商标翻译策略
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英文商标汉译策略
【】 ２卢元镇 ． 中国体育社会学【 ． Ｍ】北京 ： 北京 体育大学出版社 ，０ １ ２０ ．
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ７ －８ ８ ２．
【】 艳 云 ， 成 ． 析我 国 高 校校 园体 育 文 化【】北京 大 学 学报 ，０６ ３王 左 探 Ｊ． ２０ ，
９： ５ ４ －４７．
二、 英文商标翻译 的策略二 ： 意译
维普资讯
英 文 商 标 汉译 策略 学 术研 究
发展的必然阶段 。 和谐社会是一个丰富 内涵的概念 ， 它包括 各种社 会关 系 ， 社会结构要素之 间的和谐 ， 包括人与人 、 群
体与群体等人 际关 系的和谐 ， 包括人与 自然 、 也 人与社会 的
参考文献 ：
【】 嘉 璐 ． 校 校 园 文 化 建 设 漫 议 【】求 是 ，０ ４ ３ １ １ ． ｌ许 高 Ｊ． ２ ０ ，９ ：８
（ 氏） 妆 品 ， 为 了纪 念美 国纽约 州 尤蒂卡 的 药剂 师 旁 化 是
Ｔ ｅｏ ｈ ｒｎ Ｔ．Ｐ ｎ ；Ｓ ｎ ａ ａ 桑塔纳 ） ｏ ｄ ａ ｔｎ （ 轿车 ，ａ ａ ａ Ｓ ｎ Ｔ ｎ 原是 美国加利福尼亚洲一 座山谷的名称 。 有些英 文商 标单词较 长音节较多 ， 可采用省音译来简化。
【】 ４梁永桥 ． 新视角洞察高校体育文化【 ． Ｊ 体育文 化导刊 ，０ ７ １６ － 】 ２ ０ ， ：９
７１ ．
【】 ５陈重 ． 创造平安校 园、 构建 和谐社 会【】安徽 电子信 息职业技术学 Ｊ．
院 学报 ，０ ６ ｌ５ －５ ． ２ ０ ， ：５ ７
认 同还局限 于学校这一相对狭 窄的时 空领域 ， 其结果势必
导致对学校体育 的文化价值和社会意义 的忽视 ， 这种认识
商标译文的品牌形象对商标翻译策略的启示
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孙 楠 楠
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商标译文的品牌形 象对商标翻译策略的启示
（ 白城 师 范 学 院外 语 系 ， 吉林 白城 １７ ０ ） ３ ００
摘 要： 探讨 了商标译文品牌形 象确立的得失， 别是翻译 中文化 因素对其影响 ， 特 进而指 出了在商标翻译的过程 中应注意的问题 ， 以确保 品牌 形 象 在 异 国得 以正 面确 立 。 关键词： 品牌形 象； 文化差异 ； 翻译策略 伴随着科学技术 的飞速发展 ， 全球一体化的 握语 言 。” 的特 有事 物名 称 的商标 ，有 利于 体现 商品 的 民族 进程正在加快 ，各国之间经济合作的领域正在扩 特 色 。如 “ 夫牌 ” 功 软底 鞋 商标 ， 全 可 以直 译为 完 ２对商标翻译策略的启示 大， 经济贸易的往来 日益频繁 ， 同时 ， 市场竞争也 译者从事商标翻译时 ， 必须深刻理解商标原 “ ｏ ｇ ｕ。现 在 ， 打影 片早 已风 靡全 球 ，功 夫 ” Ｇ ｎＦ ” 武 “ 越来越激烈，尤其是各个发达国家通过研制和开 文的意境 ，从而恰当生动地在译语文化里再现出 二字 已经 成为 我 国武术 的代 名词 ， ｎ Ｆ 也 成 了 Ｇｏｇ ｕ 发高新技术产品、 提高产品质量 、 建立销售网络、 原文的品牌形象， 使译文具有强烈的感人力量 、 艺 英语中正式外来词，而且这种软底鞋与电影 中演 完善售后服务、 创立名牌产品等开拓国际市场 ， 扩 术魅力和促销功能。 通过对实例的分析 ， 得到如下 员穿的软底鞋十分相似。 这类译名 ， 不仅普通 的消 大市场份额。而商品宣传是国际市场推销商品和 启示 。 费者易于接受，对于海外的中国武术爱好者更有 进行竞争的一种手段 ，也是各国进一步建立国际 ２１ ．考虑颜色取向、 数字习俗和历史地域文化 吸引力。类 似的商标还有 Ｄ ｅｔ ｌ （ 城 ） ｒａＷａ ｌ 长 、 市场培育名牌商品的重要环节 ，因此在国际贸易 传统的不同。中国的文化传统讲究六六刘顿， 八八 Ｔ ｍ ｌ ｏ ｅｖｎ（ ｅ ｐｅ ｆＨ ａｅ 天坛 ） ， 等 这些都是中华文化 中做好商标品牌的翻译， 其重要性是不言而喻的。 大发 ， 英 语里 ，６ 而在 ６ ６却是 魔鬼 的象 征 ，８ 也 不 中的特 有事 物 ， ８８ 对于 海外 消费 者来 说 ， 了这些 商 看 个译名的好坏 ，正如美国学者艾 ・ 里斯所言 ： 具 有 “ 、 、 ” 文化 内涵 ， 具 有 相反 意 义 标 名 ， 有 新 鲜感 ， 一 定的 神秘 感 ， 易产 生 发 发 发 的 与之 既 又有 容 在销 售成 绩上能 有千 百万美 元 的差 异 。” 的数字 反倒是 ７ 美 国 的“ｅｅ－ ｐ牌 汽水译名 为 预 购尝试 的消 费欲望 。 。 Ｓ ｖｎｕ ” ｌ品牌形象的建立 “ 七喜”在西方被看重的数字是 Ｓｖｎ 而在 中国 ， ｅｅ ， ２ 语 言 平 时 、 字 简 洁 、 于 上 口、 于 记 ． ４ 文 易 便 商品的商标如同人的名字 ， 是产品形象的代 被 看重 的则是 “ 喜” 七 中的 “ ” 喜 。 忆。 这是商标名称翻泽非常重要的语言特征， 以使 表， 质量的象征 ， 又是知识产权的保证。世界各 民 历史文化典故中的历史人物也会 被用来命 消费者过 目不忘、 留下深刻的印象， 目前有些 商 而 族在风俗习惯 、历史文化、民族心理等方面的差 名商品的品牌。以“ 杜康” 酒为例： 中国人看了“ 杜 标英译名正犯了这一大 忌。如将 “ 报春花 ”译为 异， 造成了不同民族在感受和联想能力、 表达方式 康” 商标 ， 便会想起酒的发明人 ， 继而联想到酒的 Ｃ ｌｎ ｐｉｇＦｏ ｅｓ“ 山 ”译 为 Ｃｏ ｌ ａｄ ａ ｉｇＳｒ ｌ ｒ，云 ｌ ｎ ｗ ｌｕｄ ｎ 方面各有其牦 。译者如果忽视了不同民族的文 质量。 而西方 ＾ 对其译名“ ｕＫ ｎ＇ Ｄ ａ ｇ只是字母的组 Ｍｏｎａｎ“ ’ ｕ ｔｉ，红梅” 译为 Ｒ ｄＰｕ ｂＢｏｓｍ 等， ｅ １ｍ ｌｓｏ 这 化传统，就很难用准确的语言再现出原文中的品 合， 无法产生等同的效果 ， 这一译名显然没能跨过 样的译名照子对译，虽然忠实于原名 ，但用词太 牌形象。例如 ： 在世界商标史上 ， 各民族采用动物 文化传统的障碍。考察西方的历史文化 ， 不难找到 多， 不符合商标名称的用词特点， 还有些译名 ， 虽 名称 明 明商 品的 的现象 相 当常见 ， 是 ， 民族 具 与 中国相对 应 的酒神 Ｂ ｃｕ。Ｂ ｃｕ 是希腊 神话 然不算 太 长 ， 值得 推敲 。 Ｆｙ ｇＳ ａｌｗ 飞 但 各 ａｈ ｓ ａｈ ｓ 但也 如 ｌｉ ｗｌ （ ｎ ｏ 有 同一 职称 意 义 的动 物 的文 化联 想 却 不尽 相 同 。 中酒神 的名字 ， 用他来作中国杜康酒的译名 ， 可使 燕）Ｆｙｎ ｌ ｏ（ ，ｌｉｇＰｇ ｎ 飞鸽）商标上已经有展翅飞翔 ｉ ， 在有着几千年文明史的中国， 人们把“ ” 龙 视为吉 西方人联想到“ 杜康” 酒是好酒、 美酒。西方人看到 的飞鸟，ｌｉｇ Ｆｙ 一词完全可以省略 ｎ 突出主词， 使之 祥、 权威、 神圣的象征。古代 中国皇帝被誉为真龙 它 时的 反 映与 中国人 看 到 它时 的 反 映基 本 一致 ， 凝练醒 目， 同时更具有商标的韵昧。如“ 矫健牌” 运 天子， 穿龙袍 ， 坐龙椅 ， 睡龙床。整个国家也被誉为 同 时消 除 了文化 背景带 来 的隔 阂。 动装 ， 简练的译为 Ｖｇｒ即意味着精力充沛， ｉｏ， 又只 东方巨 。 龙 在我过 ， 采用“ 做商品的品牌更是体 龙” ２ ２尊重民旗 Ｉ理， 把握联想意义。民旗 １ 理 含两个音节， 易读易记， 堪称佳泽。 现了这一文化传统。靳涵身对中国的“ 和西方 是—个民 龙” 族在长期的演变过程中由民族文化积淀 商标和广告的翻译是一种跨文化的交流 ， 需 的“ｒｇｎ在吉祥物和宣传效果等方面进行了比 成的心理特征。不同的民族由不 同的心理特征 ， ｄａｏ” 由 要研究语言、 地域文化、 消费心理和审美价值的差 较， 并得出结论 ： 在汉语中作商标使用是完全 此形成不同的价值观念、 “ 龙” 消费心理和联想意义 。 如 异 ，绝不是将一种语言文字转换成另一种语言文 可 以的 ， ｄ ｇｎ在英语环境中作商标是不妥 芳芳化妆品的商标在外销时采用汉语拼音 Ｆ ｎ— 字的机械翻泽活动，它涉及到语言学 、社会语言 而“ｒ ｏ ” ａ ａ ｇ 的。由此可见， 对于职称对象相 同的“ 和“ｒｇ Ｆ ｎ 为其英文商标名 ， 龙” ｄａ— ａ ｇ 殊不知 ｆ ｇ ａ 在英语 中是 学、 ｎ 心理语言学、 经济学、 营销学 、 消费心理学和美 ｏｎ ” 其蕴含 的中西民族的文化差异可谓相去万 “ 毒牙、 狗牙、 狼牙”就会在消费者心中产生不 良 学等多种学科知识。 ， 实践已经证明， 成功的商标翻 里。为了避免译文读者遭到“ 文化地雷”译者要在 的联想效果 ， ， 起不到商标的劝购、 导购 的作用 。故 译 会带来 巨 大的经 济效益 ， 成功 的 翻译 ， 仅 而不 不 译语 文化 中找到 相应具 有宣 传效 果 和积 极意义 的 位记者曾评说 ：将这个商标用于小孩爽身粉身 会给国家或公司带来惨重的经济损失 ．还会直接 “ 动物名称 。如厦门“ 金龙” 客车的英文名称开始为 上会使 ＾ 感到恐 ” 。再如我 国出口试销美国的 影响国家或公司的形象。所以， 在商标的翻译过程 Ｇ ｌｅ ｒｇｎ后来才译为 Ｋｎ Ｌ ｎ。Ｋｎ ｏｄｎＤ ａｏ ， ｉｇ ｏ ｇ ｉｇ在西 “ 身 减 肥 片 ” 原 译 名 为 “ ｅｉ －ｅ ｕｉｇ 当中， 轻 ， Ｏｂｓｙ ｒｄ ｃｎ ｔ 语言本身以外的因素 ， 如文化 、 政治 、 地域等 方 国家 中恰 好 有 中 国“ ” 作 天子 的 “ 威 和 高 Ｔｂｅｓ， 人员 以为 在 以减肥 为 时尚 的美 国 ， 龙 喻 权 ａｌｔ 销售 ＂ 这 也不 得不 纳人译 者 的视线 范 围 这 样 才有可 能 做 贵 ” ， 也 与 “ ” 音 ， 时暗 示 了金 龙 汽 车 种保健药必然走俏 ，然而结果让人失望 ， 义 同时 金 谐 同 ， 经市场 出优 秀 的、 消费 者欢 迎 的、 有利 于 品牌形 象树 受 更 质量上乘、 经久耐用。译作“ ｉｇ ｏ ｇ消解了原文 调 查发 现 ，美 国人 看 了 译 名 ，以为 此 药是 专 给 立 的商 标 翻译。 Ｋｎ Ｌ ｎ” 中动物的名称 ， 但是翻译本身就存在得失 ， 失于此 ｏｅｅｐｏ ｌ（ 参考 文献 ｂｓ ｅｐｅ特大胖子） 吃的， 所以许多胖人处 于 而得于彼 ，也不愧为佳译。雨果曾经针对翻译说 面子 ， 不愿问津。为了投客户所好 ， 后将原译名改 【 明睐 仿拟在广告英语中的应用 安徽农业大 ｌ 过： “ 翻译如同以宽颈瓶中 水灌注狭颈瓶中，旁侧 为 Ｓｉ ｎ ｉｓ其销售情况才大有改观。对 于 学学报（ ｌ ｍｍｉｇＰｌ ， ｌ 社会科学版）２０ （） ，０ ２４ ． 而流失者必多。” 一些品牌由于翻译不当 ， 在欧美 类似商标名 ， 除命名者需具有一定跨文化意识， 译 ｌ 檀巧霞． 信，与效果” 从“ Ｅ － 理论看跨文化广告翻译 市 场 遭 受 冷 遇 的例 子屡 见 不 鲜 ：金鸡 （ 名 为 者 也 应在 可能 限度 内 ， 译 采用 词汇 手段 等 ， 以适 当 ｆ 庆 师 范学院 学报 （ 会科 学版 ）２ ０ （） 予 Ｊ １ 安 社 ，０ ４４． Ｇ ｌｅＣ ｃ ） ｏｄｎ ｏｋ产品 ， 白象（ 译名为 ｗｈｔ Ｅｅｈｎ） 调 整处理 。 ｉ ｌｐ ａ ｔ ｅ ［ 阳从 符号学的角度谈广告语的翻译【 重庆职 ３ Ｎ－ Ｊ ｌ ＿ 电池在国际市场的滞销与译者缺乏中西文化差异 ２ ３注意政洽含义 ， 展示民族文化。商标的翻 业技 术 学 院学报 ，０ ５４． ２０（） 意识不无关系。奈达博士曾说 ：双语几乎总被认 译 中， “ 还应尽量避免使用在政治上有特别含义， 容 『１】 ４予晓桃 ， 、 曹合健． 商标翻译的诱导性原理ｍ长沙 为是对泽者的最基本的要求……但是对真正成功 易引起误解或不 良联想的译名，这不仅是为了创 大学学报 ，０ １１． ２０（） 的翻译来说 ， 双文化远比双语重要 ， 因为只有在为 立我国出口商品的良好形象 ，有时也是为了维护 【】 建忠 ． 化与 翻译 ｌ１ 京 ： ５ 郭 文 Ｍ． 北 中国对外 翻译 出版 他们服务的文化当中， 才具有某种意义。” 王佐 良 国家尊严。出口商品的商标是 向世界展示中华 民 公 司 ，９ ９ １９ ． 先生也曾指出： “ 翻泽者必须是—个真正意义的文 族文化的—个窗 口，促进中西方文化交流和融合 作者简介： 孙楠楠， ， 女 汉族， 生于吉林省大安 化人。也就是说 ： 他必须掌握两种语言， 确实如此； 的机会 ， 助教 ， 士 ， 硕 主要 研 究 方 向 ： 英语 语 言 学 ， 译 翻 商标的翻译应充分利用这一机遇 ， 尽可能 市 ， 但是 不 了解语 言 中的社 会文 化 ，谁也 无法 真正 掌 地 保 留 以我 国 山川 、 流 、 胜 、 具有 民族 风 格 理论 与 实践 。 河 名 和
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商标译文的品牌形 象对商标翻译策略的启示
（ 白城 师 范 学 院外 语 系 ， 吉林 白城 １７ ０ ） ３ ００
摘 要： 探讨 了商标译文品牌形 象确立的得失， 别是翻译 中文化 因素对其影响 ， 特 进而指 出了在商标翻译的过程 中应注意的问题 ， 以确保 品牌 形 象 在 异 国得 以正 面确 立 。 关键词： 品牌形 象； 文化差异 ； 翻译策略 伴随着科学技术 的飞速发展 ， 全球一体化的 握语 言 。” 的特 有事 物名 称 的商标 ，有 利于 体现 商品 的 民族 进程正在加快 ，各国之间经济合作的领域正在扩 特 色 。如 “ 夫牌 ” 功 软底 鞋 商标 ， 全 可 以直 译为 完 ２对商标翻译策略的启示 大， 经济贸易的往来 日益频繁 ， 同时 ， 市场竞争也 译者从事商标翻译时 ， 必须深刻理解商标原 “ ｏ ｇ ｕ。现 在 ， 打影 片早 已风 靡全 球 ，功 夫 ” Ｇ ｎＦ ” 武 “ 越来越激烈，尤其是各个发达国家通过研制和开 文的意境 ，从而恰当生动地在译语文化里再现出 二字 已经 成为 我 国武术 的代 名词 ， ｎ Ｆ 也 成 了 Ｇｏｇ ｕ 发高新技术产品、 提高产品质量 、 建立销售网络、 原文的品牌形象， 使译文具有强烈的感人力量 、 艺 英语中正式外来词，而且这种软底鞋与电影 中演 完善售后服务、 创立名牌产品等开拓国际市场 ， 扩 术魅力和促销功能。 通过对实例的分析 ， 得到如下 员穿的软底鞋十分相似。 这类译名 ， 不仅普通 的消 大市场份额。而商品宣传是国际市场推销商品和 启示 。 费者易于接受，对于海外的中国武术爱好者更有 进行竞争的一种手段 ，也是各国进一步建立国际 ２１ ．考虑颜色取向、 数字习俗和历史地域文化 吸引力。类 似的商标还有 Ｄ ｅｔ ｌ （ 城 ） ｒａＷａ ｌ 长 、 市场培育名牌商品的重要环节 ，因此在国际贸易 传统的不同。中国的文化传统讲究六六刘顿， 八八 Ｔ ｍ ｌ ｏ ｅｖｎ（ ｅ ｐｅ ｆＨ ａｅ 天坛 ） ， 等 这些都是中华文化 中做好商标品牌的翻译， 其重要性是不言而喻的。 大发 ， 英 语里 ，６ 而在 ６ ６却是 魔鬼 的象 征 ，８ 也 不 中的特 有事 物 ， ８８ 对于 海外 消费 者来 说 ， 了这些 商 看 个译名的好坏 ，正如美国学者艾 ・ 里斯所言 ： 具 有 “ 、 、 ” 文化 内涵 ， 具 有 相反 意 义 标 名 ， 有 新 鲜感 ， 一 定的 神秘 感 ， 易产 生 发 发 发 的 与之 既 又有 容 在销 售成 绩上能 有千 百万美 元 的差 异 。” 的数字 反倒是 ７ 美 国 的“ｅｅ－ ｐ牌 汽水译名 为 预 购尝试 的消 费欲望 。 。 Ｓ ｖｎｕ ” ｌ品牌形象的建立 “ 七喜”在西方被看重的数字是 Ｓｖｎ 而在 中国 ， ｅｅ ， ２ 语 言 平 时 、 字 简 洁 、 于 上 口、 于 记 ． ４ 文 易 便 商品的商标如同人的名字 ， 是产品形象的代 被 看重 的则是 “ 喜” 七 中的 “ ” 喜 。 忆。 这是商标名称翻泽非常重要的语言特征， 以使 表， 质量的象征 ， 又是知识产权的保证。世界各 民 历史文化典故中的历史人物也会 被用来命 消费者过 目不忘、 留下深刻的印象， 目前有些 商 而 族在风俗习惯 、历史文化、民族心理等方面的差 名商品的品牌。以“ 杜康” 酒为例： 中国人看了“ 杜 标英译名正犯了这一大 忌。如将 “ 报春花 ”译为 异， 造成了不同民族在感受和联想能力、 表达方式 康” 商标 ， 便会想起酒的发明人 ， 继而联想到酒的 Ｃ ｌｎ ｐｉｇＦｏ ｅｓ“ 山 ”译 为 Ｃｏ ｌ ａｄ ａ ｉｇＳｒ ｌ ｒ，云 ｌ ｎ ｗ ｌｕｄ ｎ 方面各有其牦 。译者如果忽视了不同民族的文 质量。 而西方 ＾ 对其译名“ ｕＫ ｎ＇ Ｄ ａ ｇ只是字母的组 Ｍｏｎａｎ“ ’ ｕ ｔｉ，红梅” 译为 Ｒ ｄＰｕ ｂＢｏｓｍ 等， ｅ １ｍ ｌｓｏ 这 化传统，就很难用准确的语言再现出原文中的品 合， 无法产生等同的效果 ， 这一译名显然没能跨过 样的译名照子对译，虽然忠实于原名 ，但用词太 牌形象。例如 ： 在世界商标史上 ， 各民族采用动物 文化传统的障碍。考察西方的历史文化 ， 不难找到 多， 不符合商标名称的用词特点， 还有些译名 ， 虽 名称 明 明商 品的 的现象 相 当常见 ， 是 ， 民族 具 与 中国相对 应 的酒神 Ｂ ｃｕ。Ｂ ｃｕ 是希腊 神话 然不算 太 长 ， 值得 推敲 。 Ｆｙ ｇＳ ａｌｗ 飞 但 各 ａｈ ｓ ａｈ ｓ 但也 如 ｌｉ ｗｌ （ ｎ ｏ 有 同一 职称 意 义 的动 物 的文 化联 想 却 不尽 相 同 。 中酒神 的名字 ， 用他来作中国杜康酒的译名 ， 可使 燕）Ｆｙｎ ｌ ｏ（ ，ｌｉｇＰｇ ｎ 飞鸽）商标上已经有展翅飞翔 ｉ ， 在有着几千年文明史的中国， 人们把“ ” 龙 视为吉 西方人联想到“ 杜康” 酒是好酒、 美酒。西方人看到 的飞鸟，ｌｉｇ Ｆｙ 一词完全可以省略 ｎ 突出主词， 使之 祥、 权威、 神圣的象征。古代 中国皇帝被誉为真龙 它 时的 反 映与 中国人 看 到 它时 的 反 映基 本 一致 ， 凝练醒 目， 同时更具有商标的韵昧。如“ 矫健牌” 运 天子， 穿龙袍 ， 坐龙椅 ， 睡龙床。整个国家也被誉为 同 时消 除 了文化 背景带 来 的隔 阂。 动装 ， 简练的译为 Ｖｇｒ即意味着精力充沛， ｉｏ， 又只 东方巨 。 龙 在我过 ， 采用“ 做商品的品牌更是体 龙” ２ ２尊重民旗 Ｉ理， 把握联想意义。民旗 １ 理 含两个音节， 易读易记， 堪称佳泽。 现了这一文化传统。靳涵身对中国的“ 和西方 是—个民 龙” 族在长期的演变过程中由民族文化积淀 商标和广告的翻译是一种跨文化的交流 ， 需 的“ｒｇｎ在吉祥物和宣传效果等方面进行了比 成的心理特征。不同的民族由不 同的心理特征 ， ｄａｏ” 由 要研究语言、 地域文化、 消费心理和审美价值的差 较， 并得出结论 ： 在汉语中作商标使用是完全 此形成不同的价值观念、 “ 龙” 消费心理和联想意义 。 如 异 ，绝不是将一种语言文字转换成另一种语言文 可 以的 ， ｄ ｇｎ在英语环境中作商标是不妥 芳芳化妆品的商标在外销时采用汉语拼音 Ｆ ｎ— 字的机械翻泽活动，它涉及到语言学 、社会语言 而“ｒ ｏ ” ａ ａ ｇ 的。由此可见， 对于职称对象相 同的“ 和“ｒｇ Ｆ ｎ 为其英文商标名 ， 龙” ｄａ— ａ ｇ 殊不知 ｆ ｇ ａ 在英语 中是 学、 ｎ 心理语言学、 经济学、 营销学 、 消费心理学和美 ｏｎ ” 其蕴含 的中西民族的文化差异可谓相去万 “ 毒牙、 狗牙、 狼牙”就会在消费者心中产生不 良 学等多种学科知识。 ， 实践已经证明， 成功的商标翻 里。为了避免译文读者遭到“ 文化地雷”译者要在 的联想效果 ， ， 起不到商标的劝购、 导购 的作用 。故 译 会带来 巨 大的经 济效益 ， 成功 的 翻译 ， 仅 而不 不 译语 文化 中找到 相应具 有宣 传效 果 和积 极意义 的 位记者曾评说 ：将这个商标用于小孩爽身粉身 会给国家或公司带来惨重的经济损失 ．还会直接 “ 动物名称 。如厦门“ 金龙” 客车的英文名称开始为 上会使 ＾ 感到恐 ” 。再如我 国出口试销美国的 影响国家或公司的形象。所以， 在商标的翻译过程 Ｇ ｌｅ ｒｇｎ后来才译为 Ｋｎ Ｌ ｎ。Ｋｎ ｏｄｎＤ ａｏ ， ｉｇ ｏ ｇ ｉｇ在西 “ 身 减 肥 片 ” 原 译 名 为 “ ｅｉ －ｅ ｕｉｇ 当中， 轻 ， Ｏｂｓｙ ｒｄ ｃｎ ｔ 语言本身以外的因素 ， 如文化 、 政治 、 地域等 方 国家 中恰 好 有 中 国“ ” 作 天子 的 “ 威 和 高 Ｔｂｅｓ， 人员 以为 在 以减肥 为 时尚 的美 国 ， 龙 喻 权 ａｌｔ 销售 ＂ 这 也不 得不 纳人译 者 的视线 范 围 这 样 才有可 能 做 贵 ” ， 也 与 “ ” 音 ， 时暗 示 了金 龙 汽 车 种保健药必然走俏 ，然而结果让人失望 ， 义 同时 金 谐 同 ， 经市场 出优 秀 的、 消费 者欢 迎 的、 有利 于 品牌形 象树 受 更 质量上乘、 经久耐用。译作“ ｉｇ ｏ ｇ消解了原文 调 查发 现 ，美 国人 看 了 译 名 ，以为 此 药是 专 给 立 的商 标 翻译。 Ｋｎ Ｌ ｎ” 中动物的名称 ， 但是翻译本身就存在得失 ， 失于此 ｏｅｅｐｏ ｌ（ 参考 文献 ｂｓ ｅｐｅ特大胖子） 吃的， 所以许多胖人处 于 而得于彼 ，也不愧为佳译。雨果曾经针对翻译说 面子 ， 不愿问津。为了投客户所好 ， 后将原译名改 【 明睐 仿拟在广告英语中的应用 安徽农业大 ｌ 过： “ 翻译如同以宽颈瓶中 水灌注狭颈瓶中，旁侧 为 Ｓｉ ｎ ｉｓ其销售情况才大有改观。对 于 学学报（ ｌ ｍｍｉｇＰｌ ， ｌ 社会科学版）２０ （） ，０ ２４ ． 而流失者必多。” 一些品牌由于翻译不当 ， 在欧美 类似商标名 ， 除命名者需具有一定跨文化意识， 译 ｌ 檀巧霞． 信，与效果” 从“ Ｅ － 理论看跨文化广告翻译 市 场 遭 受 冷 遇 的例 子屡 见 不 鲜 ：金鸡 （ 名 为 者 也 应在 可能 限度 内 ， 译 采用 词汇 手段 等 ， 以适 当 ｆ 庆 师 范学院 学报 （ 会科 学版 ）２ ０ （） 予 Ｊ １ 安 社 ，０ ４４． Ｇ ｌｅＣ ｃ ） ｏｄｎ ｏｋ产品 ， 白象（ 译名为 ｗｈｔ Ｅｅｈｎ） 调 整处理 。 ｉ ｌｐ ａ ｔ ｅ ［ 阳从 符号学的角度谈广告语的翻译【 重庆职 ３ Ｎ－ Ｊ ｌ ＿ 电池在国际市场的滞销与译者缺乏中西文化差异 ２ ３注意政洽含义 ， 展示民族文化。商标的翻 业技 术 学 院学报 ，０ ５４． ２０（） 意识不无关系。奈达博士曾说 ：双语几乎总被认 译 中， “ 还应尽量避免使用在政治上有特别含义， 容 『１】 ４予晓桃 ， 、 曹合健． 商标翻译的诱导性原理ｍ长沙 为是对泽者的最基本的要求……但是对真正成功 易引起误解或不 良联想的译名，这不仅是为了创 大学学报 ，０ １１． ２０（） 的翻译来说 ， 双文化远比双语重要 ， 因为只有在为 立我国出口商品的良好形象 ，有时也是为了维护 【】 建忠 ． 化与 翻译 ｌ１ 京 ： ５ 郭 文 Ｍ． 北 中国对外 翻译 出版 他们服务的文化当中， 才具有某种意义。” 王佐 良 国家尊严。出口商品的商标是 向世界展示中华 民 公 司 ，９ ９ １９ ． 先生也曾指出： “ 翻泽者必须是—个真正意义的文 族文化的—个窗 口，促进中西方文化交流和融合 作者简介： 孙楠楠， ， 女 汉族， 生于吉林省大安 化人。也就是说 ： 他必须掌握两种语言， 确实如此； 的机会 ， 助教 ， 士 ， 硕 主要 研 究 方 向 ： 英语 语 言 学 ， 译 翻 商标的翻译应充分利用这一机遇 ， 尽可能 市 ， 但是 不 了解语 言 中的社 会文 化 ，谁也 无法 真正 掌 地 保 留 以我 国 山川 、 流 、 胜 、 具有 民族 风 格 理论 与 实践 。 河 名 和
略谈中文商标英译策略
年代久远 ， 质 上 乘 的陈 年 好 酒 ； 家 庭 健 身 器 材 “ ｏｄ 品 好 Ｇ ｏ Ｆ ｍｌ” 向消费者 传递 了“ ａｉ ， ｙ 买健身 器材 ，保全家 健康 ，建美 好家庭 ” 的美好 愿望 ； 永久 自行车 “Ｆ Ｒ Ｖ Ｒ” 很 恰 当地传 Ｏ ＥＥ ， 递 了“ 经久 耐用 ，直 至 永远 ” 的产 品 特 点； 自然 美 “ ａ ｒ Ｎｔａ ｕｌ
丧失殆尽 ， 而且还蒙上一层 对产 品有害 的负面文 化意义 ， 原 因在于英美文化 中蝙 蝠是 吸血 鬼 的化 身 ， 意味着 “ 嗜血” 和 “ 残忍” 。因而 ， 译者在使用直接法之前应充分考虑中西文化 背景及审美心理的差 异。只有掌握 了汉 英两种语言及文化 ， 才能恰 当地运用直译 法。
法 、 意 结 合 法 和组 合 拼 缀 法 等 几 种 。 音
一
、
直译 法
音译是 用一种语 言写出或读 出另一种语 言的词或词组 的发音 。当商标词是专有名词（ 人名 地名等 ） 或臆造 的词汇 时， 由于这些词 本身 没有 多 少意思 ， 以 ， 所 常使 用音 译 的方 法。音译法 ， 是我 国 目前 商标英译 最为普遍 的一种 方法 ， 其
志， 并随着商品交流的扩大而声名远扬 。商标也 是人类创造
的一种语 言符号 ， 具有特 定的标志 意义 ， 还有 丰富深刻 的象 征性 。商标具有 以下 特点 ： １ 音 、 （ ） 意俱 佳 ； ２ 简 洁明快 ； （）
（ ） 新 立 异 ； ４ 符 合 大 众 审 美 情 趣 。 商 标 的 翻 译 是 一 种 ３标 （）
中大多是汉语拼音 及其变 体或外 国商标 的拼音化形 式。例
如 ， 宁牌 服装 “ ｉｇＮｎ ” 海 尔 电器 “ ｌ ”， 国 的 茅 台 李 Ｌｎ ｉｇ ， Ｈａ ｒ 中 ｅ 酒 “ ｏ ｉ ， 国 功 夫 “ ｈｎｓ ｏｇｕ 风 靡 世 界 ， 为世 人 Ｍａｔ ” 中 ａ Ｃ ｉｅｅＧ ｎｆ” 广
浅析商标汉译的方法和策略
２商标翻译的原则
严复在 《 天演论 译例言 ） 中说过 “ 译事三难： 、 、 ” 翻译 信 达 雅 ， 界一向视为金科玉律 ， 而在商标翻译 领域却存在很大 的局限。按 然 照尤金・ 奈达的功能等效原则 ， “ 即 不拘泥于原文的形式， 只求 保存 原作的内容，用译文 中最贴切而又最 自然 的对等语将这个 内容 表 达出来 ， 以求等效” 。商标 翻译一方面既要忠实于原汁原味又要 勇 于创新 ， 另一方 面在 达到等效 的同时 ， 更要注重翻译 的美 感追求 ， 总体 达到凸显 “ 货 的特色 ， 洋” 魅力十足， 包含产品功能的特点。商
安 顿下 来” “ 和 依偎” 。而 Ｎ ｔ 与 ｎｓ（ ｓ ｅ ｅｔ雀巢 ） ｅｉ 为同一词根， 故用
“ 雀巢”。 用它作奶粉的品牌体现无限的母爱， 表现商 品在 Ｂ常生活 中的作用 。 ｉ ｅｒ 响， Ｐ ｎ ｅ音 ｏ 采用意译名 “ 先锋”， 用以来象征这种产 品 将 成为音响行业的先驱 的用意 。
ｌ ｔａ ａｅ ｓ ｅ ｅ “ ｆ ｅ ｄ ｈｐｓ ｏｉ ｉ ．语 言既塑造文化， ｅ ｓｎ ｓ ｃｔ ｓ 又被文化所 塑造 。” 因 此， 在翻译因素 ， ， 又要兼顾文化差异。企业 的存亡和振兴与商标汉译息息相关 ， 在现
实生活中具备着十分深远的意义 。
少数 民族文字 ， 也可以是外 国文 以及各种不 同文字的组合” 。例如 Ｎｐｏ ｌ ｔ ｏ ｐ ｙ ｉ ｎ ｅ ｒ Ｃ ｍ ａ 缩写 为 “ Ｅ ” 移译为 “ Ｅ ” ｐ Ｅ ｃｉ ｃ ｎ ＮＣ ， Ｎ Ｃ 。此外还 有
一
１ 引 言
商标是 “ 刻在或 印在一种商 品的表面或包装上的标 志、记号 （ 图画 、图案形文字 等 ） ．使这种商品和 同类 的其他商品有 所区 别” 。它既是商 品显著特征的浓缩 ， 又是国际市场上简化了的企业 名称 ； 某种程度上 ， 从 商标为商家和 消费者构架了一道桥梁 ， 同时 也是商家在商业竞争 中的有力武器 。好的商标易读、 易认 、 易传 、 易 明、 易记 ， 不但符合 消费者的心理需要 和价 值观念 ， 而且还 能够刺 激买家的购买 欲望。 商标汉译属于语 言学 范畴， 美国语 言学 家罗萨莉 ・ 马焦在其文
国外对商标翻译原则与方法的研究现状与发展
国外对商标翻译原则与方法的研究现状与发展1. 引言商标翻译是跨文化传播中的重要环节，其翻译质量直接关系到企业的国际形象和市场竞争力。
随着全球化进程的加快，各国人们对外文商标的翻译需求越来越迫切，国外学者对商标翻译原则与方法的研究也日益深入。
本文旨在梳理国外学者对商标翻译的研究现状与发展趋势，为商标翻译工作者提供借鉴与参考。
2. 商标翻译原则商标翻译原则是指在商标翻译过程中应遵循的一些基本原则。
国外学者在研究商标翻译原则时提出了许多有价值的观点。
例如，美国翻译学者尼达（Eugene A. Nida）提出了“等同原则”，即在翻译商标时要尽量保持与原文商标在意义和表达上的等同。
英国翻译学者纳敏斯（Peter Newmark）则提出了“保留原则”，即尽量保留原文商标中的语言特色和文化内涵。
此外，还有一些学者将商标翻译原则从跨文化传播的角度进行研究，提出了“适应原则”和“改写原则”。
美国学者纳涅（Lawrence Venuti）认为商标翻译应该适应不同的文化环境，符合目标文化的语言习惯和审美观念。
英国学者巴西达斯（Charles Forceville）则主张在商标翻译中可以对原文商标进行一定的改写，以满足目标文化的情感和认知需求。
3. 商标翻译方法商标翻译方法是指在商标翻译过程中采用的具体翻译技巧和策略。
国外学者在研究商标翻译方法时提出了很多有创意的方法。
例如，德国翻译学者斯科普斯（Willard V. Quine）提出了“音韵转译法”，即利用目标语言中与原文商标发音相近的词语进行翻译。
法国翻译学者费尔南德斯（Jean-Paul Vinay）和达博兹（Jean Darbelnet）则提出了“附加词法法”，即在商标翻译中通过增加或删除一些词语来实现翻译效果。
此外，还有一些学者将商标翻译方法与品牌定位相结合，提出了“文化定位法”。
美国学者帕杜瓦（John Padgett）认为商标翻译要根据目标市场的文化特点来选择合适的译名，以实现良好的品牌定位效果。
市场与商标翻译的标准和策略商榷
三 、 标 翻译 的策 略选 择 商 （ ） 译 一 意
或服务与同类产 品和服务 区分开来 ， 出自己的特色 ， 突 促使消
费者 形 成 品牌 忠 诚 意识 。一 个 强 有 力 的 品牌 是 企 业 巨大 的无
形 资产与财富。 当前 ， 国际贸易的繁荣和全球经济一体化 随着 的深 人 。 标 也 更具 国际 性 。 企业 不 惜 重 金 打 造 商 标 ， 求树 商 力
该理 论 主 张 “ 目的 决定 手 段 ” 翻 译 是 有 目的行 为 ， 以 目的原 则 为 首 要 标 准 。 商 标 翻 译 可 以根 据 市 场 需 要 灵 活选 用 ， 应
翻译 方 法 。 译 、 译 和 谐 音联 想是 常 用的 策 略 ， 论 采 用哪 种 方 法 都应 以 实现 商 标 的 功 能 和 目的 为原 则。 意 音 无
２１ ０ ２年 ６月
湖 北 经 济学 院学 报 （ 文 社 会 科学 版 ） 人
Ｊ ｎ２ １ ｕ ．０ ２
Ｖ０ ． Ｎ ． １ ｏ６ ９ ｔ ｏ ｃｎｍ ｃ（ ｍ ｎｔ ｓ ｎ ｏｉｌ ｃ ｎ ｅ ｏｒａ ｂｉ ｎｖ ｓｙ ｆ ｏｏ ｉ Ｈｕ ａ ｉｅ ｄＳｃａ Ｓ ｉ ｃｓ ｏＨ ｅ ｉ Ｅ ｓ ｉ ａ ｅ
璃 器 皿 ）Ｅｅａ ｃ （ 致 羊 绒 衫 ）Ｉｏ （ 牙 香 皂 ） Ｓ ｅ （ 、ｌ ｎｅ雅 ｇ 、ｖｒ 象 ｙ 、 ｈＵ 壳
牌 石油 ）Ａ ｐｅ 苹 果 ）Ｐ ｄ （ 猫 ） 。 些 商标 有 些 突 出 了 、 ｐ ｌ（ 、ａ ａ 熊 ｎ 等 这 产 品 的 特 征 ，有 些 使 人 产 生 联 想 ， ｏ 有 象 征 意 义 让人 联 想 Ｉｒ ｖｙ 到 香 皂 的 纯 度 ，ｈ Ｕ石 油 公 司 的 创 始 人 原 来 是 靠 Ｓ ｅ 起 家 Ｓｅ ｈｆ ｉ 的 。ｐｌ Ａ ｐｅ电脑 用 人 们 喜 爱 的 苹 果 做 品 牌 名 既 简 单 又 能 为 大 众 所 接受 、ａ ｄ 视用 国宝 来 告 知 消 费 者 电视 的高 品质 。 Ｐ ｎ ａ电 这 些 翻 译 的 目的都 在 于 达 到 吸 引 潜 在 消费 者 的 眼球 使 之 对 产 品 产 生兴 趣 最终 形 成 购买 行 为 。 而采 用 意译 法是 由于这 类词 属 于 中西都 能接 受 的普 通 词 ， 表 达 的概 念 基本 是 对 等 的 。再 如 ： 所 Ｒ ｃ ：滚 石 ” 片 ｏｋ “ 唱 Ｇ ｌ “ 湾 ” 油 ｕ ：海 ｆ 石 Ｏｉｎ：东方 ” 表 ｒ ｔ“ ｅ 手 “ 阳神 ” Ｉ 太 １服液 ： ｐｌ ＝ Ａ ｏｏ ｌ “ 永久 ” 自行 车 ：ｏｅｅ Ｆｒｖｒ “ 花 ” 电 扇 ：ｕｆ ｗ ｒ 葵 牌 Ｓｎ ｏ ｅ ｌ
或服务与同类产 品和服务 区分开来 ， 出自己的特色 ， 突 促使消
费者 形 成 品牌 忠 诚 意识 。一 个 强 有 力 的 品牌 是 企 业 巨大 的无
形 资产与财富。 当前 ， 国际贸易的繁荣和全球经济一体化 随着 的深 人 。 标 也 更具 国际 性 。 企业 不 惜 重 金 打 造 商 标 ， 求树 商 力
该理 论 主 张 “ 目的 决定 手 段 ” 翻 译 是 有 目的行 为 ， 以 目的原 则 为 首 要 标 准 。 商 标 翻 译 可 以根 据 市 场 需 要 灵 活选 用 ， 应
翻译 方 法 。 译 、 译 和 谐 音联 想是 常 用的 策 略 ， 论 采 用哪 种 方 法 都应 以 实现 商 标 的 功 能 和 目的 为原 则。 意 音 无
２１ ０ ２年 ６月
湖 北 经 济学 院学 报 （ 文 社 会 科学 版 ） 人
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避免商标误译的策略
Ｋ ｙ ｗ ｒ ｓ Ｂ ａ ｄ ｒ ｎ ］ ｔ ｏ ｃ ｌ ｕ ｅ ｄ ｆ ｅ ｅ ｃ ｅ ｐ ｒ ｃ ｍ ｏ ｉ ｙ ｅ ｏ ｄ ： ｒ ｎ ｔ ａ ｓ ａ ｉ ｎ ｕ ｔｒ ｉｆｒ ｎｅ ｘｏ ｔ ｏｍ ｄｔ
中图分类号 ： ７
文献 标识码 ： Ａ
文章编 号 ：０ ９９４ （０ ００— １２ ０ １０ １Ｘ ２１） ４０８ — ｌ
１引言 翻译是一种信 息传递的方式 ， 是运用 种语 言把另一种语 言所描述 的内容 准确而完 整地表达 出来 的过 程 。 商标 作为一种 出 口商品的竞 争性符 号， 翻译 其 比起 其他翻 译有更 高的要求 。 实际 的翻译过程 中不仅 要考虑 忠实， 在 还要 大胆 创 新， 目的 国文化习惯 、大众心 理 、寓 意内涵等 方面综 合思考 ， 译 出能够 从 翻 演绎 内涵 、传 递神韵， 同时兼顾消 费者心 理感受 和文化风 俗 习惯 的音 意兼顾 、 形神 皆各的商 标名 。 但是实 际上我 国的商 标翻译 实践还存 在很 多的 问题 ， 成 造 这 些问题 的主要 原 因是文 化 的差 异性 。 ２商标 误译 商标翻 译是一项 跨文化 的活动， 当一个 国家 的商品出 口到 国外销售 时， 都 会根据 目的 国的语 言特 点、风俗 习惯等 因素将产 品的 商标翻译 成 目的国的语 言 以促进 商品销售 。而一 些因对翻 译原则 僵化理解 造成 商标误译 的案例 时有 发生 。毫无 疑 问， 些 商标 误译 的将 阻碍 商 品出 口的 销量 。 这 中国 的马戏 （ ａ ｉ 扑克 翻译 成 “ ａ ｉ ｐ ｋ ” 马戏扑 克） ， Ｍ ｘ） Ｍ ｘ ｕ ｅ （ 按翻 译原 则来说是准 确无误 的。但是译 者完全 没有意 识到马 戏扑 克这个 中国品牌翻 译 成 Ｍ ｘ ｕ ｅ ， ａ ｉ ｐ ｋ 而恰恰 在英语 中有这两 个 单词 ， ａ ｉ Ｍ ｘ 的意 思是 非常 大、特 别 大 的意思， ｐ ｋ 而 ｕ ｅ除 了扑克 “ 的意 思 外， 还有 一个 “ 呕吐 ”的意 思 贺川 （ 生 ：ｌ ９ ） 以 “ ａ ｉ Ｐ ｋ ７所 ９ Ｍ ｘ Ｕ ｅ”合起来 在 英语里 就 是 “ 非常 大 的呕 吐 ” 众所周知 ， 克是一种 娱乐 ， 国的这个 品牌 “ 扑 中 马戏 ”也是娱 乐大 众的意 思， 但这个商 标名译 到英文就 改变 了原来 的意味 。这个失败 的商标 翻译是 无法给 厂家 带来 巨大 收益 的 。中国著 名 的男式 衬 衫品 牌 “ 罗兰 ”直 接翻 译成 英 紫 语的 “ 罗兰 （ ” 而这 个在 英文 国家 里可 不是指 优雅 的男 士， 紫 花） 而是指 有 同性 恋倾 向 的男人 。这样 一 个 失败 的名 字 也不 会吸 引男 士去 购 买 。
中图分类号 ： ７
文献 标识码 ： Ａ
文章编 号 ：０ ９９４ （０ ００— １２ ０ １０ １Ｘ ２１） ４０８ — ｌ
１引言 翻译是一种信 息传递的方式 ， 是运用 种语 言把另一种语 言所描述 的内容 准确而完 整地表达 出来 的过 程 。 商标 作为一种 出 口商品的竞 争性符 号， 翻译 其 比起 其他翻 译有更 高的要求 。 实际 的翻译过程 中不仅 要考虑 忠实， 在 还要 大胆 创 新， 目的 国文化习惯 、大众心 理 、寓 意内涵等 方面综 合思考 ， 译 出能够 从 翻 演绎 内涵 、传 递神韵， 同时兼顾消 费者心 理感受 和文化风 俗 习惯 的音 意兼顾 、 形神 皆各的商 标名 。 但是实 际上我 国的商 标翻译 实践还存 在很 多的 问题 ， 成 造 这 些问题 的主要 原 因是文 化 的差 异性 。 ２商标 误译 商标翻 译是一项 跨文化 的活动， 当一个 国家 的商品出 口到 国外销售 时， 都 会根据 目的 国的语 言特 点、风俗 习惯等 因素将产 品的 商标翻译 成 目的国的语 言 以促进 商品销售 。而一 些因对翻 译原则 僵化理解 造成 商标误译 的案例 时有 发生 。毫无 疑 问， 些 商标 误译 的将 阻碍 商 品出 口的 销量 。 这 中国 的马戏 （ ａ ｉ 扑克 翻译 成 “ ａ ｉ ｐ ｋ ” 马戏扑 克） ， Ｍ ｘ） Ｍ ｘ ｕ ｅ （ 按翻 译原 则来说是准 确无误 的。但是译 者完全 没有意 识到马 戏扑 克这个 中国品牌翻 译 成 Ｍ ｘ ｕ ｅ ， ａ ｉ ｐ ｋ 而恰恰 在英语 中有这两 个 单词 ， ａ ｉ Ｍ ｘ 的意 思是 非常 大、特 别 大 的意思， ｐ ｋ 而 ｕ ｅ除 了扑克 “ 的意 思 外， 还有 一个 “ 呕吐 ”的意 思 贺川 （ 生 ：ｌ ９ ） 以 “ ａ ｉ Ｐ ｋ ７所 ９ Ｍ ｘ Ｕ ｅ”合起来 在 英语里 就 是 “ 非常 大 的呕 吐 ” 众所周知 ， 克是一种 娱乐 ， 国的这个 品牌 “ 扑 中 马戏 ”也是娱 乐大 众的意 思， 但这个商 标名译 到英文就 改变 了原来 的意味 。这个失败 的商标 翻译是 无法给 厂家 带来 巨大 收益 的 。中国著 名 的男式 衬 衫品 牌 “ 罗兰 ”直 接翻 译成 英 紫 语的 “ 罗兰 （ ” 而这 个在 英文 国家 里可 不是指 优雅 的男 士， 紫 花） 而是指 有 同性 恋倾 向 的男人 。这样 一 个 失败 的名 字 也不 会吸 引男 士去 购 买 。
移情与共鸣：商标翻译审美再创造的原则与策略
再创造手段 。译者 即审 美主体要 不断地增 强 自身的审 美意识 ， 洞析译语 民族的 审美心理和 审美情趣 ， 努力提 高 自 身
的审 美洞察力和创造 力， 可能地使 原商标与译语 商标具有相 同甚或更佳 的审美效果 ， 尽 从而最大限度地实现 商标的
商业 价 值 。
关键词 ： 商标翻译 ； 移情 ； 共鸣 ； 审美再创造 ； 音美再创造 ； 意美再创造； 音意形合一 中图分类号： ３５ ９ Ｈ １．
一
，
审美感受移人 到审美客体——原 商标 中去 ， 如将 自身对 “ 青 鸟” 的审美体验 ， 入到原创 者对 Ｂｕｂｒ 商标 的审美体验 移 ｌｅｉ ｄ 中去 ， 此为“ 由我及 物”； 同时原创者 对 Ｂｕｂｒ ｌｅｉ ｄ的审美感受 也凭借着译者 打开心灵 通道 ， 自己的感情投射到原商标上 将
的第 一 步 。
童庆 炳将 移情定 义为 审美 主体 “ 自己的感情 投射到 审美 把 对象 上去 ， 或者是设身处 地的 与对象融 为一体 ， 到物我同 达 或者是对于对象的一种心领神 会的 ‘ 内摹仿 ’ 前者 由我 ， 及物 ， 后者 由物及我 ” 。在 商标 翻译 中 ， 者将 自身 内在的 译
的时机 ， 而移人译者 的心灵 ， 这是 “ 由物及我 ” 。译 者与原创
在商标 翻译 中， 者主要是 通过 移情 和共 鸣来进行 审美 译
者心心相印之后 ， 便会将这种融合 了原创者情感和 自身情感 的新的情感全部倾 注到译 文 中去。这种移情依 赖审美主体
体验的。翻译 的过程是一个复杂的心理过程 ， 特别是一个审
一
文献标识码 ： Ａ
文章编号 ：０ ４— ３０ ２ ０ ） ５— ０ ９— ４ １０ ４ １ （０ ９ ０ ０５ ０