较乐观的。

二、 企业产品特点 （一）空气净化器通过电机使室内空气循环流动，被污染的空气通过机内的空气过滤器后将各种污染物清除或吸附，然后经过装在出风口的负离子发生器，将空气不断电离，产生大量负离子，被微风送出，形成负离子气流，达到清洁、净化空气的目的。具体功能如下： 1、杀菌：杀灭多种细菌，防止传染 2、除臭：去除各种办公、生活异味，改善办公家居环境 3、消烟：快速消灭空气中的烟雾，杜绝二次污染 4、解毒：降解空气中的甲醛、苯等气态污染物，消灭"隐形杀手" 5、集尘：强力收集空气中的花粉、漂尘等悬浮颗粒，防止进入人体 6、补氧：补充活性氧和负离子，提脑健神，消除疲劳，强化呼吸，防止空调病。 - 3 -

（二）厂家生产的净化器的性能特点： 本产品是一种彻底的除湿机净化器，它对有害物质是分解而不是吸附，使空气中有害物质发生质变而不是量变；它具有一定的普遍性，对几乎所有污染物起作用，特别是对人们不易感知的细菌和病毒进行彻底分解；它的适用范围广泛，常温下就可实现，不存在饱和问题,同时具有经济适用，保护便利、周期长效力高、省电等特点；安全性能好，不需高电压，终极产物是CO2和H2O等无机无害小分子，对人体无害，无噪音，因风通过的是金属丝眼,空气净化，而不是密集的纤维。

三、 消费者的产品诉求 （一） 质量诉求 消费者在选购空气净化器产品时，除了对外观做出明智的选择外，要特别关心它的处理风量、产生的负离子浓度、净化效率等主要技术参数指标。 （二） 价格诉求 机械过滤式的空气净化器净化功能相对少一点，但价格便宜；其他种类的空气净化器功能多，但价格比较昂贵。尤其是像空气净化器这样的产品，它不属于生活必需品，因此一旦定价让消费者感到过高，就会失去消费群。毫无疑问，只有经过激烈竞争的价格较低功能相对完善的产品才是消费者们更乐于接受的。 （三） 服务诉求 消费者期待企业提供良好的售后服务，售后服务除了产品维修之外，还是一种公关，是对商家的考查，也是对厂家的考查。厂家既要从一而终的提供曾经允诺过的服务，还要尽量从顾客的角度着想，告知他们必要的、真实的信息。尤其是信息，如果它不及时或不真实的话，就会引起顾客不好的猜测，那样厂家再去解释效果也就不大了。

四、 渠道目标 （一）目标顾客的需要： 随着人们生活水平的提高，人们对生活的周边环境特别空气质量有了更高的要求，尤其是时尚青年和白领阶层等高端人士的这种诉求最为强烈，他们希望能够通过超市、小商品城或者网络能够方便、迅速地购得此产品。 （二）分销目标： 产品销售人员的主要任务和公司的主要目标是：不断增加目标市场空气净化器的销售量，提高市场占有率和品牌知名度。基于此，我们的分销采用宽而短的渠道，以达到大面积接触顾客，节省顾客的时间成本，提高产品的市场知名度和销量的目的。具体的分销目标，公司会根据每年市场销量预测、制定分销目标。 - 4 -

五、 渠道战略选择 （一）厂家实际情况 据我们目前所了解的情况，该厂家目前有销售人员20人左右，属于典型的小企业。其资金力量薄弱，产品还未形成品牌优势。在市场上，很难与市场上的亚都、松下、菲利普、美的等知名品牌空气净化器相抗衡。 该公司厂址位于保定，产品目标市场也只是定位于保定市场，公司在保定的社会资源网络发达，对保定市场熟悉等。公司的目标市场定位，又无形中增加了该产品在保定的竞争优势。

（二）行业状况 据调查，空气净化器在美国的普及率达到27%，日本17%，欧洲42%，韩国70%，而中国却不到0.2%，可见，空气净化器在我国市场还具有非常大的潜力。从最近的经销商拿货情况来看，空气净化器销量确实有较大增长。长期来看，空气净化器在我国的市场前景是较乐观的。而在保定这个区域市场中，近几年来，随着保定经济的快速发展，人民生活水平的提高，人民对高品质生活的追求日益高涨。据资料显示，保定人们对空气净化器的需求也与日俱增。 （三）综合厂家的实际情况和保定市场的行业状况，我们在渠道战略选择低成本分销战略。

六、 渠道成员 企业与渠道成员两者是同命相连，休戚与共的，渠道成员将直接影响到厂商生产的产品是否能够及时地、准确地转移到消费者手中；影响到厂商分销的成本和厂商的服务质量；影响到厂商制订的营销目标的顺利实现；影响到产品及厂商在消费者心目中的形象。选择优秀并且合适的经销商对企业来说有着至关重要的作用，有利于企业降低管理成本，增加销售量，更重要的是能够及时准确的满足消费者的需求，提高产品知名度，扩大产品的影响范围，为进一步扩大市场提供良好的基础。经销商的选择非最大是好，经销商的运作模式、企业文化与我们生产企业的运作模式、企业文化相兼容、相匹配才是最好。因此该公司对渠道成员的选择做了详细的分析，选出了较为合适经销商。

根据该公司的实际情况，综合分析各种渠道的特点，我们选择了经销商和网络营销的渠道。 （一）保定市主要渠道分析： 保定市空气净化器主要渠道有：百货店（保百，新天地„„），超市（大润发，世纪华联，惠友„„）专业店，小商品市场（建华，裕华„„），专卖店等 1、百货店渠道分析 渠道特点：产品结构齐全，少批量，高毛利，商店设施繁华，店堂典雅，百货店在选择供货商时，注重品牌影响力,以及产品档次，并且索要较高的进店费。（目前百货业还存在着“三乱一拖”现象――“乱收费、乱摊派、乱转嫁负担、拖欠货款”，增加了供货商的经营成本及经营风险，严重损害供货商的利益。） 该公司属小企业资金实力较弱，品牌效应较差，产品属中低档为主，首先，- 5 -

从百货店角度讲，其不太愿意选择此类产品进店，没有太大合作意向。其次从该公司角度讲，进入百货店成本太高，货款回收不容易，与该公司低成本、低风险营销策略相悖；并且该公司也没有实力与这样的强势零售商相抗衡。

2、超市渠道分析 渠道特点：选址在住宅区、城乡结合部或商业密集区，营业面积在500至1000平方米，自选式购物，场地大、陈列面大等。 首先超市的进店费对于该公司来说也是比较高的，与该公司实力相比也属于较强势零售商，并且有些大卖场霸气十足，随时可找个理由（如节日、店庆等）要求供应商赞助；其次，超市经常长要进行促销活动，下调产品价格，与其他渠道发生矛盾，容易造成价格混乱的后果，对该公司发展形成潜在威胁；该公司使用低价格营销策略，价格较低不适合经常性的降价促销。第三，超市资金周转不太灵活，容易造成拖欠货款现象，不利于商家回款，增加公司经营风险，造成公司资金紧张。因此该渠道也不适合本公司使用。

3、专业店渠道分析 渠道特点：专业店是经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。一般选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。营业面积以著名品牌、大众品牌为主。产品体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大。 专业店经营的商品需要有一定的品牌实力，该产品进入专业店难度较大：专业店注重品牌名声，营业员具备丰富的商品知识，与本公司合作的意向不大；而本公司品牌实力不足，还需要一定的培训成本，进店费对本公司来说也偏高。所以本公司不适合选用此渠道。

4、小商品市场 小商品市场是指专门经营小商品买卖的市场，其中的种类繁多，厂商也很多。因为众多的小商品买卖集中在此而形成的。进入费用低，消费者数量大。（具体分析见渠道选择） 5、专卖店 专卖店是专门经营或授权经营某一主要品牌商品（制造商品牌和中间商品牌）为主的零售业态最大特点那就是所卖的商品品牌专一，即专门销售一种品牌的产品。另外就是产品款式或种类较多，相对齐全。专卖店是公司品牌、形象、文化的窗口，有利于公司品牌的进一步提升。符合该公司力求树立品牌的目标，为企业知名度的提升，以及进一步扩大市场奠定基础。

（二）主要渠道确定 1．经销商的确定： 在保定市范围内我们选择了裕华小商品市场、建华小商品市场等在保定市较有影响力的商品市场。县级经销商选择各县的较有影响力的综合性商品市场。 原因分析： 第一，从合作意愿角度来讲：该公司产品属于日常生活用品，在同行业来讲该公司产品属中低档产品，经销商的选择应以销售日常生活品相对集中卖场为