广告的说服技巧
受众心理与广告诉求(说服)
以受众的两种心理机制为依据，我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。
感性诉求又可称为形象诉求，其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。
这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。
对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。
具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。
这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。
如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。
这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。
着名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。
其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。
”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。
最近，摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销，斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。
与此同时，其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。
此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。
怎样才能写出吸引人的广告语
怎样才能写出吸引人的广告语想要写出吸引人的广告语，以下是几个有效的技巧和建议：1. 找出独特的卖点：广告语的目的是吸引人们的注意并激发他们的兴趣，因此找出产品或服务的独特之处是至关重要的。
这可能是产品的特殊功能、性能、质量、价格等方面的优势。
2. 用简洁的语言表达：广告语可以是简短、有力的口号或标语。
选择简单、清晰的词汇和句子结构，使广告语易于理解和记忆。
3. 引起情感共鸣：人们对情感和体验的共鸣更容易吸引他们的兴趣和关注。
通过使用情感化的语言，例如积极的形容词、拟人化、幽默或情感真实的叙述方式，制造情感共鸣。
4. 利用有说服力的词语：使用一些有说服力的手段，如强调产品的独特性、品质、使用者的口碑等。
通过实证和数据支持来增强广告的可信度。
5. 强调品牌个性和形象：对于广告宣传层面较高的品牌，强调品牌的个性和形象可帮助提高广告的吸引力。
通过选择与品牌形象相符的语气和语调，创建一个独特而受欢迎的广告风格。
6. 利用视觉元素：在平面广告中添加吸引眼球的图像或标志，可以增加广告的吸引力。
图像可以与广告语相辅相成，互相强化。
7. 了解目标受众：研究目标受众的需求、偏好和心理驱动因素，进一步设计广告语。
考虑受众的年龄、性别、文化背景和兴趣爱好等因素，以便准确定位他们的需求和心理期望。
8. 运用反讽或悬念：在广告语中使用反讽或悬念可以引起读者的好奇心，并激发他们进一步了解产品或服务的欲望。
最重要的是，要不断尝试和测试不同的广告语，以找出最符合品牌和目标受众的那个，同时也要不断改进和完善，以确保广告能够真正吸引人们的关注。
如何写出吸引人的广告语广告创作是一门艺术，需要独特的创意和巧妙的用语来吸引目标受众的注意力。
在现代商业社会中，竞争激烈，人们每天都面临众多的广告信息，只有那些能够引起共鸣并留下深刻印象的广告语才能脱颖而出。
下面将介绍一些写出吸引人的广告语的技巧和要点。
首先，找出产品或服务的独特卖点是成功创作吸引人广告语的关键。
广告中的视觉说服
洗手液代替 了香皂存在 于盥洗 室的某个角 落 ，防 晒霜 成了 得广告 中呈现 的比现 实好的商 品或服务 ，是 自己所 需要 的。下
ｈｎｌ ． Ｎ 号 大 多数女性夏季 不可缺 少的护肤 品。我们真 的需要洗 手液而不 面 ，本文将试 图通过对Ｃ ａ ｅ Ｏ ５ 香水 的电视 广告 的视 觉表
说服 力。
目 受众首 先是具有 一定消 费能力 的人 士 ：对生 活 品质有 较高 标 要 求和渴望 ，追求 时尚与个性 ，渴望彰 显 自我魅 力及独特 的高
品位 。 香奈 儿五号香 水所传递 出来理念 正好切合 了 目标受众 的这
一
我们首先 要解决 的问题是 ，为什么 人们在看到广 告图像 以 后 ，产生 了 买的欲单 广 告通过 改变什 么而改变 了人 们对商 购 品的态度和看法 呢 一言 以敲之 ：广告 图像通 过一定 的表现手 法 让受众产牛 焦虑和压 力 ，并随之 提供 了一 种减轻甚 至是消 除
需要说 明的是 广告 使受众产 生焦虑和 压力 、进而 产生对
“ 字 吊坠项链成为影 片最 后的特写 ，以此结束 。 ５ 整 个广告 并没 有 向受众刻 意展 现香奈 儿５ 香水 有多 么优 号
某 类物品 的需求 并非是某 ～个广告 而是这一 类广告甚 至是与之 雅 高 贵 、独 一无 二 ，而是 通 过对 妮可 基德 曼 所扮 演 的女主 角 一尉视Βιβλιοθήκη 学 广告 中的视 觉说服
何 沂微 四川大学文学与新闻学院新 闻系，四川 成都 ６ ０６ １０ ４
摘 要 ：在 物质 文 明极 度发 达的现 代社会 ，广 告扮 演着说服 受 众的重要 角色 ，影 响着 经济 的发展 和人们 生活 水平 及 质量 的提 高 ，本 文从视 觉的 文化 的角度 ，通过 典型 广告案例 的剖 析 ，试图探 寻 出广告 中所存在 的视 觉说服 因素 。 关 键词 ：广告 ；视 觉 ；焦虑 中图分类号 ： ０ 文献标 识码 ：Ａ 文章编号 ：１０ － ２ Ｘ２０ ）１－ ０ ４ ０ Ｊ１ ６ ０ ６ （０ ９－ ０ ８ — １ ０ ４
广告诉求的基本策略
Advertising
3、揭示矛盾 不一致原则：揭示消费行为的矛盾性，把品牌定位为解
决这些矛盾的理想工具。
我们每一个人都在追求思想上和行为上的一致和合乎逻辑， 不一致会给人以很大的压力。如果品牌能指出消费者的矛盾，指 出其在安排生活的错误的优先权，就能促使其购买产品。
▲爱特纳人寿保险公司的养老金产品广告诉求：“平均的假日 是两周，平均的退休时间是20年，为什么您用于计划假日的时 间要大于计划养老呢？”消费者意识到了必须为此做些什么。 爱特纳就被定义为解决此事的合适帮手，人们只需拨一个电话， 就可消除这个矛盾。
那么，怎样利用规则和价值，使你的品牌增价 呢？
第十六页，课件共有36页
Advertising 1、消除过失感
良知原则：把品牌定位为一个理想的工具，用它来减少消费 者对第三者（家庭、朋友、熟人等）的过失感。
在我们的头脑中都储存着一个“规则手册”，它规定了 我们对他人应该采取怎样的行动。如果违背了这些规则，我 们的良知就要提出抗议。
▲太太血乐
第十九页，课件共有36页
Advertising
三、感觉和编程序
假设3：“消费者优先选择你的品牌，因为他的 （下意识的）感觉的程序准确地对准了它。”
我们的感觉是主观的，是头脑中的程序决定了 我们的感觉和行动。人们的行为并不是如人们所希 望的那样是明智的、和有意识的，而往往是按头脑 中的“行为程序”行事的。消费者行为有时不能用 “效果和优点”，也不能“用标准和价值”来解释。
年在全球500强中，宝洁居75位，销售额为381.25 亿美元。
力士的品牌持有者联合利华的企业实力：2000 年在全球500强中，联合利华居54位，销售额 436.79亿美元。
广告的沟通手段
广告的沟通手段推荐阅读：广告1、广告不是说服、不是打动无论是广告人或广告主，都一心想着通过对消费者的说服将产品推销出去，然而，却是这些意欲强加给消费者的观念和做法，加上广告无休止的重复，引发了人们普遍的反感。
广告在没有开始说服之前，就把消费者看成了被说服的对象，在这种对立的状态下，你愈是强硬推销，愈是适得其反。
这样的广告无论你说什么都象在告诉消费说，你好好坐在那里一分钟，看我怎么说服你来买这个产品，其效果可想而知。
为此，黄文博先生说：“当一位高明的传教士向群众布道时，他不会试图说服大家对神产生信仰，那将使他与听众处于一种对立状态，愈强势的说服，回激起愈强力的抗拒。
即陷入单向传播的死胡同。
”黄先生认为关键在于打动，而非说服。
其实，打动和说服并没有本质上的区别，“说服”采取的是由上而下的高压姿态；“打动”则是一种由下而上的劝服。
这两种极端的态度，都不约而同地站在消费者的对立面，把消费者视为停止不变的固执的个体。
同样容易陷入“单向传播的死胡同”。
一般情况下，我们对一个广告进行分析时，都会不自觉地从广告或广告人的角度作判断，能看到的、或希望看到的大都是广告内含的高明的说服或打动技巧。
而往往容易忽视被“说服”和“打动”的一方——受众。
消费者真的被说服或打动了吗？其实未必。
一件事物，比如面对一栋楼房，假如你只是站在楼的一面进行观察，就只能通过经验和推理判断说这是一栋楼房，尽管映入你眼帘的只是一堵平面的墙。
但如果你到楼房的四周看看，从不同的角度加以观察。
情况就不同了，你将会看到一栋立体的、真实的楼房。
也或许会发现这其实只是一堵用来拍戏用的平面的楼房布景。
我们不得不这么做，因为受众正在楼房的另一边呢。
2、广告不是获得认同认同和“说服”以及“打动”不同的地方在于，广告把自己放到了一个与受众水平相当的位置上，对立的成分减少了，但自我意识也被强化了，孤立的状态也更加明显，尽管它看上去亲和了许多。
“认同”意味着什么呢？意思是你向对方表明了你对某一事物的观念和看法。
广告心理学5广告诉求的心理学原理
行为。
*
消费者自我和态度 4
14
消费者对广告产品或品牌态度的改变
从消极态度
中立态度
积极态度
积极态度 强化
态度改变的两种形式 1. 性质上的变化：消极－中性－积极 2. 程度上的变化：肯定与否定程度上的发展
影响态度水平变化或改变的条件： 一、增加消费者对商品的信息认知和对产品的信赖； 二、增加(变换)广告诉求方式与内容的重复； 三、诉之以情感营销策略降低态度改变难度； 四、不断增加态度改变的途径。
功能一致性的测量和计算
n
FC=∑SiWi i=1 FC——消费者期望的产品性能与他了解的
性能间的一致性。 Si——消费者对某商品第i个属性的满意度。 Wi——消费者对某商品第i个属性的重视程度（重要性）。
功能一致性理论在广告实践的意义
（1）功能一致性高时，维持原来的广告诉求点； （2）功能一致性低时，注意通过理性诉求加强广告
案例：
雕牌系列产品的广告策略就经历了一个从 理性诉求相感性诉求的转变。初期，雕牌洗衣 粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不 买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞 争激烈的洗涤用品市场突围。而其后的一系列 的关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打 动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在 感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续 四年全国销量第一。
高认知卷入的理论模式
1. 认知反应模式 2. 认知结构模式：Aj=Wi×Bij(Wi为赋予产品j的i
属性的权重 3. Bij对产品j的i属性的评价） 综合模式——精细加工可能性模式
ELM—The Elaboration Likelihood Model
社会传播 ——说服性传播
避开争端锋芒
沟通已知与未知是从对方身上看；如果从双 方看，说服者的任务是缩小自己与对方对某一看 法的差距。没有差距，无须说服；找不到弥合差 距的共同点，说服也无法进行。《周礼·春官》 郑玄注：“比，见今之失，不敢斥言，取比类以 言之。”即运用比喻可以避开双方争执的锋芒， 先搁置差距，“取比类”，取双方都同意的事物， 利用双方的共同经验曲折说来。
说服性传播”效果研究。也称为传播的说 服效果，指的是受传者的态度沿传播者说 服意图的方向发生的变化。在这个意义上， 它是一种“纯效果”。
起源
1946年到1961年间， 1946年到1961年间，耶鲁研究计划就传播与态 年到1961年间 度的改变问题进行了50余次实验， 50余次实验 度的改变问题进行了50余次实验，发表了大量的 研究成果， 研究成果，霍夫兰仍是这一时期研究工作的灵魂 人物。1953年出版的 传播与说服》 年出版的《 人物。1953年出版的《传播与说服》一书概述了 这一系列实验的理论基础和内容框架。 这一系列实验的理论基础和内容框架。研究由洛 克菲勒基金资助，大约30位社会科学家（ 30位社会科学家 克菲勒基金资助，大约30位社会科学家（包括心 理学家、社会学家、人类学家和政治学家） 理学家、社会学家、人类学家和政治学家）参与 研究。 研究。
说服效果的条件
二次大战开始后，美国军队广泛利用 电影来教育士兵和激励士气，霍夫兰以士 兵为对象进行心理实验，结果表明影片只 对传达战况信息方面有效，而鼓舞士气和 激起对敌对的仇恨方面没有明显效果 拉扎斯菲尔德的“伊里调查”，也证 明了单一的大众传播并不能直接导致人们 单一的大众传播并不能直接导致人们 态度的改变
受众：那些群体归属感很强的人，很难接受 受众 那些与组织规范相悖的传播；受众的个性因素研 究发现，自尊心比较弱的人比较容易受影响，而 那些对他人具有攻击性的人，以及有精神性神经 症倾向的人，则很难被影响。 受众反应模式（媒介） 受众反应模式（媒介）：主动参与传播者会比 被动参与传播者更容易改变意见，例如，那些不 得不发言支持某一问题的人，往往比那些只是看 材料、听讲话的人，更容易朝着讲话所支持的方 向改变意见
广告文案的诉求方式
诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足 的佐证，包括提供准确的数据。 这样可以使消费者较完整地了解企业、产品和服 务，有充足的分析判断依据，同时也可以提高广 告的可信度和说服力。
/ 立邦“三合一”油漆
（三）文字平实，以理服人 理性诉求重在摆事实，讲道理。因此，理性诉求
三、情理结合诉求文案的写作方法
（一）相加 相加即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉
求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对 独立性。
（二）相融
相融即把感性诉求和理性诉求相互交融在一起， 达到“情中有理，理中有情”的境界。
情理结合的诉求方式，虽然既可以“以情动人” 也可以“以理服人”，但在具体的文案中，两者 的作用不可等量齐观，要分清轻重主次，有的以 情为主，有的以理为主，这要根据广告内容而定。 如果是偏重科技感的内容，理性诉求要多一些； 如果是偏重生活化的内容，则感性诉求多一些。
【思考与练习】
一、思考题
1. 什么是广告文案的理性诉求？
答：见第一节 一、理性诉求的概念
2. 理性诉求文案的内容和特性是什么？
答：见第一节 二、理性诉求文案的内容和特 性
3. 理性诉求文案有哪些文体类型？
答：见第一节 三、理性诉求文案的文体类型
4. 什么是广告文案的感性诉求？
答：见第二节 一、感性诉求的概念
【思考与练习】
一、思考题
5. 感性诉求文案有哪些主题类型？
答：见第二节 三、感性诉求文案的主题类型
6. 什么是广告文案的情理结合诉求？
答：见第三节 一、情理结合诉求文案的特点
7. 情理结合诉求文案的内容特征是什么？
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1、品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系
抱有善意态度的受访者，怀有明确的购买意图，抱有 最恶意态度的受访者，完全没有购买意图。漠不关心 者是否购买则不清楚。
一、广告说服的实质
2．品牌态度与广告态度的关系
、 2 品牌态度与广告态度的关系
2、品牌态度与广告态度的关系
根据情感迁移假说、双中介假说、交互中介假 说
பைடு நூலகம்
2．通过广告态度影响品牌态度
广告态度对品牌态度具有情感迁移作用，好的广告态 度有利于良好品牌态度的形成，坏的广告态度也可能 导致不良的品牌态度。所以为了让消费者形成良好的 品牌态度，制作令人信服、另人喜欢的广告也十分重 要。根据社会心理学的原理，要使广告令人信服、另 人喜欢，主要要注意几个方面的问题：
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二、广告说服的策略
二、广告说服的策略
1．通过品牌认知影响品牌态度 2．通过广告态度影响品牌态度 3．直接建立消费者对品牌的好感 4．通过企业形象来影响品牌态度 5．公关新闻报道 6．赞助
1．通过品牌认知影响品牌态度
品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认识。消费者 的品牌认知对品牌态度形成的影响，犹如一个人对另 一个人的认识，影响着他对这个人的态度一样。
许多社会心理学、消费心理学的研究都表明，品牌 态度与品牌购买欲、购买行为有着密切的关系。
消费心理学家班克斯（Banks）曾对美国芝加哥地区 465名家庭主妇调查七种商品的商标偏爱与购买意图和 实际购买的相互关系。其结果表明，在所有被调查的人 中，96%左右的人在有购买意图的品牌内，都包含她们 最喜爱的品牌。
4．通过企业形象来影响品牌态度
在人们的思想中，“有其父必有其子，有其母必 有其女”这种概念根深蒂固，并影响着人们对人、对 物的看法和评价。特别是当人们对某人或某物不了解 的情况下，他们更容易根据其来源作出评价或态度反 应。例如，我们经常可以听到“这样糟糕的父母怎么 能教育出好子女”，“糟糕的工厂怎么能生产出好产 品”。所以说努力塑造好的企业形象，也是促使消费 者形成良好的品牌态度的一种有效途径。
1、品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系
态度与产品的使用存在着直接的关系。当个人对品牌 的态度良好时，使用该品牌的可能性较大；当个人对 品牌的态度不佳时，使用该品牌的可能性较小。
品牌态度促进购买意图的产生，这种关系在下面的关 于品牌态度与广告态度关系的四种假说中，也得到研 究者们的充分肯定。
1、品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系
⑴增加消费者对品牌的好的评估
①介绍产品的具体功能 ②介绍产品的抽象功能 ③介绍他人由商品所得到的好处 ④介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处 ⑤强调产品是给具有某种想法及价值观的人所
用的 ⑥强调商品具有某一特点的重要性 ⑦强调商品在某一方面性能的极端性
⑵减少消费者对品牌的坏的评估
产品推入市场之后，可能因为消费者使用不当，没有 按照要求进行操作，或受到冒牌商品的不良影响，造 成消费者对产品产生不良的认知和态度。对此，广告 就要针对消费者的坏的认知进行反驳，以改变他们的 消极态度。当然，如果产品的确存在问题，给消费者 带来麻烦，那也不能回避问题。
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交互中介假说
该假说坚持品牌态度可能受品牌认知和广告态度的影 响并直接影响品牌购买欲，但品牌态度也可能反过来 影响广告态度。
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独立影响假说
霍华德（Howard）和戈恩（Gorn）提出的。该假说 强调，品牌态度只在品牌认知的基础上形成，品牌态 度和广告态度相互独立，互不影响，但两者共同影响 着品牌购买欲。
事实上，国外的电视广告主要是通过广告表现形式、而 不是信息来说服消费者的。
3．直接建立消费者对品牌的好感
这种做法来源于经典行为主义的条件反射理论。即借 助于广告的重复，建立商品与某种特定情感的联系。 许多啤酒、饮料广告都是采用这一手段。例如国外的 “百威”啤酒曾在广告中，把一个人的工作及高品质 精巧技能与百威啤酒联系起来，企图通过此一主题的 大量重复，去说服消费者，只要激发了“对工作岗位 的骄傲”，就同时激发对百威品牌的欲望。这类广告 通常称为感性广告。
目录
1 广告诉求的心理基础
2 界定广告诉求对象的标准
３广告的说服机制
４ 广告的说服技巧
５ 典型的广告诉求方式
中文系 广告专业
一 广告说服的实质
2
二 广告说服的策略
4
广告说服的技巧
一、广告说服的实质 1．品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系 2．品牌态度与广告态度的关系
一、广告说服的实质 1．品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系
当消费者所持的态度是前一种时，广告所起的就不 是说服的作用，而是强化消费者原有态度的作用。 此时广告只要提供更多的新的、正面的证据即可。 而当消费者所持的态度是后一种时，广告的说服就 变得相当困难。此时，如果你的广告只提供有利的 证据，那么这些证据必须非常强有力。通常情况下， 你可以采用下列两种手段，第一是双面论证的办法； 第二是利用有影响力的人物来推荐、介绍产品，造 成消费者的认知紧张，以迫使他们改变原有的态度。 @
在广告中，为了让消费者形成良好的品牌态度: 一方面要努力促进消费者对品牌产生好的认知; 另一方面要努力减少消费者对品牌的不良认知。
⑴增加消费者对品牌的好的评估
消费者对品牌的评估，是基于从各种渠道所获得的信 息，其中广告是其重要信息来源之一。那么，在广告 中应提供一些什么信息才有利于消费者对品牌产生好 的评估呢？
5．公关新闻报道
通过对企业某些新闻事件的报道，在品牌形象的 塑造上具有重要的作用。
由于广告的目的就是说服消费者，消费者在接触广告 时存在着心理防御，因此说服效果会受到影响。而公 关新闻报道则不然，企业或品牌信息的传者是报社记 者，而不是企业本身，受众比较相信报道，说服效果 较为理想。所以，尽可能地利用公关新闻报道是建立 良好企业形象或品牌形象的重要途径。
⑶ 广告表现形式 研究发现，那些娱乐人、活泼、欢快的广告都能让
人喜欢，但广告与被试的关联、对被试的意义则是影响 人们是否喜欢广告的更为重要的因素。利用一定的手段 （如名人）将广告与受众或受众的生活联系起来，利用 幽默、诙谐的广告表现手法，展示优美的画面与音乐等， 让受众喜欢广告，也是广告主说服受众的手段之一。
论点呈现方式
A.论点呈现的先后顺序 B.正反论点的呈现 C.结论的呈现
⑵ 信息来源的说服力
①信息来源的可信度
②信息来源受人喜欢的程度
③信息来源的意图
信息来源的意图
当信息来源的意图是通过信息传递来达到自己的 某种目的，即为自己好时，信息的说服力就会下降。 反之，如果信息传递的目的是服务于受众，那么，信 息的说服力就会加强。广告一般被看作是为广告主服 务的，消费者具有一定的心理防御，说服力下降。公 关新闻报道以及一些非常规广告形式的广告，尽管目 的仍然是为所介绍的企业或品牌服务，但具有一定的 隐蔽性，因此说服效果往往比较理想。
B.论据的多少，纽约大学零售学校的爱德华（Edwards）博士说过
“讲的事实越多，销售得也越多。一则广告成功的机会总是随着广告中所含的中 肯的商品事实数量的增加而增加的。”
C.论据是否有力，
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说服对象的原有态度 说服对象的原有态度一般有两种，一种是与广告所
持的态度相一致，另一种是与广告所持的态度相反。
情感迁移假说
该假说的提倡者米切尔（Mitchell）、奥尔森（Olson） 和森普（Shimp）主张，品牌态度的形成有两条通道， 一条是在品牌认知的基础上形成的；另一条是由广告 态度迁移过来的。也就是说，消费者对一则广告的态 度如何，会影响到他们对品牌的态度。
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双中介假说
品牌态度一方面受品牌认知的影响，另一方面也受广 告态度的影响。但广告态度的影响有两种可能的途径， 一种是直接对品牌态度产生情感迁移，另一种是通过 影响品牌认知间接地影响品牌态度。
6．赞助
赞助能够为赞助公司提供价值，但赞助产生的价值依 赖比赛的数量和赞助活动有关变量，最重要的是赞助 者与事件的匹配。
赞助不仅影响企业形象，也影响消费者对公司的态度 和购买意图等。
2．通过广告态度影响品牌态度
⑴ 信息本身的说服力 ⑵ 信息来源的说服力 ⑶ 广告表现形式
⑴ 信息本身的说服力
①论据的特点
②说服对象的原有态度
③论点呈现方式
证据本身的说服力
A.论据的易懂度，例如蓝带啤酒，为了证明自己产品的质量，利用
系列广告提供了一些消费者容易掌握判断的证据，即“好啤酒，泡沫持续三分 钟”、“好啤酒，挂杯时间达五分钟”、“好啤酒，只有一种颜色”
、独立影响假说四种假说要通过广告促使消费者 对品牌产生良好的态度，一者可以通过品牌认 知的途径，另者可以通过广告态度的情感迁移 这一途径。不过，这两种途径所产生的态度改 变效果的持久性有很大的差别。通过品牌认知 获得的态度改变效果比较持久，而通过广告态 度的情感迁移所获得的效果是短暂的，其作用 会随广告暴露后的时间推移而逐渐消失，即所