金仁杰关于会稽山绍兴黄酒市场状况的分析建议

关于会稽山绍兴黄酒市场状况的分析建议

酿酒121 金仁杰12084108

会稽山绍兴黄酒的市场状况分析

（一）产品市场

1、潜力巨大。随着我国经济的快速发展，国民生活水平的不断提高，饮料酒消费呈现稳步增长之势，黄酒作为低度、营养、保健型的酿造酒，正适合当今社会新的消费价值趋向，因此我国黄酒酿造业具有可喜的发展前景。

会稽山绍兴酒：黄酒产量和销售额逐年上升，表明在黄酒总体市场迅速发展的背景下，会稽山绍兴酒发展趋势良好，发展潜力巨大。

2、地域性过强。黄酒消费的主要地区集中在南方的江浙、福建、上海一带，西部、东北则难觅踪影。

会稽山绍兴酒：①在浙江地区市场占有率较高。

②会稽山绍兴酒有限公司拥有嘉善酒厂股权，而嘉善酒厂年产销量达约占上海20%的市场份额。

③凭借会稽山水乡国色的成功推广，已在江苏省占据一定市场份额。

④在其他地区市场占有率仍在初步发展阶段。

3、城乡发展不均衡。黄酒消费基本集中在城市，如浙江省集中在杭州地区和绍兴地区，而上海集中在市区，各大酒厂都在有限的市场争抢地盘，而没有向更广泛的农村市场延伸、渗透。

会稽山绍兴酒：绝大部分销售额都来自城市，表明会稽山绍兴酒对农村市场的开发力度较小，同时表明农村市场潜力巨大。

4、季节性消费明显。黄酒销售主要集中在秋冬季节，而热天销量较小，由此造成销售季节性明显。

会稽山绍兴酒：夏季销量较小，秋冬季销量较大，表明全年市场需求变化较大。

5、市场空间较狭窄。消费群体较固定，主要为中老年群体，而年轻群体市场尚未得到有效开发，因此造成行业市场空间较狭窄。

会稽山绍兴酒：主要消费群体为中老年客户，表明企业市场空间仍有待进一步开拓。

（二）市场规模

1、黄酒市场总体规模：规模较小，发展迅速，潜力巨大。2000年，全国黄酒产量为145万吨，2003年全国黄酒产量为160万吨，2005年已达到190万吨，而中国酿酒行业2015年规划预测到2015年全国黄酒产量将达到250－300万吨。

2、会稽山绍兴酒市场规模：1、为黄酒行业龙头企业之一，市场规模较大。

2、产量逐年上升，产品市场覆盖率不断提高，市场规模不断扩大。

（三）广告宣传

1、广告方式：大多黄酒企业主要通过电视、报纸、高炮等广告方式推广、宣传黄酒。

2、主要问题：广告定位问题不清晰。无论是古越龙山请陈宝国代言的“数风流人物，品古越龙山”、石库门的“穿越历史，尽显时尚”、会稽山的“黄酒之源－会稽山”等都很难引起消费者的真正共鸣，使很多老百姓还没弄懂黄酒是个什么玩意儿，喝个什么意思。

会稽山绍兴酒：最新的广告宣传为“会稽山，始于一七四三年，绍兴人爱喝的绍兴黄酒。”它向消费者传达一层更深的意思：在绍兴这个最懂得黄酒、具有黄酒品鉴能力“专家级”水平的人最多的地方，大家都喜欢送“会稽山”，喝“会稽山”，因此，你选择“会稽山”肯定不会错，因为这是专家级的选择！因此，会稽山绍兴酒的这次新的广告宣传和战略定位是非常成功的。

（四）市场价格

总体价格：目前，黄酒市场价格由几元到几百元上千不等，其中20至30元之间的中档黄酒销量最大，而上百元的高档黄酒销量也在逐渐上升。

会稽山绍兴酒：产品主要由纯正系列、国标系列、国宴系列、礼盒系列、清爽系列、特型系列、水乡国色系列、特殊系列及珍藏系列，各系列由于年份、包装等原因，价格均不同，由几元到上千元不等。

（五）利润空间

总体利润：利润较低。黄酒与白酒、啤酒、红酒相比，利润较低。由于啤酒的快产快销性质决定其毛利率可以不用很高，所以啤酒毛利率低尚在情理之中，然而酿造周期与葡萄酒类似的黄酒，毛利率比啤酒还低，可见市场对黄酒的接受程度较低。

利润空间巨大。近几年，啤酒的产销量基本饱和，已接近全盛时期；白酒是产大于销，呈下滑之势；葡萄酒虽是深受人们喜爱的酒，但目前市场上各种品牌的葡萄酒生产、销售成本却普遍较高，加上质量也参差不齐，从而影响了它的产销量。而黄酒生产成本较低，又久存不坏，有望成为多层次消费群体所接受的饮料酒，因此，黄酒产销量和利润空间是十分巨大的。

会稽山绍兴黄酒的市场状况建议

（一）目标市场

1、市场覆盖模式：市场全面化战略

①由江浙沪向全国其他地区扩展。

②由中老年市场向青年市场扩展。

③由中低端市场向高端市场发展。

④由城市市场向农村市场扩展。

2、目标市场战略：差异性营销战略

优点：可以有针对性地满足具有不同特征的客户群需求，提高产品竞争能力。

缺点：市场营销费用将大幅上升。

原因分析：①会稽山绍兴酒在生产、技术、营销、财务等方面实力都较强。

②黄酒市场同质性较高，顾客需求相似程度较低。

③黄酒已进入成长期，同类产品增多，竞争日益激烈。

④黄酒市场竞争者较多，竞争激烈。

（二）市场定位

1、市场定位依据

①产品特色定位：突出会稽山绍兴酒的内在特色。

②顾客利益定位：突出会稽山绍兴酒酒度适中，性醇和，营养丰富，能修身养性，延年益寿的益处。

③使用者定位：针对不同的产品使用者进行定位。

④使用场合定位：开拓会稽山绍兴酒的使用场合。

2、市场定位策略：避强定位

①大力发展潜在消费市场，开拓北方市场、青年市场、农村市场、高端市场。

②加大研发力度，提供特色产品满足顾客的特定偏好。

原因分析：①有利于避开强有力竞争对手，迅速在潜在市场站稳脚跟。

②市场风险较小，成功率较高。

（三）具体方案

1、调整产品结构，加大开发力度。努力开发出不同酒度，糖度和酸度相匹配的产品，以适应不同地区、不同国家、不同消费群体的需要；开发一些特别适合夏天消费的新产品。

2、努力拓展消售渠道。加大对直销模式和网络营销的开发，努力实现多种销售渠道共同发展的销售体系。

3、努力开拓产品市场。加速开发北方市场和农村市场，促进黄酒的全国性消费规模的形成。

4、强化市场营销和促销力度。抓住良好发展机遇，通过加强市场营销和促销力度，促进企业不断发展，不断抢占市场份额。