微信公众平台传播效果评价研究_冀芳
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Keywords： WeChat public platform； communication effect； evaluation index； fuzzy comprehensive evaluation
微信公众平台，起初曾被称为 “官号平台” 和 “媒 体平台”，是腾讯基于微信新增的功能模块而推出的一款 新产品。微信公众平台一经推出，便广受欢迎。通过该平 台，企业、政府机关、事业单位与个人都能够注册一个微 信公众账号，为信息传播提供了一种新渠道。微信公众平 台同微信一样，是一种快速便捷的即时通信工具，兼具功 能性与私密性的特征。微信公众平台可以实现一对多的媒 体性行为，属于自媒体范畴。作为一种新兴传播渠道，如 何提升微信公众平台的传播效果已成为亟须研究的焦点。
2 研究概述
采用文献分析法，以 “国家哲学社会科学学术期刊数 据库” 为数据采集源，通过搜索 “微信” 关键词，共获 取论文 123 篇。发现研究多偏实践应用，如微信营销，微 信在出版、图书馆、报纸、媒体、企业等方面的应用［2-5］； 也有针对微信本体的研究，如微信现状、问题、功能、接 受度、与微博的比较等［6-8］。针对微信的传播研究 较 少， 仅有 11 篇，也多集中在传播现状、传播机制、对人际传 播的 影 响 等 方 面［9-11］。通 过 搜 索 “微 信 公 众 平 台 ” 与 “微信公共账号” 关键词，共获取论文 20 篇，研究多集中 在应用与实践层面，如在图书馆、教辅、传统媒体方面的 应用［12-14］； 也有个别从 本 体 角 度 来 研 究 的，如 角 色 定 位 与受众行为等 方 面［15-16］。此 外，韩 晓 宁 等 提 出 内 容 类 型 的接触偏好在 微 信 中 影 响 显 著［17］。席 涛 认 为 信 息 界 面 设 计对微信的价值与意义重大［18］。
DOI： 10. 16353 / j. cnki. 1000-7490. 2015. 12. 016
情报理论与实践 （ ITA）
欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟
● 冀 芳，张夏恒 （ 长安大学，陕西 西安 710064）
微信公众平台传播效果评价研究*
— 77 —
Baidu Nhomakorabea
实践研究 欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟
在测试运营阶段。企业号的运营主体与服务号类同，只能 由组织申请，个人无法申请。企业号类似传统的企业办公 系统，又可称为企业移动 OA 平台。企业号与订阅号及服 务号区别较大，主要体现为： ①限定范围内的用户才可以 关注企业号； ②推送群发消息无次数限制； ③实现消息加 密功能，加密后的消息禁止转发或分享； ④支持定制应用 服务项目。
据腾讯披露的数据，截至 2014 年底，微信公众平台 申请数量接近 1000 万个，每天仍以 2 万个的规模在递增。 微信公 众 平 台 已 成 为 微 信 的 主 要 服 务 项 目 之 一。有 近 80% 的微信用户关注了微信公众平台，73. 4% 的企业与媒 体的微信公众平台是主要的被关注对象； 关注的主要目的 是获取资讯、方便生活与学习知识，其中获取资讯排在首 位，占比为 41. 1% ； 在服务号与企业号中，有 53% 的运 营主体对其运营与开发高级功能投入了资金［1］。可见，微 信公众平台的接受度越来越高，在社会、传播、服务方面 的作用越来越显著。 1. 2 存在的问题
关键词： 微信公众平台； 传播效果； 评价指标； 模糊综合评价
Abstract： As a new kind of we-media，the WeChat public platform plays more and more important role in the information communication. How to improve the communication effect needs to be studied. Through the analysis of the status quo of the WeChat public platform，this paper finds that there are many problems and deficiencies in the aspects of function，content，information and supervision. Based on the summarization of literature，the paper finds that the existing research mostly concentrated in the WeChat parts and put less attention to the WeChat public platform. The existing results are mostly focus on the practice level，which is lack of the research for the evaluation of communication effect. How to evaluate the communication effect is an important issue needs to be solved. The paper establishes the communication effect evaluation system of WeChat public platform，adopts fuzzy comprehensive evaluation，and finds fans and communication method is an important influencing factor for communication effect. Finally，according to the evaluation results and combining with the existing problems，the paper provides some suggestions and strategies to promote the communication effect.
隐患。 1. 2. 3 舆情引导与监管尚不到位 在信息大爆炸时代， 政府与行业需要加强对网络舆情的监管与引导。政府、行 业、腾讯与运营主体都欠缺相应的监管与引导。监管与引 导不到位，体现在主观意识、立法与政策、机制与模式、 技术与工具等方面。微信公众平台是一个自组织，自身的 自律机制有待完善，且违约成本较低，易造成运营主体的 主观过失。针对新兴事物，国家在立法上会存在时间的滞 后性。微信公众平台具备传统即时通信功能，也具备新兴 网络传播特征； 同时还具备社会化媒体、公共化媒体与商 业化媒体的特点； 具有视频、声音、图像等传播功能。现 有的网络监管技术在文本的监测上相对成熟，但是对视 频、音频信息的监测还有待完善。借助于网络与手机通信 的结合，微信公众平台具有较强的私密性，加重了监管的 难度。
现有研究缺乏对微信公众平台现存问题的聚焦，且尚 未涉及传播效果评价。无论是微信还是微信公众平台的传 播效果评价都是一个空白区域。虽有个别学者提出内容类 型与界面设计对微信的传播影响较深，但尚未有针对微信 公众平台的研究。无论在微信还是在微信公众平台的传播 层面，诸如粉丝、传播方式等方面对传播效果的影响幅度 也缺少一定的关注与研究。
按照是否认证，微信公众平台分为普通账号与认证账 号； 按照产品定位，分为服务号与订阅号。微信公众平台 从而细分为普通订阅号、认证订阅号、普通服务号与认证 服务号。普通账号与认证账号差异很小，体现在认证服务 号可申请开通微信支付功能上。订阅号与服务号差异较 大，体现在运营主体与具体功能上。以组织形式存在的运 营主体可以申请服务号与订阅号，如企业、政府机关、事 业单位、媒体、社会公益机构等； 以个人形式存在的运营 主体不能申请服务号，只能申请订阅号。功能上的差异体 现在群发消息数量、信息显示模式等方面。腾讯于 2014 年 9 月又推出微信公众平台的企业号产品，该产品目前还
摘 要： 作为一种新兴自媒体，微信公众平台在信息传播中的作用日趋凸显，如何提升其传播效果有待研究。文章 分析微信公众平台现状，探究其自身功能、内容与信息以及监管等方面存在诸多问题。通过文献梳理，发现现有研究多 集中在微信，较少关注微信公众平台； 已有成果也多从实践层面出发，缺乏针对传播效果评价的研究。如何对传播效果 进行评价，是一个亟须解决的关键问题。建立微信公众平台传播效果评价体系，采用模糊综合评价法，挖掘出粉丝与传 播方式是影响传播效果的重要因素。最后，依据评价结果，结合存在的问题，提出一些提升传播效果的具体建议与 策略。
3 传播效果评价体系
3. 1 评价指标的确定 基于 QQ 平台与移动通信应用软件与技术手段，以智
能终端设备 （ 如智能手机、平板电脑等） 为主要传播载 体，微信公众平台保留了微信功能，又新增了一些功能，
— 78 —
·第 38 卷 2015 年第 12 期·
情报理论与实践 （ ITA） 欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟
·第 38 卷 2015 年第 12 期·
公共与社会传播中的许多障碍。作为一个互动平台，将受 众乃至单个网民都变成了自媒体。 “再小的个体，也有自 己的品牌” 这一口号，既是微信公众平台的品牌宣传语， 也是新型社会化媒体的本质浓缩。微信公众平台具有较强 的社会交流功能与较弱的信息发布功能，逐渐演化成多媒 体交流的信息沟通平台，作为一种生活方式，逐渐融入人 们的日常生活。
在信息化、自媒体化、社会转型化背景下，微信公众 平台将对人们的生活产生越来越深远的影响。微信公众平 台作为一种传播 媒 介 与 媒 体，在 社 会 舆 论 走 向、信 息 引 导、目标群体服务等方面作用显著。受益于微信品牌的知 名度与认可度，微 信 公 众 平 台 一 经 推 出， 使 用 率 增 长 显 著。但是，作为一种新兴事物，微信公众平台仍存在许多 问题与不足。 1. 2. 1 自身功能的不足 微信公众平台账号格式是英文 与数字的结合体，这种格式不利于账号的记忆、查询与推 广。作为自媒体，微信 公 众 平 台 实 现 了 一 对 多 的 传 播 效 果，但对推送消息有着数量的限制，如订阅号每天仅可推 送 1 次群发消息，服务号每月仅可推送 4 次群发消息。这 一限制严重削弱了微信公众平台的传播广度与效率。订阅 号发送消息时用户无法收到即时消息提醒，也降低了传播 的时效性。粉丝是微信公众平台的生存之本。微信公众平 台只能单向地、被动地添加粉丝，需要粉丝主动关注与添 加，不利于增加粉丝的数量。 1. 2. 2 内容与信息存在隐患与不足 受众对微信公众平 台的信息需求较为明确，使用时呈现出碎片化的特征。微 信公众平台账号 的 相 似 化、内 容 的 同 质 化、风 格 的 类 同 化，加重了内容与信息的 “噪音” 干扰，加深了受众的 辨识难度。网络信 息 的 准 入 门 槛 较 低， 在 信 息 传 播 过 程 中，易造成侵权与 非 法 行 为 等 隐 患， 加 之 相 关 监 管 不 到 位，加剧了内容与信息的来源局限性。一些微信公众平台 运营主体缺乏自我规范与自我约束，主观上会造成侵权与 非法行为。此外，网络安全漏洞也会带来诸多风险与安全
1 现状与问题
1. 1 发展现状 微信公众平台的出现与兴起，回避了微信个人账号在
* 本文为中央高校基本科研业务费专项资金资助项目 “语言监测视 域下网络语言资源及语言文化建设研究”（ 项目编号： 310833155010） 和陕西省社会科学基金项目 “城市化进程中西安市外来务工人员 语言状况及语言服务研究”（ 项目编号： 2015K030） 的成果。
微信公众平台，起初曾被称为 “官号平台” 和 “媒 体平台”，是腾讯基于微信新增的功能模块而推出的一款 新产品。微信公众平台一经推出，便广受欢迎。通过该平 台，企业、政府机关、事业单位与个人都能够注册一个微 信公众账号，为信息传播提供了一种新渠道。微信公众平 台同微信一样，是一种快速便捷的即时通信工具，兼具功 能性与私密性的特征。微信公众平台可以实现一对多的媒 体性行为，属于自媒体范畴。作为一种新兴传播渠道，如 何提升微信公众平台的传播效果已成为亟须研究的焦点。
2 研究概述
采用文献分析法，以 “国家哲学社会科学学术期刊数 据库” 为数据采集源，通过搜索 “微信” 关键词，共获 取论文 123 篇。发现研究多偏实践应用，如微信营销，微 信在出版、图书馆、报纸、媒体、企业等方面的应用［2-5］； 也有针对微信本体的研究，如微信现状、问题、功能、接 受度、与微博的比较等［6-8］。针对微信的传播研究 较 少， 仅有 11 篇，也多集中在传播现状、传播机制、对人际传 播的 影 响 等 方 面［9-11］。通 过 搜 索 “微 信 公 众 平 台 ” 与 “微信公共账号” 关键词，共获取论文 20 篇，研究多集中 在应用与实践层面，如在图书馆、教辅、传统媒体方面的 应用［12-14］； 也有个别从 本 体 角 度 来 研 究 的，如 角 色 定 位 与受众行为等 方 面［15-16］。此 外，韩 晓 宁 等 提 出 内 容 类 型 的接触偏好在 微 信 中 影 响 显 著［17］。席 涛 认 为 信 息 界 面 设 计对微信的价值与意义重大［18］。
DOI： 10. 16353 / j. cnki. 1000-7490. 2015. 12. 016
情报理论与实践 （ ITA）
欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟
● 冀 芳，张夏恒 （ 长安大学，陕西 西安 710064）
微信公众平台传播效果评价研究*
— 77 —
Baidu Nhomakorabea
实践研究 欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟
在测试运营阶段。企业号的运营主体与服务号类同，只能 由组织申请，个人无法申请。企业号类似传统的企业办公 系统，又可称为企业移动 OA 平台。企业号与订阅号及服 务号区别较大，主要体现为： ①限定范围内的用户才可以 关注企业号； ②推送群发消息无次数限制； ③实现消息加 密功能，加密后的消息禁止转发或分享； ④支持定制应用 服务项目。
据腾讯披露的数据，截至 2014 年底，微信公众平台 申请数量接近 1000 万个，每天仍以 2 万个的规模在递增。 微信公 众 平 台 已 成 为 微 信 的 主 要 服 务 项 目 之 一。有 近 80% 的微信用户关注了微信公众平台，73. 4% 的企业与媒 体的微信公众平台是主要的被关注对象； 关注的主要目的 是获取资讯、方便生活与学习知识，其中获取资讯排在首 位，占比为 41. 1% ； 在服务号与企业号中，有 53% 的运 营主体对其运营与开发高级功能投入了资金［1］。可见，微 信公众平台的接受度越来越高，在社会、传播、服务方面 的作用越来越显著。 1. 2 存在的问题
关键词： 微信公众平台； 传播效果； 评价指标； 模糊综合评价
Abstract： As a new kind of we-media，the WeChat public platform plays more and more important role in the information communication. How to improve the communication effect needs to be studied. Through the analysis of the status quo of the WeChat public platform，this paper finds that there are many problems and deficiencies in the aspects of function，content，information and supervision. Based on the summarization of literature，the paper finds that the existing research mostly concentrated in the WeChat parts and put less attention to the WeChat public platform. The existing results are mostly focus on the practice level，which is lack of the research for the evaluation of communication effect. How to evaluate the communication effect is an important issue needs to be solved. The paper establishes the communication effect evaluation system of WeChat public platform，adopts fuzzy comprehensive evaluation，and finds fans and communication method is an important influencing factor for communication effect. Finally，according to the evaluation results and combining with the existing problems，the paper provides some suggestions and strategies to promote the communication effect.
隐患。 1. 2. 3 舆情引导与监管尚不到位 在信息大爆炸时代， 政府与行业需要加强对网络舆情的监管与引导。政府、行 业、腾讯与运营主体都欠缺相应的监管与引导。监管与引 导不到位，体现在主观意识、立法与政策、机制与模式、 技术与工具等方面。微信公众平台是一个自组织，自身的 自律机制有待完善，且违约成本较低，易造成运营主体的 主观过失。针对新兴事物，国家在立法上会存在时间的滞 后性。微信公众平台具备传统即时通信功能，也具备新兴 网络传播特征； 同时还具备社会化媒体、公共化媒体与商 业化媒体的特点； 具有视频、声音、图像等传播功能。现 有的网络监管技术在文本的监测上相对成熟，但是对视 频、音频信息的监测还有待完善。借助于网络与手机通信 的结合，微信公众平台具有较强的私密性，加重了监管的 难度。
现有研究缺乏对微信公众平台现存问题的聚焦，且尚 未涉及传播效果评价。无论是微信还是微信公众平台的传 播效果评价都是一个空白区域。虽有个别学者提出内容类 型与界面设计对微信的传播影响较深，但尚未有针对微信 公众平台的研究。无论在微信还是在微信公众平台的传播 层面，诸如粉丝、传播方式等方面对传播效果的影响幅度 也缺少一定的关注与研究。
按照是否认证，微信公众平台分为普通账号与认证账 号； 按照产品定位，分为服务号与订阅号。微信公众平台 从而细分为普通订阅号、认证订阅号、普通服务号与认证 服务号。普通账号与认证账号差异很小，体现在认证服务 号可申请开通微信支付功能上。订阅号与服务号差异较 大，体现在运营主体与具体功能上。以组织形式存在的运 营主体可以申请服务号与订阅号，如企业、政府机关、事 业单位、媒体、社会公益机构等； 以个人形式存在的运营 主体不能申请服务号，只能申请订阅号。功能上的差异体 现在群发消息数量、信息显示模式等方面。腾讯于 2014 年 9 月又推出微信公众平台的企业号产品，该产品目前还
摘 要： 作为一种新兴自媒体，微信公众平台在信息传播中的作用日趋凸显，如何提升其传播效果有待研究。文章 分析微信公众平台现状，探究其自身功能、内容与信息以及监管等方面存在诸多问题。通过文献梳理，发现现有研究多 集中在微信，较少关注微信公众平台； 已有成果也多从实践层面出发，缺乏针对传播效果评价的研究。如何对传播效果 进行评价，是一个亟须解决的关键问题。建立微信公众平台传播效果评价体系，采用模糊综合评价法，挖掘出粉丝与传 播方式是影响传播效果的重要因素。最后，依据评价结果，结合存在的问题，提出一些提升传播效果的具体建议与 策略。
3 传播效果评价体系
3. 1 评价指标的确定 基于 QQ 平台与移动通信应用软件与技术手段，以智
能终端设备 （ 如智能手机、平板电脑等） 为主要传播载 体，微信公众平台保留了微信功能，又新增了一些功能，
— 78 —
·第 38 卷 2015 年第 12 期·
情报理论与实践 （ ITA） 欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟欟
·第 38 卷 2015 年第 12 期·
公共与社会传播中的许多障碍。作为一个互动平台，将受 众乃至单个网民都变成了自媒体。 “再小的个体，也有自 己的品牌” 这一口号，既是微信公众平台的品牌宣传语， 也是新型社会化媒体的本质浓缩。微信公众平台具有较强 的社会交流功能与较弱的信息发布功能，逐渐演化成多媒 体交流的信息沟通平台，作为一种生活方式，逐渐融入人 们的日常生活。
在信息化、自媒体化、社会转型化背景下，微信公众 平台将对人们的生活产生越来越深远的影响。微信公众平 台作为一种传播 媒 介 与 媒 体，在 社 会 舆 论 走 向、信 息 引 导、目标群体服务等方面作用显著。受益于微信品牌的知 名度与认可度，微 信 公 众 平 台 一 经 推 出， 使 用 率 增 长 显 著。但是，作为一种新兴事物，微信公众平台仍存在许多 问题与不足。 1. 2. 1 自身功能的不足 微信公众平台账号格式是英文 与数字的结合体，这种格式不利于账号的记忆、查询与推 广。作为自媒体，微信 公 众 平 台 实 现 了 一 对 多 的 传 播 效 果，但对推送消息有着数量的限制，如订阅号每天仅可推 送 1 次群发消息，服务号每月仅可推送 4 次群发消息。这 一限制严重削弱了微信公众平台的传播广度与效率。订阅 号发送消息时用户无法收到即时消息提醒，也降低了传播 的时效性。粉丝是微信公众平台的生存之本。微信公众平 台只能单向地、被动地添加粉丝，需要粉丝主动关注与添 加，不利于增加粉丝的数量。 1. 2. 2 内容与信息存在隐患与不足 受众对微信公众平 台的信息需求较为明确，使用时呈现出碎片化的特征。微 信公众平台账号 的 相 似 化、内 容 的 同 质 化、风 格 的 类 同 化，加重了内容与信息的 “噪音” 干扰，加深了受众的 辨识难度。网络信 息 的 准 入 门 槛 较 低， 在 信 息 传 播 过 程 中，易造成侵权与 非 法 行 为 等 隐 患， 加 之 相 关 监 管 不 到 位，加剧了内容与信息的来源局限性。一些微信公众平台 运营主体缺乏自我规范与自我约束，主观上会造成侵权与 非法行为。此外，网络安全漏洞也会带来诸多风险与安全
1 现状与问题
1. 1 发展现状 微信公众平台的出现与兴起，回避了微信个人账号在
* 本文为中央高校基本科研业务费专项资金资助项目 “语言监测视 域下网络语言资源及语言文化建设研究”（ 项目编号： 310833155010） 和陕西省社会科学基金项目 “城市化进程中西安市外来务工人员 语言状况及语言服务研究”（ 项目编号： 2015K030） 的成果。