网上商城规划方案(1)

受供应 商产能 限制
优势
成型的区域 分销实体及 各种营销资 源 缺乏通过网 络获取流量 的网络营销 经验
有品牌成熟 度，并掌握 一定营销能 力 网站运营持 续化和精细 化运营能力
有成熟及 可控的物 流体系
定制化成 品半成品 而零库存
产能可控
劣势
有成熟及 可控的物 流体系
线下实体 服务效率 与质量参 差不齐
64%
27
商城如何获取流量
以下数据来源于地板品牌自有平台2011年流量数据案例 网站访问搜索词来源（截取搜索较多的前20关键词数据）
14%
2%
品牌直接搜索 十大排名类词 产品类别关键词 搜索域名
1. 对品牌的搜索是访问的主要 来源 2. 十大排名类短词，产品类别 类词是搜索营销的重点
27%
57%
28
尚品宅配自有 电商平台 尚品宅配第三 方电商平台
尚品宅配网络 直销广告
13
电子商务案例：金牌橱柜
金牌橱柜直销 电商平台
14
2012家居自有品牌电商发展趋势
自有商城渐成另一个销售渠道 淘宝商城或成直销练兵首选阵地 积极借力第三方平台开拓分销渠道 媒体诉求从品牌向直销转化 依托电商平台区域化经营 培养消费习惯 积累运营经验 增加品牌覆盖 掌握直接顾客 扩大市场占有
面对网络新生 代消费群体， 产生新的价值
5
品牌运作能力 市场运作能力和营销资源 区域化分销体系 供应链控制能力 核心业务抗风险能力 优势 劣势
互联网高度普及 网购消费群体习惯的养成 信用体系与物流瓶颈逐渐 打破
机会
威胁 持续资金投入与资源支持的 能力 对分销体系的冲击 来自上游产业的影响 行业同质化导致无序竞争 管理风险
定制化 产品生 产周期 长
7
行业特点
大宗消费 信息不对等 定制化产品 生产周期长 区域化分销
消费特点
决策周期长，影响因素多 多方对比、议价
公司障碍
如何获取顾客 线上线下冲突 服务质量的控制 服务过程的透明化
客户介入度高
服务及时性 一体化服务
利益分配的问题
8
误区一.只有网上成交才叫电子 商务 误区二.电子商务 = “烧钱” 误区三.开个淘宝网店就是电子 商务 误区四.电子商务是某个部门的 事
4

政策扶持

经营打破 地域限制
经营不受时间 地理位置的限 制，提升消费 者关注度，和 市场覆盖能力
营销更精 准
受众定位更精 准，营销效果 可量化
密切用户 关系
发觉潜在顾客 及促进购买决 策
提升市场 反馈效率
高效的市场反 馈机制，把握 市场变化
供应链控 制力加强
提升整个业务 流的运营效率
获得新的 机会
营销体系
运营体系
服务体系
22
基本模块与运营
系统建设
商城设计 商品体系 产品分类 价格体系 商品管理 会员体系 会员级别 积分营销 价值体系
品牌 荣誉成就 物流配送 服务说明 购买流程
口碑体系
留言 评论 评分 讨论区 导购
服务体系
整体风格 店招店促 商品陈列 客服陈列
商城营销 流量获取 付费渠道 免费渠道
商城导入方案
9月25日
商城导入
网络整合推广策略
搜索引擎营销，微博营销，网络媒体投放， 软文植入制定针对性的推广策略及预算
10月15日
运营团队建设与管理
运营团队构架、运营业务职能流程设计；日常 运作规范标准制定；考核标准设计 根据互联网时代所针对的消费群体进行品牌形 象与产品诉求定位，制定一系列的品牌形象及 执行标准
仅占整个家居建材市场总额的3.6%， 而在美国这个数字达到近20%
淘宝商城家居2011年上半年同 比2010年上半年增长率为468%
10
2011年建材产品团购过千万城市-29个
11
电子商务案例：曲美家居
曲美家居自有 电商平台 曲美家居第三 方电商平台
曲美家居网络 直销广告
12
电子商务案例：尚品宅配
自有平台
第三方平台
自主运营
外包运营
20
网络营销
流量导入 促销活动 广告投放 媒介管理 数据分析
平台运营
商城运营
商品管理 网站优化 技术维护 运营监控分析
客户服务
订单处理 订单跟踪 生产跟踪 顾客回访 疑难问题解决 上门测量 上门二次设计 选购产品/颜 色 上门安装
网络销售
咨询接洽 下单引导 支付跟踪
盲目追求成交量，会使品牌进入同质化竞争的误区，品 牌建设和消费体验是建材家居电子商务差异化竞争的 核心竞争力 电子商务不能单纯的看为销售，而是更是一门生意
根据自身经营情况选择适合经营方式
电子商务竞争的本质是整个供应链体系的竞争，应该放 到战略高度考虑
9
443.9亿 3.6% 468%
2010年全国家居电子商务 网站销售额为443.9亿元
编制： 审核： 批准： 日期：
1

建材家居电子商务实践 我们为什么要建（形势） 我们怎么建（技术）


建成什么样子（需求）
怎样才算建成（条件）
2
TATA木门董事长 吴晨曦 科宝总监 王雷 雅兰集团 总经理施莉 纵横家具总裁 赵龙 猫王家具总经理 白剑锋
“目前大部分人对电子商务的理解都是淘宝模式，这种认识很局限。 TATA现阶段的电子商务，就是将网络营销转变为电子订单 ” “我觉得最起码可以先尝试，因为你站在外边想这个事情，永远是 海阔天空的这种感觉，只要你走进来以后，你才能准确的知道这个 东西 ” “不管你在淘宝商城或者别的平台里做得有多好，那始终是别人的 网站” “电子商务不是一个简单的事情，这是一个商业模式的变革，必须 有一个战略的考虑，面临着如何平衡线上线下业务的选择 ” “如何能够用长远的一种眼光去看待，而不是停留在一个销售层 面，急功近利于他能够给我们带来多少的回报，如果单纯的说销 售，我认为是很难做起来的 ” 我们已经很清晰的认识到，电子商务道路曲折，但是一定要走 下去，而且是一个必然的趋势
商城的架构和采用的编程技术必须符合： 安全：保证客户资料和支付的安全性，有效地预防黑客入侵 以及降低各种D.D.o.S攻击对网站平台的影响 体验：良好的用户体验界面，简洁简单为主，按钮较大，功 能链接尽量不要镶套—少做下拉菜单等花哨功能 推广：SEO搜索推广 技术：基于DotNet3.0的技术，采用Java企业版技术开发
工作事项 工作细分类别 品牌商城需求规划评审、批准 完成时间 9月10日
平 台 建 设
开发商选择、评估、招标邀请函
9月13日
招标开发计划提案说明会、确定开发商
9月16日
进入开发阶段，上线试运行 11月15日
32
商城运营建设工作说明（一）
工作事项 工作细分类别 工作内容说明 根据公司发展现状量身定制定从运作模式、平 台选择、运营系统打造、流程梳理的一整套电 子商务导入决方案 时间
29
至少独享光纤10M以上的带宽
独立域名
独立服务器
30
商城运营
电子商务策略 网络营销推广 电子商务平台建设 电子商务运营
电 子 商 务 导 入 方 案
网 络 推 广 策 略
运 营 团 队 建 设 及 管 理
网 络 品 牌 策 划
搜 索 引 擎 营 销
话 题 、 事 件 炒 作
新 闻 稿 、 软 文 撰
销售分析 销量分析 热销分析 客单价分
客服分析
客服效率 接待压力 转化率 流失率
市场分析 行业分析 媒体投放 竞品分析 口碑监控
口碑管理
评价引导和管 理 异议处理
CRM
售前接触 售中订单跟进 售后接触 投诉处理
23
特殊模块与运营

在线设计功能 秒杀系统 团购系统 自动/半自动库存管理

获取流量
提升用户数量
提升销量
提升满意度
21
顾客获取
订单转化
顾客体验 CRM 下单 设计 生产 物流 施工 回访
搜索
媒体
社区
访问 浏览 咨询 订购 支付
搜 索 营 销
广 告 投 放
媒 体 炒 作
社 区 推 广
网 络 直 销
用 户 体 验
促 销 活 动
会 员 营 销
网 络 客 服
订 单 管 理
订 单 跟 进
3
金牌橱柜市场总监 杨冬
互联网高度普及 主流消费群体形成 网购消费习惯的养成 网络诚信体系的完善 物流瓶颈逐渐打破 行业亟待新突破

中国互联网普及率达到31.8%，已高于全球平均水平 的21.9%


新生代消费群体在迅速崛起，对互联网高度依赖
以淘宝为代表的B2C模式培育市场消费习惯 网络支付体系诚信体系的完善打破网购信誉障碍 物流行业经过淘宝几次大规模营销活动洗礼日渐成 熟 建材行业受地产调控、经济环境以及上游原材料资 源影响，寻求新增长机会 汪洋书记：大力发展信息化，用信息化进程推动制 造业的大力发展和产业升级，广东省要每年投入不 少于100亿元扶持传统制造企业升级

拍卖系统 退换货系统 一键购买功能 组合套餐购买 批量购买系统 积分抽奖活动系统 商品秒杀系统 会员卡系统 多国货币系统
红色代表现有商城没有的模块
25
商城如何获取流量
以下数据来源于地板品牌自有平台2011年流量数据案例 访问来源类型
26%
搜索引擎 其他网站 直接访问
产品同质化竞争激烈
行业网站分销平台
齐家网、篱笆网 等、中团网 新浪家居就、搜 房家天下、搜狐 家居商城等
中间环节多不易控制， 且其第三方分销模式不 能掌握终端消费者资源；
行业媒体分销平台
媒体整合营销能力与固定 的消费群，获得顾客较容 易
进入门槛较高 获得顾客的成本较高；
16
2012年
搭建 普纳度风尚网上商城
15
渠道
自建直销平台
案例
如TATA木门，曲 美家具、贝尔地 板、尚品宅配 如淘宝商城
优势
直接掌握终端消费者资 源，培养顾客消费习惯， 积累运营经验 淘宝消费者体量大，以 及消费习惯的影响，获 取顾客相对较容易， 有一定消费群体，且区 域化优势明显；
劣势
运营成本高；获取顾客 的难度大，
第三方直销平台
10月30日
网络品牌策划
10月30日
33
商城运营建设工作说明（二）
工作事项 工作细分类别
搜索引擎营销
工作内容说明
针对特定公司产品关键词在搜索结果定位达成营销目的，包括关键 词投放策略、通过付费推广管理、关键词软文撰写和植入、网站关 键词优化三种方式达成
• • • •
如何加强优势 如何抓住机会 如何转化劣势 如何应对威胁
管理层缺乏清晰认知 执行层缺乏专业人才 缺乏网络运营经验
缺乏终端服务质量掌控 能力 网络传播营销的掌控能力
6
难点
顾客获取的 成本高，难 度大
维持品牌曝 光率，需要 长期高成本 投入
受第三方 物流效率 制约
仓储成本高， 并受仓储能 力限制
2013年上半年
第三方直销平台 （如：天猫商城）
第一步：上阵擂鼓 （积累运营经验）
2013年下半年
网站/媒体分销平台 （新浪家居/中团网）
第二步：果断出击 （提高客单量）
第三步：乘胜追击 （线上推广）
17
普纳度 商城
流量
如何获取顾客
转化率
如何获得订单
重复购买率
如何获得口碑
产品/营销 线下 体验店
体验/运营
媒 体 整 合 营 销
网 络 口 碑 管 理
微 博 营 销
独 立 商 城 建 设
技 术 维 护 升 级
流 程 定 制
商 城 导 入
流 量 导 入 设 计 与 执 行
商 品 管 理
价 格 体 系 策 略 制 定
营 销 活 动 策 划 及 执 行
顾 客 售 中 咨 询
网 站 优 化
31
商城平台建设工作进度表

ERP端口对接功能
防伪查询功能
24





商品管理 促销管理 订单管理 广告管理 报表统计 文章管理 会员管理 权限管理 供应商管理平台 团购系统



系统设置 目录管理系统 短信管理 推荐管理 邮件群发管理 整站伪静态 嵌入式物流跟踪 SEO优化推广系统 在线体验设计系统
1. 搜索引擎是网站流量来源的重 要渠道 2. 通过域名直接访问到达率较高
46%
28%
26
商城如何获取流量
以下数据来源于地板品牌自有平台2011年流量数据案例 网站访问来源域名（截取前20位域名来源）
1% 6% 2%
27%
搜索引擎 联盟推广 行业网站 社区 官网内容建设
1. 搜索引擎营销是其主要营 销方式 2. 联盟推广是重要的辅助营 销手段
订单跟进
二次设计 上门测量 上门安装 CRM 订单、生产、 物流、服务 等信息推送
商品营销 促销活动 主题活动 新品活动
wk.baidu.com
会员营销 活动通知 会员唤醒 积分活动
网络营销
媒体投放 口碑营销 事件炒作 软文植入 社区营销
内容建设
社区运营 消费指导 案例效果 体验分享
商城运营
用户行为分析 来源行为 访问行为 转化行为
设计/服务
客流量
成功率
满意度
18
线上（商城）
线下（体验店）
体验 服务 设计 客服中心
获得顾客
转化订单
产品
网络营销
商城/第三方平台
门店
普纳度风尚家居网上商城
普纳度代理商/专卖店
19
模式 产品 渠道 营销 平台 运营
营
销 细分品牌
细分产品
除了平台， 我们还有 哪些工作 没做？
分销
直营化
一体化
渠道化
自有平台