第二章广告创意理论及原则
《广告策划与管理》复习思考题及答案
《广告策划与管理》复习思考题第一章导论1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。
2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。
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（很多）5-93、现代广告有哪些主要形式？报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？课本第13-16第二章广告组织1、广告组织包括哪些主要形式？主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。
2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。
专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。
第三章广告调研1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。
广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。
联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。
它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。
企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。
影视广告课程设计
影视广告课程设计一、课程目标知识目标：1. 学生理解并掌握影视广告的基本概念、分类及发展历程。
2. 学生了解影视广告创意策划的基本原则与方法。
3. 学生掌握影视广告制作的基本流程和技巧。
技能目标：1. 学生具备独立分析、评价影视广告的能力。
2. 学生能够运用所学知识，进行小组合作，完成一份影视广告创意策划案。
3. 学生掌握影视广告拍摄、剪辑的基本技巧，能独立或合作完成一部简短影视广告作品。
情感态度价值观目标：1. 学生培养对广告事业的热爱和责任感，提高对广告审美和道德底线的认识。
2. 学生在团队合作中，学会倾听、沟通、协作，培养团队精神和人际交往能力。
3. 学生通过学习影视广告，关注社会问题，培养正确的价值观，提高社会公德心。
课程性质分析：本课程为高中年级的选修课程，旨在让学生了解影视广告行业，培养创意思维和实际操作能力。
学生特点分析：高中学生具有一定的审美能力和独立思考能力，对新鲜事物充满好奇心，愿意尝试创新。
教学要求：1. 结合教材，理论联系实际，注重培养学生的实际操作能力。
2. 创设情境，激发学生兴趣，引导学生在实践中学习。
3. 注重团队合作，培养学生的沟通协作能力。
4. 关注学生个体差异，因材施教，使每个学生都能在课程中收获成长。
二、教学内容根据课程目标，教学内容分为以下四个部分：1. 影视广告概述- 教材章节：第一章 影视广告概述- 内容：影视广告的定义、分类、发展历程及其在社会经济中的作用。
2. 影视广告创意策划- 教材章节：第二章 影视广告创意策划- 内容：创意策划原则、方法，广告定位、广告主题和广告文案的撰写。
3. 影视广告制作流程- 教材章节：第三章 影视广告制作- 内容：拍摄器材与技巧、剪辑与特效、配音与音效、广告片时长与格式。
4. 影视广告案例分析与实践- 教材章节：第四章 影视广告案例分析与实践- 内容：分析经典影视广告案例，了解成功广告的创意与制作要点，并进行小组实践。
广告理论与实务 课件
案例分析
• 中国味道中国情 ——从可口可乐看现代广告
第二章 广告简史
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
广告的起源及古代广告 近代广告 现代广告 我国广告业的现状 世界广告业的现状
第一节 广告的起源及古代广告
一、广告的起源 二、古代广告
一、广告的起源
• 世界上最早的广告是通过声音进行的，叫 口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、 最简单的广告形式。
一、消费者的需要 二、消费者的动机 三、广告诱发消费者需要的方法 四、消费者卷入
பைடு நூலகம்、消费者的需要
思考： 1.你是如何评价脑白金广告的? 2.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 3.在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论
广告的社会效益太奢侈了?
第一节 广告基本知识
一、广告的含义及特性 二、广告的分类 三、广告的要素 四、广告的作用 五、广告学研究对象及研究方法 六、广告的原则
一、广告的含义及特性
三、广告的要素
（一）广告主 （二）广告信息 （三）广告受众 （四）广告媒体 （五）广告费用 （六）广告代理 （七）广告管理者
四、广告的作用
（一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 （二）对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求 （三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推 动整个企业的发展 （四）广告在社会文化建设方面的作用
二、整合营销传播的策划过程
（一）发展资料库 （二）界定营销传播范围 （三）运用营销工具，对各传播要素进行整合 （四）营销传播战术协调
三、企业如何真正实现整合营销传播
（一）立足于传播，服务于营销，明确整合目标 （二）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化 （三）明确整合思路和整合方法 （四）达成综合效果，建立永续关系
第二章 注意理论及其在广告中的运用
体验式广告是一种软广告。让消费者自身去 感受，去参与，在不知不觉中接受这个品牌。形 成了品牌爱好和品牌认同之后。消费者自然会去 购买该品牌的产品，这种广告形态比较适应于互 动性强的新兴媒介。特别是网络。
（四）注意的转移
1、注意的转移
注意的转移是指根据活动任务的要求，主动 地把注意从一个对象转移到另一个对象。广告注 意的转移是指根据新的任务，广告受众主动把注 意从一个对象转移到另一个对象上。
二、注意的种类
（一）无意注意 1、什么是无意注意 无意注意是事先没有预定的目的，也不需要付 出意志努力的注意。又称不随意注意，是注意的 初级形式。
2、无意注意的影响因素
①刺激物的强度 度 刺激物的特点 ②刺激物之间的差异程 ③刺激物的变化 ④刺激物的新异性 ①需要和兴趣 ②良好的心境 主观状态 ③饱满的精神状态 ④期待心理
3、无意注意的应用
无意注意可帮助人们对新异事物进行定向，使 人们获得对新异事物的清晰认识。 无意注意能使人们从当前进行的活动中被动地 离开，干扰他们正在进行的活动。 对广告人而言，正确掌握无意注意的规律，对 做好一件广告作品很有帮助。
（二）有意注意
1、什么是有意注意
有意注意是事先有预定目的，需要付出意志 努力的注意。又称随意注意，是注意的高级形式 。
（三）创作符合受众心理的广告
1、富有感染力的广告 在广告设计中有意识地增大广告各组成部分的 感染力，激发消费者对广告的各种信息的兴趣， 是维持注意的一根支柱。 在广告中，新奇的构思，艺术的加工、诱人关 心的题材，都可以增强广告的感染力。 从生活的细节出发，利用令人感动的题材，通 过意境和情感的营造，或者在形式上利用音乐、 色彩等都能增强广告的感染力。
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
IMC整合营销传播)理论课件
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IMC从纯粹的传播工具逐渐发展为成 熟的经营战略。
IMC和其他经营战略都不一样, 其中包括备受 肯定的客户关系管理系统（CRM）。IMC 的特别之处在于其围绕一个因素对组织的 各个部分进行整合, 这个因素就是客户的需 要和需求, 而满足这些需要和需求也成了创 造股东价值的核心经营目标。
整合传播的作用
对消费者的实用性
• 听到一种声音: 接触同 一诉求，对企业和产品 不会发生混淆； • 更容易理解企业和产 品的信息。
对广告公司的实用性
• 增加业务机会
• 增加市场竞争力
• 通过整合传播服务, 达到业务的国际化；
• 由于整合传播要考虑 不同的信息传播活动 之间的有效配合, 可以 提高策划服务的质量；
第二章 IMC（整合营销传播）理论
Integrated Marketing Communications
在这一章里，我们将学习到IMC理论的概念、
理论基础、传播机理及操作要点。 我们重点要了解IMC 的基本原理。
背景资料
让我们先看看现代广告的发展
按广告公司为广 告主提供的服务 来看。
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整合营销传播在中国
在中国实行整合营销传播的条件缺陷
技术, 经济环境, 社会 条件, 文化历史不同。
市场需求细分不足
中国物质经济条件相 对较差, 消费者个体需
求低。
数据库信息管理不足
很多企业没有建立数 据库管理机制。
网络营销环境不足
电脑相对不普及, 上网 费用较高, 使得网络没
有发挥效力。
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广告策划原理
第一篇广告策划原理第一章广告策划概述一、复习提示通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。
而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。
在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则，并掌握广告策划与企业营销之间的关系。
二、考核知识点1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；3、广告策划的概念与作用；4、各种广告策划类型的特点比较；5、广告策划的原则；6、广告策划与企业营销的关系。
三、基本要求1、了解：策划的历史渊源, 广告策划的概念与作用；2、理解：广告策划的类型与原则, 广告策划与企业营销；3、重点：讲清策划与广告策划的关系，以及广告策划与企业营销的关系。
四、复习概述1、广告策划的概念（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。
（2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。
（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。
（4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。
（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。
（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。
（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。
（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。
《广告策划与创意》教学大纲
《广告策划与创意》教学大纲山西财经大学文化传播系储南玉前言部分一、课程的性质广告策划与创意是广告学科体系中最为重要和复杂的一门学科，策划不力，创意贫乏，都会严重阻碍我国广告事业的发展。
因此，作为广告专业的学生必须把它作为一门专业技能来掌握。
广告策划与创意这门课可以分别从策划、创意两部分着手讲授。
策划可以从以下四个方面理解其内涵：（一）、从策划的过程看，一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤；（二）、从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容；（三）、从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程；（四）、从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。
创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。
从静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。
创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。
二、课程的目的随着我国社会主义市场经济理论的确立，为广告业的发展和广告学科的成熟提供了肥沃的土壤。
然而，我国广告理论与实务的水准尚属起步状态，其中尤以广告中最为重要和复杂的广告策划与创意方面为不足，策划不力，创意贫乏，严重阻碍着我国广告事业的发展，也使我国与发达国家在广告方面的差距依然悬殊。
广告业内策划创意人才奇缺，高校广告专业学生策划创意能力不够，都已到了非解决不可的地步。
这门课程正是为解决以上诸多问题而开设的。
要求主讲教师应具备相应的广告学知识及与广告交叉的一些学科知识，要求学员要善于将前面所学专业知识运用到本课程的学习中，互为所用，互相促进，以达到本课程的教学目的。
三、所需前期相关课程①传播学概论 s②广告心理学③广告学概论④市场营销学⑤市场调查与研究⑥消费心理学⑦管理学⑧公共关系学⑨统计学四、教材的选用与结构建议授课教师在取各家所长补各家之短的基础上，针对我校学生的基本情况，自己编写讲义。