如何撰写市场调查报告

如何撰写市场调查报告

市场调查运用科学的方法，有目的、有计划地对市场中的商品、顾客、竞争者的情况进行全面或局部地搜集、整理、分析和研究，做出恰当的结论，提供采取行动的合理建议，为政府部门和企业的决策者制订政策、进行预测，作出经营决策，制订计划提供重要依据，以促进市场营销活动。

市场调查报告是根据市场调查研究活动及调查成果，写出的有情况，有分析的书面报告。

一、如何进行市场调查

市场调查工作必须有计划、有步骤地进行，以防调查的盲目性。一般说来，市场调查可分为四个阶段：调查前的准备阶段，正式调查阶段，综合分析资料阶段和提出调查报告阶段。下面分别介绍这四个阶段的内容。

(一)调查前的准备阶段

市场调查开始前，应该对企业提供的资料进行初步的分析，找出问题，明确调查课题的关键和范围，以选择最主要也是最需要的调查目标，制定出市场调查方案。主要包括：确定市场调查的内容、方法和步骤，分析市场调查计划的可行性，计划调查经费和调查时间。

(二)正式调查阶段

市场调查的内容和方法很多，因企业和具体情况而异。市场调查的内容，综合起来分为四类：

1.市场需求调查

调查企业产品在过去几年中的销售总额，现在市场的需求量及其影响因素，特别要重点进行购买力调查、购买动机调查和潜在需求调查，其核心是寻找市场经营机会。

2.竞争者情况调查

对于竞争者情况的调查主要包括以下几个方面，即：竞争对手的基本情况，竞争对手的竞争能力、经营战略、新产品、新技术开发情况和售后服务情况等内容。同时，还要注意潜在的竞争对手。

3.本企业经营战略决策执行情况调查

如要调查产品的价格、销售渠道、广告及推销情况、产品的商标及外包装情况、存在的问题及改进情况。

4.政策法规调查

政府政策的变化、法律、法规的实施都对企业有重大影响。如税收政策、银行信用情况、能源交通情况、行业的限制等等都对企业和产品关系重大，也是市场调查不可或缺的一部分。

市场调查的方法，可分为两大类：统计分析研究法和现场直接调查法。统计分析研究就是在室内对各种资料进行研究的方法，其前提是对已有的统计资料和调查资料进行系统研究和分析。一般说来，生产资料市场研究较多地采用这种方法，消费资料市场则以现场调查为主。

现场直接调查又可分为三种：

(1)询问法。有当面询问、座谈集体询问、电话询问、信函询问等。

(2)观察法。有销售现场观察、生产现场观察、使用现场和家庭现场观察等。

(3)试验法。向市场投放部分产品进行试销，在试销过程中看看消费者的反应，以检验产品的品种、规格、花色款式是否对路，价格是否适中等。

(三)综合分析整理资料阶段

当统计分析研究和现场直接调查完成之后，市场调查人员已经拥有大量的第一手资料，对这些资料首先要整理，选取一切有关的、重要的资料，剔除没有参考价值的资料，然后对有用的资料进行编组或分类，使之成为某种可供备用的形式。最后把有关资料用适当的表格形式展示出来，以便识明问题或从中发现某种典型的模式。

(四)提出调查报告阶段

经过对调查材料的综合分析整理，便可根据调查目的写出一份调查报告，得出调查结论。值得注意的是，调查人员不应当把调查报告看作是市场调查的结束，而应继续注意市场情况变化，以检验调查结果的准确程度，并发现市场新的趋势，为改进以后的调查打好基础。

二、市场调查报告写作前的准备

市场调查的成果是以多种形式表现的，我们讲的市场调查报告写作是根据以市场为对象的调查研究活动及调查成果而编写的书面报告。

（一）资料的获取

找到了调查的范围，确立了调查的选题之后，就要围绕选题广泛搜集资料。市场调查报告所需要的资料来源是多方面的，主要有以下几类：

1.企业内部的资料

企业本身的统计资料和经验资料，包括历史资料和现有资料。

2.企业外部的资料

这里有原始资料和二手资料两类。原始资料是调查者通过观察法、调查法和实验法亲自搜集的资料。该资料可靠性强、准确性高。二手资料是他人搜集整理的资料，这里包括：政府机关、金融机构所统计公布的资料；贸易协会、各种职业性组织公布的资料；市场研究机构、企业公布的资料；广告代理商或各种广告媒介发表的资料；大学、各种基金会的研究报告；个人在报刊、杂志发表的文章等。

（二）资料的分析整理

市场调查中通过各种渠道搜集的资料是分散、芜杂、表面的，资料所隐含的本质意义还需要经过分析整理才能表现出来。这是一个去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里的研究过程。在这个过程中我们可以运用以下几种常用方法对搜集来的资料进行分析整理。

1.分类

找到一个角度，依据一个分类标准将所得资料统计分类。

对资料加以校核，消除其中错误或含糊不清之处，使资料准确。原则是要确保资料清楚易懂；要确保资料的完整、一致和连贯；要确保资料的准确。

2.列表

将调查得来的资料列成表，以便于一目了然地了解资料相互之间的联系及意义。常用的列表方法有单栏表和多栏表两种。如下面的单栏表，可以看出被调查者对计算机的拥有率。这是对计算机家庭拥有情况调查问卷中“你家有计算机吗”这一问题答案的整理。

表一：家庭计算机拥有情况

下面是多栏表，该表含有两个因素：一是被调查者计算机的拥有率，二是家庭每月收入情况。从中可以看出收入高低对计算机拥有率是有重要影响的。

表二：家庭收入对拥有计算机的影响

3.资料的分析

在资料整理的基础上，还要用一些统计方法对资料进行检验和分析。分析资料时应注意以下各点：

有目的有意识地使用各种市场信息配合调查目的。对搜集到的资料深入了解，从中体会资料隐含意义，进而推测各种演变。发挥独立思考能力，不为材料所误导。综合不同的材料，抽象具体的材料，有效分析所有的材料后，贯通所有的材料，成为撰写市场调查报告的材料。

三、市场调查报告的内容与结构