市场营销学实训指导书

《市场营销学》实训指导书

一、实训课程的性质与任务

《市场营销学》是中等职业学校市场营销、商务策划专业的一门专业核心课程，是学生从事营销岗位工作的必修课程。市场营销实训是不可缺少的技能性操作环节，通过实战训练，巩固当堂知识；使学生以现实企业或虚拟企业为背景，模拟企业在市场调研的基础上，从市场细分、目标市场选择、市场定位，到产品策划、价格决策、渠道选择、促销方案策划进行全程模拟，进而制定出系统的企业运营方案。籍此使学生受到一次系统的营销过程的综合训练。

二、实训课程的目的及基本要求

开展市场营销实训的根本目的是培养市场营销岗位的实际操作技能，让学生掌握企业的营销操作流程，强调提高学生的综合性实践运用能力与操作技能，达到真正能独立进行营销活动设计与策划的目的与要求，并且能够具体操作和实施营销方案，缩短学校教育与市场实际操作规程的差距。

三、实训内容（分模块）

实训一：市场营销观念应用实训

【实训目的要求】

1、帮助学生巩固所学的基本概念及基本理论；

2、强化学生的知识归纳总结和综合运用能力，学习运用市场营销理论知识分析实践问题；

【实训内容】

假如你负责一家中式快餐店，如果运用五种不同的市场营销观念，各会怎样经营，即有什么样的市场营销策略？

【实训步骤】

1、指导老师布置实训内容；

2、学生分组讨论，但要求独立完成，提出的经营对策符合实际，具有一定的新颖性；

3、按照规定的时间上交作业内容。

【考核办法】

根据作业完成情况，将成绩分A、B、C、D四个等级。

实训二：营销环境分析

【实训目的要求】

1、帮助学生巩固所学的基本概念及基本理论；

2、强化学生的知识归纳总结和综合运用能力，学习运用市场营销理论知识分析实践问题；

3、掌握市场营销环境分析的方法。

【实训内容】

1、“润妍洗发水失败”的案例分析：

世界著名消费品公司宝洁公司的营销能力早被营销界所传颂，但2002年，宝洁公司在中国市场却打了败仗，其推出的第一个针对中国市场的本土品牌——润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退出了市场。

润妍洗发水的推出，是为了应对竞争对手对其持续不断发动的“植物”、“黑头发”等概念的进攻。在“植物”、“黑头发”等概念的进攻下，宝洁公司旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签，不符合消费者崇尚自然、喜爱“绿化产品”的消费理念。为了改变这种被动的局面，宝洁公司从1997年起调整了其产品战略，决定在旗下产品中引入“黑头发”和“植物”概念品牌。

在新策略的指引下，宝洁公司按照其一贯流程开始研发新产品。从消费者到竞争对手，从名称到包装，宝洁公司处处把关，经过了长达3年的市场调查和概念测试，2000年，润妍洗发水终于登上了起跑线。而同在2000年，“联合利华”也推出了具有“黑头发”、“植物”概念的夏士莲品牌的延伸产品——黑芝麻洗发水。

两年后，夏士莲的黑芝麻洗发水取代了奥妮百年润发留下的市场空白；而宝洁公司却对表现不佳的润妍洗发水丧失了信心。2001年5月，宝洁公司收购了同样以植物配方为概念的“伊卡璐”，其推出的第一个本土品牌只能接受夭折的命运。

试分析润妍洗发水失败的原因。

2、假如你是某企业的市场营销人员，面对日益多变的市场营销环境，请结合实际，选择一种产品或一个行业，列出至少三种主要的环境机会和环境威胁，运用所学知识，提出面对环境机会和威胁时，企业应采取的营销策略，提交一份分析报告，报告题目自拟。（如汽车业、房地产业、快餐业、手机等行业）

【实训步骤】

1、认真阅读案例资料，可以通过各种途径查找资料，按时上交案例分析报告；

2、将同学分为几个小组，每个小组选择一种产品，从市场营销的宏观环境和微观环境等方面收集信息，可实际调查，走访用户或参考相关的报纸杂志、图书资料、登录网站、上网查询；

3、在获得信息的基础上，通过小组讨论，列出所有潜在的环境机会和环境威胁；

4、制定对策，并完成分析报告。

【考核办法】

根据作业完成情况，将成绩分A、B、C、D四个等级。

实训三：市场营销调研

【实训目的要求】

1、帮助学生巩固所学的基本概念及基本理论；

2、强化学生的知识归纳总结和综合运用能力，学习运用市场营销理论知识分析实践问题；

【实训内容】

市场调研案例分析（案例资料附后）

【实训步骤】

1、认真阅读案例资料

2、以小组为单位进行案例讨论

3、阐述小组案例分析，编写案例分析报告

【考核办法】

根据作业完成情况，将成绩分A、B、C、D四个等级。

实训四：STP战略

【实训目的要求】

1、帮助学生巩固所学的基本概念及基本理论；

2、强化学生的知识归纳总结和综合运用能力，学习运用市场营销理论知识分析实践问题；

3、掌握市场细分及定位策略。

【实训内容】

1、目标市场策略案例分析（案例资料附后）

在某城市，有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，可以使销售额不断增加。据他的调查分析，65岁以上的老年人，2007年本供应区有26万，而到2010年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品。这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精食品的需要。

另一位副经理不同意这种看法，他认为，老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。

请问：

A、两位副经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？

B、城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力？

2、以生活中常见的商品为训练对象，分析研究“谁是你的顾客”，找准你的目标市场，实施市场定位策略，（如洗衣粉、牙膏、服装、电脑、旅行社等）。

【实训步骤】

1、认真阅读案例资料，上交案例分析报告；

2、以小组为单位，每组选择二到三种产品；

3、以实地调查为主，配合在图书馆、互联网查找资料，了解本地市场主要的品牌有几个，购买的顾客有哪些，把顾客按主要的细分变量分类，描述各类顾客的特点；

4、根据以上资料，集体讨论、分析，选择你的产品可进入的目标市场，并说明理由；制定目标市场营销策略；为产品确定某市场定位；

5、最终以报告形式得出结论，以小组为单位，提交一份字数在2000字以上的作业，题目自拟，打印在A4纸上。

【考核办法】

根据作业完成情况，将成绩分A、B、C、D四个等级。

实训五：模块测验

【实训目的要求】

1、帮助学生巩固所学的基本概念及基本理论；